第七章网络营销

PAGE27PAGE139第七章网络营销学习目标通过本章的学习，要了解网络营销产生的背景，网络营销的特点；理解网络营销的理论；掌握网络营销的理念，掌握网络营销的管理过程和网络顾客服务。关键概念网络顾客，网络营销、网络营销过程管理，网络产品，网络分销，网络价格，网络促销，网络广告，网络顾客服务。7．1网络营销7．1．1顾客与网络顾客1．顾客顾客是掌握你需求资源的人，谁是顾客是企业的首要问题。企业资源有限，市场机会无限，只有解决了谁是顾客的问题，才能把资源有的放矢。也就是说，只有知道顾客是谁，才能有效地对市场进行细分，才能制定正确的营销战略，企业才能最终获取最大利益。看待顾客，首先要认清谁是顾客，然后才能确定怎样为顾客服务。2．网络顾客网络顾客：就是需要我们通过网络提供服务的人。网络时代到来，使得顾客可以有更大的选择权，市场由原来的供方主导转变为顾客主导。因此，网络时代的顾客就显得尤为重要，只有当企业真正了解和掌握顾客后，才有可能最大限度满足顾客需求，在激烈的市场竞争中获得竞争优势。而互联网的交互性也为企业与顾客进行互动提供了条件，使得企业可以更加方便的了解顾客。企业实施网络营销策略的基础是更加了解顾客的需求，企业充分掌握顾客的消费特性显得特别重要。7．1．2网络营销的含义网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它是借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。1．网络营销内涵网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展的，目前信息技术的发展，特别是通讯技术的发展，促使互联网络形成一个辐射面更广、交互性更强的新型媒体，它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向性传播，而且还可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系。网络营销的效益是使用网络人数的平方，随着入网用户的指数倍增加，网络的效益也随之以更大的指数倍数增加。因此，企业如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场对企业来说既是机遇又是挑战，因为网络市场发展速度非常迅猛，机会稍纵即逝网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标，它的内容非常丰富。下面是本书将要详细介绍的网络营销中一些主要内容：（1）网上市场调查。主要利用Internet的交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。（2）网上消费者行为分析。通过Internet这个信息沟通工具，来了解这些群体的特征和偏好，是网上消费者行为分析的关键。（3）网络营销策略制定。（4）网上产品和服务策略。（5）网上价格营销策略。（6）网上渠道选择与直销。（7）网上促销与网络广告。2．网络营销对传统营销的冲击网络营销作为一种全新营销理念，具有很强的实践性，它的发展速度是前所未有的。随着我国市场经济发展的国际化、规模化，国内市场必将更加开放，更加容易受到国际市场开放的冲击，而网络营销的跨时空性无疑是一“重型炮弹”，将对传统营销产生巨大冲击。（1）对传统营销策略的影响1）对传统产品品牌策略的冲击首先，是对传统的标准化产品的冲击。通过互联网厂商可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的不同认同水平，从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪，从而对不同的消费者提供不同的商品。怎样更有效地满足各种个性化的需求，是每个上网公司面临的一大挑战。其次，适应品牌的全球化管理。对上网公司的一个主要挑战是如何对全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理。是实行统一形象品牌策略还是实行有本地特点区域品牌策略，以及如何加强区域管理是上网公司面临的现实问题。2）对定价策略的影响相对于目前的各种媒体来说，互联网的先进的网络浏览和服务器会使变化不定的且存在差异的价格水平趋于一致。这对于执行差别化定价策略的公司来说不能不说是一个严重问题。3）对传统营销渠道的冲击通过互联网，生产商可与最终用户直接联系，中间商的重要性因此有所降低。这造成两种后果：一是由跨国公司所建立的传统的国际分销网络对小竞争者造成的进入障碍将明显降低；二是对于目前直接通过互联网进行产品销售的生产商来说，其售后服务工作是由各分销商承担，但随着他们代理销售利润的消失，分销商将很有可能不再承担这些工作。4）对传统广告障碍的消除首先，相对于传统媒体来说，由于网络空间具有无限扩展性，因此在网络上做广告可以较少地受到空间篇幅的局限，尽可能地将必要的信息一一罗列。其次，迅速提高的广告效率也为网上企业创造了便利条件。（2）对传统营销方式的冲击随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。它将导致大众市场的终结，并逐步体现市场的个性化，最终应以每一个用户的需求来组织生产和销售。另外，网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争形态，，如何与散布在全球各地的顾客群保持紧密的关系并能掌握顾客的特性，再经由教育顾客与企业形象的塑造，建立顾客对于虚拟企业与网络营销的信任感，是网络营销成功的关键。（3）对营销战略的影响首先，对营销竞争战略影响。互联网具有的平等、自由等特性，使得网络营销将降低跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势，从而使小企业更易于在全球范围内参与竞争。另一方面，由于人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销作为，因此胜负的关键在于如何适时获取、分析、运用这些自网络上获得的信息，来研究并采用极具优势的竞争策略。同时，策略联盟将是网络时代的主要竞争形态，如何运用网络来组成合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是未来企业经营的重要手段。其次，对企业跨国经营战略影响。任何渴望利用互联网的公司，都必须为其经营选择一种恰当的商业模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将会对其现存模式产生什么样的影响。