整合传播与营销管理

整合传播与营销管理

引言：现代社会是一个推销社会我们每个人都需要推销，我们每个人都在从事推销。其实所谓推销，就是说服，是人的基本行为。这个世界是一个需要推销的世界，大家都是不同形式的销售员，人人都需要推销某种东西，不管你是否喜欢推销。小说家推销情节；画家推销美感；教师推销知识；演员向观众推销表演艺术；服装模特儿推销一定的线条；向上司推销你的建议；向部下推销你的决策。一.整合传播(P584)(1)广告（advertising）(2)公共关系(publicrelation)和宣传(publicity)

(3)营业推广(salespromotion)。(4)人员推销(personalselling)(5)直接营销(directmarketing)和在线营销(onlinemarketing)信息接受1.选择性注意：人们每天受到1600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应。2.选择性曲解：接受者只想听符合他们信念的事。结果，接受者对信息加上些原来没有的内容(扩大)，并不注意原信息其他方面(扯平)。3.选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的记忆。信息的接受(P587)(1)确定目标受众(2)确定传播目标(3)设计信息(4)选择传播渠道(5)编制总传播预算(6)决定传播组合(7)衡量促销成果(8)管理和协调整合营销传播过程。AIDA模式(P591)引起注意，提起兴趣，唤起欲望，导致行动(attention,interest,desire,action）。在实践中，能使消费者经历从知晓到购买的全过程的信息是没有的。但AIDA结果提出了合乎任何传播所需要的特性。设计信息说什么(信息内容)如何合乎逻辑地叙述(信息结构)以什么符号进行叙述(信息格式)谁来说(信息源)。信息内容理性诉求（rationalappeals）情感诉求(emotionalappeals)道义诉求（moralappeals）所谓概念传播是指用有意义的消费者术语表达产品构思。“工厂造的是产品，市场要的是感觉，企业买的是概念”

复旦复华卖松果体素为什么失败？而“脑白金”为什么成功交大昂立创造逆补品市场海王药业：“三十岁的人六十岁的心脏”二.策划广告传播(P651)付费的广而告之。企业业的的广广告告目目标标1.通通知知广广告告2.劝劝说说广广告告3.提提示示广广告告品食食乐乐（Pillsbury））公司司饼饼干干产产品品的的广广告告策策略略说说明明书书(1869年年)此广广告告的的目目的的在在于于使使饼饼干干食食用用者者相相信信，，他他们们现现在在可可以以买买到到一一种种听听装装饼饼干干，，味味道道与与家家庭庭自自制制的的一一样样好好，，这这就就是是品品食食乐乐公公司司的的饼饼干干。。广告告内内容容要要强强调调下下列列产产品品特特性性：：它它们们看看上上去去像像家家庭庭自自制制饼饼干干；；同同时时它它们们的的味味道道也也和和家家庭庭自自制制饼饼干干相相似似。。对对于于““味味道道如如家家庭庭自自制制””的的背背景景将将从从两两方方面面着着手手：：(1)饼饼干干是是用用一一种种特特制制的的面面粉粉作作原原料料(一一种种很很软软的的小小麦麦面面粉粉)；；(2)运运用用美美国国传传统统饼饼干干配配制制方方法法。。广告告的的口口吻吻将将采采用用发发表表新新闻闻的的语语调调，，带带有有一一种种十十分分亲亲切切的的、、追追思思美美国国传传统统烘烘焙焙质质量量的的情情调调。。中国广告告市场2003年中国国广告营营业额超超过1000亿亿元人民民币，中中国将成成为仅次次于美，，日，德德的世界界第四大大广告市市场。在广告投投入上，，本土品品牌已经经走在了了国际品品牌的前前面。AC尼尔尔森的调调查表明明，中国国广告花花费位居居前10名的都都是本土土品牌，，占整体体市场的的7％，，而国际际品牌中中的佼佼佼者，深深谙行销销之道的的可口可可乐的广广告花费费才排在在第20位。三.公共共关系1.注重重长期效效应2.注重重双向沟沟通3.注重重间接促促销公共关系系传播信信息，并并不是直直接介绍绍和推销销商品，，而是通通过积极极参与各各种社会会活动，，宣传企企业营销销宗旨，，联络感感情，扩扩大知名名度，从从而加深深社会各各界对企企业的了了解和信信任，达达到间接接促进销销售的目目的。公共关系系的内容容1.正正确处理理企业与与公众的的关系2．正确处处理企业业与政府府的关系系3．正确处处理企业业与社会会团体的的关系4．正确处处理企业业与新闻闻媒介的的关系5．正确处处理企业业与其他他企业的的关系6．正确处处理企业业内部公公众关系系案例讨论论：微软公司司的公关关是如何何成功的的是寡头恶恶霸，还还的高科科技市场场的赢家家？