掌握消费者对电通品牌感知程度的新型评测系统

电通掌握消费者对品牌感知程度的新型评测系统

2003年市场营销所面临的主要问题：传统媒介走向分化，而新型媒体的影响力越来越大；消费者更加个人化，更具怀疑性，需求日渐饱和，选择余地大；“边销售边打造品牌”的压力很大。需要采取多种途径和手段与消费者接触点采用哪些接触点途径？费用如何分配？如果获得最佳接触点效果？2002年10月

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用于OMD市场：伦敦－巴黎－马德里－巴塞罗那－法兰克福－米兰●第一波：现场数据：

2002年9月4日-2002年9月17日

●案例：共计（629）什么是接触点？一个品牌和一个消费者之间每一次接触的机会就是接触点。接触点举例：大众传媒曝光：

电视广告，杂志广告，印刷品等等。一对一接触点：

直接邮件，呼叫中心，公司宣传画册等等。POS/POC体验：体验中心，海报，手册，展示等等。各种活动赞助宣传

其他接触点方式：知情人士的口碑相传，例如朋友，销售人员等等。产品展示会，交易会等等。品牌网站或互联网上的大字标题广告等等。

“无法测定的,就无法管理”

-哈罗德·吉宁-如果我们离散地进行测量，就只能离散地进行管理。

我们需要一种工具对市场营销的效果和效率进行整体性的评测、理解和管理。市场接触点审核©（MCA©）内容安排MCA©系统的目的和优点：测量方法明确哪些接触点是重要的

（定性阶段）测量各种接触点对品牌建设的贡献程度（定量阶段）如何利用测量结果来解决实际经营中的问题经授权的历史案例分析（P&G）MCA©方法

定性阶段的目标和结果是什么？用消费者的语言说出存在哪些接触点。探索有利于市场营销的接触点新思路。对各种接触点的重要性进行判断。在下一步定量阶段需要筛选的结果：接触点的领域（最多35个）品牌的领域（最多18个）案例：筛选出36中接触点：消费者技术直接接触点（12）帮助热线或呼叫中心；移动电话公司发邮件；每月帐单收到信息；使用新电话或网络时收到的欢迎词或用户手册；通过手机网络发出的客户杂志；移动电话公司发出的文字信息或电话呼叫；电子邮件信息；互联网网站；互联网广告；通过工作的特别提供；销售人员在公共场所进行促销活动（火车站、购物中心、咖啡厅或体育场馆等）；与其他公司捆绑宣传（例如信用卡公司）大众传媒（11）电视广告；报纸和杂志上刊登文章；杂志广告；报纸广告；海报或招贴广告；报纸和杂志中夹带宣传单页；广播广告；影院广告；公交广告（公共汽车、火车或出租车）；交互电视卖场（按红色按钮进行交互）；机场或飞机上的信息POS（5）促销凭证或奖券；店面销售人员的推荐或建议；店内的特别展示；店面橱窗展示；店内杂志、宣传单页、宣传画册赞助活动（4）电视节目赞助；体育赛事、球队或运动员赞助；广播节目赞助；音乐或艺术活动赞助。无品牌标记（4）朋友或同事的推荐或建议；配偶或伴侣的推荐和建议；在家庭或朋友圈中听说；孩子的推荐或建议。由MCAutomated©编制。Integration®是所有MCA©产品、工具和服务的商标和版权所有者。2002年10月

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用于OMD市场：伦敦－巴黎－马德里－巴塞罗那－法兰克福－米兰●第一波：现场数据：