（4）对营销组织的影响互联网（Internet）相继带动企业内部网（Intranet）的蓬勃发展，使得企业内外部沟通与经营管理均需要依赖网络作为主要的渠道与信息源。3．网络营销与传统营销整合网络营销作为新的营销理念和策略，凭借互联网特性对传统经营方式产生了巨大的冲击，但这并不等于说网络营销将完全取代传统营销，网络营销与传统营销是一个整合的过程。这是因为，首先，互联网作为新兴的虚拟市场，它覆盖的群体只是整个市场中某一部分群体，许多的群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，如老人和落后国家地区，因此传统的营销策略和手段则可以覆盖这部分群体。其次，互联网作为一种有效的渠道有着自己的特点和优势，但对于许多消费者来说，由于个人生活方式不愿意接收或者使用新的沟通方式和营销渠道，如许多消费者不愿意在网上购物，而习惯在商场上一边购物一边休闲。第三，互联网作为一种有效沟通方式，可以方便企业与用户之间直接双向沟通，但消费者有着自己个人偏好和习惯，愿意选择传统方式进行沟通，如报纸有网上电子版本后，并没有冲击原来的纸张印刷出版业务，相反起到相互促进的作用。最后，互联网只是一种工具，营销面对的灵性的人，因此传统一些以人为主的营销策略所具有独特的亲和力是网络营销没有办法替代的。随着技术的发展，互联网将逐步克服上述不足，在很长一段时间内网络营销与传统营销是相互影响和相互促进的局面，最后实现融洽的内在统一，在将来没有必要再谈论网络营销了，因为营销的基础之一就是网络。网络营销与传统营销是相互促进和补充的，企业在进行营销时应根据企业的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标。网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，实现企业的营销目标。7．1．3网络营销的特点市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换，正因如此互联网络具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点：1．跨时空企业能由更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地地提供全球性营销服务。2．多媒体互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，使得为达成交易进行的信息交换可以以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。3．交互式互联网络可以展示商品型录、联结资料库提供有关商品信息的查询、可以和顾客做互动双向沟通、可以收集市场情报、可以进行产品测试与消费者满意调查等，是产品设计、商品信息提供、以及服务的最佳工具。4．拟人化互联网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。5．成长性互联网络使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。6．整合性互联网络上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一设计、规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。7．超前性互联网络是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。8．高效性电脑可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。9．经济性通过互联网络进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网络的基础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持。7．2网络营销策略7．2．1网络营销的产品策略由于网络营销活动的场所是一个虚拟的网络世界，网络营销所借助的网络也是一种虚拟的营销网络，具有不同于传统营销网络的若干特点，因此在网络上销售商品的过程与传统的销售方式有所不同。在这里，已没有面对面的买卖方式，网络上的相互对话成为买卖双方交流的主要形式。消费者或客户通过卖方的主页考察商品，通过填写表格表达自己对商品品种、价格水平、购买数量的选择意愿，卖方则将面对面的交货改为邮寄商品或送货上门，因而网络对所营销的商品有一定的要求。那么，什么样的商品适合于网络营销呢？这实际上是一个网络营销市场的商品定位问题，认真研究商品的属性，科学筛选适应网络销售的商品，是网络营销组合中产品策略的重要一环，也是企业网络营销成功与否的重要因素。1．产品选择策略从理论上来说，在网络上可营销任何形式的实物产品。但在现阶段受各种因素的影响，网络还不能达到这一要求。一般而言，企业在网络营销时，可首先选择下列产品：（1）具有高技术性能或与电脑相关的产品；（2）市场需要覆盖较大地理范围的产品；（3）不太容易设店的特殊产品；（4）网络营销费用远低于其它销售渠道费用的产品；（5）消费者可从网上取得信息，即做出购买决策的产品；（6）网络群体目标市场容量较大的产品；（7）便于配送的产品；（8）名牌产品。2．选择产品时应注意的问题（1）要充分考虑自身产品的性能根据信息经济学对产品的划分，产品从大的方面可划分为两类，一类产品是消费者在购买时就能确定或评价其质量的产品，称为可鉴别性产品，如书籍、电脑等；一类是消费者只有在使用后才能确定或评价其质量的产品，称为经验性产品。或是将产品划分为标准性产品或个性化产品。前者如书籍、电脑等，后者如服装、食品等，一般说来，可鉴别性产品或标准化较高的产品易于在网络营销中获得成功，而经验性产品或个性化产品则难以实现大规模的网络营销。从该方面来考虑，企业在进行网络营销时，可适当地将可鉴别性高的产品或标准化高的产品作为首选的对象和应用的起点。（2）要充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系不可否认，网络消除了地域的概念与束缚。但是在实际的网络营销中，企业还必须考虑到自身产品在营销上的覆盖范围，以取得更好的营销效果。谨防利用网络营销全球性的特点，忽视企业自身营销的区域范围，而使远距离的消费者购买时，出现无法配送而使企业的声誉受到影响或在进行配送时，物流费用过大的现象。3．网络营销产品的分类及营销策略的选择根据网上销售产品的特性，可以将其分为三大类，它们是：非耐用品、耐用品、在线服务。