古巢酿茶计划书

古巢酿茶计划书1/10方 案 目 录一、普洱茶的文化背景 21.1 历史背景 31.2 保健功效 3二、普洱茶市场分析 32.1 市场现状 : 32.2 市场机会点 4三、古巢酿茶产品定位 43.1 独门秘访 43.2 名人效应 43.3 品牌建设 4四、古巢酿茶目标人群 44.1、现有普洱茶消费者人群分析 44.2、古巢酿茶的目标人群定位 7五、古巢酿茶的销售区域 7六、营销策略 96.1、企划概念 96.2、渠道营销策略： 9一、普洱茶的文化背景2/101.1历史背景普洱茶是我国十大名茶之一，原产于滇西南。普洱茶兴于东汉、商于唐朝、始盛于宋、定型于明，繁荣于清。故普洱茶的种植利用至少已有1700多年的历史。“普洱”为哈尼语，“普”为寨，“洱”为水湾，意为“水湾寨”，带有亲切的 “家园”的含义。1.2保健功效普洱茶的养生保健功效早在《本草纲目》中就有记载。普洱茶同时具有清热、消暑、解毒、消食、去肥腻、利水、通便、祛疾、祛风解表、止咳生律、益力气、延年益寿等功效。又由于普洱茶经历了生茶到熟茶的转变过程， 其生茶具有祛风解表、清头目等功效，而熟茶又有下气、利水、通便等沉降功效，故普洱茶一直被誉为一种攻补兼备的良药。二、普洱茶市场分析2.1市场现状:1)茶园生产力低：一是无性良种少； 二是高山优质茶产区茶园少；三是现有茶园因肥培水平低，分散、老化、抛荒等现象严重。2）茶厂生产力低：因茶厂规模小、设备差，自动化、信息化程度低，竞争实力弱。奇怪的是，茶厂规模仍有缩小之势。3）市场建设不足：由于产品没有市场信息指导，没有畅通无阻的渠道销售，盲目种植、盲目生产，销售困难。即便有，也是有一时，无一时；短期有，长期无。出口上，全国没有一个拍卖市场，生产无法与国际市场相联系。4）产品竞争乏力：品牌多，名牌少，没有象“立顿”这样的世界级品牌；产品质量差， 原料差，感观品质差； 以次充好，以假充真，卫生指标不合格，农残超标。5）管理水平不高：由于体制等多方面的原因，整个行业对管理科学重视不够，管理人员基本上没有受过管理专业培训，现有企业潜力发挥不出来。6）行业管理无序：当前茶业好似纯粹自由市场经济，放任自流。7）人才严重短缺：由于茶叶全行业亏损，专业人员纷纷改行下岗。在岗的或者在政府机关，或者在效益较好的大企业，或者自立门户经商卖茶，而种植业、企业市场一线人才严重短缺。8）市场开拓不力： 东方人把茶当艺术， 而西方人只将茶当商品。中国茶文化丰富，而对茶行销不力。9）科技投入不足： 茶为何斗不过咖啡？且看咖啡周边设备的研究增加，而茶之永远壶壶杯杯而已。“七题几五”、“八五”国家自然科学基金对茶叶机械、茶叶加工的研究课题是零。湖南省茶叶研究所3/1070多年的历史， 70多名科技人员，科研经费最少的一年仅几万元。2.2市场机会点随着社会的不断进步， 人民生活水平的不断提高， 人们的消费观也在不断的转变，而西双版纳昌泰茶行公司推出的 “普洱茶”系列高品质茶品，从产品定位方面主要针对品茶爱好者、 机关企事业单位人员、知识份子等有一定消费水平的广大群体。从“普洱茶”的消费层来说，其消费场所主要是以高档茶楼、茶铺、各大商场、专卖店、酒店、中高档娱乐场所，以及机关、大中型企业单位人员、会议为主的集团性消费三、古巢酿茶产品定位新生代普洱茶，独门酿茶技术，品质更高，口味更纯。3.1独门秘访葛利手头既有祖传的酿茶技术，保留了普洱茶的沉香，却独有清雅的味道。他通过实验发现的食用复方益生菌群，可增强茶的保健功效。葛利发明的现代微生物学高科技发酵技术可以控制整个茶叶的发酵过程，保证茶品的卫生和食品安全。