新生代市场监测机构媒介部

SINOMONITOR新生代市场监测机构媒介研究部SinomonitorMediaResearch2005年6月长沙地区主要日报（三湘都市报、长沙晚报、潇湘晨报）读者阅读状况及广告价值分析报告数据来源：数据CMMS2005春季（本报告数据仅限于长沙地区，未含长沙以外区域数据）第2页报告目录调查说明(3-6)主要指标说明(7)前言(8)一、长沙媒体与报业市场竞争分析（9-20）二、《潇湘晨报》读者构成分析（21-39）三、《潇湘晨报》读者生活态度分析（40-51）四、《潇湘晨报》广告价值分析（52-63）调查说明关于中国市场与媒体研究“中国市场与媒体研究”(CMMS)是一项自1997年起在中国大陆进行的连续性年度调查，该调查是在英国市场研究局（BMRB）和美国天盟公司（Telmar）的直接参与和支持下进行的。“’中国市场与媒体研究”（CMMS2005）覆盖全国30个重点城市（北京、上海、广州、大连、天津、沈阳、济南、武汉、长沙、西安、南京、昆明、重庆、郑州、厦门、长沙、杭州、青岛、长沙、哈尔滨、长春、南昌、宁波、合肥、南宁、长沙、太原、苏州、佛山、海口），样本量达70000个。“’中国市场与媒体研究”选择的调查城市一般均为各省省会城市或经济较发达城市。新生代市场监测机构是一家从事专业咨询和市场研究的公司。其业务领域包括消费者调查、媒介研究、市场监测和数据库服务等。英国市场研究局（BMRB）是全球市场研究领域的先驱，在单一数据来源的市场与媒体信息收集方面有丰富经验。BMRB以目标群体指数(ＴＧＩ)调查方法的首创者著称于世。CMMS所采用的即是TGI调查方法。美国天盟公司成立于1968年，是全球媒体分析软件服务供应商中的佼佼者，拥有在制订媒体计划和运用软件方面经验丰富的客户服务体系。Telmar软件被全世界数千家客户选为制定媒体计划和市场营销方案的平台。由这三家机构联手实施的“中国市场与媒体研究”，其价值是不言而喻的。就调查内容而言，此项调查涉及如下四个方面：第3页城市居民肖像包括城市居民人口统计变数、社会经济变数、心理性格变数等。媒体接触习惯包括城市居民接触电视、报纸、杂志、广播、户外广告等媒体的习惯。CMMS2005所调查的媒体达1000种，涉及495种报纸、282种杂志、395家电视台、234家电台、66个因特网站等。

产品、品牌消费包括145类日用和耐用消费品及5052个品牌的消费状况，涉及各产品、各品牌市场渗透状况的消费群构成。生活形态从城市居民支配时间、金钱以及精力的方式入手，推断城市居民的观念、态度和行为取向。本项调查将居民的产品、品牌消费习惯与媒体接触习惯、日常生活形态结合在一起，这种结合方式在揭示某一媒体受众情况的同时，也揭示出该媒体对各产品、品牌的广告价值，因而对其具有很好的参考价值。调查说明第4页调查说明关于目标群体指数（倾向性指数）TGI（TargetGroupIndex）：TGI是英国市场研究局（BMRB）发展的市场与媒体研究方法。作为一项连续性的年度调查，它从1959年开始在英国实施，现在已经覆盖了全球各地的十几个主要国家。这项调查的最主要特征是单一来源，即调查中的媒体接触习惯数据和产品消费数据、生活形态数据来源于同一被访者。TGI中文译作目标群体指数（倾向性指数），是指某一子群某一指标的比例与总群同一指标比例之比再乘以标准数100所得的值。其最基本的目的是精确地描述目标群体的特征，分析消费者的购买行为、态度、生活形态和媒体接触习惯，为更有效地制定市场营销战略和广告计划提供可靠的依据。目前，TGI已经在广告商和广告主中获得广泛应用。第5页调查说明关于调查样本抽样方法和样本分布抽样方法：CMMS的调查按照居住在不同城区的15-64岁成年人口密度分配样本，按照统计学的原理随机抽样的方法进行抽样。有关抽样的具体步骤如下：对所选城市按行政区划分：各行政区的访问样本数量按人口比例分配。地图划块随机抽取：在行政区划图上，划分等面积小块，编码后随机抽取。所选小块的数量是该行政区样本量的十分之一。右手原则隔十抽一：抽样员按右手原则隔十抽一的抽取被访户，并填好地址表和绘画地图，使访问员能找到这个地址。按随机表抽取被访者：在所选的被访户中，将15-64岁的家庭成员按年龄排列名单，通过坐标式随机表最终确定被访者。样本分布：长沙市2006个样本量。覆盖区属：芙蓉区、天心区、岳麓区、开福区、雨花区。调查时间：本次报告数据来源于2004年1月－2004年12月的CMMS2005春季数据。第6页主要指标说明

平均每期阅读率（AIR）：指某报（刊）在某一时间或时间段平均每期的读者人数在调查总体中所占的比例。报纸到达率：指特定时间内,阅读过某一媒体的人群占总体人群的比例，为非重复性计算数值。本次调查项目直接体现的有日到达率（昨天阅读过）、周到达率（昨天和7天内阅读过）、月到达率（昨天、7天内和4周内阅读过）、季到达率（昨天、7天内、4周内和3个月内阅读过）和年到达率（过去一年阅读过）等五个到达率指标。某报各个时期到达率的指标，反映了该报在一定时间段内到达读者群体中的稳定程度。

基本读者（Primaryreaders）：指在阅读来源上选择家庭订阅和报摊购买的读者。

传阅读者（Secondaryreaders/pass-onreaders）：指在阅读来源上选择单位订阅、赠阅和其它来源的读者。

高度忠诚读者（Hard-Core-Loyal）：指连续出版四次至少阅读三次的经常阅读某报（刊）读者。

适度忠诚读者（Soft-Core-Loyal）：指连续出版四次至少阅读一次的比较经常阅读某报（刊）读者。

游离读者（Switcher）：指连续出版四次，少于一次阅读偶尔阅读某报（刊）读者。重度读者（Highreaders）：指每天阅读报报纸的时间在1.5小时以上或每周阅读杂志的时间在4个小时以上的读者(通常占读者总数的20%)。

中度读者（Middlereaders）：指每天阅读报纸的时间在0.5-1.5小时或每周阅读杂志的时间在1-3小时的读者(通常占读者总数的50-60%).