2002年9月4日-2002年9月17日

●案例：共计（629）MCA©方法

MCA©系统的目标和优点：测量方法定性阶段定量分析阶段如何使用测量方法消费者通过特点与品牌之间的关联通过接触点感受品牌品牌认知提高销售效益性要注意消费者的想法！测量品牌体验......通过测量品牌与接触点之间的关联：：接触点品品牌A品牌B品牌C电视广告40%30%20%1反映出品牌活活动的密集度度和影响度在在接触点中的的权重2在品牌推广和和执行中非常常重要3对品牌行为的的变化非常敏敏感哪些品牌可以获得最佳佳的综合推广广效果？接触点品牌A品牌B品牌C电视广告40%30%20%媒体文章15%30%15%POS展示50%40%60%直销10%20%50%有些关联度比比其他的更有有价值！我们需要找到到一种衡量品牌–接触点关联度的方法法。评测接触点价值......把接触点看做做销售员：效果原因认知-信息价值吸引-吸引价值行为-权力价值上述三种内在在的接触点价价值应按照以以下方式进行行测量：按类型测量；；按市场测量；；独立于品牌和和信息内容测测量灵活有效的问问卷调查技术术问卷的版权问问题用数学方法将将三种接触点点价值融汇成成一个指数：：信息、吸引力力和权力价值值=接触点对给定定类型和市场场态度的影响响能力接触点力度系数（CCF）特定类型和在在市场中的接接触点对态度MCA©的突破品牌体验的整整体性观察接触点关联度CCF BEP BEP BEPBEP品牌A品品牌A品品牌B品品牌C类型电视广告40%70280021001400媒体文章15%50750 1500750POS展示50%30150012001800直销10%6060012003000其他总BEP5,650 6,000 6,950 18,600BES30%32%38% 100%CCF=“接触点力度度系数”：接触点对态度度的影响能力力BEP=“品牌BES=“品牌体验比重”：

预计所有品牌交流活动相对于竞争的累计权重随着时间推移移，BES的增长将导致致MS相应地增长BES与MS的平均关联度度为85%。（对102个成年人、30种类型、24个市场和16种语言进行统统计分析）对欧洲的不同同市场的不同同类型,公司司通过自己客客户的支援进行的独自证证明”总体来看，公公司的调查结结果证明，通通过整合，BES能够灵活有根据统计，所有二元变量关系在0.80系数以上最为明显。同时，接触点效率的原始计算分值，信息性、吸引力和权力性对CCF产生直接影响。“AmitavaChattopodhyay法国INSEAD工商管理学院市场营销教授巧克力.80护婴产品.84护发产品.85咖啡.89冰激凌.90支付卡.93跟踪品牌体验：CCF保持短期稳定定：每12－24个月重新计算算一次品牌–接接触点关联度随品牌牌行为的变化化而直接变化化可以很容易和和经济地在市市场循环内进进行跟踪关于MCA©量化分析方法法专为品牌调查而设计和和设施：意识，利用,行动；将其与接触点点的领域联系系起来可以采用定量量调查访问法法：面对面面调查查访问问【约25－35分钟】通过邮邮件进进行调调查网上调调查日常安安排MCA©系系统统的目目的和和优点点：测量方方法明确哪哪些接接触点点是重重要的的（（定性性阶段段）测量各各种接接触点点对品品牌建建设的的贡献献率（（定量量阶段段）如何利利用测测量结结果来来解决决实际际经营营种的的问题题经授权权的历历史案案例分分析（（P&G）如何利利用MCA©测量方方法来来解决决实际际经营营种的的问题题？市场营营销综综合问问题：：哪些接接触点点应当当优先先处理理？如何更更有效效地通通过接接触点点推广广品牌牌？管理问问题如何提提高投资回回报率率？我们如如何在在市场场营销销中进进行最最有效效的宣宣传决决策和和选择择最佳佳方案案？如何利利用MCA©测量方方法来来解决决实际际经营营种的的问题题？市场营营销复合战战略问问题：：哪些接接触点点应当当优先先处理理？通过影影响力力通过差差别话话的机机率如何更更有效效地通通过接接触点点推广广品牌牌？管理问问题我们如如何面面对竞竞争？？我们如如何提提高投投资回回报率率？最有影影响力力的接接触点点方式式有哪哪些？？CCF：排位及价值值消消费者者的技技术•英国：：18/36接触点点，在平平均CCF为52时0102030405060708090100电视广告帮助热线朋友/同事通过统一技术渠道发出邮件媒体文章通过月度帐单发布信息凭单欢迎词客户杂志店内销售人员店内展示橱窗展示杂志广告配偶/伴侣听人说起报纸广告电视节目赞助店内宣传资料第一象限第二象限直销大众传媒POS赞助无品牌标记由MCAutomated©编制。Integration®是所有MCA©产品、工具和服务的商标和版权所有者。2002年年10月––用用于宝宝马––消消费者者技术术案例例–英英国国-总总计计案例例-最有影影响力力的接接触点点方式式有哪哪些？？CCF：排位及价值