这使得新生代普洱茶相对于其它茶类产品来说，养生保健的作用较为突出，去掉霉味，口味让人眼前一亮。3.2名人效应普洱茶制作和鉴评领域的教父云南名师周老师傅，对新生代普洱茶的高度评价也充分证明了新生代普洱茶的品质。3.3品牌建设设计产品的 LOGO和统一的包装格调，要做到醒目和容易识别，并进行注册。已经生产好的茶，可以采用简易包装方式，成本较低适用于批发。无论是何种包装，统一的LOGO和易识别的设计风格要保持一致。四、古巢酿茶目标人群4.1、现有普洱茶消费者人群分析普洱茶中含有丰富的矿质元素和有机物，不仅对成人有养生健体、延年益寿的功效；而且对于幼儿和青少年能帮助消化吸收，调节神经系统，促进身体生长，提高注意力，补充锌锰等微量元素。可见，普洱茶是一个适合于各类人群的大众饮料，无论男女老少皆适合喝普洱茶。另外，除了作为饮品，普洱茶还存在很多与饮用无关的用途，比如投资，收藏等。4/10有关机构曾对普洱茶的消费者做过一项调研，结果显示男性占67.1％，女性占32.9％，性别未知为1.24％;从调查对象的年龄来看，20岁以下的占14.68％，20～40岁的占36.9％，40～60岁的占34.05％，60岁以上的占14.37％（如图1）;从调查对象的职业来看，有事业/机关单位的占37.71％，企业单位的占33.07％，学生占9.52％，其他职业占19.70％（如图2）5/10以调查对象而言， 事业/机关单位的消费者中有 85.44％的人喜欢饮普洱茶，企业单位的消费者有 77.80％的人喜欢饮普洱茶，学生中有67.86％的人喜欢饮普洱茶，其他职业的消费者中有64.52％的人喜欢饮普洱茶（如图3）。从年龄上看，年龄为20岁以下的市民有59.54％的喜欢饮普洱茶，年龄为20～40岁的有75.75％的喜欢饮普洱茶，年龄为40～60的有82.41％的喜欢饮普洱茶，年龄为 60岁以上的有86.08％的喜欢饮普洱茶（如图 4）6/104.2、古巢酿茶的目标人群定位在现代市场， 消费者对同一种产品具有不同的需求。 为了迎合不同层次的消费者群体偏好，我们应该推出多档次多品种的 “古巢”牌普洱茶。高端的商务及政府人士， 具有较高的消费能力及文化需求， 应针对性地推出具有高品质的产品， 并赋予浓郁的品牌文化内涵。 制定高端价格。（主要以各高级茶楼、礼品专柜作为推广渠道。 ）城市新兴白领阶层，他们对中国的茶叶文化有自己个性的理解，应针对性地推出时尚方便型茶包装， 传播新型的消费及生活文化方式，可根据消费者不同的时尚需求推出不同的系列。 品牌的设计与推广应注意加入时尚元素，赋予中国传统千年的普洱茶以新鲜的活力，赢得年轻消费势力的芳心。 （由于年轻白领阶层通常为咖啡、零食、时尚饮料的消费者， 因此，可在销售渠道及推广方式上多多借鉴，想也可采用捆绑方式进行促销。 ）应对大众家庭消费， 可推出大众健康型产品， 传播古巢普洱茶的绿色保健功能。由于家庭消费品的购买者主要为家庭妇女， （因此，应在销售终端的积极采取生动化陈列、现场促销、 折扣搭赠、小礼品赠送等推广方式。 ）投资收藏爱好者， 此类人群注重的茶叶的品质， 因此在茶叶的选取和制作工艺及时间上均有高标准的要求， 针对他们的需求， 我们应推出相应限量版的珍藏版，典藏版等级别标准，同时赋予浓郁的品牌文化内涵。制定高端价格。五、古巢酿茶的销售区域7/10随着人民生活水平不断提高，对茶保健功能的认识，茶文化活动推广，休闲的消费投入增加，人民对普洱的消费逐年增加。政府及各大厂商积极的推动，茶叶食品质量安全得到重视，产品质量不断提高，市场上越来越多“放心茶”。