改善某啤酒经营业绩品牌定位与新产品开发

改善XX啤酒经营业绩品牌定位及新产品开发咨询项目案例分析XX啤酒品牌战略概论广东地区的啤酒市场规模较大，并将在未来几年中保持相对高速的增长。XX啤酒有机会利用自身在深圳地区的品牌优势进一步向外扩张。但是，面对各个差异化市场和日趋激烈的市场竞争，XX必须克服其在产品、定价、渠道以及广告等方面的挑战，迅速建立一套系统的、针对不同细分市场的品牌战略，树立品牌竞争优势麦肯锡根据对广东市场消费群体的详细调研分析，并充分借鉴国内外的先进经验后认为：XX应建立和开发六种核心产品，分别针对高档、个性化和大众消费市场。每种核心产品应根据其所针对的目标市场和消费群建立相应的品牌战略XX近期的工作重点应是对现有核心产品的巩固及开发低价位新产品。对于非核心产品，XX应进一步分析，明确其应予以保留、转换还是应迅速退出市场XX啤酒应通过品牌战略克服挑战，拓展市场机会挑战广东啤酒市场增长较快深圳以外市场XX有发展空间绿色保健概念有开发潜力夜场消费市场可观XX在深圳地区仍占主导深圳外市场差异性大夜场竞争品牌多竞争加剧产品XX产品多样化/产品开发能力强XX在消费者关键购买因素上相对国产品牌有优势，如品质、口味、新鲜、健康产品种类太多产品管理不得当定价同比价格及边际利润在全国领先价格上缺乏系统性：如绿XX与老XX价位太接近，另一方面又缺低价位产品渠道对终端的管控及渠道的重组可大幅度提高竞争能力及分销效益渠道的重组在短期内造成竞争上的脆弱点广告促销在深圳周边地域的知名度有开发潜力主要竞争对手青岛啤酒有国家级的品牌优势传统的XX广告缺乏针对性及有效性可能的品牌定位或新产品开发行动推出针对深圳以外市场的产品及营销手段开发绿色保健新产品针对夜场开发独树一帜的高档产品加强品牌定位及差异化确定核心产品系列；减少并理顺产品种类建立品牌管理体系针对自身优势进行产品定位引入低价位产品但注意避免对品牌的稀释坚持一个细分市场一产品的原则实行系统的价格设计及管理加速推出640纯生以配合加强对零售终端的压货突出地方优势、针对目标消费群重新设计有影响力的广告充分利用消费场合性促销(POP）及广告广东省啤酒市场在未来几年仍将有较大发展，XX的市场扩张潜力较大深圳万吨 * 以东莞为代表城市估算 ** 以江门为代表城市估算 资料来源: Canadean报告；URC市场调研；麦肯锡分析130152广州二级城市*三级

城市**9901F03F05F年增长率=8%啤酒消费者对口味及健康的日趋重视为建立差别化市场提供了市场空间各城市消费者前十项关键购买因素关键购买因素价格品质口味新鲜健康深圳广州东莞江门公道的价格水质好高质量颜色清亮透明是纯麦制成苦味适中酒香醇厚保鲜技术新鲜百分百生产日期新鲜/爽口是纯生啤酒健康营养但广州与周边市场之间存在着较大差异-啤酒消费者的地区收入差异100%=213被访人数，百分比 资料来源: URC市场调研106214205高收入(2000元以上/月）中收入(1000-2000元/月）低收入(1000元以下/月）深圳广州东莞江门啤酒消费者的地区差异–年龄100%=213被访人数，百分比 资料来源: URC市场调研10621420550-60岁30-39岁18-29岁深圳广州东莞江门40-49岁啤酒消费者的地区差异–教育程度100%=213被访人数，百分比 资料来源: URC市场调研106214205中专/高中/技校初中及以下深圳广州东莞江门大专及以上夜店消费已成为啤酒消费的重要市场消费量夜店消费占总消费量百分比 资料来源: URC市场调研消费场次夜店消费占总消费场次的百分比东莞江门深圳广州合计但夜店市场众众多品牌的相相互竞争加大大XX市场拓拓展的难度夜店消费的主主要品牌*百分比* 