由于商品的性质不同，因此采取的网络营销策略也有所不同。（1）非耐用品属于有形产品，消费时，它一般具有一种或一些用途。属于这类产品有：一类是食品类商品。如：啤酒、盐、面包、精制油等。另一类为日用消费者。如：牙膏、肥皂、餐巾纸等。这类产品的特点是消费快，购买频率高，消费者购买的介入程度低，有的消费者在这类商品上已经形成了“习惯性的购买行为”，只认同类商品中的某个品牌；有的消费者是处于一种“寻找品牌的购买行为”，经常在同类产品中变换使用的品牌。对非耐用品，消费者最大的购买心理就是希望方便就近，即刻买到。在网络上经营此类商品时，必须考虑到消费者的这种购买心理，盈利要低，要大力做广告，以吸引消费者作一番尝试，并促其形成偏好。使消费者感到不出家门，在网上购买这些商品可以像到就近的杂货店购买一样方便，一样便宜。甚至在网上购买比到杂货店购买更方便、更便宜。梅林正广和公司“85818，超市办到家”正是基于这种理念提出的网络营销广告语。非耐用消费品是适合网络销售的商品。打开85818网站，网上商品琳琅满目，以食品、饮料、米、油、烟、酒为主，兼有保健用品、洗涤用品、生活用品等，共七大类近三百多个商品。85818网站上的商品的种类每天都在丰富完善之中。下一步，梅林正广和公司将把198种CD、DVD和VCD碟片、上万种图书和几百种鲜花、IP卡等推入网站。届时，85818网上商品将达到3000多个品种。85818网站为者百姓购物带来的不仅是新鲜，更是全新的互联网精神的展现和最大的方便是迅捷，人们在85818网上点“莱”下“单”，24小时之内即可实现货物上门，缩短了时间与地域概念。（2）耐用品属于有形产品，通常有许多用途。这类产品有冰箱、机床、汽车、服装、图书、各种电脑软件、音像制品等。对这类商品，消费者购买时的介入程度比较高，是“高介入购买行为”。在购买之前消费者一般先要经过一个学习阶段，在充分掌握信息的基础之上，经过比较筛选之后再作出购买决策。虽然从理论上说任何一种非耐用品都可以作为网络营销的对象在网络上进行交易，但在实际生活中，仍有许多商品并不适合网络销售。比如定制服装，目前已经解决了网上量体裁衣的问题，美国地缘公司目前推出的身体扫描仪可以十分精确地得到顾客的身材尺寸，该公司在美国的十四个城市设立了“电子裁缝”样亭，行人进入后换上紧身运动装接受扫描，只需12秒就可以获得定制衣服所需的一切数据。但是，衣服的手感是难以通过文字和图像描述体会的，而且每个人对同种衣料的感觉，由于皮肤的不同而有所不同，网络营销只能提供视觉和听觉感受，但却无法提供手感和穿着的舒适程度的感觉。同样，首饰的销售也有问题，许多人对如此贵重的商品总是心存疑虑，不愿简单草率地作出购买决定。对此类商品，切不可不顾商品的特性，一律作为网络销售的对象，一定要根据商品的具体情况选择合适的商品作为网络销售的对象。（3）在线服务服务是为出售而提供的活动、利益和满足。服务的例子有理发、修理、预定机票、信息咨询与查询等。服务是无形的，不可分的，易变的和有时间性的。因此，一般地说，它需要更多的质量控制，供应商的信用和适用性。很显然，有的服务是根本不具备网络销售的条件的，如理发和修理，设想一下，一位理发师怎么可能通过网络来给客户理发呢？但有的服务却极其适合网络销售，比如：信息咨询和查询、预定机票等，这类服务被称之为在线服务。可以通过因特网提供的在线服务种类很多，大致可分为三类：第一类，情报服务，如股市行情分析，银行、金融信息、医药咨询，法律、法规查询等；第二类，互动式服务，如网络交友、电脑游戏、远程医疗、法律救助等；第三类，网络预约服务，如预订机票、车票，代购球赛、音乐会入场券，提供旅游预约服务，医院预约挂号，房屋中介服务等。7．2．2网络营销的价格策略价格策略是市场营销活动中极为重要的一部分，它与其他营销策略相结合共同作用于营销目标。价格的合理与否会直接影响产品或服务的销路，是竞争的主要手段，关系到企业营销目标的实现。企业对价格的运用会对市场营销组合的其他变数产生很大影响。价格对市场供求的影响总存在某些不确定因素，因此，营销活动中的价格策略必须是以科学规律研究为依据，以实践经验判断为手段的统一过程。在进行网络营销时，企业应特别重视价格策略的运用，以巩固企业在市场中的地位，增强企业的竞争能力。1．网络营销的定价策略网络上定价的策略很多，这里着重阐述个性化定价策略、声誉定价策略、自动调价议价策略。（1）个性化定价策略所谓的个性化定价策略就是指利用网络互动性的特征，根据消费者对产品外观、颜色等方面的具体需要，来确定商品价格的一种策略。网络的互动性使个性化行销成为可能，也将使个性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略。（2）声誉定价策略在网络营销的发展初期，消费者对网上购物和订货还存在着许多疑虑，比如在网上所订购的商品，质量能否得到保证，货物能否及时送到等。对于形象、声誉较好的企业来说，在进行网络营销时，价格相应可高一些；反之，价格则低一些。（3）自动调价，议价策略根据季节变动、市场供求状况。竞争状况及其他因素，在计算收益的基础上，设立自动调价系统，自动进行价格调整。同时，建立与消费者直接在网上协商价格议价系统，使价格具有灵活性和多样性。2．网络促销定价策略（1）免费在因特网中，“免费（Free）”一词使用的频率是最高的。但“免费（Free）”在不同的地方有着不同的含义。在旗帜广告中，“免费”并不意味着要免费赠予物品或所有的服务，而是蕴涵着另一层意思，即浏览者可以自由点击旗帜广告，免费浏览网页内容，不必支付任何费用。在站点促销中，“免费”则意味着提供免费的产品、服务和应用工具软件等。由于因特网的主干部分通常是由政府投资和支持的，所以使得站点的使用成本大大减少，甚至降到极低的程度。对于普通的网络“冲浪者”而言，获取免费的产品和服务也是最大限度地减少开支的方法之一。所以，在网络促销过程中，为了吸引访问者，应当尽可能地提供一些免费的产品、服务和软件。例如，软件生产商可以在自己的站点上提供将要发行的新软件试用版或有限试用时间和试用范围的正式版，供大家兔费试用。免费向消费者赠送的商品，是促使消费者认识商品、了解商品特点的常用手段之一。在网络促销中，实体样品赠送的方式主要是通过邮局寄送。某些软体产品除邮寄外，还可以通过网络允许消费者直接下载。对实体产品来说，样品赠送是向消费者介绍新产品的最佳方式，但这种方式的代价比较昂贵。赠送的数量太少难以取得明显的成效，赠送的数量太大，可能会加大企业的经营成本。各类企业实施免费手段的目的不尽相同。大型的工业品供应商和跨国公司往往把因特网看作是一个新的宣传领域，把通过因特网免费推销作为整个企业促销宣传的一个部分，以保证企业在各个宣传领域中都处于领先地位。而对于软件制造商来说，主要是通过免费吸引消费者下载和试用，但由于试用软件的时间和范围都有一定的限制，进一步的使用就需要向软件制造商支付费用了。