推进类型：20/36接触点，在平均CCF为45时0102030405060708090100电视广告招贴广告促销优惠在店面橱窗悬挂宣传招牌清单/包裹媒体资料上的优惠凭单/免费券优惠券/超市的小赠品超市出口处的冷饮销售点宣传落地式冷饮售货机上类灯箱广告公共场所的人员推销、IC促销电视音乐活动赞助体育赛事赞助冷饮销售点招牌广告广播广告霓虹灯招牌遮阳伞广告金属招牌及IC卡设计宣传晚会包装街头招牌及大型IC促销第一象限第二象限第三象限一对一大众传媒POS赞助街头由MCAutomated©编制。Integration®是所有MCA©产品、工具和服务的商标和版权所有者。最有影影响力力的接接触点点方式式有哪哪些？？CCF：排位及价值

护婴产品：21/32接触点，平均CCF为71时0102030405060708090100听人说起居家实例促销推荐促销实例宣传资料包媒体文章包装店促销外出时的实例电视广告购买时的赠品邮件宣传玩具促销护婴产品展示会旅行包店内演示外出时受到建议P-Natal课程媒体广告网站宣传优惠券第一象限第二象限第三象限一对一可用性大众传媒POS赞助无品牌标记由MCAutomated©编制。Integration®是所有MCA©产品、工具和服务的商标和版权所有者。最具差差异性性的接接触点点有哪哪些？？‘最大大/最最小关关联度度指数数’对各种种接触触点关关联度度与平平均关关联度度进行行比较较，建建立指指数体体系经过分分析后后确定定的具具有““最小小关联联度””指数数和高高影响响力（（或高高CCF值值）的的接触触点可可以断断定为为最佳佳机会会行动：：对品牌牌进行行差别化化最容易差别化化的接触点点有哪哪些？？M/L关联度指数：护婴产品：050100150200250300听人说起居家实例促销推荐促销实例宣传资料包媒体文章包装店促销外出时的实例电视广告购买时的赠品邮件宣传玩具促销护婴产品展示会旅行包店内演示外出时受到建议P-Natal课程媒体广告网站宣传优惠券婴儿尿布类型：平均关联度=18%=指标100第一象限第二象限第三象限一对一可用性大众传媒POS赞助无品牌标记由MCAutomated©编制。Integration®是所有MCA©产品、工具和服务的商标和版权所有者。2002年10月–用于宝马–消费者技术案例–英国-总计案例-M/L关联度指标

消费者的技术•英国：18/36接触点，平均CCF为52时050100150200250300350电视广告帮助热线朋友/同事通过统一技术渠道发出邮件媒体文章通过月度帐单发布信息凭单欢迎词客户杂志店内销售人员店内展示橱窗展示杂志广告配偶/伴侣听人说起报纸广告电视节目赞助店内宣传资料消费者的技术类型：平均关联度=16%=指标100第一象限第二象限直销大众传媒POS赞助无品牌标记由MCAutomated©编制。Integration®是所有MCA©产品、工具和服务的商标和版权所有者。最容易差别化化的接触点点有哪哪些？？MCA©建立4类接触点点种群，据此此设立立优先先级：：低CCF值影响高CCF值一线接接触点点领导层层接触触点潜在的的接触触点随时随随地的的接触触点高影响响力最具对抗性性主要挑挑战是是通过过创新新性和和良好好的执执行进进行区区分高影响响力最不具具对抗抗性创建显著和和差异异化品品牌体体验的的直接接机会会低影响响力最不具具对抗抗性长期性创建建显著著和差差异化化品牌牌体验验的机机会低影响响力最具对抗性性用于以以相对对低的的成本本进行行随时时随地地的品品牌宣宣传关联度最低差异化关联度最高2002年年10月––用用于宝宝马––消消费者者技术术案例例–英英国国-总总计计案例例-品牌的优势势和劣劣势：：BEP对临界界值关联度最高关联度最低差异化低CCF值影响高CCF值…低于临界值BEP