此题为多多选题资料来源:URC市场调研蓝带珠江生力喜力青岛XX其它被提及的的主要品牌蓝妹嘉士伯麒麟XX太阳啤Corona三得利XX在深圳地地区已经建立立起领导品牌牌的优势过去3个月饮饮用过的品牌牌百分比资料来源:URC市场调研过去3个月经经常饮用的品品牌百分比XX青岛珠江生力喜力深圳举例但竞争对手的的积极拓展进进一步加剧竞竞争强度，削削弱XX的原原有优势深圳举例深圳地区市场场占有率百分比XX青岛19992000积极拓展渠道道青岛啤酒将可可能进攻士多多店这一主体体零售终端运用多种方式式提高渠道占占有率在商场使用堆堆头，现场促促销等形式积极发展餐馆馆渠道，现有有份额已与XX平分秋色产品推广集中中化重点推广青岛岛纯生啤酒主要竞争对手手的行动举措措XX青岛**燕京由于价格上的的优势，使XX的边际利利润在全国处处于领先地位位平均价格元/箱**以24件件/箱计**青岛全全国市场销售售平均价格资料来源:粤粤海报告；；上市公司年年报；麦肯锡锡分析销售成本边际利润但XX在价格格制定上缺乏乏系统性和规规范性主要问题具体表现形成原因定价机械价格冲突简单的以成本本加价法定价价在深圳以外地地区的消费者者认为“价格格有欠公道””缺乏真正的低低价位产品类似产品如普普通XX和绿XX定价接近，形形成内部竞争争缺乏科学的定定价方法市场调查匮乏乏，无法掌握握消费者对价价格的敏感程程度缺乏对竞争对对手的分析缺乏从品牌总总体角度考虑虑的定价系统统，各自为政政* 以绿XX110，640ml，12纸箱为标准(2000年年7-12月月)** 以珠江江啤酒市场平平均价为标准准*** 以绿绿XX110，640ml，12纸箱为标准(2000年年1-12月月)资料来源：XX财务报告；麦麦肯锡分析XX必须改进进生产工艺，，降低生产成成本以实现低低价位大众产产品的利润获获取可能的将本措措施销售单价(不含税)直接材料***直接人工***其它直接费***边际贡献调整麦芽、大大米调制比例例降低原材料采采购成本改革包装，降降低包装成本本提高人员工作作效率节省生产能耗耗现有单价*低价产品销售售单价**XX在广州已已经建立起强强大的本地名名牌认识，并并可进一步扩扩展到周边地地区品牌认知度（（第一提及+其它提及））资料来源:URC市场调研百分比深圳东莞广州江门珠江生力青岛XX广州珠江生力XX东莞青岛XX珠江深圳珠江蓝带XX江门青岛XX啤酒品牌牌战略概论广东地区的啤啤酒市场规模模较大，并将将在未来几年年中保持相对对高速的增长长。XX啤酒有机会利利用自身在深深圳地区的品品牌优势进一一步向外扩张张。但是，面面对各个差异异化市场和日日趋激烈的市市场竞争，XX必须克服其在在产品、定价价、渠道以及及广告等方面面的挑战，迅迅速建立一套套系统的、针针对不同细分分市场的品牌牌战略，树立立品牌竞争优优势麦肯锡根据对对广东市场消消费群体的详详细调研分析析，并充分借借鉴国内外的的先进经验后后认为：XX应建立和开发发六种核心产产品，分别针针对高档、个个性化和大众众消费市场。。每种核心产产品应根据其其所针对的目目标市场和消消费群建立相相应的品牌战战略XX近期的工作重重点应是对现现有核心产品品的巩固及开开发低价位新新产品。对于于非核心产品品，XX应进一步分析析，明确其应应予以保留、、转换还是应应迅速退出XX应建立六六种核心产品品品质新鲜价格健康特制XX纯生普通XX绿“绿XX”‿‿分在性市场同质性市场我们对广东地地区的啤酒消消费市场提出出了六种不同同的核心产品品概念啤酒一号二号三号四号五号六号描述一种个个性化化的高高档啤啤酒体现饮饮用者者的新新潮，，时尚尚，活活力和和与众众不同同的特特点价格最最高，，与喜喜力相相当一种尊尊贵的的啤酒酒体现饮饮用者者的成成功人人生和和高贵贵的社社会地地位价格高高，但但略低低于国国外品品牌天然，，纯净净，营营养，，保健健比珠江江纯生生价格格略高高运用首首创的的独特特保鲜鲜技术术和系系统贯穿整整个生生产-销售售-消消费流流程的的各个个环节节最大程程度的的保持持啤酒酒的鲜鲜爽口口感比珠江江纯生生价格格略高高可靠的的品牌牌，熟熟悉的的口味味，深深圳人人自己己的啤啤酒*适合主主流消消费的的高品品质啤啤酒(12。)价格与与优质质青岛岛相当当广东省名牌牌企业针对对大众消费市市场推出的的清爽型啤啤酒(10。)低价位，但但略高于珠珠江* 仅针对对深圳被访访者对应的XX产品夜场时尚型型（新产品品）XX特制保健型（新新产品）纯生老XX新“绿XX”资料来源：：URC市场调研；；麦肯锡分分析各地市场消消费者对核核心产品的的市场需求求各不相同同各类核心产产品占市场场总量的百百分比万吨，百分分比深圳广州东莞(二级城市市)江门(三级城市市)100%=21323443一号二号三号四号五号六号核心产品概概念–顾客客评价一号二号三号四号五号基数：所有有被访者深圳213人广州105人东莞214人江门205人六号首选二选三号（保健健型）受欢欢迎的程度度出乎意料料；五号（（老XX）在深圳及及二号（特特制）在东东莞比较突突出，与实实际经验吻吻合核心产品概概念–顾客客评价(场场所)一号二号三号四号五号基数：所有有被访者夜店136人饭店93人人小吃店/士士多162人家庭220人六号首选二选核心产品概概念–顾客客评价(年年龄)一号二号三号四号五号基数：所有有被访者18-29岁264人30-39岁236人40-60岁238人六号首选二选核心产品概概念–顾客客评价(收收入)一号二号三号四号五号基数：所有有被访者0-999元205人1000-1999元276人2000元元169人人六号首选二选XX啤酒核核心产品营营销方案––夜场时尚尚型（一号号啤酒）价值定位目标消费群群：人群主要特特征：产品描述：：麦汁浓度：：口味：标识：瓶装：包装：营销策略：：消费场合/渠道：产品定价：：广告立意：：促销开展：：追求新奇时时尚的年轻轻一族29岁以下下，中高档档收入(月月薪在1500元以以上）的青青年男女；；思想开放，，追求时尚尚和流行，，如喜爱流流行音乐，，新奇运动动等；讲求个性，，精力充沛沛常去夜场，，喜欢去DISCO跳舞10-11。针对青年人人追求新奇奇的特点，，可适当加加重苦味(需通过测测试后确定定)采用全新新名称，，可以英英文名作作为标识识采用小瓶瓶装（330或或355ml），，瓶型设计计力求独独特区别于现现有XX产品的包包装设计计格式，，追求醒醒目，独独特，出出众主要针对对各夜场场或高档档酒馆等等消费场场所，覆覆盖可超超出广东东省，渠渠道建设设可考虑虑采用直直销或专专营分销销商以各类夜夜场消费费的进口口品牌为为价格参参照，适适当提升升30%左右突出刺激激、时尚尚，有个个性的广广告，可可考虑引引入一定定性感成成分，如如“XX啤酒，最最酷是我我”，““XX啤酒，仲仲夏夜之之梦”等等,广告告投放以以电视、、时尚杂杂志为主主以现场促促销为主主，但形形式上可可不拘泥泥于促销销小姐的的方式，，可以通通过举办办赞助夜夜场活动动，如挑挑战歌星星等活动动刺激消消费，可可利用价价格空间间让利于于终端搞搞活经济济促销XX啤酒酒核心产产品营销销方案––XX特特制（二二号啤酒酒）价值定位位目标消费费群：人群主要要特征：：麦汁浓度度：口味：工艺：标识：瓶装：包装：营销策略略：消费场合合/渠道道：产品定价价：广告立意意：促销开展展：体现尊贵贵高雅的的成功人人士通过自身身拼搏已已取得一一定社会会地位的的成功人人士，如如企业总总经理，，教授，，医生等等，收入入水平至至少在2000元以上上40岁左右已已婚男性性注重仪表表，讲求求体面社交圈较较为广泛泛，平时时社交活活动比较较频繁13。醇厚，柔和，，体现该类型型消费者成熟熟、稳健的作作风特制工艺明确该品牌是是XX系列中的高档档品牌，突出出尊贵身份，，如“极品XX”，“XX王”等以标准瓶或小小瓶为主，瓶瓶身透明，体体现高贵品质质与白瓶透明相相一致，表现现典雅，受人人尊敬的气质质。重新设计计包装，保持持既有喜庆、、社交场合的的亮丽，又不不过分俗气主要针对目标标消费群在宴宴会、喜庆、、社交及商务务等场合的饮饮用，渠道覆覆盖主要面对对广东地区的的高档饭店、、酒楼、夜场场等，也可适适当覆盖高档档住宅区、写写字楼周边的的超市等以略高于国内内高档啤酒的的价格销售，，可保持现有有白XX的价格水平表达成功人士士饮用此酒更更加成功的双双重含义；广广告设计上可可以某成功人人士在各类场场合饮用XX啤酒为主线串串联；广告投投放重点为电电视和报纸，，大型灯箱等等以现场促销为为主产品描述：XX啤酒核心心产品营销方方案–健康型型（三号啤酒酒）价值定位目标消费群：：人群主要特征征：产品描述：麦汁浓度：口味：工艺/成分标识：瓶装：包装：营销策略：消费场合/渠渠道：产品定价：广告立意：促销开展：追求健康生活活的白领阶层层有稳定的职业业，收入较高高（月收入至至少在1500元以上））年龄在35岁岁以上的已婚婚男子，并育育有子女工作强度较大大，应酬较多多做事稳健、谨谨慎，注重自自我保健，有有使用保健品品的习惯低度（10。左右）以天然、纯净净的口味为主主；保留啤酒酒的口味，但但相对清淡选用特殊工艺艺，在啤酒中中添加营养成成分，或降低低现有某些成成分的含量（（如糖份）可使用XX标识，但在标标识上突出显显示“健康型型”字样采用标准瓶装装（500~640ml左右）主要在饭店餐餐饮选用，在在家庭亦可饮饮用，渠道覆覆盖即针对广广东地区的各各级餐馆、小小吃店/士多多等，通过对对经销商的管管控，加大销销货率中等偏上水平平，较之现有有的纯生品种种略高重点宣传产品品工艺上的突突破，突出天天然、营养、、健康的特性性，表达此种种酒既有一定定的保健营养养功能，又可可作为馈赠佳佳品。广告方方案设计可有有别于一般保保健品的宣传传法，而以轻轻松、幽默的的形式体现（（如夜夜陪老老板喝酒的部部门经理，因因为该酒而进进一步受宠，，而无碍健康康等）；广告告投放以电视视、报纸为主主现场促销活动动初期可主要要以免费赠饮饮为主，或可可以和其他保保健酒举行联联合促销啤酒口味图清爽型中国国北北方方中国国南南方方中国国口口味味(现现在在)美洲洲清淡淡(新新鲜鲜度度)醇厚厚(麦麦汁汁度度)中国国口口味味(从从前前)欧洲洲口口味味黑啤啤强力力柔和和(酒酒精精度度苦涩涩度度)(糖糖分分)干啤啤一番番榨榨XX啤啤酒酒口口味味较较柔柔和和，，适适合合南南方方人人品品味味珠江江清清爽爽型型强力力柔和和清淡淡醇厚厚中国国南南方方XX特爽爽XX纯生生绿XX珠江江普普通通普通通XXXX特制制普通通青青岛岛XX主主要要产产品品的的定定位位年年轻轻化化价格格承承受受力力高中低年龄龄18304050123456喜力力生力力青岛岛珠江江老XX产品品消消费费群群定定位位图图XX啤啤酒酒应应明明确确六六种种核核心心产产品品建建设设的的重重点点顺顺序序产品品线线举举措措的的紧紧迫迫性性产品线举措的经济效益六号四号五号二号一号三号近期期战战略略顺顺序序主要要举举措措六号号啤啤酒酒（（绿绿XX）四号号啤啤酒酒（（纯纯生生啤啤酒酒））五号号啤啤酒酒（（老老XX）二号号啤啤酒酒（（XX特制制））一号号啤啤酒酒（（夜夜场场啤啤酒酒））三号号啤啤酒酒（（健健康康型型））重新新设设计计产产品品标标识识和和包包装装实施施工工艺艺调调整整降降低低成成本本提高高深深圳圳以以外外地地区区的的铺铺货货率率设计计明明确确定定位位的的广广告告宣宣传传，，加加大大营营销销力力度度产品品标标识识刷刷新新设计计、、推推出出新新定定位位广广告告宣宣传传产品品标标识识定定位位制定定广广告告宣宣传传方方案案产品品开开发发测测试试产品品营营销销方方案案细细化化产品品开开发发、、测测试试产品品营营销销方方案案细细化化XX啤啤酒酒品品牌牌战战略略实实施施工工作作计计划划––夜夜场场时时尚尚型型（（一一号号啤啤酒酒））主要要活活动动产品品开开发发测测试试确定定产产品品概概念念及及目目标标消消费费群群制定定产产品品开开发发要要求求和和开开发发进进度度产品品初初步步开开发发设设计计（（包包装装，，形形象象，，标标识识等等））产品品口口味味设设计计及及测测试试产品品设设计计调调整整和和规规模模生生产产产品营营销方方案设设计细化产产品定定位制定产产品价价格聘请专专业公公司设设计广广告方方案制定渠渠道方方案三月四月五月六月七月八月负责人人市场部部市场部部市场部部市场部部市场部部；生生产副副总市场部部市场部部市场部部销售部部九月XX啤酒品品牌战战略实实施工工作计计划––夜场场时尚尚型（（一号号啤酒酒）主要活活动产品推推广测测试选择试试点场场合实行试试点推推广总结试试点经经验全面推推广三月四月五月六月七月八月九月负责人人销售部部销售部部销售部部营销公公司负负责人人XX啤啤酒品品牌战战略实实施工工作计计划––（二二号啤啤酒））主要活活动产品标标识定定位设计标标识改改进方方案小规模模消费费者测测试选定产产品标标识加大广广告宣宣传三月四月五月六月七月八月负责人人设计广广告方方案选择成成功人人士做做产品品代言言人推出产产品广广告产品经经理市场部部市场部部市场部部市场部部市场部部XX啤啤酒品品牌战战略实实施工工作计计划––（五五号啤啤酒））主要活活动产品重重新设设计细化老老XX应传递递的信信息设计产产品标标识进行消消费者者测试试，收收集对对包装装的意意见刷新普普通XX标识产品定定价收集深深圳地地区市市场信信息预算不不同价价格水水平下下的经经济效效益制定新新价格格二月三月四月五月六月七月负责人人八月市场部部市场部部市场部部营销公公司负负责人人市场部部市场部部营销公公司负负责人人XX啤啤酒品品牌战战略实实施工工作计计划––（五五号啤啤酒））主要活活动广告宣宣传推推广设计广广告方方案设计促促销方方案在深圳圳全面面推广广新XX广告告渠道道调调整整负责责人人加大大在在深深圳圳地地区区的的铺铺货货率率及及压压货货力力度度制定老XX在深圳以以外地区区收缩方方案调整深圳圳以外经经销商产产品结构构和经营营条款二月三月四月五月六月七月八月市场部市场部营销公司司负责人人销售部市场部；；销售部部销售部XX啤酒酒品牌战战略实施施工作计计划–（（六号啤啤酒）主要活动动确定调整整方案确定地域域（如关关内、关关外）确定衔接接方案推出新““绿XX”产品重新新定价和和工艺调调整负责人制定产品品目标定定价和利利润预期期分析寻找找降本潜潜力调整生产产工艺，，制造大大众型产产品产品标识识重新设设计设计产品品标识和和包装消费者测测试确定产品品外观设设计二月三月四月五月六月七月市场部市场部；；产品经经理营销公司司负责人人营销公司司负责人人生产副总总生产副总总产品经理理产品经理理市场部XX啤酒酒品牌战战略实施施工作计计划–（（六号啤啤酒）主要活动动产品宣传传推广设计广告告促销方方案推出广告告宣传渠道扩张张负责人加大对广广州及江江门等地地区的渠渠道建设设修改东莞莞现有经经销商政政策管控绿XX流入深圳圳的途径径二月三月四月五月六月七月八月市场部市场部销售4区区销售2区区深圳及相相关区经经理对于非核核心产品品，XX应通过过逐步整整合的方方式降低低转换成成本迅速收缩缩供讨论逐步转换换形成核心心主要举措措近期3-6个个月6-12个月根据现有有销售数数量进行行产品筛筛选，迅迅速停止止部分销销量小的的产品生生产根据各项项非核心心产品自自身的市市场前景景以及与与核心产产品的重重复性/冲突性性进行筛筛选，明明确应退退出的产产品线设计过渡渡方案，，确保产产品的平平衡退出出和整体体销售的的稳定积极拓展展核心的的产品销销售形成XX核心产品系列列，完成产品品线整合调整口种金香贵族系列XX330等特制6408度超爽等新春等调整后产品线线广度18~15~END9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。20:48:0120:48:0120:481/5/20238:48:01PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2320:48:0120:48Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。20:48:0120:48:0120:48Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2320:48:0120:48:01January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20238:48:01下午午20:48:011月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月238:48下午午1月-2320:48January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/520:48:0120:48:0105January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。8:48:02下午午8:48下午午20:48:021月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。20:48:0220:48:0220:481/5/20238:48:02PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2320:48:0220:48Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。20:48:0220:48:0220:48Th