有的软件制造商更是醉翁之意不在酒，他们以极低的注册费用甚至免费的手段在网上推销客户端软件，又以相当高的价格向硬件供应商、系统集成商或网站建立者销售他们的服务端软件，从而达到获取利润的目的。网景（Netscape）公司的导航器（Navigator）软件就是这方面的一个极为成功的例子。对于网上的信息服务商来说，免费是为了换取访问人数的增加，扩大自己网站的宣传效果。当他们的网站成为网上的重要媒体时，他们就可以寻找广告商和资助人，从而迅速发展壮大。Yahoo公司能够在四年里迅速成长为世界著名的信息服务公司，正是沿着这样一条道路成长的。（2）折扣折扣是个比较广泛的概念，在网络营销中可以有价格折扣和数量优惠两种具体的表现形式。①价格折扣折扣，即让价，是指企业对标价或成交价款实行降低或者减少部分收款的促销方法。在传统的促销活动中，折扣是历史最为悠久但如今仍颇为风行的一项极为重要的促销手段。在网络促销中，折扣手段也得到广泛地应用。美国亚马逊网上书店对于许多种图书都实行了折扣销售。折扣率从5％～40％。例如，在《网络市场》一书下面，标有“我们的价格：＄27．96，你可以节约＄6.99（折扣率为20％），通常24小时送到”的字样。美国亚马逊网上书店将网络信息传递所节省的费用，通过折扣的形式转移到顾客身上，使顾客充分领略到现代交易方法的优越性，也使自己的书店成为世界上图书销售量最大的无国界的书店。相比之下，我国国内的网上书店在这方面具有较大差距。网上书店的书籍不仅按原书价销售，而且还要收取邮寄费。加上库存图书较少，汇款手续烦琐，送书时间过长，不能吸引较多的顾客网上购书。要改变这种状况，必须加大促销力度，全面提高服务质量，使顾客网上购书既节约时间，又节约金钱。②优惠卡优惠卡也是网络促销中常用的折扣方式。传统的促销方式中，常常使用优惠券。但是，优惠券往往是一次性的。在全球范围的网络促销中，很难多次给某些顾客邮寄优惠券，因此，网上商店大多采用优惠卡的办法。优惠卡是一种可以以低于商品或服务价格进行消费的凭证，也称为折扣卡。消费者可以凭此卡获得购买商品或享受服务的价格优惠。优惠卡的折扣率可以从5％到60％不等。优惠卡的使用范围可以只规定一个特定的商品或服务，也可以是同一品牌的系列商品，甚至可以是商店或企业的所有商品；有效期可以从几个月到一年或更长时间。国家信息中心的北方国信网络技术发展有限公司经营的中国酒店预定网就是采用了优惠卡的促销方法。消费者可以通过网络参加这一酒店预定系统，登记注册后，在系统内的所有酒店住宿都可以享受4～6折的优惠。也有的网上商店为了培养“忠实的浏览者”，对每一位有意消费的消费者发放一张优惠卡。该优惠卡按消费者在网上消费金额的多少打分，再按分数的多少赠送礼品。这样做不仅可以把浏览者牢牢地吸引到自己的网站上，而且还可以加深在线商店与网民之间的感情。7．2．3网络营销的分销策略1．网络分销渠道的意义分销渠道是指产品由生产领域向消费领域转移过程中所经过的所有环节和中介机构。在市场经济条件下，无论是哪一个生产者生产出来的符合市场需要的产品，只有通过一定的分销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格销售给广大用户和消费者，满足他们的需要，从而实现企业的营销目标。分销渠道的选择是整个市场营销组合策略的重要组成部分。合理的分销渠道，一方面可以最有效地把产品及时提供给消费者，满足用户的需要；另一方面也有利于扩大销售，加速物资和资金的流转速度，降低营销费用。有些企业的产品质量不错，价格也合理，但缺乏分销渠道或分销渠道不畅，无法扩大销售，这种例子是很常见的。网络虚拟市场作为一种新型的市场形式，同样存在一个分销渠道的选择问题。对于从事网络营销的企业来说，熟悉网络分销渠道的结果，分析、研究不同网络分销渠道的特点，合理地选择网络分销渠道，不仅有利于企业的产品顺利完成从生产领域到消费领域的转移，促进产品销售，而且有利于企业获得整体网络营销上的成功。2、网络直销（1）网络直销的优点和缺点网络直销是指生产厂家通过网络直接分销渠道直接销售产品。中间没有任何形式的网络中介商介入其中。网络直销有许多的优点，表现在：第一，网络直销促成产需直接见面。企业可以直接从市场上搜集到真实的第一手资料，合理地安排生产。第二，网络直销对买卖双方都有直接的经济利益。由于网络营销大大降低了企业的营销成本，企业能够以较低的价格销售自己的产品，消费者也能够买到大大低于现货市场价格的产品。第三，营销人员可以利用网络工具，如电子邮件、公告牌等，随时根据用户的愿望和需要，开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场占有率。第四，企业能够通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议，并针对这些意见和建议提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管理。但是，不可否认，网络直销也存在其自身的缺点。它们是：过多过烂的企业网站，使用户处于无所适从的尴尬境地。面对大量分散的企业域名，网络访问者很难有耐心一个个去访问制作平庸的企业主页。特别是对于一些不知名的中小企业，大部分网络漫游者不愿意在此浪费时间，或只是在“路过”时看一眼。以青岛海尔集团为例，这是国内知名度非常高的一个企业，但是，即使是这样一个企业，在网站建立的第一年中也不过只有6万人次访问。据了解，我国目前建立的数千个企业网站，除个别行业和部分特殊企业外，大部分网站访问者寥寥，营销收效不大。这个问题的解决，必须从两方面入手：一方面需要尽快组建具有高水平的专门服务于商务活动的网络信息服务站点；另一方面则需要从网络间接分销渠道中寻找出路。3．网络间接销售为了克服网络直销的缺点，网络商品交易中介机构应运而生。这类机构的基本功能是连接网络上推销商品或服务的卖方和在网络上寻找商品和服务的买方，成为连接买卖双方的枢纽，使得网络间接销售具有可能。其基本原理和传统的间接销售渠道一样，在这里，商品和服务的推销者不直接面对消费者，同样，消费者也不直接面对推销者。在这里，商品和服务的推销者所面对的是网络中介交易机构，消费者面对的也是网络商品交易机构。商品和服务通过网络商品交易中介机构完成向消费者的转移。（1）网络商品交易中介产生的必然性利用网络交易中间商的目的就在于他们能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市场。从整个社会的角度来看，网络交易中介机构凭借自己的各种联系、经验、专业知识、活动规模以及掌握的大量信息，在把商品由生产者推向消费者方面将比生产企业自己推销关系更简化，也更加经济。