服务业营销：内山茶园例案分析

期服务业营销专题题目内山茶园个案姓名贺雄飞学号e9901023内山茶园个案基本情况内山茶园又名隘勇寮，坐落在宜兰县冬山乡中山村（路）688巷23号。这里环境幽静，山峦迭翠，空气清新，是盛产优质茶叶的地方。以前茶园主要是批发茶叶，每年种春冬两季茶，产量为4000斤左右，但是随着越南茶和中国大陆茶的进口，竞争压力越来越大，茶园的销售量不断下滑。茶园的发展进入低谷间断，于是在农委会的协助下，民国94年开始内山茶园开始转型，将有形的产品和无形的休闲服务合二为一，不断加入创新而独特的产品，茶园的生意渐渐好转。个案内容概要现在内山茶园的产品已经扩展到了特制的柚子醋，柚花醋，茶醋，茶叶花生，南瓜子，自产自售产业，柚子树的认养服务，而且提供DIY服务。内山产业的有形产品的定价都比市场上的低，DIY服务的价格由农委会统一定价，应该来说茶园有很大的发展空间，可是在内山茶园转型的同时其它的茶园的转型也如雨后春荪，目前宜兰就有13个休闲农区，每个农区里面又好很多茶园，面对强大的竞争，内山茶园的生意再次出现滑坡，内山茶园的龙先生做个很多的尝试可是终究于事无补。研究探索的主题结合内山茶园案例，分析服务产业的发展，以及向内山茶园的发展提出建议理论概念计划和创造服务产品产品服务的含义服务产品包含了各种服务元素，有形的和无形的，可为顾客创造价值的。设计服务观念中心服务产品服务产业经常以一个特定的产业来定义，一个中心产品是提供顾客和解决问题的中心成分。内山茶园是解决顾客对茶叶的需求。补充服务产品中心产品的传输经常是伴随着各种服务相关系的活动被统称为补充服务。这种服务可以提高产品的价值。对于一些成熟的服务企业，企业竞争就体现在补充服务竞争上面。如内山茶园转型后，新增DIY体验服务。服务产品的传输过程设计服务提供一定要强调以下几个问题不同的服务成分是怎样被传输到顾客的在这些传输过程中顾客的角色是什么服务传输要持续多久提供确定的服务水平和服务方式设计服务产品传递的时间顺序服务过程中一个很重要的方面就是顾客利用中心产品和服务产品的顺序以及在每种情况下大约要花费的时间。这些关于放映对顾客需求，兴趣和期望理解的信息不仅对决定市场目标很有作用，而且对于设施安排，操作与管理，人事分配都很重要。在服务中时间扮演者一个很重要的角色，不仅关系到企业的各种服务安排而且对于顾客的期望也很大。比如说内山茶园的DIY活动注明了体验活动时间大约为40—60分钟，这个时间关系到了体验活动全过程的安排，以及符合了给顾客充分的时间去体验。服务花瓣中心服务产品有一系列的相似的补充服务元素，分为两类，一类是辅助性的必要性的，在服务产品传输和利用中会用到的；一类是提高性的非必要性的，可以增加产品的额外价值。只要是每个服务元素不好，有一个花瓣损坏了，就会使整个花的形象受损。辅助性的补充服务信息顾客的需要的基本信息包括产品在哪里出售，服务时间，价格利用的说明，深层的信息，比如法律，出售和利用的条件，警示和提醒等等。企业应该要确保他们提供的信息是及时而且是精确的。信息提供的传统方式有张贴广告，发小册子，说明书，信息还可以通过广播，网络传播等等。内山茶园有小册子来介绍信息，以及在内山茶园博客上面会及时发布活动信息。下订单当顾客准备去购买时，一个关键的补充元素就开始起到作用了，接受申请，订单，预约。下订单可以通过人力销售部门，电话和电子邮件以及网上预约。小订单的过程应该是有礼貌的，快速和精确的。目前内山茶园可以通过电话预约和电子邮件预定。结账结账对所有服务企业来说都是普遍的，结账的方式可以通过有机器的，手写发票，自己结账等方式。顾客普遍希望结账是清楚和信息的。付款在很多情况下，结账和付款就是结合在一起的。现在很多的付款方式选择。但是所有的顾客都期望付款是简易而且是方便的。