新销售管理知识意念

销售意念本资料为公司内部资料，请勿随便传阅或复印密目录品牌策划现时品牌的情况怎样？为什么这样？品牌方向应往那里走？品牌怎样才能到达这个目标？品牌定位品牌本质目标消费者品牌性格产品/竞争架构消费者利益重要支持创意要求销售意念品牌策划品牌策划是营销传播的起点，是品牌在市场及消费者心目中大概的位置，为什么这样，方向朝哪里走及怎样达到目标的蓝图最基本的目的是要核查品牌的历史、现时的表现、实力、弱点及形象，品牌策划需要对品牌的数据、过去、现在和将来进行分析要表现出关于品牌及其形象、其历史、现时表现、实力、弱点及其市场竞争强弱度的基本认识品牌策划从这些基本的认识中得出品牌的发展方向及怎样达到此目的策略品牌策划使我们担起品牌监督人的责任，同时，为品牌策划需要对各因素连续重新评估而对品牌进行连续监察，去反映品牌的活动及评估市场品牌策划

现时品牌的情况怎样？对品牌现时在市场中的位置提供一个清晰明了的概况及品牌在消费者心目中的位置问题：品牌市场是哪些及消费者的情况？有什么主要的力量驱使这个类别、品牌及消费者选择？品牌竞争环境中的方向是什么？经济方面？技术方面？人口/社会/文化方面？政治方面？或关系方面什么元素对品牌利益来讲是关键的？品牌策划

现时品牌的情况怎样？广告的营销目标是什么？市场占有率是怎样？品牌策略/定位是什么？品牌存在的价值品牌的竞争对手是那些？消费者的购买/使用习惯是什么？产品怎样进行竞争？产品的类别范围是什么？产品在其中的位置怎样？品牌图将可解答这个问题品牌与竞争对手相比有那些不同点及优势？品牌策划

现时品牌的情况怎样？有利的分析工具类别回顾提供一个市场的概况，包括销售及销售趋向、占有率及占有趋向、价格、营销费用、地区类别发展及季节性倾向，另外类别中的大多数活动及其在表现方面的影响也需分析（即新产品的引入、产品扩展、较高的花费等等)品牌回顾可显示品牌过去一年的表现、销售、占有率、品牌发展。着重与为满足品牌目标而贡献最大的营销因素，同时对那些可以改进的营销元素进行评估营销回顾提供主要竞争对手定位及策略的有效性之评估，分析其营销活动、花费、竞争优势，并将此分析更进一步，指出主要的竞争对手下一步可能会做什么？我们的品牌策略上受到的威胁/机会是什么？品牌策划

现时品牌的情况怎样？购买强弱度提供对消费者各时间购买过程的分析。这个分析可以为目标/位置/机会提供更深的认识，因了解消费者行为可以知道广告怎样影响消费者的行为什么可以使消费者进入这个类别？迎合他们的品牌选择有射面标准是必要的？作出购买决定需要多少资料？谁或者什么首先影响品牌转变？在两种选择中他们怎样作出决定？在最后的购买中什么因素是最重要的？我们的品牌表现怎样？消费者对品牌的评价是什么？他们喜欢吗？肯定？否定？怎样改变消费者的购买方式？分销渠道怎样影响购买？营销问题对价格敏感性及促销的感受性将对消费者有何影响？品牌策策划现现时时品牌牌的情情况怎怎样？？消费者者态度度及试试用研研究回回顾所所有相相关数数据以以在类类别中中得出出各品品牌产产品的的变化化、价价格及及分销销变化化和传传播变变化的的效果果，有有些什什么需需求我我们可可以满满足的的但未未做到到，或或者如如一些些产品品或传传播改改变后后可以以更好好更有有效地地满足足这些些要求求品牌策策划品品牌牌为什什么会会这样样？这里我我们解解释影影响品品牌现现时状状况的的因素素、强强弱度度或趋趋向的的原因因，这这些因因素可可能是是品牌牌的即即时环环境内内或品品牌大大环境境趋向向的动动力，，经济济及社社会趋趋向经经常非非直接接地影影响品品牌表表现例如：：最近近美国国经济济衰退退使到到私人人标签签能冲冲击许许多主主要品品牌的的包装装产品品，因因对预预算相相当敏敏感的的消费费者都都倾向向于较较全家家的产产品，，不断断增加加的单单亲家家庭庭的社社会现现象已已引起起美国国人在在食物物购买买及饮饮食习习惯方方面的的转移移品牌策策划品品牌牌为什什么会会这样样？更甚者者，经经济及及社会会变化化经常常引致致消费费者重重新定定义其其个人人价值值，因因品牌牌是消消费者者表现现其价价值的的工具具(有有意或或无意意），，当这这些价价值改改变，，品牌牌的的选择择可能能受到到影响响品牌策策划品品牌牌应向向哪个个方向向走？？