不同同的人心心目中的的微软公公司和公公司的创创始人即即主席比比尔.盖盖茨的形形象都是是不同的的。微软软公司有有一支150名名经理和和外部专专家组成成的致力力于公共共关系的的队伍。。1.微软软公司的的公关对对象是哪哪些人？？3.你认认为微软软公司在在反垄断断审判中中该如何何利用公公关宣传传它的观观点？四.人员员推销(P666)1.针对对性强2.弹弹性大3.灵活活多变4.及时时促成购购买销售员的的任务1.探寻寻（prospecting）2.沟通通(communication)3.推销销(selling)4.服务务(serving)5.调研研(research)6.分配配(allocating)优秀销售售员的素素质盖洛普管管理咨询询公司对对近50万名销销售员进进行了调调查。研研究表明明，优秀秀的销售售员有4方面的的主要素素质：1.内在在动力2.严谨谨的工作作作风3.完成成推销的的能力4.建立立关系的的能力销售员激激励1.规定定对客户户访问次次数的标标准2.规定定访问新新客户的的定额3.制定定访问客客户和组组织专门门活动的的时间表表，督促促销售员员提高时时间利用用率。销售员的的评价1.绩效效评定。。推销计计划的执执行情况况与新增增加的客客户数。。销售员员之间的的工作绩绩效比较较、销售售员本人人现在与与过去的的推销效效率比较较等。2.素养养评定。。对销售售员进行行产品、、企业、、客户、、竞争对对方、职职责等了了解状况况的考核核；对销销售员的的风度、、仪表、、言谈、、气质等等的评估估。人员推销销的艺术术积极聆听听；开放式提提问；清楚陈述述的信息息。商务谈判判的原则则根据“哈哈佛谈判判项目””的研究究，共总总结出商商务谈判判的4个个原则。。1.将人人与问题题分开2.集中中在利益益上而不不是在立立场上3.创造造对双方方都有利利的交易易条件4.坚坚持客观观的标准准外国商业业的谈判判风格(家乐福福谈判指指南)家乐福的的目标：：l不遗余力力地搜寻寻，以期期得到最最低的净净价水平平方法l表达要求求后，然然后就不不再让步步l制裁措施施（撤架架，等等等）时间安排排l8-10次面谈谈，冗长长的过程程物流指南南l没有缺货货l今天订货货，明天天送货l店内没有有仓库家乐福谈谈判训练练手册：：1.绝对不要要对销售售员表现现出热情情2.对首度出出价永远远表现负负面反应应3.总是提出出不可能能达到的的要求4.绝不接受受第一次次出价5.告诉谈判判对手：：“你们们必须做做得比现现在好得得多才行行”6.总是声称称是某人人的下级级：可以以给自己己的条件件留条后后路7.内心明白白，表现现糊涂8.做出让步步时，绝绝不要忘忘记向对对方索取取回报9.总是做好好谈判破破裂的准准备：以以终止谈谈判来向向对方施施加压力力10.由不同的的人唱红红脸和白白脸：来来回拉锯锯式谈判判常带来来大幅让让步11.提出虚假假的限制制条件：：以此施施压，换换得真正正有意义义的让步步12.利用80/20原理：：在谈判判的最后后20%时间内内获得80%的的有利条条件美国友邦邦保险有有限公司司业务专员员晋升培培训1~2个个月业务务员3~5个个月业务务员签约前6~12个月业业务员见习业务主任任业务专员高级业务专员员业务主任业务襄理业务经理营管处经理营管处总监代理人考考试培训训新人基础础培训初级产品品销售培培训赢家讲座座初级寿险险顾问培培训中级产品品销售培培训火凤凤凰计划划中级寿险险顾问培培训见习业务务主任晋晋升培训训高级业务务专员晋晋升培训训2号线业务主任任晋升培培训业务主任任加强培培训顾问式销销售培训训业务襄理理晋升培培训业务襄理理加强培培训业务经理理晋升培培训业务经理理加强培培训处经理晋晋升培训训处经理加加强培训训总监培训训1号线培训系统统五.营销活活动的的控制制随着现现代企企业制制度建建设的的逐步步深入入，很很多企企业认认识到到目前前的组组织开开工如如果袭袭用老老一套套，不不能适适应市市场经经济和和国际际竞争争的大大环境境。中中国在在向市市场导导向的的转轨轨过程程中，，上海海三枪枪集团团设立立了市市场部部，即即营销销部，，把销销售与与营销销分列列开来来，获获得了了成功功。上上海家家化公公司改改革实实行““品牌牌经理理制””。1.现现代营营销组组织(P729)在第1阶段段，公公司只只有简简单的的销售售部门门。在第2阶段段，它它们增增加了了实际际的营营销功功能，，如广广告和和营销销调研研。在第3阶段段，创创立独独立的的营销销部门门以处处理日日益增增多的的辅助助营销销功能能。在第4阶段段，分分设营营销和和销售售经理理。在第5阶段段，公公司所所有的的员工工都以以市场场和顾顾客为为导向向。在第6阶段段，营营销人人员主主要从从事跨跨职能能小组组的活活动。。