（2）网络商品交易中介机构有利于生产与消费的平衡对生产企业而言，大工业的规模化生产性质决定了制造商一般只能生产大量的、种类有限的商品，同时，为了节约成本，它们必须追求平均订货规模的扩大，定货批次的减少。但是每一个消费者却只需求数量有限但种类繁多的商品，他们的购买特征是购买次数多，但是每次购买的数量却很少。这样在生产者和消费者之间就造成了一种事实上的矛盾差距。为了把生产者商品生产与消费者商品需求之间的差距弥合起来，解决生产和消费的矛盾，客观上需要有中介服务商的介入。网络营销中介机构的基本作用就是找寻一条将不均匀的厂商供应物转化为消费者想要购买的商品组合，它所执行的工作是把商品从生产者那里转移到消费者手里。一方面，它以最短的渠道销售商品，满足消费者对商品价格的要求；另一方面，它通过计算机自动撮合的功能，组织商品的批量订货，满足生产者对规模经济的要求。通过网络中介商，弥合产品、服务和其使用者之间的缺口，使商品和服务的流通能顺畅进行。按照罗伊·奥尔德逊的说法：“营销目的是使供应部分与需求部分相匹配。”（3）网络商品交易中介机构使得交易活动常规化传统交易活动中，影响交易的因素多得不可胜数。价格、数量、运输方式、交货时间和地点、支付方式等等，每一个条件、每一个环节都可能使交易失败。如果这些变量能够在一定条件下常规化，交易成本就会显著降低，从而有效地提高交易的成功率。网络商品交易中介机构在这方面做了许多有益的尝试。由于是虚拟市场，这种机构可以一天24小时、一年365天不停地运转，避免了时间上和时差上的限制；买卖双方的意愿通过固定的交易表格统一和规范的表达，避免了相互扯皮；中介机构所属的配送中心分散在全国各地，可以最大限度地减少运输费用；网络交易严密的支付程序，使得买卖双方彼此增加了信任感。很明显，由于网络商品交易中介机构的规范化运作，减少了交易过程中大量不确定因素，降低了交易成本，提高了交易成功率。（4）网络商品交易中介机构便利了买卖双方的信息收集过程传统的交易中，买卖双方都被卷入一个双向的信息收集过程。这种信息搜寻既要付出成本，也要承担一定的风险。信息来源的局限性使得生产者不能确定消费者的需要，消费者也无法找到他们所需要的东西。网络商品交易中介机构的出现改变了这种状况，为信息搜寻过程提供了极大的便利。网络商品交易中介机构本身是一个巨大的数据库，其中云集了全国乃至全世界的众多厂商，也汇集了成千上万种商品。这些厂商和商品实行多种分类，可以从各个不同的角度检索。买卖双方完全可以在不同的地区、不同的时间，在同一个网址上查询不同的信息，方便地交流不同的意见，在中介机构的撮合下，匹配供应意愿和需求意愿。7．2．4网络促销策略1．网络促销的特点网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以启发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动，其表现为以下三个明显的特点：第一，网络促销是通过网络技术传递商品和服务的存在、性能、功效及特征等信息的，因此，网络促销不仅需要营销者熟悉传统的营销技巧，而且需要相应的计算机和网络技术知识，包括各种软件的操作和某些硬件的使用。第二，网络促销是在因特网上进行的，在这个网络上形成了连接世界各国的虚拟市场，在这个虚拟的网络社会中聚集了广泛的人口，融合了多种文化成分。所以，从事网上促销的人员需要跳出实体市场的局限性，采用虚拟市场的思维方法。第三，因特网虚拟市场的出现，打破了传统的区域性市场的小圈子，使竞争发展到全球，而且在这个虚拟市场上，企业的大小、企业的规模、企业的类型等概念将日趋模糊。这迫使每个企业都必须学会在全球统一大市场上做生意的规则和技巧。否则，这个企业就会被淘汰。2．网络促销与传统促销的区别虽然传统的促销和网络促销都是表现出帮助消费者认识商品，引导消费者对商品的注意和兴趣，激发他们的购买欲望，并最终实现其购买行为，但由于因特网强大的通讯能力和覆盖面积，网络促销在时间和空间观念上，在信息传播模式上以及在顾客参与程度上都与传统的促销活动发生了较大的变化。（1）时空观念的变化传统的商品销售和消费者群体都有一个空间上地理半径的限制，网络营销大大地突破了这个原有的半径，使之在空间上成为全球范围的竞争；另外，传统的产品订货都有一个时间的限制，而在网络上，订货和购买可以在24小时、365天内的任何时间进行。时间和空间观念的变化要求网络营销者能随时调整自己的促销策略和具体实施方案。（2）信息沟通方式的变化促销的基础是买卖双方信息的沟通。虽然在网络上，所有的信息沟通都演化为经过线路传递这单一渠道。但是，这种沟通又是十分丰富的。多媒体信息处理技术提供了近似于现实交易过程中的商品表现形式；双向的、快捷的、互不见面的信息传播模式，将买卖双方的意愿表达的淋漓至尽，也留给对方充分思考的时间。在这种环境下，网络营销者需要掌握一系列新的促销方法和手段，促进买卖双方的撮合。（3）消费群体和消费行为的变化在网络环境下，消费者的概念和客户的消费行为都发生了很大的变化。上网购物者是一个特殊的消费群体，具有不同于消费大众的消费需求。这些消费者直接参与生产和商业流通的循环，他们普遍实行大范围的选择和理性的购买。这些变化需要对对传统的促销理论和模式充实新的理念和修订。（4）促销手段的变化网络促销与传统促销在推销商品的目的上是相同的，因此，整个促销过程的设计具有很多相似之处。所以，对于网络促销手段的运用，一方面应当依赖现代网络技术，通过电子网络与客户交流思想和意愿达到推销商品的目的；另一方面则应当吸收传统促销方式的整体设计思想和行之有效的促销技巧，打开网络促销的新局面。3．旗帜广告促销。在网络漫游时，网民们经常会发现，绝大多数的网页中都有各种各样的图片广告，有的是静态的，更多的是动态的，文字和图片像放电影似地反复出现。这些图片多为长方形或正方形的，设计和制作都很精致，色彩鲜艳，富有强烈的视觉吸引力，常常会吸引你把鼠标放在上面去点击。当你有意或无意地点击后，这些图片会引导你去浏览一个新的网页，设置图片的人就达到了宣传广告的目的。这种方法就称之为旗帜广告（Banner）。旗帜广告以GIF、JPG等格式建立图像文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。旗帜广告是充分利用网络制作中超文本链接功能而形成的。由于旗帜广告本身就是含有经过浓缩的广告词语，同时静态或动态的精美别致的图形又特别吸引人，只要你看它一眼，哪怕是短短的几秒钟，就已经产生广告的作用了，而点击它则是广告行为得以成功完成的标志。刊登旗帜广告的导航网站被称为旗帜广告提供商。绝大多数的导航网站都开展了旗帜广告业务，但也有少数导航网站不具有商业性质，没有开展这项业务，如中国教育科研网等。4．