在这部部分我我们开开始探探索我我们未未知的的东西西，同同时定定义我我们对对品牌牌的看看法及及其潜潜在的的机会会，我我们必必须将将分析析后的的框架架转化化为创创意框框架，，并回回答以以下问问题：：有什什么么实实实实在在在在的的目目标标是是可可以以为为品品牌牌设设定定的的？？对对于于将将来来，，有有什什么么品品牌牌策策略略、、品品牌牌个个性性、、品品牌牌定定位位我我们们可可以以达达到到的的？？实现现这这些些目目标标的的过过程程中中有有何何障障碍碍？？品牌牌策策划划品品牌牌应应向向哪哪个个方方向向走走？？在回回答答这这些些问问题题时时，，以以下下的的指指引引将将会会对对我我们们有有帮帮助助注意意细细节节抓抓到到大大的的事事项项是是最最基基本本的的，，但但同同样样重重要要的的是是不不能能忽忽视视小小处处，，记记住住感感官官上上的的提提示示（（即即音音乐乐、、香香味味、、颜颜色色等等））和和视视觉觉上上的的提提示示是是可可以以扮扮演演重重要要的的角角色色的的，，一一些些视视觉觉上上的的提提示示可可以以对对品品牌牌非非常常重重要要，，实实际际上上是是可可以以““代代表表””该该品品牌牌。。例例如如““金金拱拱门门””，，红红加加白白的的’’s标标签签加点点新新意意到到思思维维观观点点上上你你的的产产品品还还有有哪哪些些额额外外的的功功能能可可以以展展示示？？重新新整整理理思思考考方方法法做做一一件件事事并并不不只只有有一一种种方方法法，，还还有有什什么么方方法法可可令令你你以以达达到到一一个个特特别别的的目目标标？？如如果果你你从从消消费费者者将产品溶入你的生活在日常生活中感受该品牌（及竞争品牌），前’s公司的总裁就时不时将董事带到超市中以让他们将自己的思维集中到消费者、竞争对手及市场上品牌牌策策划划品品牌牌怎怎样样能能达达到到目目标标?从已已定定的的假假设设中中，，我我们们可可以以开开始始识识别别出出品品牌牌的的策策略略选选择择及及设设定定其其优优先先排排序序，，必必须须要要探探索索多多个个策策略略及及之之间间相相关关交交替替点点，，主主要要点点包包括括：：消费费者者对对品品牌牌的的认认识识，，消消费费者者行行为为及及营营销销组组合合上上有有什什么么变变化化可可令令我我们们达达到到我我们们的的目目的的？？有什什么么特特别别的的独独一一无无二二的的品品牌牌特特性性有有助助于于强强化化消消费费者者对对品品牌牌的的感感觉觉？？品牌牌须须集集中中于于其其优优点点或或集集中中于于排排除除其其缺缺点点？？我我们们最最大大的的机机会会是是什什么么？？我我们们最最大大的的问问题题是是什什么么？？品牌牌有有什什么么特特性性是是最最能能讲讲出出其其机机会会或或问问题题的的？？品牌牌策策划划品品牌牌怎怎样样能能达达到到目目标标?这部部分分的的最最终终目目的的，，是是要要编编制制出出可可以以指指引引将将来来品品牌牌所所有有的的营营销销及及传传播播以以达达到到预预先先制制定定之之目目标标的的策策略略大大纲纲品牌牌品牌牌定定位位说说明明是是所所有有关关于于品品牌牌的的策策略略中中最最基基本本的的一一项项，，它它帮帮助助我我们们集集中中指指引引及及定定出出所所有有未未来来的的营营销销方方法法，，它它是是由由营营销销者者编编写写的的，，也也是是为为营营销销者者所所定位说明明定出了了独一无无二的品品牌标识识：为消费者者提供了了一个清清晰的购购买根据据在竟争架架构消费费者认识识中使该该品牌独独具特色色超越品牌牌识别到到消费者者识别，，帮助消消费者在在其公众众意识中中将自己己定位品牌定位位在今天先先进的工工业市场场中，品品牌的意意义远比比所做的的行动重重要，我我们必须须认识到到品牌与与产品的的区别很很大：产品存在在于超市市中，而而品牌则则根植于于消费者者心中产品是在在工厂制制造出来来的，但但品牌是是消费者者真正要要买的东东西产品可被被竟争对对手复制制，但品品牌是独独一无二二的产品会很很快就过过时，但但品牌是是没有时时间限制制的品牌定位位品牌定位位包括以以下六个个元素：：目标消费费者品牌名品牌性格格产品/竞竞争架构构消费者利利益重要支持持品牌定位位提出以下下问题：：我们想品品牌在消消费者心心目中代代表什么么？例如：品牌性格格对于年青的专专业人来讲，品牌X创意的，，时髦的的是目标品牌它有先进进的，易易于掌握握的技术术个人电脑脑竞争架构构，非常有效效因为消费者利利益重要支持持品牌定位位消费者利利益主导导品牌定定位。