现代营营销部部门的的组织织结构构(P731)职能设设置型型地区管管理型型产品/品牌牌管理理型客户管管理型型产品/市场场经理理的矩矩阵组组织营销者者与销销售员员的区区别营销者者依赖于于市场场调研研；努力了了解各各个细细分市市场；；在企划划工作作中花花费时时间；；目标是是企业业利润润与市市场占占有率率销售员员依赖于于实际际经验验；努力了了解每每个购购买者者；在面对对面推推销中中花费费时间间；目标是是产品品销售售额。。营销与与其他他部门门关系系(P739)有效的的现代代营销销组织织需要要强化化合作作和以以顾客客为中中心，，这包包括公公司的的各部部门：：营销销、研研究与与开发发、工工程、、采购购、制制造、、营运运、财财务、、会计计和信信贷。。2.控控制营营销活活动(P747)年度计计划控控制是是保证证公司司在该该计划划中设设置的的销售售、利利润和和其他他目标标的完完成。。年度计计划控控制的的主要要工具具有：：销售售分析析，市市场份份额分分析，，营销销费用用-销销售额额分析析，财财务分分析。。盈利率率控制制寻求求衡量量与控控制不不同的的产品品、地地区、、顾客客群、、销售售渠道道、订订单大大小等等的盈盈利率率。盈盈利率率控制制的一一个重重要内内容是是制作作一张张损益益表。。效率控控制是是集中中是寻寻找增增加销销售队队伍、、广告告、销销售促促进和和分销销的效效率。。寻找价值创造价值实现价值市场机会分析市场细分与定位购买行为企业使命分析宏观市场分析微观市场分析市场细分目标选择市场定位消费者企事业关系营销新产品品开发发产品/品牌牌管理理价格分销促销营销管理体系STP|4P’’s|OPIC计划、、实施施与控控制市场驱驱动组组织设设计9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。16:39:3616:39:3616:391/6/20234:39:36PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2316:39:3616:39Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。16:39:3616:39:3616:39Friday,January6,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2316:39:3616:39:36January6,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。06一月月20234:39:36下下午16:39:361月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月234:39下下午午1月月-2316:39January6,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/616:39:3616:39:3606January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。4:39:36下午4:39下下午16:39:361月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。16:39:3616:39:3616:391/6/20234:39:36PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2316:39:3616:39Jan-2306-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。16:39:3616:39:3616:39Friday,January6,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2316:39:3616:39:36January6,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。06一月20234:39:36下午16:39:361月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月234:39下下午1月-2316:39January6,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/616:39:3716:39:3706January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。4:39:37下下午4:39下下午午16:39:371月-239、杨柳散和风风，青山澹吾