网络站点促销目前，虚拟市场网络站点的数目已突破上亿个，在如此众多的站点中，如何让顾客发现并青睐你的站点呢？这确是一个棘手的问题。比较可行的办法就是通过网络站点的促销，逐步形成一个虚拟小社会，在聚集这个虚拟社会成员的同时，也就为自己的企业培养了顾客群。建设一个好的网络站点，根本目的是要实现较高的网络浏览率和点击率。只有大量的网民访问，才有可能实现网络销售上的根本性突破。为此必须有相应的促销手段的配合。这些促销手段包括：（1）举办网络促销活动，引发顾客的参与意识网络购物是一种崭新的买卖方式，消费者往往对此存有戒心。市场扩散理论告诉我们，当一种新产品或一种新的销售方法刚刚进入市场时，敢于尝试的人的概率只有2．5％，这对于新事物的成长是不利的。为了能够在自己的网站上把电子商务这一先进的营销方式推开，网上商店需要开展各种形式的促销活动，引发顾客的参与意识，吸引老客户重复上网访问，吸引潜在客户尝试性上网访问。一旦顾客亲身体验到网络交易活动的益处后，他们就会接受这种新事物，并且通过口头、书信等方式传播自己的体会，带动更多的消费者访问你的站点。典型的顾客参与活动可以是举办网上比赛、问题征答、抽奖活动，畅销产品排名，申请优惠卡、贵宾卡，成立网上俱乐部，等等。更深入的活动可以让顾客了解公司和产品的情况，包括公司的历史、发展和延续，征求顾客对整个企业的管理及对产品改进的意见。在进行上述活动中，及时答复、相互沟通是至关重要的。网络的交流绝大部分必须通过文字，这对于网络促销人员提出了相当高的要求。一是对文字的表述要求较高，必须文笔流畅、用词准确；二是对电子邮件的回复要求较高，一般应当在24小时内给予答复，至多不应超过72小时。对于目前尚不能解决的问题，应当诚恳地作出解释。只有把顾客当作“上帝”，才能够真正与顾客实现深层次的交流，你的站点的访问率才能够在长时间内保持较高的水平。（2）学会使用旗帜广告交换服务网络在旗帜广告的运作过程中，必须留意并充分利用一些专门从事全球范围内旗帜广告自由交换服务的网络，这些网络以加盟者之间互惠互利、互为免费为原则，开展广泛的旗帜广告交流活动，受到众多厂商的欢迎。旗帜广告交换服务网络的运作机制一般为：你在你的主页中将交换服务网络指定的一般HTML语句加到某个位置，然后按照交换服务网络的要求制作一个宣传自己的旗帜广告，并将自己归到某一行业类型中，然后将这个旗帜广告传送给交换服务网络。登记注册之后，你就成为该交换服务网络的成员之一。每当有人调阅含有交换服务网络图标的网页时，该图标实时从交换服务网络的服务器中取出来，交换服务网络可以统计到他们安放在你的主页中的图标被看到的次数。根据这个统计，他们会将你的旗帜广告按照你选择的类别等量地送到别的站点中显示。这样，可以达到相对公平地在成员中互换旗帜广告的目的。5．衡量网络促销效果网络促销的实施过程到了这一阶段，必须对已经执行的促销内容进行评价，衡量一下促销的实际效果是否达到了预期的促销目标。对促销效果的评价主要依赖于两个方面的数据。一方面，要充分利用因特网上的统计软件，及时对促销活动的好坏作出统计。这些数据包括主页访问人次、点击次数、千人广告成本等。因为网络宣传不像报纸或电视那样的媒体，难以确认实际阅读和观看的人数。在网上，你可以很容易地统计出你的站点的访问人数，也可以很容易地统计广告的阅览人数，甚至可以告诉访问者，他是第几个访问者。利用这些统计数字，网上促销人员可以了解自己在网上的优势与弱点，以及与其他促销者的差距。另一方面，效果评价要建立在对实际效果全面调查的基础上，通过调查市场占有率的变化情况，产品销售量的增加情况，利润的变化情况，促销成本的降低情况，判断促销决策是否正确。同时，还应注意促销对象、促销内容、促销组合等方面与促销目标的因果关系的分析，从中对整个促销工作作出正确的判断。7．3网络广告7．3．1网络广告的特点网络广告是指在Internet上发布、传播的广告信息，它是Internet作为市场营销媒体最先被开发和利用的营销技术。1．网络广告的发展广告作为一种有偿的信息传播形式，它与媒体的发展紧密相连的。我国的网络广告发展起步于1997年，经过短短几年的发展，网络广告的形式已被许多企业接受和采纳，而且取得较好的广告效果，如方正科技电脑系统有限公司在雅虎(Yahoo)、搜狐(Sohu)和新浪(Sina)上全面投放了广告后，访问公司站点的人数由原来两年内总计的访问量也不过2万多人，在半个月内一下增加到发布网上广告后的2万多人，现在一直稳定在每天3000多人的访问量，极大提高了方正电脑的知名度。我国网络广告的发布渠道主要通过两种形式，一种是通过网站发布，它主要通过提供免费的信息服务采取“拉”方法吸引网民访问，网民在访问网站的主页时可以顺便访问发布的网络广告。另一渠道是通过E-mail发布，目前用E-mail发布广告时有两种方式，一种是类似于邮寄广告，它将有关信息强行发布给收集来的E-mail地址；另一种方式通过E-mail发送免费的电子杂志(e-Zine)附带发送广告，接受者必须自行订阅并且同意接受。由于Internet网民的局限性，使得发布的网络广告还呈现出行业性，主要集中在信息技术行业，而且以计算机类企业和产品广告居多。在发布网络广告的企业中，国外企业走在国内企业的前面，我国的企业正逐步认识到网络广告的作用，许多IT类企业如联想、方正纷纷发布网络广告。目前网络广告主要表现形式是旗帜广告（banner）和图标（icon或button），而且以15×2厘米版面大小的动画旗帜广告居多，由于我国的网络传输速率较低，因此国外流行的丰富图文旗帜广告（RichBanner）在国内受到制约。国外企业发布网络广告动机主要集中在市场定位、品牌建立、电子商务、接触网民和吸引访问等几个方面，而我国网络广告还处在尝试阶段，因此企业的网络广告还缺乏长期性规划。我国发布网络广告的网站一般都有自己的统计审计软件，但还没有形成统一的统计标准和第三方的公开审计机构；各个网站的广告定价也主要是参考国外的定价，一般都定价为30$/CPM(CostPerThousand，每访问一千次广告收费30美元)，但实际成交价格与报价相差甚远，因此网络广告市场还比较混乱，一定程度上也制约了网络广告市场的发展。2．网络广告与传统广告（１）网络广告的特点凭借互联网具有的不同于传统媒体的交互、多媒体和高效的独有特性，网络广告呈现出不同于传统媒体广告的特点：①互动性：网络广告是一种交互式的与网上顾客进行双向沟通的“活”广告。②快捷性：网络广告由于有自动化的软件工具进行创作和管理，能以低廉费用按照需要及时变更广告内容。③丰富性：网络广告内容可以做得十分详尽，形式丰富多彩。④广泛性：网络广告的特色即它的时间的连续性和地域的广泛性。⑤可控性：广告主和广告商可以实时评估网络广告效果，调整广告策略，以及按效果付费。（２）网络广告与传统广告的比较既然网络广告有这么多好处，是否就意味着传统媒体应该摒弃了？