我我们的目目标，是是以消费费者利益益回报增增至最大大的方式式，来建建立品牌牌定位元元素的在建立品品牌定位位的过程程中，我我们要求求定位要要：可信且与与产品的的表现及及产品的的存在原原因相一一致与尽可能能大的竟竟争架构构及消费费者利益益相关，，同时使使产品传传达出具具意义的的消费者者利益以传达最最具意义义的利益益或者在在所选的的竟争架架构中改改正最大大的问题题为目标标品牌定位与目标消费费者的信仰仰、知识、、行为及经经历相一致致在竞争对手手中突出自自己能使用权品品牌的生命命持久能跨越多年年指引各种种活动格式式品牌定位品品牌本质质每个品牌都都有其灵魂魂及持久的的本质，虽虽然有强有有弱，在编编写品牌定定位署名时时，须时刻刻紧记品牌牌的本质，，因品牌的的本质必须须与定位相相一致，而而且是不能能改变的：：以下是一些些知名品牌牌所设定的的本质及其其精髓：百威男性刚刚阳母亲至爱万宝路自由由可口可乐美美国式索尼创新品牌定位品品牌本质质因定位说明明表达出品品牌的本质质，一旦成成功建立，，就很少会会将其改变变，在消费费者心目中中捕捉一个个清晰的定定位是非常常困难的，，而且需要要时间、金金钱及一致致性，大的的改动是很很难成功且且有害，因因这样做会会不可避免免地引起消消费者的混混淆当在品牌竞竞争架构中中（主要新新竞争对手手加入、技技术改革））、消费者者目标（新新使用方式式、观念改改变、生活活方式及价价值观改变变）或者消消费者利益益中（产产品表现改改变）有很很大转移时时，产品定定位可能有有必要改变变品牌定位品品牌本质质A、目标消消费者在界定目标标消费者过过程中，我我们必须要要完全了解解消费者的的需要、渴渴望、目的的及态度，，另外还有有目标人口口、生活方方式及使用用方式，这这些广泛的的分析是非非常必要的的，因对一一个人为何何属于这个个目标群中中的原因了了解越多，，最后广告告对这些人人的态度的的正面影响响的可能性性越大，本本质上是要要了解清楚楚消费者的的行为目标消费可可以通过三三个方面来来描述：目标描述人人口属性性、态度、、使用方式式及相关社社会特性的的说明产品/服务务行为对对产品/服服务行为及及其主导的的用途需要要/意愿的的描述态度/价值值/生活方方式提供供障碍或机机会及代表表最大力量量点的认识识及目标动动机品牌定位品品牌本质质考虑情感上上及感官上上的因素及及个人价值值观主要的入围围目标消费费者……在消费者目目标内，对对产品有潜潜在兴趣的的最大可能能的受众（（有效）中中就有代代表核心/主要目标标群的中心心点主要目标消消费者是以以需要、态态度、动机机、渴求及及价值界定定的，而不不是由人人口属性来来界定，因因感性行为为比人口属属性更为直直接主要的目标标消费者特特性可解释释为什么这这群人与品品牌最接近近，从这个个分析中中显现出来来的中心目目标之清楚楚描绘，将将最终带出出具有最大大消费者者标识的““品牌个性性”品牌定位品品牌本质质界定品牌名并不象以前那样简单了，今天的营销者经常面对多层次的品牌名，因为会有许多个品牌名、附属品牌名及扩展品牌名，在多层次品牌名的情况下（如），要回答“品牌是什么”这个问题时需要总体分析品牌名的形象及其每个部分的形象，消费者购买的是什么？是、、或者是一些组合，最终的品牌名须只包括哪些最正面有效影响认识及销售的元素品牌定位品品牌本质质C、品牌性性格品牌个性使使品牌及消消费者之间间产生密切切关系，它它超越了品品牌的物理理特性及及利益，我我们所使用用的每个品品牌在某种种方式上与与对我们非当品牌个性与目标消费者个性不一致时，是不可想象的。这两者要一致是因为如果要目标对品牌有正面的感觉，最基本的就是要品牌个性与目标渴求有密切的关系品牌定位品品牌本质质在一些类别别中，特别别是以形象象来定位的的如啤酒酒、香烟或或小轿车的的类别，，“品牌个个性”与表表面运作得得非常接近近，而其它它类别中则则没有这这么明显，，这些类别别似乎对有有计划购买买及即兴购购买两方面面都着重重于品牌选选择水平改变消费者者对品牌个个性的总印印象会涉及及一系列许许多元素及及诉求，而而这些东东西是非常常难改变的的……，但但可以通过过发明及创创新来实现现改变品牌定位品品牌本质质D、产品/竞争架构构这部分的目目的，是要要针对品牌牌最具相关关性及在品牌的生意来源是什么？最具发展力的机会在哪里？