服务市场营销第二部分

第二部分了解顾客

2顾客对服务的期望1服务中的消费者行为3顾客对服务的感知4服务承诺与服务补救服务中的消费者行为P88服务的无形性、异质性、同时性和易逝性等特点，会造成消费者对服务的评价过程不同于有形商品的评价过程。服务营销人员如果忽视了这一点，就必然会导致顾客差距。产品的搜寻、体验与信任特性搜寻特性：消费者能在购买前明确的产品性质。体验特性：消费者只有在购买后或消费时才能感觉到的产品性质。信任特性：消费者在购买和消费之后也难以评价的产品性质。容易评价难以评价大多数实物大多数服务衣服珠宝家具房子汽车餐馆的菜肴度假理发照顾婴儿电视维修法律服务固定管道汽车维修医疗诊断不同类型产品评价的连续谱搜寻特性高体验特性高信任特性高有形商品的评价以搜寻特性为主因此，消费者在服务购买决策过程中的各阶段都将表现出与有形商品购买决策不尽相同的特征。服务的评价以体验特性和信任特性为主消费者服务购买决策过程需求识别信息搜集可选方案评估购买决策购后评价从过程本身看，它与消费者有形商品购买决策过程很相似，但内容和细节上两者存在明显的不同。消费者体验消费者选择需求识别——马斯洛需求层次理论P148生理需求安全保障社交需要自尊需要自我实现需要信息的搜寻购买服务时，消费者主要依赖于个人和非个人信息来源搜寻信息。可见，服务行业“口碑”的重要性。服务的购买风险比有形商品的购买风险更大些，因为服务是无形的、非标准化的，并且通常销售时没有保证和担保。因此，企业在服务信息的传递中应该注意降低人们的感知风险。可选方案的评价服务引发集一般小于有形商品引发集（引发集是消费者在某一产品类别中认为可以选用的一组产品）。因此，消费者通常会选择第一个可接受的替代服务而不去寻找更多的替代服务。互联网可以扩展服务引发集。非专业服务存在消费者替代和竞争。技术也是许多服务的一种替代品。自助服务技术术SST的举举例

界面目的电话/交互式语音应答在线服务/网络自动服务机录像/CD顾客服务电话办理银行业务乘机信息预定状况包价旅游账目信息自动取款机酒店自动结账手续交易电话办理银行业务更新处方零售购买财务交易加油站自动付账机酒店自动结账手续租车服务自助服务信息咨询电话网络信息搜索远程教育测血压仪旅游者信息咨询纳税软件CD的电视培训消费者体验服务作为一种种体验，心情和感情是影响服务过过程感知效果果的关键因素素（影响服务务接触和服务务参与；增强强和扩大体验验；影响服务务信息的吸收收和重现）。。服务的传递可可以理解为戏戏剧表演，服务提供戏剧剧化（管理者是编编剧和导演；；一线员工是是演员；有形形设施是舞台台和道具）。。服务的角色和和剧本是保证服务过过程中成功互互动的两大要要素（剧本是是将服务过程程设计成一连连串顾客所期期望的事件；；服务员应该该依照顾客的的期望来扮演演自己的角色色；还应该重重视顾客在服服务中的角色色）。接受服务时，，其他顾客的存在、行为为、相容性对任何既定顾顾客的满意和和不满意都有有强烈的影响响（信念、价价值观、经历历、付款能力力、形象、年年龄、健康程程度等的不同同都会造成顾顾客的不相容容）。服务的购后评评价当顾客期望的的服务大于顾顾客感知的服服务时，顾客客就会不满意意。顾客对服务不不满意的原因因较复杂，包包括服务商的的原因、服务务员的原因、、顾客自身的的原因、服务务员和顾客共共同的原因、、其他顾客的的原因。消费者好与坏的偏见见（“坏的偏见见”：与好的的体验相比，，消费者更容容易牢记坏的的体验），但但也有关于““好的偏见””的有趣研究究：在某个员员工那里获得得好的体验，，对其他员工工的期望将提提高；而坏体体验顾客往往往认为是个体体成员自己的的问题。消费者对服务品牌具有有更高的忠诚诚度（服务转换成成本高；替代代服务的信息息难以获取；；重复惠顾才才能获得满意意的服务），，这在服务评评价时会产生生双刃剑作用用。顾客的服务期期望P127服务期望：顾客在接受服服务之前对服服务的一种预预期。是顾客对服务务的事前信念念，是对服务的选选择和事后评评价的参照点点。服务期望含义义和类型影响服务期望望的因素涉及顾客服务务期望的热点点问题期望的两个水水平：理想服服务和适当服服务理想服务：顾客想得到的的服务水平（（期望的上限限）适当服务：顾客可接受的的服务水平（（期望的下限限）顾客对相同行行业的服务企企业是否持有有相同的期望望水平？理想服务适当服务容忍域不同的顾客具具有不同的容容忍域同一顾客的容容忍域也会变变化不同的服务维维度导致不同同的容忍域期望水平最重要的因素最不重要的因素理想服务水平平比适当服务务水平稳定理想服务适当服务容忍域理想服务适当服务容忍域影响理想服务务期望的主要要因素派生服务期望望个人需要持久服务强化化理想服务适当服务容忍域个人服务理念念影响适当服务务期望的主要要因素可感知的服务务替代物暂时服务强化化自我感知的服服务角色环境因素预测服务理想服务适当服务容忍域影响预测服务务的因素理想服务适当服务容忍域预测的服务明确的服务承承诺含蓄的服务承承诺口头交流过去的经历影响理想服务务和适当服务务的因素理想服务适当服务容忍域预测的服务明确的服务承承诺含蓄的服务承承诺口头交流过去的经历可感知的服务务替代物暂时服务强化化自我感知的服服务角色环境因素派生服务期望望个人需要持久服务强化化个人服务理念念涉及顾客服务务期望的热点点问题假如顾客的期期望“不现实实”，服务人人员应如何做做？企业是否应取取悦顾客？企业如何超越越顾客的服务务期望？顾客的服务期期望是否持续续增长？企业如何在满满足顾客期望望方面领先于于竞争对手？？顾客期望管理理：高于竞争争对手，低于于实际能力服务的顾客感感知顾客根据服务质量及其体验到的的总体满意程度来感知服务。。服务质量以顾客导向来来说，服务质质量应该是顾顾客感知的服务质质量。它是顾客感感知服务的关关键，也是顾顾客满意的一一部分。对技术性结果果的感知对交付这种结结果的过程的的感知对服务中的有有形环境的感感知结果质质量交互质质量有形环境质量量度维质量务服可靠性响应性安全性移情性有形性主动及时的帮帮助顾客按照承诺诺行事事激发信信任感感关心和个性化化服务以有形物来代代表服务评价指标标关于顾客如何何评价服务质质量5个维度度举例可靠性响应性安全性移情性有形性汽车维修第一时间确定问题并按承诺的时间完成可接近、不用等待，对顾客要求做迅速反应具有知识丰富的技工以名字来认识顾客，记住原先的问题及偏好维修设施、等候区、制服和设备医疗按约定时间会面、诊断准确不用等待，愿意倾听知识、技能、证书和声誉关怀、记住以前的问题，良好地倾听候诊室、检测室、设备和书面材料国家顾客满意意指数P203现在许多国家家都制定了国国家性的顾客客满意指数，，从宏观上评评估和追踪消消费者的满意意情况，并作作为反映生活活质量的重要要指标。如果你对该问问题感兴趣，，想更多地了了解这方面的的知识，推荐荐给你一本书书：ClaesFornell，刘金金兰.顾客客满意度与ACSI[M].天津津:天津大学学出版社，2006.1美国顾客满意意指数（ACSI）AmericanCustomerSatisfactoinIndex由美国密西根根大学国家质质量研究中心心开发；追踪了200家代表所有有主要经济行行业的政府部部门和公司（（每一行业最大大的公司参与与）的顾客感知知；每家公司对其其当前顾客进进行大约250次采访，，通过对顾客客的质量感知、价价值、满足、、期望和未来来忠诚的得分计算出出公司的ACSI分值，，经过加权平平均得到行业业的ACSI分值。++++++感知质量顾客期望感知价值顾客满意顾客忠诚顾客抱怨++/-_图1‑1美美国顾客客满意度指数数(ACSI)结构模型型结构变量观测变量顾客预期对质量的总体预期对产品顾客化的预期对产品可靠性的预期感知质量对产品质量的总体评价对产品顾客化质量的评价对产品可靠性的评价感知价值给定产品质量下对价格的评价给定价格下对产品质量的评价顾客满意度总体满意度产品质量同预期的比较产品质量同理想产品的比较顾客抱怨向厂商抱怨次数向经销商抱怨次数顾客忠诚重复购买的可能性保留价格表1‑1ACSI测评模型中中的结构变量量和观测变量量美国顾客满意意指数2003/2004行业满意度得分与上年相比饮料中的软饮料84–1.2消费电子工业843.7网上零售841.2个人护理用品843.7饮料中的啤酒821.2宠物食品82NC食物加工81NC家用电器81–1.2邮包中的快件812.5汽车中的有蓬客货两用车和小型载货汽车80NC服装中的运动服79NC事故及财产保险781.3网上拍卖人寿保险78771.3–2.5百货商店和打折商店762.7医院764.1网上经纪服务764.1烟草中的香烟76NC商业银行751.4汽油75–1.3餐饮业中的快餐、比萨饼、可带走的饭菜超级市场邮政服务动画747474734.2–1.32.82.8供电服务72–1.4饭店72–1.4个人电脑721.4电信业71–1.4出版业中的报纸686.3航空公司的班机66–1.5广播的国内新闻66–2.9国内税收服务62NA讨论：为什么服务业业的满意度偏偏低？顾客满意的相相关结论满意是顾客的的实践反映，，它提供了一一个与顾客服服务实践的愉愉快水平。满意就是顾客客根据其需要要或期望是否否被满足对服服务进行的评评价。顾客满意是动动态的顾客满意是反反映生活质量量的重要指标标顾客满意与顾顾客忠诚正相相关顾客满意是利利润的源泉影响顾客满意意度的因素服务功能特性性顾客情感服务成功或失失败的归因对平等或公正正的感知其他参与者顾客对质量的的感知和顾客客满意可靠性响应性安全性移情性有形性交互质量有形环境质量量结果质量服务质量产品质量价格顾客满意度环境因素个人因素顾客忠忠诚度度感知质质量测测量维维度研研究成成果服务接触层层次服务接接触：：顾客客感知知的基基础p118当顾客客与服服务公公司接接触时时，一一项服服务才才带给给其具具体的的印象象，并并建立立起顾顾客对对服务务质量量的感感知。。服务务过程程中一一系列列“真真实瞬瞬间””构成成了一一个服服务接接触层层次（（见下下图））。真实瞬瞬间+关关键键瞬间间入住登登记领进客客房饭店用用餐叫醒服服务结账离离店服务接接触的的重要要性但并不不是所所有的的接触触都同同等重重要。。对任任何一一个服服务组组织而而言，，都有有一些些特定定的接接触是是实现现顾客客满意意的关关键。。比如如初次接接触、一些些在顾客看看来非非常重重要的的事件件等。每次服务接触合格服服务提提供者者的潜潜力客户忠忠诚度度否定整整体评评估成功失败提升证明导致服务接接触的的种类类远程接接触（（网络络接触触）电话接接触面对面面接触触服务接接触中中愉快快或不不愉快快的来来源P121补救：：服务务人员员对服服务传传递系系统失失误的的反应应适应能能力：：服务务人员员对顾顾客需需求和和要求求的反反应自发性性：服服务人人员主主动提提供服服务的的能力力应对：：服务务人员员对问问题顾顾客的的反应应技术性性服务务（自自助服服务））接触触满意的的原因因简单省钱省时效率不满意意的原原因技术故故障程序故故障设计拙拙劣操作不不当服务的的证据据三种服服务证证据存存在于于顾客客和服服务公公司的的每一一次服服务接接触中中，尤尤其是是面对对面的的服务务接触触。参与者有形展示过程一线员员工顾客自自身其他顾顾客运营活活动流流程过程步步骤柔性与与标准准技术与与人有形传传播服务场场景保证技术网站服务务失失败败与与补补救救当企业业所提提供的的服务务示能能满足足顾客客的最最低要要求，，从而而让顾顾客感感到很很不满满意时时，我我们就就可以以认为为发生生了服务失失败。。服务补补救是服务务组织织针对对服务务失误误采取取的行行动。。服务失失误的的原因因核心服服务失失败的的反应应失败败顾客需需要和和请求求的反反应失失败服务人人员的的不期期之举举顾客的的不当当行为为顾客对对服务务失误误的反反应服务失失误不满意意否定情情绪沉默默采取行行动向供应应商投诉向周围围人抱怨向第三三方抱怨退出/撤换换停留留退出/撤换换停留留不满满意意顾顾客客的的再再次次购购买买意意图图再次次购购买买的的顾顾客客的的百百分分比比未投投诉诉的的不满满意意顾顾客客投诉诉的的不满满意意顾顾客客9%37%19%46%54%70%82%95%投诉诉未未被被解解决决投诉诉被被解解决决投诉诉很很快快被被解解决决损失失超超过过100美美元元的的投投诉诉损失失1－－5美美元元的的投投诉诉调查查表表明明，，有有效效的的服服务务补补救救会会对对顾顾客客满满意意度度和和忠忠诚诚度度产产生生重重大大影影响响。。经经历历服服务务失失误误的的顾顾客客，，如如果果经经公公司司努努力力补补救救并并最最终终感感到到满满意意，，将将比比那那些些问问题题未未被被解解决决的的顾顾客客更更加加忠忠诚诚。。服务务补补救救悖悖论论顾客客抱抱怨怨时时的的期期望望当顾顾客客花花时时间间和和精精力力来来抱抱怨怨（（投投诉诉））时时，，他他们们一一般般抱抱有有很很高高的的期期望望。。他他们们期期望望迅迅速速得得到到帮帮助助，，期期望望对对其其不不幸幸遭遭遇遇及及引引起起的的不不便便进进行行补补偿偿，，期期望望在在服服务务补补救救中中得得到到亲亲切切对对待待。。顾客客在在抱抱怨怨（（投投诉诉））时时，，尤尤其其想想要要公公平平。。服服务务补补救救专专家家史史蒂蒂夫夫••布布朗朗（（SteveBrown））和和史史蒂蒂夫夫••塔塔克克斯斯（（SteveTax））总总结结出出3种种所所寻寻求求的的公公平平：：结果果公公平平、、过过程程公公平平、、相相互互对对待待公公平平服务补补救策策略避免服服务失失误，，争取取在第第一次次做对对欢迎并并鼓励励投诉诉快速行行动（（一线关关心、、授权权员工工）公平对对待顾顾客从补救救经历历中学学习从失去去的顾顾客身身上学学习补偿承承诺服务承承诺服务承承诺是是指公公布服服务质质量或或效果果标准准，并并对顾顾客加加以利利益上上的保保证或或担保保（无法达达到标标准时时的补补偿、、特定定情况况下的的奖励励）。服务承承诺是是一种种有形形展示示手段段服务承承诺为为服务务机构构争取取到更更多修修正错错误的的机会会服务承承诺的的类型型满意承承诺服务属属性承承诺外部承承诺内部承承诺服务承承诺的的作用用督促服服务机机构以以顾客客为中中心设设立服服务标标准推动服服务人人员执执行服服务质质量标标准降低顾顾客购购买服服务的的感知知风险险激发顾顾客投投诉和和信息息反馈馈便于于企业业及时时补救救促进顾顾客（（员工工）忠忠诚和和防止止顾客客流失失服务承承诺的的负作作用（（风险险）：：提高顾顾客期期望；；提高高员工工整体体水平平会增增加成成本；；引发发顾客客的挑挑剔。。不适合合承诺诺的情情况公司现现有服服务质质量低低劣承诺与与公司司形象象不符符服务质质量很很难控控制承诺成成本超超过利利润顾客感感知风风险小小同业之之间服服务感感知质质量差差异不不大优良服服务承承诺的的特征征彻底性性（不不留下下与顾顾客还还价的的余地地）明确性性（简简洁明明了，，不含含糊，，不引引起误误解））利益性性（实实实在在在的的赔偿偿或奖奖励））真诚性性（真真实坦坦诚，，不搞搞噱头头）规范性性（与与行业业规范范对接接并符符合社社会规规范））服务承承诺与与顾客客期望望顾客期期望理理论为为服务务承诺诺设计计提供供依据据和思思路；；服务承承诺可可能会会提高高顾客客期望望；不恰当当的承承诺（（不能能完全全兑现现的承承诺））有违违期望望管理理原则则服务承诺也也可能超越越顾客期望望。给顾客惊喜喜或让顾客客放心9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。20:57:1420:57:1420:571/5/20238:57:14PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2320:57:1420:57Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。20:57:1420:57:1420:57Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2320:57:1420:57:14January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20238:57:14下下午20:57:141月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月238:57下午午1月-2320:57January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/520:57:1420:57:1405January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。8:57:14下下午午8:57下下午午20:57:141月月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。20:57:1420:57:1420:571/5/20238:57:14PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2320:57:1420:57Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。20:57:1420:57:1420:57Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2320:57:1420:57:14January5,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。05一月20238:57:14下午20:57:141月-2315、楚楚