轻度读者（Lightreaders）：除重度读者、轻度读者以外的读者。覆盖比例：指在某一类产品的消费或预购人群中，阅读某报读者占这类产品消费或预购人群比例。

预购比例：指预购某品牌的人数占该报读者总体人数的比例。

TGI指数：TGI中文译作目标群体指数（倾向性指数），指某一子群某一指标的比例与总群同一指标比例之比再乘以标准数100所得的值。可反映目标群体在特定的研究范围内的强势或弱势。第7页一、长沙媒体与报业市场竞争分析长沙市主要媒体到达率(10)长沙市各报纸平均每期阅读率排名(11-12)长沙市各报纸到达率(13)长沙市各报纸独占读者与交叉读者分析(14)长沙市报纸读者忠诚度分析(15)长沙市报纸读者阅读来源分析(16)长沙市报纸读者每天阅读时间分析(17)长沙市报纸读者喜爱阅读的内容分析(18-19)长沙市媒体及报业市场竞争情况小结(20)目录第8页长沙市各报纸平均每期阅读率排名CMMS指标体系说明：CMMS中，平均每期阅读率是揭示报纸每期到达读者群的核心指标，指某报在某一时间或时间段平均每期的读者人数在调查总体中所占的比例。对于日报而言，平均每期阅读率是指调查时点前一天（昨天）阅读过该报的读者比例；对于周报而言，则是指调查时点前一天（昨天）和前7天（7天内）阅读过该报的读者比例。CMMS05春季调查结果显示：城市居民经常接触的报纸主要为区域性的报纸，长沙也不例外,《潇湘晨报》以39.6%列第一位，这充分说明了《潇湘晨报》已具有极显著的竞争优势,其影响力在长沙市首屈一指，领军于第一集团。调查样本：2006人代表人口：118.9万人第9页长沙市各报纸平均每期阅读的读者规模数字含义：根据调查样本推断的代表人口单位：万人第10页1.3长沙市各报报纸到达率率第11页日到达人群数量（万人）周到达人群数量（万人）月到达人群数量（万人）季到达人群数量（万人）潇湘晨报47.168.972.273.9长沙晚报24.242.446.547.9三湘都市报12.926.730.331.7单位：%1.4长沙市各报报纸独占读读者与交叉叉读者分析析独占读者的的多少反映映了报纸的的不可替代代性，独占占读者越多多，说明报报纸的不可可替代的可可能性越大大。比较上上述三种报报纸的独占读者可可知：《潇潇湘晨报》》的独占读读者最多，，为32.3万人，，独占读者者比例达到到68.5%；在其其它两份报报纸中各有有40%多多的读者同同是《潇湘湘晨报》的的读者。从广告投放放效果而言言，《潇湘湘晨报》所所拥有的独独占读者和和与其它两两份报纸的的重叠读者者，都显示示出《潇湘湘晨报》所所能覆盖到到的其它两两报所不能能覆盖到的的读者群体体，其阅读读的不可替替代优势和和广告价值值优势显著著。CMMS指标体体系说明明：CMMS中，《《潇湘晨报报》独占读读者指只只阅读《《潇湘晨报报》而不阅阅读《长长沙晚报报》、《《三湘都都市报》》的读者者。《长长沙晚报报》、《《三湘都都市报》》独占读读者定义义方式相相同，指指只阅读读本报而而不阅读读其他两两种报纸纸的读者者。第12页读者人数（万人）与潇湘晨报交叉与长沙晚报交叉与三湘都市报交叉各报独占读者读者人数（万人）比例读者人数（万人）比例读者人数（万人）比例读者人数（万人）比例潇湘晨报47.147.1100%11.123.5%5.712.2%32.368.5%长沙晚报24.211.145.8%24.2100%3.213.2%11.949.2%三湘都市报12.95.744.4%3.224.6%12.9100%646.3%忠诚度直直接反映映报纸的的可读性性与未来来发展趋趋势。经经常和比比较经常常阅读《《潇湘晨晨报》的的读者比比例占到到读者总总数的97.6％，领领先于长长沙市的的其他报报纸。《潇湘晨晨报》读读者的忠忠诚度为为83.9%，，表明该该报到达达100人，即即有近84人经经常性地地阅读，，成为其其忠实读读者。这这一方面面反映了报报纸的可可读性高高和影响响力；另另一方面面，对于于较连续续投放的的广告来来说，这这样的目目标群的的广告有有效接触触频次高高，广告告效果好好。CMMS指标体体系说明明：CMMS将报纸纸的阅读读频率分分经常阅阅读、比比较经常常阅读和和偶尔阅阅读三类类进行了了调查。。其中经常阅读读指连续出出版4期期，至少少有3期期阅读过过；比较经常常阅读指连续出出版4期期，至少少有1期期阅读过过，此两两类读者者都是一一份报纸纸的忠实实而稳定定的读者者。经常常阅读读读者占所所有读者者的比例例也就是是读者的的忠诚度度，它往往往是衡衡量一份份报纸实实力或影影响力的的重要指指标，它它直接反反映了其其未来发发展趋势势。