竞争架构描述了同类产品消费者的分组，在此架构中各品牌进行竞争以满足一个特别的需要，它可能会与生产制造商的竞争观念一致或不一致品牌定位品品牌本质质识别竞争架架构每个产品都都相互竞争争或在某种种程度上代代替了一些些产品，消消费者一般般会将新产产品放入现现存的市场场架构中而而不会为产产品制造一一个新的架架构，所以以选择竞争争架构是要要从了解现现存市场架架构开始的的，而现存存市场架构构是从品牌牌策划中获获得的记住这样一一个评估只只描述了市市场现时架架构是怎样样组成的，，而不是怎怎样重新组组成品牌定位品品牌本质质运用“反竞竞争架构””，特别是是在技术革革新的案例例中，会很很有效（（如“无马马马车”，，“无内胎胎轮胎”，，“无罐的的罐装狗粮粮”，““无线电话话”，这些些就是运用用“反竞争争架构”的的例子）当产品界定定为某个竞竞争架构中中的一员时时，该架构构中被人们们知道的的好处及坏坏处都会自自动地与该该产品挂钩钩，这时的的任务是最最好将产产品的好处处传达出来来并且尽可可能多地把把产品的坏坏处去除，，或有可可能的话话，将最重重要的新利利益点传达达出来品牌定位品品牌本质质E、消费者者利益竞争架构的的选择与消消费者利益益是相互关对品牌主要利益点的鉴别需要大量的努力，判断及调研，产品的物理特性、感官利益及感性利益的每个方面都要作为这个过程的一部分进行研究品牌定位品品牌本质质消费者利益益无需每事事都与具体体产品属性性直接联系系上，在许许多例子中中，非常常耐久的记记忆点是基基于人们的的渴求（作作为“百氏氏一代”的的一部分分）或基于于一个非常常吸引人的的经历（的的“伸出手手与人接接触”）这这些能使消消费者对品品牌产生感感性识别的的以人/经经历为方向向的定位，，特别对那那些相对没没有特别区区别功能或或视觉上的的利益之产产品或品品牌很有用用了解消费者者怎样将产产品的功能能本质转化化为个人相相关性/价价值将可以以提供一个个强大的利利益点，阶阶梯式渐进进可以帮助助对这些动动机从肤浅浅的产品品利益发展展到深层的的感性及个个人价值认认识品牌定位品品牌本质质通过看消费费者饮、食食、睡等以以外的东西西……，通通过触及消消费者的热热情，我我们可对整整个消费群群有更大的的认识，及及更了解品品牌是否适适合消费费者的生活活，因当消消费者寻找找较大的感感性联系不不断上升，，机会就就建立在归归于品牌之之后的公司司的价值，，就如伴随随强生公司司多年的的信赖、诚诚实的价值值，已成为为该公司强强大的资产产我们产品的利利益点评估须须遵循以下几几点：值得/重要：：产品的特性性或好处对于于消费者来讲讲是怎样的值值得/重要？？发送/满意度度：消费者对对产品以一种种优越于竞争争对手的方式式发送出产品品的特性/利益是怎样样的满意法产品的利益点点:必须对对消费者来讲讲是非常重要要及值得的，，并且必须克克服所现时时的不满意感感。品牌定位品品牌本质考虑以下的图图表对利益进进行评估及分分析机会非常值得/低低发送不值得/低发发送不值得/高发发送非常值得/高高发送直接机会在品牌定位中中向消费者传达/提供产产品的利益分段机会使使更多的消费费者相信利益益的重要性性，改进发送送信息的方法法或向一个个会认为这个个是重要的消消费群提出出此利益潜在机会一个利益点要要进入一个市市场是需要花钱的，，机会就是要要提升产品的满意度度低力量品牌定位品品牌本质研究标明并不不一定是利益益点反面，消消费者对问题题的反应及对对与问题相同同而是利益点点的反应是完完全不同的，，所以用同一一种技术在竟竟争架构内对对问题及利益益点进行分析析评估是非常常有用的品牌定位品品牌本质F、重要支持持在这部分我们们将探讨：从消费者的角角度看，什么么使到品牌完完全适合其什么原因使品牌能释放出所承诺的最终利益？视所作的承诺而定，选择该品牌的支持点可在产品的价格（经济上）、成分、其在市场中的位置（领先品牌）、消费者认同（独立）或公司价值/信誉（如强生）中寻找到创意要求简述述创意简述总结结了策划过程程并作为销售售意念产生的的引线，以以下是与创意意相关的几个个策略性问题题：有什么是我们们是特别希望望这个广告去去做的？要令品牌有更更高知名度？？改变或加强强消费者的态态度？勾画出出一些品牌与与从不同的地地方？有什么主要的的机会/问题题这个广告是是必须要提出出的？我伙是否要鼓鼓励试用或加加强现时的行行为？我们是否希望望目标首先行行动买些东西西，或当有人人向其推销时时，目标只是是对此反应较较好？