内山茶园的结账和付款方式就是结合在一起的，货到付款的方式。2．提高性的补充服务（1）咨询顾问相对信息而言，信息只是简单地响应顾客的问题，顾客咨询涉及到一个会话去解决顾客的要求和提出制定的解决方案。比如说节食中心会利用顾客资源去帮助顾客改变顾客的生活习惯。内山茶园没有健全的顾客咨询服务。（2）接待与接待相关联的应该在见到新顾客时，表现出愉快以及在与老顾客见面是要表现出对他们的问候。将顾客当成是客人，接待的质量决定了顾客满意程度上起到了举足轻重的作用。内山茶园在顾客进行ＤＩＹ体验前，都会招呼顾客坐下，倒茶给顾客喝。安全管理当顾客去参观一个景点的时候都希望个人财产都会有安全保证。现场的安全保管包括更衣室，行礼和手提包的存放室，价值物的保管，小孩的照料以及宠物的照料。内山茶园目前没有相关的安全保管，比如说顾客的行礼就搁放在店面的桌子上面。期望期望涉及到那些补充服务超出普通的路线，这里有四个期望形式。（1）特别的要求一个顾客的要求已经超出了正常的操作程序。这些要求通常与个人需求有关，比如说小孩的看管，节食的要求，药物的要求，宗教的要求，个人能力的缺陷等等。（2）问题的解决有时候正常的服务传输会因事故，推迟，设备或者顾客的原因而失败。（3）处理抱怨，建议和争吵这个活动要求很有组织性的步骤，应该让顾客很容易地表达不满，要及时处理建议，抱怨。补偿许多的顾客期望在严重的服务失败之后得到补偿。管理者需要去注意顾客的期望水平，过多的要求可能会暗示者标准的服务内容需要修改。三服务产品的品牌化和经验1．服务产品的品牌策略许多的服务组织提供一系列的产品而不仅是单一的产品。有四个显著的品牌策略：品牌资产屋用一个品牌来覆盖所有的产品和服务亚品牌背书品牌品牌家族2．用品牌来为服务产品排序在很多的服务产业中，名牌不仅用在核心产品上，而且很清楚地去区分服务水平。3．提供名牌经验在一个好管理的专业中，一个合作名牌不仅会很容易辨认出来而且对于顾客有某些含义，代表了做生意的一种特别方式。内山茶园暂时没有品牌新服务的发展在所有的服务行业中，竞争是越来越激烈，顾客的期望不断地增加，因此成功不仅取决于提供已存的服务，而且取决于创造新的服务。新服务的分类这里有不同的方式提供服务者去创新改变方式没涉及到过程和项目的创新。服务提高这是最普遍的创新方式，他们涉及到了目前的产品项目，包括中心产品提高或者是已存的补充产品的提高。辅助性服务产品的创新生产线的延伸产品线的延伸主要的过程创新主要服务创新内山茶园用的是辅助性服务产品的创新，推出休闲农业产品重新安排服务流程提高服务产业的产率通常是通过加速整个流程的进度，重新去设计服务流程去以便获得最快最好的服务。新服务的创意来源通常是创意产品一些新产品有潜力来创造新需求利用研究和调查来设计新的服务通过调查设计新的服务概念，呈现出顾客的支付能力以及顾客需求之间的平衡。在新的服务生产中取得成功大部分的新服务产品都会失败，这里有三个决定成功的主要因素。市场协同新的产品要与已存的企业形象相适应，会有更好的竞争优势。组织因素这里的合作和调节有很强的关联性。一个发展好的人事会很清楚地意识到推出新产品的原因，以及新产品对公司的重要性。市场研究因素有规定的和科学的市场研究是建立在清晰目的的信息上的，一个新产品定义是在一个有保证的市场调查的前提下提出来的。建议尽管内山茶园已经转型为农业休闲产业，但是其主要的收入还是茶叶及茶叶副产品的出售，内山茶园的中心服务产品依然是茶叶，所以除了对休闲产业，如ＤＩＹ，柚树认养，的宣传外，也要突出对核心产品的宣传。业主应该提高对茶的知识了解，能够为顾客提供一些更专业的建议。茶园应该加强安全管理。至少为顾客提供一个能够让顾客放心存包的地方场所面对新产业的竞争，内山茶园要做出不同的新服务产