忠实读者者:经常常阅读(连续出版版4期，，至少有有3期阅阅读过)某报(刊刊)的读读者1.5长沙市报报纸读者者忠诚度度分析经常比较经常常偶尔第13页显然，《《潇湘晨晨报》的的读者以以家庭订订阅和报报摊购买买为主要要阅读来来源，有有八成的的读者是是以自费费方式（（家庭订订阅＋报报摊购买买）的形形式获取取《潇湘湘晨报》》的。这这一比例例高于《《长沙晚晚报》和和《三湘湘都市报报》。这这无疑是是个好现现象，因因为自费费购买报报纸的读读者的阅阅读主动动性高，，阅读深深度也高高，遇到到广告的的可能性性就相应应增加。。比起传传阅读者者，这些些基本读读者更愿愿意长时时间读报报，其接接触到广广告所刊刊登的信信息的机机会大大大增加。。当然，，如能继继续采取取相应的的措施鼓鼓励报摊摊购买读读者变为为家庭订订阅，则则对提高高《潇湘湘晨报》》的阅读读率和忠忠诚度都都将有积积极的影影响。CMMS指标体体系说明明：CMMS中，基基本读者者指在阅阅读来源源上选择择家庭订订阅和报报摊购买买的读者者。1.6长沙市报报纸读者者阅读来来源分析析单位订阅阅报摊购买买家庭订阅阅赠阅其他第14页1.7长长沙市报纸读读者每天天阅读时时间分析析读报投入入时间越越多，则则报纸的的影响力力越大。。长沙各报报读者的的每日读读报时间间大多不不超过1小时。。《潇湘湘晨报》》读者读读报时间间显得比比较集中中，有三三分之二二的读者者每日花花费的时时间在半半小时至至1小时时，此外外有近15.2％的读读者长时时间读报报（超过过1小时时）。另另外，从从平均每每天读报报时间来来看，潇潇湘晨报报读者平平均每天天花费49分钟钟时间读读报纸，，高于长长沙居民民总体的的44分分钟的总总体水平平。第15页长沙居民总体潇湘晨报平均每天读报时间（分钟）44491.8长沙市报报纸读者者喜爱阅阅读的内内容分析析-1从下表看看出，《《潇湘晨晨报》读读者明显显偏好阅阅读新闻闻版面，，这反映映了《潇潇湘晨报报》读者者对新闻闻的信息息采集量量大，关关心国际际国内大大事的同同时也关关心身边边在自己己发生的的事。同同时与长长沙居民民总体相相比，《《潇湘湘晨报》》读者明明显更关关注通讯讯、房地地产、汽汽车、股股市/金金融/个个人投资资、商品品/服务务广告、、家电等等方面，，TGI指数都都在140以上上。可见见，金金融和医医疗保健健类的广广告信息息相对于于其它行行业的广广告将会会得到更更多的关关注。CMMS指标标解释：一般说来，TGI指数越越大于100，则目标群群体具有该特特征的倾向性性越强，反之之，则弱。第16页喜爱阅读的报纸内容

长沙总体潇湘晨报长沙晚报三湘都市报阅读比例%喜爱比例%TGI喜爱比例%TGI喜爱比例%TGI头版要闻68.187.4128.386.5126.986.3126.6国际新闻63.681.8128.783.4131.283.3131国内新闻67.786.712888.1130.185.3126本地新闻72.291.4126.691.8127.289.8124.4港台新闻46.358.9127.360.3130.357.8124.9经济报道21.229.9141.233.415828.9136.4军事/国防26.334.9132.839.2149.135.1133.5社论/评论28.138.9138.344.9159.738.5136.7体育报道3645.6126.844.3123.146.7129.9社会新闻61.176.3124.976.1124.577.5126.8天气预报25.332.6128.831.7125.432.1127法律法制45.859.8130.555.2120.650.8111科技信息19.928.5143.327.814024.3122.1长沙市报纸读读者喜爱阅读读的内容分析析-2第17页喜爱阅读的报纸内容

长沙总体潇湘晨报长沙晚报三湘都市报阅读比例%喜爱比例%TGI喜爱比例%TGI喜爱比例%TGI股市/金融/个人理财10.917155.516.8153.714128.4教育/学习/辅导19.326.5137.124.8128.517.992.8影视娱乐47.559.1124.655.5116.957.9121.9休闲旅游度假25.233.4132.833.4132.934.6137.5文学/艺术/音乐/剧院23.431.4134.128.9123.530.9132.2电视/广播节目预告11.214.4128.414.81328.676.3行业信息7.512.3163.712.2163.112160.9IT9.613.4139.815.3159.712.