普洱茶保存时间越长，越有价值的事实逐步被广大消费者及收藏爱好者所认同，随着人民币的升值，东南亚部分外资涌入国内投资收藏普洱茶；国家对房地的调控，民间资本也有流向投资普洱茶，在许多地方，喝有年份的陈年普洱茶成为成功人士的象征。普洱茶的升值，使得许多商家和投资收藏者暴富，这种赚钱的“示范”效应又吸收着更多的各路资金入市，源源不断地涌入普洱市场，引起普洱茶“过热”。从某种角度来说，大叶种茶叶的真正价值（观赏价值、时间价值、保健价值）到今天才在普洱茶上得到充分的体现。由于普洱茶易保存，其价值随着时间的增长而增加，普洱茶利于品牌经营，便于做大做强，提高品牌知名度，为开发西部资源，推动茶产业化发展有积极作用；经销商易于经营，许多商家乐意投资；消费者也容易保管，能达到生产、经销商、消费者“三赢”。未来3~5年内，在政府的正确引导和宏观调控下，普洱茶的产销将进一步得到发展。消费群体一方面由广州、珠三角等大中城市扩展到全省各市县，另一方面将向国内北京、上海等各大中城市发展，市场的需求量估计将以每年30~50%的递增，名牌优质的“好茶”价格将进一步上扬。由于云南普洱茶原料资源有限，大量的普洱茶生产，将减少其它茶类生产，同时也为黑茶中的同类，如广西六堡茶、湖南、四川茯砖等扩展了价值空间，福建、广东等地也会逐步生产类似黑茶。普洱茶的食品安全问题是消费者最关心的问题，普洱茶的产品质量将会进一步提高，花色品种不断增加，如茶饮料、茶食品、药茶；加工工艺不断创新、包装创新，茶文化推广活动持续不断。方便饮用的小包装普洱散茶及小沱茶、小饼、小砖等以泡为单位包装的茶将会得到快速发展，不断普及，消费人口及数量不断增加，而属于收藏类的茶叶及观赏类工艺茶的市场消费将会达到高峰。在市场的作用下，随着消费心理的日益成熟，个别普洱茶价虚高的局面也进一步回归，普洱茶的市场将会更加健康，更加有利于长远的发展，普洱茶饮茶之风将不断推向全球的华人世界。因此我们将重点目标区域定位在:北京、上海、珠三角8/10六、营销策略6.1、企划概念核心理念：诚信、创新、自然、和谐以诚信为立世之本，以创新为发展之利器，以自然作为处事哲学，以创造和谐为目标。“人无忠信，不可立于世”。个人如此，企业亦如此，没有诚信的企业是没有发展可言的。创新是市场竞争的最有力的武器，唯有在市场上不断创新，才能不断的拥有并保持竞争优势。大道自然，崇尚自然文化的生活态度，海纳北川、有容乃大，建设和谐的团队和工作环境，创建和谐发展的企业，经营理念：物超所值为顾客创造更大的价值营销的最高境界是为客户创造更大的价值，也就是每一位客户不管是针对产品或服务相对客户而言，都能体现出物超所值的经营理念。6.2、渠道营销策略：面对庞大的茶叶市场， 我国的茶企主要有四种营销模式： 天福茗茶的连锁店模式、立顿的超市模式、红女吃茶的品类模式和传统的茶叶批发市场模式。而古巢酿茶， 我们初期选择传统的茶叶批发市场模式为主， 将产品定价在100-300元/斤区间。利用葛龙现有的批发渠道在珠三角及上海周边走茶叶批发渠道，可以较快速回笼资金。茶叶批发市场是比较传统的茶叶营销模式， 也是国内大多数茶企仍然选择着的营销模式。 为了适应我国茶叶市场变化需要， 国内已经形成比较完善的茶业批发市场网络。目前，大约有 60%的茶叶是通过批发市场进行销售的。 我国茶叶批发市场已经具备了产品的收集、 整理，价格的形成，以及产品的批发等功能， 而且市场通过不断投入和改造，为交易双方提供包括信息、仓储、运输在内的服务功能。中期古巢酿茶的营销方式以专卖店连锁店， 辅之交易会、 茶