绝对不是，至少现在不是。传统媒体仍然具有其自身的优势，比如发行量大，就是网络媒体目前还无法比拟的。网络媒体只是行销媒体的一环。最正确的态度应该是将传统媒体与网络媒体整合运用，根据不同的需要，选择不同的方式，从而将行销传播的效益发挥到极限。网络广告具有价格便宜、统计准确、互动交流、跨越时空、图形生动等特点，所以尝试网络广告已经成为一种必然趋势。不过，尝试网络广告，并不意味着就是摒弃传统媒体，相反，互动式的网络媒体应与传统大众媒体整合运用，相互补足，如此才能将行销传播的效益发挥到极限。7．3．2网络广告的基本形式１．网络广告的类型网络广告的类型：①按钮型广告（Button）②旗帜型广告（Banner）③主页型广告（Homepage）④列表分类播发型广告⑤电子杂志广告⑥新闻式广告⑦链接广告⑧综合型广告2．网络广告的发布途径广告主如何通过Internet发布企业的广告？从目前来看，一般有以下几种方式。企业可以根据自身的需求，从中选择一种或几种方式。①主页形式。②网络内容服务商（ICP）。③专类销售网。④免费的互联网服务。⑤黄页形式。⑥企业名录。⑦网上报纸或杂志。⑧虚拟社区和公告栏（BBS）以及新闻组（Newsgroup）。7．3．3网络广告的策划1．网络广告定位的策略网络广告定位发展至今已进一步得到细分，从某一种意义上被划分为抢先定位、比附定位、空隙定位、观念定位、品牌形象定位、企业形象定位。（１）抢先定位心理学研究证明，首先进入大脑的信息，常常有不易排挤的位置。抢先定位策略就是利用人们认知心理先入为主的特点，使网络广告所宣传的产品、服务或企业形象，率先占领消费者的心理位置，这被认为是最重要的定位策略，也是网络广告界最重视的策略。这一策略最适宜于新产品上市，特别是那些标新立异能够引导消费的产品。采用高频率强刺激率先抢占消费者心理位置策略，往往能一举成名，使产品成为同类中第一品牌，领导者品牌。当然，一举成了名，并不等于永久占领，还需以持续不断的网络广告，沟通与消费者的情感，巩固这种地位。老产品进入一个新的市场，进入一个还没有竞争强手的市场也可以采取这种抢先定位建立领导者地位的策略。（２）比附定位这是一种攀龙附凤的定位方法。第一品牌、领导者地位已被别人占领，跟进者要想正面抗争十分困难，于是聪明的网络广告主或网络广告人往往委曲求全以比照攀附领导者的方法，为自己的产品争得一席之地。（３）空隙定位这也是跟进者重要的定位方法，它是一种钻空子的方法，即寻找消费者心中的空隙，网络广告宣传的重点是填补这种空隙。有一个空子就可能确立一种定位，没有空子还可以创造空子。（４）品牌形象定位根据产品的个性和消费者的审美心理塑造一个产品形象，并将这个形象植入消费者心中。这个形象一旦被消费者所喜爱，就会在消费者心中形成牢固的品牌地位，消费者与其说是为了满足某种物质需要而购买这种品牌的产品而不买其它，倒不如说是因为喜欢这种品牌所表现的一种形象、满足一种精神追求而购买。品牌形象定位可以和抢先策略、比附策略、空隙策略等结合运用。品牌形象策略多运用于高档消费。（５）企业形象定位公共关系网络广告，直接间接推销的是组织自身形象，对于企业来说，就是企业自身的形象。企业的特点，企业的价值观，企业的文化，企业对公众、对社会的责任等等，常常是企业公关网络广告宣传的主题，也就是此类网络广告的定位。而企业的特点、价值观、文化以及对公众对社会的责任等，正是企业形象的重要表现。（６）网络广告文化定位文化是人们对自然、社会及自身的认识的积淀。由于人类的认知是循序渐进、由浅入深的，因此，文化也就有不同的阶段，即具有不同的发展层次。不同国度、不同民族对于自然、社会和自身认知的基本方面一旦形成，往往具有较大的惯性，进而形成相对的特色，呈现出民族文化的多样性和发展的阶段性。网络广告作为进行网络营销的手段之一，是以文化为基础的。网络广告与传统广告相比，最大的特点就是它所宣传的信息要涉及到不同的国家、不同的民族和不同的文化。网络广告作为广告行业的“新贵”，在网上所发布的内容在进行制作时，不能循规蹈矩、千篇一律，而应该特别突出广告的文化风格。网络广告没有放之四海而皆准的灵丹妙药，但有特色文化、宣传目标明确的广告则是最能被网民所接受、最能达到推销商品的愿望的。网络广告的文化定位离不开本土这一基本坐标点，因此必须客观分析自身所处文化的优点和不足，合理定位，才能扬长避短、充分发挥优势，同时还要充分了解广告受众所处的文化背景，以其最容易接受的方式进行广告创意，以增强针对性，避免无的放矢。只有这样，才有可能避免因“水土不服”而引起的消化不良。网络广告制作者所制作的每一幅广告画面，必须使用能被所有相关文化认同的信息符号；设计的每一项广告促销方案，其主题思想、表现手法以及传递方式等必须行之有效且富有创意，必须首先能在文化上被目标市场所接受，这样才会起到优良的效果。要进行准确的网络广告文化定位，必须对目标市场的消费者行为进行广泛的跨文化分析。这就要求广告制作者必须具备有关文化的基本知识。既要注意相应文化的文字符号，更要对目标市场的道德规范、思维特性、价值取向、民情风俗、宗教信仰、文化教育以及社会经济发展状况等有确切的把握。只有这样，才能对由此而形成的各种消费需求的特点做出准确的判断。2．网络广告市场策略认定目标市场的依据有二个，一个是网络广告产品自身的功效，即网络广告产品能满足消费者某一种或某几种需要的功效；二是市场需求情报，即市场上哪个地区或哪个阶层的人，需要这种产品。以下几种是常见划分目标市场的方法：（１）按经济地位划分。就是按消费者经济收入的不同，划分出不同的目标市场。比如美国王安家用电脑问世伊始，认定的目标市场是具有一定文化素养的中等经济收入的家庭。根据这一目标市场而确定的网络广告活动策略以展示会为主，并配合以专业性媒体网络广告宣传，结果很快打开了局面。（２）按地理环境划分。不同的地理环境，会使居住在不同地区的人形成不同的生活需要。同一地理环境，则会使生活在同一地区的人形成某些共同的生活需要。比如生活在多雨地区的人，都需雨具，而居住在高寒地区的人，则需防寒用品。因此，雨衣雨伞雨鞋等，可把多雨地区居民作为主要的目标市场；而羽绒、裘皮服装和皮靴等等则应以高寒地区居民为目标市场。（３）按人群素质划分。不同社会阶层的人，所受的教育、所从事的工作不同，他们的经济状况、他们的需求水准、他们的兴趣爱好、他们的审美倾向乃至生活习惯都不尽相同。比如消遣性读物的目标市场主要是文化层次较低的职工群体，而学术性刊物的读者群则必定在高文化素养的学者阶层。（４）按购买量划分。在广泛的市场调查基础上，把网络广告产品的所有消费者，按照其购买频率、消费速度等，划分为重消费者、次消费者、轻消费者。重消费者是购买产品最多的人，也是网络广告宣传的主要目标市场。其他还有按照性别、年龄、职业等划分的方法。3．网络广告心理策略这里所说的心理策略，是指瞄准消费者购买过程中不同阶段的心理特征，进行网络广告诉求，引导消费者从认知产品直至实现购买。国际上公认的网络广告心理策略五字经是AIDAS．即：A（Attention），引起消费者注意。I（Interest）使消费者发生兴趣。D（Desire）使消费者产生购买欲望。A（Action）使购买欲望变成购买行动。S（Satisfaction）使消费者购买后感到满意。这五字经是根据消费者的购买心理过程提出来的。4．利益导向策略所谓利益导向，就是抓住消费者注重自身利益的心理特点，注重宣传网络广告产品能给他带来的好处。比如宣传产品的特殊功效，能满足消费者的特殊需要等。利益导向和网络广告定位密切相关，不同的定位，针对消费者不同的需要进行劝导。5．网络广告时段策略为了实现Web广告实时传播，让更多的目标受众来点击或浏览你的Web页面，保证点击的较高有效性，这就要考虑网络广告的时段安排技巧了。同时做好时段安排，还有利于费用的节约。7．4网络营销服务7．4．1网络营销服务概述1．网络营销服务的分类根据服务的比例，企业提供的服务可以分为四类：纯有形货物的较少服务；伴随服务的有形货物；主要服务伴随小物品和小服务；以及纯服务。对于网络营销服务，则可以简单划分为网上产品服务营销和服务产品营销。网上产品服务营销主要是指前面两类服务，服务是产品营销的一个有机组成部分。网上服务产品营销是指无形产品，可以直接通过互联网直接进行传输和消费的服务产品的营销活动。对于服务产品营销除了关注服务销售过程的服务外，还要针对服务产品的特点开展营销活动。根据网络营销交易的时间间隔，可以将服务划分成销售前的服务、销售中的服务和销售后的服务。2．网络营销服务的特点服务区别于有形产品的主要特点是不可触摸性、不可分离性、可变性和易消失性。同样，网络营销服务也具有上述特点，但其内涵却发生了很大变化，具体体现在下面几个方面：（1）增强顾客对服务的感性认识。服务的最大局限在于服务的无形和不可触摸性，因此在进行服务营销时，经常需要对服务进行有形化，通过一些有形方式表现出来，以增强顾客的体验和感受。（2）突破时空不可分离性。服务的最大特点是生产和消费的同时性，因此服务往往受到时间和空间的限制。顾客为寻求服务，往往需要花费大量时间去等待和奔波。基于互联网的远程服务则可以突破服务的时空限制。如现在的远程医疗、远程教育、远程培训、远程订票等等，这些服务通过互联网都可以实现消费方和供给方的空间分离。（3）提供更高层次的服务。传统服务的不可分离性使得顾客寻求服务受到限制，互联网出现突破传统服务的限制。顾客可以通过互联网得到更高层次的服务，顾客不仅可以了解信息，还可以直接参与整个过程，最大限度满足顾客的个人需求。（4）顾客寻求服务的主动性增强。顾客通过互联网可以直接向企业提出要求，企业必须针对顾客的要求提供特定的一对一服务。而且企业也可以借助互联网低成本来满足顾客的一对一服务的需求，当然企业必须改变业务流程和管理方式，实现柔性化服务。（5）服务成本效益提高。一方面，企业通过互联网实现远程服务，扩大服务市场范围，创造了新的市场机会；另一方面，企业通过互联网提供服务，可以增强企业与顾客之间关系，培养顾客忠诚度，减少企业的营销成本费用。因此，许多企业将网络营销服务作为企业在市场竞争中的重要手段。3．网上产品服务（1）网上售前服务市场营销从原来的交易营销演变为关系营销，市场营销目标转变为在达成交易的同时还要维系与顾客的关系，更好地为顾客提供全方面的服务。根据顾客与企业发生关系的阶段，可以分为销售前、销售中和销售后三个阶段。网络营销产品服务相应也划分为网上售前服务、网上售中服务和网上售后服务。从交易双方的需求可以看出，企业网络营销售前服务主要是提供信息服务。企业提供售前服务的方式主要有两种，一种是通过自己网站宣传和介绍产品信息，这种方式要求企业的网站必须有一定的知名度，否则很难吸引顾客注意；另一种方式通过网上虚拟市场提供商品信息。企业可以免费在上面发布产品信息广告，提供产品样品。除了提供产品信息外，还应该提供产品相关信息，包括产品性能介绍和同类产品比较信息。为方便顾客准备购买，还应该介绍产品如何购买的信息，产品包含哪些服务，产品使用说明等等。总之，提供的信息要让准备购买的顾客“胸有成竹”，顾客在购买后可以放心使用。（2）网上售中服务网上售中服务主要是指销售过程中的服务。这类服务是指产品的买卖关系已经确定，等待产品送到指定地点的过程中的服务，如了解订单执行情况、产品运输情况等等。在传统营销部门中，有30%到40%的资源是用于应对顾客对销售执行情况的查询和询问，这些服务不但浪费时间，而且非常琐碎难以给用户满意的回答。特别是一些跨地区的销售，顾客要求服务的比例更高，而网上销售的一个特点是突破传统市场对地理位置的依赖和分割，因此网上销售的售中服务非常重要。因此，在设计网上销售网站时，在提供网上订货功能的同时，还要提供订单执行查询功能，方便顾客及时了解订单执行情况，同时减少因网上直销带来的顾客对售中服务人员的需求。（3）网上售后服务1）网上售后服务的内涵网上售后服务就是借助互联网的直接沟通的优势，以便捷方式满足客户对产品帮助、技术支持和使用维护的需求的企业为客户服务的方式。网上售后服务有两类，一类是基本的网上产品支持和技术服务；另一类是企业为满足顾客的附加需求提供的增值服务。由于分工的日益专业化，使得一个产品的生产需要多个企业配合，因此产品的支持和技术也相对比较复杂。提供网上产品支持和技术服务，可以方便客户通过网站直接找到相应的企业或者专家寻求帮助，减少不必要的中间环节。如美国的波音公司通过其网站公布其零件供应商的联系方式，同时将有关技术资料放到网站，方便各地飞机维修人员及时索取最新资料和寻求技术帮助。为提升企业的竞争能力，许多企业在提供基本售后服务的同时，还提供一些增值性服务。2）网上售后服务的特点：①便捷性。网上的服务是24小时开放的，用户可以随时随地上网寻求支持和服务，而且不用等待。②灵活性。由于网上的服务是综合了许多技术人员知识、经验和以往客户出现问题的解决办法，因此用户可以根据自己需要从网上需求相应帮助，同时可以学习其它人的解决办法。③低廉性。网上售后服务的自动化和开放性，使得企业可以减少售后服务和技术支持人员，大大减少不必要的管理费用和服务费用。④直接性。客户通过上网可以直接寻求服务，避免通过传统方式经过多个中间环节才能得以处理。7．4．2网上个性化服务策略1．网上个性化服务概述个性化服务（CustomizedService），也叫定制服务，就是按照顾客特别是一般消费者的要求提供特定服务。个性化服务包括有三个方面：服务时空的个性化，在人们希望的时间和希望的地点得到服务；服务方式的个性化，能根据个人爱好或特色来进行服务；服务内容个性化，不再是千篇一律，千人一面，而是各取所需，各得其所。互联网可以在上述三个方面给用户提供个性化的服务。伴随