5129.9通讯10.514.9141.816.7159.212.6120.2物业/房地产1623.7148.427.5172.225.6160.1汽车14.822.4151.522.3150.821.9147.7家庭生活32.643131.944.1135.439.7121.8家庭装饰装修11.819.7167.518.9160.917.5148.7家电13.421.3158.421.2158.118.5137.5经营管理1116.8152.519.5177.416.8152.3时尚/服装服饰18.525.6138.623.4126.921.1114.2收藏17.225.6148.228.4164.424.9144.4人物/名人37.150.3135.554.7147.250134.7购物指南17.424.9143.224.8142.823.2133.4美容12.816.8131.316.8131.418.7146.2美食/烹调14.520.7142.919.5135.118.2125.7医疗保健23.932.3134.933.2138.830.7128.2商品/服务广告11.317.8157.116.5145.712.9114.1招生招聘12.718.5145.915.3120.414.7115.6读者来信14.220.514422.215619.3135.8其它1.21.6130.62.3189.71.9159.31.9长沙市媒体及及报业市场竞竞争情况小结结报纸是长沙市市民获取信息息的重要途径径，其日到达达率为62.0%。在长沙，《潇潇湘晨报》的的平均每期阅阅读率为39.6％，位位列第一，平平均每期能覆覆盖47.1万人。《潇湘晨报》》、《长沙晚晚报》、《三三湘都市报》》三报相比，，《潇湘晨报报》的独占读读者最多，为为32.3万万人，独占读读者比例达到到68.5%，其阅读的的不可替代优优势显著。《潇湘晨报》》读者的忠诚诚度为83.9%，是四四报中读者忠忠诚度最高的的报纸。《潇湘晨报》》读者以家庭庭订阅和报摊摊购买为主，，其基本读者者比例达到了了79.6％％《潇湘晨报》》读者每天读读报时间集中中在半小时至至1小时，平平均每天读报报时间为49分钟。《潇湘晨报》》读者偏好阅阅读新闻版面面。第18页二、《潇湘晨晨报》读者构构成分析说明:《潇湘湘晨报》读者者形象素描(22)《潇湘晨报》》读者性别构构成(23-24)《潇湘晨报》》读者年龄构构成(25-26)《潇湘晨报》》读者学历构构成(27-28)《潇湘晨报》》读者工作状状况构成(29-30)《潇湘晨报》》读者工作领领域构成(31-32)《潇湘晨报》》读者职位状状况构成(33-34)《潇湘晨报》》读者个人月月收入构成(35-36)《潇湘晨报》》读者家庭月月收入构成(37-38)《潇湘晨报》》读者构成情情况小结(39)目录第19页我们将具体分分性别、年龄龄和收入等不不同指标一一一分析……注：“读者”定义为在调查查时点前一周周阅读过某报报纸的所有读读者。说明:《潇湘湘晨报》读者者形象素描指标说明：TGI指数即即目标群体指指数，可反映映目标群体在在特定研究范范围（如地理理区域、人口口统计领域、、媒体受众、、产品消费者者）内的强势势或弱势。计算方法是：：TGI指数=（目标群体体中具有某一一特征的群体体所占比例/总体中具有有相同特征的的群体所占比比例）*标准准数100第20页《潇湘晨报》》读者性别构构成性别的差异直直接影响到阅阅读兴趣的取取向。《潇湘湘晨报》读者者构成中的男男性比例高于于女性。相比比而言，三份份报纸中，男男性化倾向明明显程度较高高的是《长沙沙晚报》。。女性男性TGI指数第21页《潇湘晨报》》不同性别读读者群体规模模女性男性数字含义：根根据调查样本本推断的代表表人口单位：：千人第22页《潇湘晨报》》读者年龄构构成35-44岁25-34岁15-24岁45-54岁55-64岁CMMS2005春季的的调查显示：：五分之一左左右的《潇湘湘晨报》读者者年龄在25－34岁之之间，另有31.4％和和21.3％％的读者年龄龄分别在15－24岁和和35－44岁,15-44岁之之间的读者达达到了73.7％。从各报读者平平均年龄看，，长沙居民总总体平均年龄龄为35岁，，《长沙晚报报》、《三湘湘都市报》读读者平均年龄龄本别为37岁和36岁岁，《潇湘湘晨报》读者者相对年轻，，读者平均年年龄为35岁岁，年轻化的的读者群体既既有提高生活活质量的愿望望和超前的消消费意识，又又有实现这一一愿望的能力力，不失为广广告主理想的的目标群体。。第23页《潇湘晨报》》不同年龄读读者群体规模模数字含义：根根据调查样本本推断的代表表人口单位：：千人第24页《潇湘晨报》》读者学历构构成从文化程度看看，《潇湘晨晨报》的读者者之中，大专专及以上受过过高等教育的的读者占到了了25.2%，而高中以以上具备中等等文化素养者者约为70％％。如此说来来，《潇湘晨晨报》的读者者群体以中高高文化程度者者为主。第25页《潇湘晨报》》不同学历读读者群体规模模数字含义：根根据调查样本本推断的代表表人口单位：：千人第26页《潇湘晨报》》读者工作状状况构成全时性和非全全时性的固定定工作都意味味着稳定的收收入来源，《《潇湘晨报》》的读者中就就有近48.4%的人拥拥有固定工作作，高于长沙沙市居民总体体水平，这无无疑是他们积积累购买力和和具备消费力力的基础，是是实现消费的的前提条件。。第27页《潇湘晨报》》不同工作状状况读者群体体规模数字含义：根根据调查样本本推断的代表表人口单位：：千人第28页[注：上图不不包括待业/退休、失业业/下岗、其其他工作状况况的人群]《潇湘晨报》》读者工作领领域构成在工作领域的的分布上，《《潇湘晨报》》读者体现出出与长沙居民民总体基本相相同的特点，，读者较为集集中的工作领领域有：商业业、制造业、、建筑业、社社会/个人服服务业、交通通运输行业等等。第29页《潇湘晨报》》不同工作领领域读者群体体规模第30页[注：上图不不包选择其他他行业工作的的人群]数字含义：根根据调查样本本推断的代表表人口单位：：千人《潇湘晨报》》读者职位状状况构成上图清晰地显显示：《潇湘湘晨报》读者者职位构成和和长沙市市民民职位构成类类似，其中中中级专业技术术人员比例为为7％，，企业/公司司管理人员比比例为10.7%，企业业/公司一般般职员比例为为16.5%，明显高于于长沙平均水水平。第31页《潇湘晨报》》不同职位状状况读者群体体规模第32页[注：上图不不包选择其他他行业工作的的人群]数字含义：根根据调查样本本推断的代表表人口单位：：千人白领读者比例（政府官员、中高级专业技术人员、企业公司中高层管理人员）白领读者数量（政府官员、中高级专业技术人员、企业/公司中高层管理人员）（千人）潇湘晨报15.9%76长沙晚报18.1%44三湘都市报14.9%19《潇湘晨报》》读者个人月收入构构成收入是衡量量消费能力的的重要指标，，正因为如此此，这一指标标为众多广告告主所看重。。分析《潇湘晨晨报》读者的的个人月收入入状况可知：：受相对较高高的学生比例例影响，没有有收入者为17.3％。。从读者平均均月收入看，，《潇湘晨报报》读者平均均个人月收入入为1078元。第33页长沙居民总体潇湘晨报平均个人月收入（元）9781078《潇湘晨报》》不同个人月月收入读者群群体规模第34页[注：上图不不包括没有收收入和拒绝回回答人数]数字含义：根根据调查样本本推断的代表表人口单位：：千人个人高收入读者比例（月收入2000元或以上）个人高收入读者数量（月收入2000元或以上）（千人）潇湘晨报5.3%26长沙晚报5.6%14三湘都市报5.5%7《潇湘晨报》》读者家庭月月收入构成我们注意到：：《潇湘晨报报》读者的家家庭月收入同同样以中等为为主，60.5%的家庭庭收入集中在在1000－－3000元元。《潇湘晨报》》读者的平均均家庭月收入入为2150元，高出长长沙居民总体体家庭收入水水平。第35页长沙居民总体潇湘晨报平均家庭月收入（元）1,9132,150《潇湘晨报》》不同家庭月月收入读者群群体规模第36页[注：上图不不包括拒绝回回答人数]数字含义：根根据调查样本本推断的代表表人口单位：：千人家庭高收入读者比例（家庭月收入4000元或以上）家庭高收入读者数量（家庭月收入2000元或以上）（千人）潇湘晨报4.1%20长沙晚报4.9%11三湘都市报5.5%72.9《潇湘晨报》》读者构成情情况小结《潇湘晨报》》读者中男性性比例略高于于女性。25－34岁岁的读者占24％，另有有31.4％％和21.3％的读者年年龄分别在15－24岁岁和35－44岁,15-44岁岁之间的读者者达到了73.7％，可可见《潇湘晨晨报》是个以以青年和中年年人群为主的的群体。《潇湘晨报》》读者以中高高文化程度者者为主，具有有大专以上教教育水平人数数为12.6万人，占25.2％。。48.4%的的《潇湘晨报报》读者拥有有固定工作。。《潇湘晨报》》读者中较为为集中的工作作领域为：商商业、制造业业、建筑业、、社会/个人人服务业、交交通运输行业业等《潇湘晨报》》读者中白领领读者有7.6万人，比比例为15.9%。《潇湘晨报》》读者的个人人月收入和家家庭月收入多多为中等，读读者月平均收收入为1078元，家庭庭月均收入为为2150元元，均要高出出长沙居民总总体水平。在极极具具价价值值的的读读者者群群体体方方面面（（大大专专以以上上文文化化程程度度的的读读者者、、月月收收入入2000以以上上的的读读者者、、从从事事白白领领职职业业以以及及政政府府机机关关工工作作的的读读者者等等）），，《《潇潇湘湘晨晨报报》》优优势势都都很很明明显显。。第37页三、、《《潇潇湘湘晨晨报报》》读读者者生生活活态态度度分分析析说明明：：CMMS如如何何研研究究居居民民生生活活态态度度(41)《潇潇湘湘晨晨报报》》读读者者的的品品牌牌购购物物观观(42-43)《潇潇湘湘晨晨报报》》读读者者的的广广告告观观和和媒媒体体观观(44-45)《潇潇湘湘晨晨报报》》读读者者的的理理财财观观(46-47)《潇潇湘湘晨晨报报》》读读者者的的事事业业家家庭庭生生活活观观(48-49)《潇潇湘湘晨晨报报》》读读者者的的娱娱乐乐休休闲闲观观(50-51)目录录第38页CMMS的的调调查查中中，，被被访访者者需需针针对对130条条生生活活态态度度语语句句，，从从完完全全同同意意至至完完全全不不同同意意五五个个渐渐变变的回回答答中中选选取取其其认认同同的的态态度度，，这这些些语语句句涵涵盖盖了了品品牌牌、、广广告告、、家家庭庭、、媒媒体体等等诸诸多多观观点点，，帮帮助助我们们从从心心理理层层面面把把握握所所研研究究的的群群体体，，这这些些群群体体在在生生活活态态度度上上的的取取向向藉藉此此一一目目了了然然。。本部部分分所所列列出出的的所所有有数数据据全全部部表表示示被被访访者者对对相相应应的的语语句句表表示示完完全全同同意意或或趋趋向向同同意意的的百百分分比之之和和，，并并且且把把目目标标群群体体和和读读者者总总体体进进行行比比较较。。如如果果目目标标群群体体百百分分比比高高于于总总体体百百分分比比，，则则说明明目目标标群群体体对对相相应应语语句句表表示示明明显显的的倾倾向向或或认认同同。。说明明：：CMMS如如何何研研究究居居民民生生活活态态度度第39页《潇潇湘湘晨晨报报》》读读者者的的品品牌牌购购物物观观随着着生生活活水水平平的的提提高高，，城城市市居居民民品品牌牌意意识识的的增增强强已已成成为为不不争争的的事事实实。。探究究《《潇潇湘湘晨晨报报》》的的读读者者的的品品牌牌观观可可知知：：这这些些读读者者具具有有强强烈烈的的品品牌牌和和质质量量意意识识，，其其表表现现出出的的品品牌牌忠忠诚诚度度令令人人满满意意，，有有89%的的读读者者认认为为自自己己会会一一直直使使用用喜喜欢欢的的品品牌牌，，品品牌牌游游离离的的可可能能性性小小。。并并且且有有60.9%的的人人认认为为自自己己愿愿意意多多花花钱钱购购买买高高质质量量的的物物品品，，同同时时，，有有五五成成左左右右的的读读者者承承认认自自己己是是新新品品牌牌和和独独特特风风格格产产品品的的拥拥戴戴者者。。第40页品牌牌观观附附表表第41页《潇潇湘湘晨晨报报》》读读者者的的广广告告观观和和媒媒体体观观从信信息息传传播播的的角角度度来来看看，，广广告告效效果果的的好好坏坏一一方方面面取取决决于于传传者者，，即即广广告告创创意意和和投投放放策策略略是是否否精精妙妙，，另另一一方方面面取取决决于于受受者者，，即即广广告告受受众众对对广广告告信信息息的的接接受受态态度度，，当当受受者者表表现现主主动动积积极极，，则则往往往往会会收收到到良良好好的的效效果果。。41.4%的《《潇湘湘晨报报》读读者肯肯定了了广告告对日日常生生活的的重要要影响响，73.3%的读读者几几乎每每天读读报纸纸，并并有54.6%的的读者者表示示不会会更换换自己己阅读读的报报纸，，17.8%的读读者经经常阅阅读报报纸及及杂志志中的的广告告。第42页广广告观观&媒体观观附表表第43页《潇湘湘晨报报》读读者的的理财财观《潇湘湘晨报报》读读者的的消费费观不不乏理理性的的成分分，有有81.3％的人不不喜欢欢负债债消费费，同同时有有46.1%的的人表表示更更愿意意从银银行借借贷，，而不不是向向亲戚戚朋友友借钱钱。第44页理理财观观附表第45页《潇湘湘晨报报》读读者的的事业业家庭庭生活活观《潇湘湘晨报报》读读者中中，有有85.1%的的人都都表示示喜欢欢花时时间与与家人人呆在在一起起，93.2%的人人认为为只有有真正正拥有有自己己的房房子，，才会会觉得得稳定定和可可靠，，同时时76.6%的的读者者做事事一向向有计计划，，而认认为自自己做做事一一向果果断，，不会会犹豫豫不决决的读读者也也站到到了74.4%。另另外有有65.1%的的读者者遇到到新鲜鲜和不不同事事物会会感到到兴奋奋。第46页家家庭事事业观观附表第47页《潇湘晨报报》读者的的娱乐休闲闲观从《潇湘晨晨报》读者者的娱乐休休闲方式看看，具有文文化氛围的的地方是他他们选择渡渡假的主要要场所，同同时67.1%的读读者表示生生活中，休休闲与工作作应划分的的相当清楚楚。第48页娱乐休闲观附表第49页四、《潇湘湘晨报》广广告价值分分析说明(53)住房(54-55)汽车(56)移动电话(57)家用电器(58)药品/营养养保健品(59)金融产品(60)家庭月支出出(61)未来一年计计划(62)《潇湘晨报报》广告价价值小结(63)目录第50页广告主通常常选择目标标群体接触触率较高的的媒体做广广告，因此此当特定媒媒介的读者者群恰恰是是广告主的的目标消费费群时，那那么，该媒媒介无疑是是广告主所所寻求的合合适载体，，它具有可可观的广告告价值．在CMMS中，由于于采用了单单一来源的的研究方法法，媒介接接触信息和和产品消费费信息来自自同一被访访者，这样样媒体受众众与产品消消费者的角角色就合二二为一，通通过分析媒媒体受众对对于特定产产品的消费费状况就可可评判该媒媒体的广告告价值。以以下依据CMMS2005春春季的调查查结果从多多角度分析析了《潇湘湘晨报》对对于多产品品广泛的广广告价值：：本部分研究究产品如下下：房地产－－－住房预购倾倾向,预购购类型、资资金来源汽车－－拥有与预购购情况移动电话－－拥有与预购购情况、家用电器－－空调、微波波炉、冰箱箱、电视机机、洗衣机机等预购情情况药品/营养养保健品－－－服用与购买买情况金融产品－－－消费情况报纸读者生生活形态－－－家庭月支出出在此基础上上，运用平平均每期阅阅读率指标标分析了各各预购群体体阅读报纸纸的情况。。说明第51页住房的预购购情况住房是城市市居民关注注的焦点，，相应的：：房地产广广告亦成为为报纸举足足轻重的广广告类型。。房地产广广告投放量量和投放金金额在各类类产品广告告中都排名名前列，是是报社广告告收入的重重要来源，，对于广告告业务增长长的重要性性不言而喻喻。图表显示，，《潇湘晨晨报》读者者中在未来来五年内预预购住房的的比例为18.1%，依据CMMS2005春春季调查推推算，《《潇湘晨报报》读者中中有8.5万的读者者在五年内内有购房打打算。这个个购房群体体占到了长长沙市居民民总体中未未来五年有有购房打算算群体的50.8%，针对这这样一个可可观的潜在在购房群体体，在《潇潇湘晨报》》上投放房房地产广告告可收到显显著的效果果。第52页未来5年住住房预购人人数（单位位：万人））住房预购覆覆盖比例（（单位：%）[注]：覆盖比例：：指在某一类类产品的消消费或预购购人群中，，阅读某报报读者占这这类产品消消费或预购购人群比例例。4.1.2《潇湘湘晨报》读读者预购住房类类型和资金金来源预购住房类类型预购住房资资金来源第53页4.2汽车的拥有有与预购情情况在中国，汽汽车尚属奢奢侈品之列列。但通常常，随着经经济状况的的改善和生生活水平的的提高，有有越来越多多的居民会会成为汽车车的消费者者。CMMS2005春春季调查显显示，在长长沙约为3.6万人人拥有汽车车，但不可可忽视的是是：同时也也有3万人人计划在未未来一年购购车。《潇湘晨报报》读者中中已有1.8万人拥拥有了家用用汽车，汽汽车的拥有有量占到长长沙居民总总体汽车拥拥有量的49.6%，这说明明《潇湘晨晨报》读者者具有良好好的经济基基础；同时时在未来一一年《潇湘湘晨报》读读者中有1.6万人人有购车打打算，占到到长沙家用用汽车购买买群体的64.7%。第54页家用车预预购情况况（单位千人人）覆盖比例64.7%[注]：：拥有比例例：指拥有有某品牌牌的人数数占该报报读者总总体人数数的比例例。覆盖比例例：指在某一一类产品品的消费费或预购购人群中中，阅读读某报读读者占这这类产品品消费或或预购人人群比例例。移动电话话的拥有有与预购购情况近年来受受益于蓬蓬勃发展展的通信信事业，，普通居居民中拥拥有移动动电话者者大幅上上升。对对于《潇潇湘晨报报》的读读者群体体来说，，其中就就有61.5%的人已已拥有移移动电话话，拥有有人数达达到29万人。。同时，也也有5万万人有预预购移动动电话的的打算，，从预购购人群规规模来看看，《潇潇湘晨报报》读者者中预购购移动电电话的人人数已占占到长沙沙总体中中预购移移动电话话人数的的53%。也就就是说，，如果在在《潇湘湘晨报》》上投放放移动手手机广告告，将可可以覆盖盖到长沙沙市53%有购购买移动动电话打打算的人人，可见见在《潇潇湘晨报报》上投投放移动动电话相相关广告告可以有有效的到到达目标标群体，，收到显显著的效效果。第55页覆盖比例53%移动电话话拥有情情况（单位千人人）移动电话话预购情情况（单位千人人）4.4家用电器器的预购购情况预购情况况的分析析揭示了了各家用用电器的的潜在市市场机会会。CMMS2005春季季数据显显示，分分别有4.6万万、3.6万《《潇湘晨晨报》读读者家庭庭表示未未来一年年有购买买家用电电脑、空空调器的的打算，，有1.8万《《潇湘晨晨报》读读者家庭庭表示未未来一年年有购买买洗衣机机的打算算。同时时《潇湘湘晨报》》读者中中对上表表中各种种家用电电器产品品的预购购覆盖率率基本都都达到40%以以上，也也就是说说，在《《潇湘晨晨报》上上投放相相关家用用电器的的广告，，可以覆覆盖到长长沙市40%以以上有购购买以上上家用电电器的消消费群体体。第56页[注]：：预购比例例：指预购购某品牌牌的人数数占该报报读者总总体人数数的比例例。覆盖比例例：指在某一一类产品品的消费费或预购购人群中中，阅读读某报读读者占这这类产品品消费或或预购人人群比例例。4.5药药品/营营养保健健品服用用与购买买情况从上数据据表看到到，最近近一年内内，《潇潇湘晨报报》的读读者使用用药品以以及营养养保健品品的覆盖盖比例，，基本都都达到居居民总体体水平的的35%以上，，很多方方面已经经达到45%或或更高，，可见《《潇湘晨晨报》是是刊载药药品广告告的良好好的报纸纸发布媒媒体。第57页[注]：：拥有比例例：指拥有有某品牌牌的人数数占该报报读者总总体人数数的比例例。覆盖比例例：指在某一一类产品品的消费费或预购购人群中中，阅读读某报读读者占这这类产品品消费或或预购人人群比例例。4.6金融产品品消费情情况从上数据据表可以以清楚的的看到，，对于一一些金融融产品来来说，《《潇湘晨晨报》依依然有良良好的广广告效应应。数据据显示，，《潇湘湘晨报》》的读者者在过去去一年中中保险购购买、金金融及投投资活动动的覆盖盖比例均均达到35%以以上，高高出其他他两份报报纸。这这说明在在长沙，，《潇湘湘晨报》》是发布布保险、、投资等等金融产产品的良良好媒体体。第58页[注]：：拥有比例例：指拥有有某品牌牌的人数数占该报报读者总总体人数数的比例例。覆盖比例例：指在某一一类产品品的消费费或预购购人群中中，阅读读某报读读者占这这类产品品消费或或预购人人群比例例。4.7主主要报纸纸生活形形态比较较/家庭月支支出以上数据据显示：：《潇湘湘晨报》》的读者者每月在在家庭日日常用品品、休闲闲娱乐旅旅游支出出和电话话/上网网的花费费均超出出长沙居居民总体体水平，，这说明明《潇湘湘晨报》》读者具具有很好好的经济济实力。。第59页4.8未来一年的计计划CMMS2005春季数数据调查显示示，对未来一一年的计划，，《潇湘晨报报》读者中计计划在未来一一年中结婚、、买房、装饰饰装修住房、、生育小孩、、境外旅游的的人数均高于于其他两报。。第60页从各类产品的的市场规模看看，在长沙市市15-64岁人群中，《潇湘晨报报》读者预购购住房、汽车车、移动电话话、电脑或家用电器器的覆盖比例例均达到居民民总体水平的的50%以上上；在药品方方面，同样具具有较高的广广告价值，《《潇湘晨报》读者对大大部分药品购购买的覆盖比比例都达到居居民总体水平平的40%左左右。可见，，《潇湘晨报报》读者是各各类产品预购群体中最最主要的构成成部分。在长沙居民15-64岁岁人群中，有有16.8万万家庭在未来来五年内有购购买住房打算算，《潇湘晨晨报》读者占占到8.5万万家庭，覆盖盖率达到50.8%。在长沙居民15-64岁岁人群中，有有2.5万家家庭打算在未未来一年购买买家用汽车,《潇湘晨报报》读者占到到1.6万家家庭，覆盖率率达到64.7%。在长沙居民15-64岁岁人群中，有有9.4万人人打算购买移移动电话，《《潇湘晨报》》读者占到5万人，覆盖盖率达到53%。在长沙居民15-64岁岁人群中，有有9万人打算算购买家用电电脑,《潇湘湘晨报》读者者占到4.6万人，覆盖盖率达到51%。可以肯定：《《潇湘晨报》》在所分析的的产品和服务务上都具有明明显的广告价价值优势，其其较大数量的的读者规模和和覆盖到的各各产品预购人人群，使广告告主的广告投投放可以收到到良好的效果果。4.9《潇湘晨报》》广告价值小小结第61页5.1广告千千人成本第62页千人成本：媒体载具每接接触1000人所需支付付金额，在计计算上是以平平均广告单价价除以群体千千人数。群体千人数：：是指平均每期期报纸可以覆覆盖到该城市市15-64岁人口总量量的千分之一一。潇湘晨报0.17元/千人.平方方厘米长沙晚报0.35元/千人.平方方厘米三湘都市报0.61元/千人.平方方厘米《潇湘晨报》》发布每平方方厘米广告的的千人成本为为0.17元元/千人