当提供信息的的时候，我们们是要取代竟竟争对手或试试图要扩大类类别？创意要求简述述我们对目标消消费者有什么么认识是可以以帮助我们刺刺激诱导他他们？这些认识是关关于消费者的的身体/表现现水平方面，，形象/渴求求方面或可可能是对个人人价值增加方方面的？我们想消费者者对品牌有何何想法和感觉觉？消费者必须第第一时间被告告知有关品牌牌以使其有强强大的感觉觉去立即采取取行动，感觉觉可以通过涉涉足其风格、、记忆及朋朋友结交、情情绪、心理需需求而逐渐被被影响我们想要些什什么直接的专专注的回应与一个人的要要求、想法、、意愿、价值值接近的诉求求最能引起起立即的行动动，我们必须须掌握能真正正动摇消费者者这方面的的认识以定出出最能激发回回应的创意作作业创意要求简述述这个过程最后后产物是销售售意念销售意念传播策略销售意念是传传播策略与创创意执行之间间的桥梁，其其演化是没有有公式的，销销售意念可以以源于对品牌牌、消费者、、市场或产品品的认识销售意念是关关于我们品牌牌的能激发回回应的事实，，是通过销售售策略揭开的的，并且由一一系列相关的的想象及只适适合这个品牌牌能有力地、、长时间建建立该品牌信信任度的原创创意念组成的的它以一个特别别吸引的方式式，通过有力力的竞争性声声明，展示或或激发人心心的比喻说出出来，它是一一个刺激点，，我们可唤起起我们想要的的消费回应应，即是“引引起意欲并激激发其行动””换而言之即是是——“善诠诠函意，巧传传真实”销售意念我们发掘出什什么能激发的的事实我们怎样以最最好的方式把把这个事实说说出来，以激激发这个回回应？以一个特别的的吸引的方式式说出来通过过强有力的竞竞争性声明明，展示┄或或一个生动的的比喻说出来来，销售意意念就是“激激发”——通通过它，我们们可唤起我们们想要的消消费者的“回回应”懂得思考就会会成功！谢谢1月-2301:18:2001:1801:181月-231月-2301:1801:1801:18:201月-231月-2301:18:202023/1/61:18:209、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。01:18:2001:18:2001:181/6/20231:18:20AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2301:18:2001:18Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。01:18:2001:18:2001:18Friday,January6,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2301:18:2001:18:20January6,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。06一一月月20231:18:20上上午午01:18:211月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月231:18上上午1月-2301:18January6,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/61:18:2101:18:2106January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。1:18:21上上午1:18上上午01:18:211月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。01:18:2101:18:2101:181/6/20231:18:21AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2301:18:2101:18Jan-2306-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。01:18:2101:18:2101:18Friday,January6,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2301: