营销渠道管理问题的论文

营销渠道管理问题的论文关键词：营销渠道；营销渠道管理；鼓励论文提要：在“渠道为王，决胜终端”的大趋势下，营销渠道管理在业界占据着日益重要的地位。在渠道管理内容中，对于营销渠道的鼓励更是不可或缺的重要内容。鼓励实施的前提是了解分析渠道中间商的需求，执行中可分为三个层次操作，具体措施以直接鼓励和间接鼓励分类进行详细展开。营销大师菲利普•科特勒在其《营销管理》中指出：“市场营销中间商一起构成市场营销渠道。市场营销渠道是那些为使产品或效劳能被使用或消费而配合工作的独立经济组织的集合。”他认为营销渠道是指那些配合起来生产、分配和消费某一生产者的货物或劳务的所有组织或个人。即商品从制造商到达消费者手里所经过的途径。或者更具体地：营销渠道指所有批发机构、零售商店及代理商等销售环节。在“渠道为王，决胜终端”的大趋势下，营销渠道管理在业界尤其是快速消费品行业占据着日益重要的地位。渠道管理内容中，对于营销渠道的鼓励更是不可或缺的重要内容。营销渠道管理中，鼓励实施的前提是了解分析渠道中间商的各种需求。只有了解其需求，才能有的放矢地实行鼓励措施，到达良好地鼓励效果，使其产生最正确工作业绩。1、 经济的需求：追求销售和利益最大化，不愿承当过多销售费用。2、 平安的需求：理性中间商总是会把货款平安放在第一位，不会为了完成厂商期望的销售任务而盲目铺货和压货，给自己造成财务负担和直接经济损失。同时，在经营中力求稳健，往往不会在市场前景不明朗的情况下做大量市场开拓工作。3、权利的需求：力图最大限度地控制零售客户，希望卖场是自己的资源，自己是厂商和卖场的枢纽，不希望厂商越过自己直接和卖场沟通。由此可知，只有鼓励满足中间商的需求，才能实现双赢局面，即中间商实现产品销售既得利益的同时，也使厂商获得目标利益的实现。换言之，鼓励有利于调动中间商的积极性与主动性，有利于厂商经销政策的顺利执行，并且通过对中间商的控制，使其严格执行厂商制定的分销政策，进而防止“窜货”与跨区销售。了解了渠道中间商需要和明确了鼓励的重要意义后，鼓励的实施成为“决胜终端”的关键。详细阐述鼓励具体措施前，首先要明确的是，市场营销工作的核心在于有效满足客户需求，而营销渠道管理中鼓励的核心那么自然是为渠道成员提供支持。鉴于制造商与中间商是行业链条上的不同环节，在跨组织环境中，要建立高度互动的团队需要仔细设计支持工程。即营销渠道管理中的鼓励，大方向上的原那么是为渠道成员提供支持工程。整体而言，支持工程一般划分为合作性方案、伙伴或战略联盟和设计分销方案三类，支持性工程从战略深度上逐级递增。在松散的联盟渠道中，合作性方案为最常用的鼓励方法。当然，具体的合作方案操作方式，取决于厂商的想像力和执行能力。更进一步的，是结为伙伴或战略联盟。区别于较松散的合作形式，战略联盟强调厂商与渠道成员之间持续、相互支持的关系。通过建立更加互动的团队、网络或者渠道伙伴的联盟，以期产生协同效应。最后，最复杂的具有高度主动精神的营销队伍建立方法是分销方案的设计。分销方案不仅仅远不同于松散的合作模式，也大大超出了典型伙伴关系或者战略联盟的范围。概括言之，分销方案的设计几乎涉及渠道关系中的所有方面。这一方法的核心是建立一个有方案、有专业化管理的渠道。通过厂商和渠道成员的合作，综合考虑两者的需求，以到达最好的鼓励效用。因为成功、全面的分销方案，既为渠道成员提供垂直渠道所带来的优势，又维持各渠道成员间商务运作的独立性，使双赢状态到达最正确化。基于鼓励的三大层次指导，鼓励实施的具体措施有着不同的分类。依据鼓励采取的手段不同，可分为直接鼓励和间接鼓励等。直接鼓励的实质是一种奖励政策，指通过给予物质或金钱奖励来肯定渠道成员在销量和市场标准操作方面的成绩。1、采用返利的形式奖励是实际营销活动中应用最广泛的鼓励方法。此外，年终奖励政策作为返利政策的一种，由于很多中间商和厂商较为看重，应单独从返利政策中别离出来。实际上返利政策和年终奖励政策内容根本一致，主要有过程返利和销量返利两种：过程返利，是一种直接收理销售过程的鼓励方式，目的在于通过考察市场运作的标准性以确保市场安康开展。过程鼓励通常包括铺货率、售点气氛（即商品陈列生动化）、平安库存、指定区域销售、标准价格、专销（即不销售竞品）、守约付款等。销量返利，是为直接刺激渠道成员的进货力度而设立的一种奖励，目的在于提高销售量和利润。营销实践中通常有三种形式：销售竞赛，即对在规定的区域和时段内销量第一的渠道成员给予奖励等级进货奖励，即对进货到达不同等级数量的渠道成员给予奖励；定额返利，即对渠道成员到达一定数量的进货金额给予奖励。2、给予中间商尽可能丰厚的利益也是直接鼓励的重要策略。通过建立合理的级差价格体系，保证利益在各层次渠道成员间的有序分配，即保证每一层次的中间商都能通过销售产品取得合理的利润制造商应本着公平合理、利益均沾的原那么，从双方的长期利益出发处理经营收益的分配问题，以调动每一层次人员的积极性，渠道才能顺畅，效率才能提高，尤其针对初进入市场或知名度不高的产品。当然，厂商开展的不同时间、不同阶段，每一层次所起的作用不同，级差价格体系也应做相应的调整。间接鼓励是指通过帮助营销渠道成员提高效劳水平、提高销售效率和效果来扩大其利益，从而激发他们的积极性。通常采用以下几种方式：一是提供适销对路的优质产品。这是鼓励中间商的一个有效措施。制造商应该把中间商视为消费者的总代表，在产品的数量、质量、品种、价格和交货时间等方面尽可能满足中间商要求，为其创造良好的营销条件。还应根据市场需要以及中间商的要求，经常地合理地调节生产方案，改良生产技术，改善经营管理，生产物美价廉、适销对路的产品。唯有此，商品才能顺利地进入最终市场。二是积极开展促销活动。加强对中间商广告和促销的支持，减少流通阻力，提高商品销售力，促进销售，提高资金利用率，使之成为中间商的重要利润源。中间商在自己区域内进行促销时，制造商应予于大力支持，比方协助中间商掌握产品的技术知识和开展技术效劳；通过广告宣传，举办产品展览和操作表演等形式来开拓产品销售市场；并帮助中间商搞好商品陈列。有力的促销既能提高产品品牌知名度，又帮助中间商赚取利润，从而激发其推广产品的热情。三是协助中间商进行人员培训。有些制造商不能完成或不能全部完成的工作必须请中间商代为办理。而我国现有中间商大多是以个体户为根底开展起来的，整体素质不高，开展到一定时期之后，很有必要承受管理、营销、人力资源等方面的指导。制造厂商帮助中间商培训人才的好处显而易见：渠道维护和公司政策执行，都必须由业务员去推动和操作。即使运用现代信息技术和手段，既不能取代中间商和业务员的个人技能，也不能取代简洁而正确的市场洞察力。培训销售代表的业务技能、沟通技巧和财务知识，提高中间商的整体水平，已成为消费品市场重要的非价格竞争手段。提高中间商的管理能力和营销能