品牌以之基本没有关联超过类型临界值BEP的品牌评分=与影响力较高而差异化较低的接触点关联更为紧密…低于临界值BEP品牌以之基本没有关联超过类型临界值BEP的品牌评分=与影响力和差异化都较高的接触点关联更为紧密…低于临界值BEP品牌以之基本没有关联超过类型临界值BEP的品牌评分=与影响力较低而差异化较高的接触点关联更为紧密一线接接触点点领导层层接触触点潜在的的接触触点随时随随地的的接触触点…低于临界值BEP

品牌以之基本没有关联超过类型临界值BEP的品牌评分=与影响力和差异化都较低的接触点关联更为紧密品牌体体验矩矩阵图图每种接接触点点的品品牌BEP对类型型临界界值BEP类型体体验的的矩阵阵图我们的品牌

•消费者的技术•英国关联度最高关联度最低差异化低CCF值高CCF值影响一线接触点领导层随时随地潜在123456789支配/保护：（1）电视广告；（2）帮助热线；（3）媒体文章；（4）店内展示；（5）橱窗展示；（6）杂志广告；（7）报纸广告；（8）电视节目赞助；（9）店内宣传资料迫切需要的确定宣传或可选宣传：

123456789加大投入：（2）通过统一技术渠道发出邮件考虑更多投入：（1）朋友/同事；（3）通过月度帐单发布信息；（4）凭单；（5）欢迎词；（6）客户杂志；（7）店内销售人员；（8）配偶/伴侣；（9）听人说起1234用于创造经常性和随时随地的宣传机会：（1）户外广告；（2）夹带广告；（4）公共汽车/火车广告可选宣传：（3）广播广告1234567891011121314投资于未来收益：（5）体育赛事赞助考虑试点：（1）短信/电话l；（2）我的孩子；（3）电子邮件消息；（4）互联网网站；（6）影院广告；（7）互联网广告；（8）通过工作关系提供；（9）销售人员在公共场所进行促销；（10）广播节目赞助；（11）联合提供；（12）各种活动赞助；（13）电视购物；（14）机场内/飞机上信息由MCAutomated©编制。Integration®是所有MCA©产品、工具和服务的商标和版权所有者。2002年10月–用于宝马–消费者技术案例–英国-总计案例-ContactPriorityClustersMatrixofCategoryExperience:ClientBrand•Consumers'Technology•EuromarketMostAssociatedLeastAssociated

DifferentiationLowCCFHighCCF

InfluenceBattlefieldLeadershipUbiquityPotential123456789Dominate/Defend:(1)TVAd;(2)Helpline;(3)PressArt;(4)Instoredisplay;(5)Windowdisplays;(6)MagAd;(7)News.Ad;(8)TVpgmsspnsr;(9)InstoreliteratureFixUrgentlyorPullOut:

123456789MaximizeAppropriation:(2)MailfromCons.TechCieConsiderInvestingMore:(1)Friend/colleague;(3)Infowithmonthlybill;(4)Voucher;(5)Welcomepack;(6)Customermag;(7)Instoresalespers.;(8)Spouse/partner;(9)Signifothers1234UsetoBuildFrequencyandUbiquity:(1)O/DoorAd;(2)Insert;(4)Bus/TrainAdPullOut:(3)RadioAd1234567891011121314InvestinFutureGains:(5)SportseventsspsrConsiderPilot:(1)SMS/call;(2)Mykids;(3)E-mailmessage;(4)Internetsites;(6)CinemaAd;(7)InternetAd;(8)Offerthroughwork;(9)Salespeopleinpublicplace;(10)Radiopgmsspnsr;(11)Jointoffer;(12)Eventsponsor;(13)iTVCommercial;(14)Info@Airport/AirplaneGeneratedbyMCAutomated©.Integration®istrademarkandcopy-rightownerofallMCA©products,toolsandservicemarks22%ofspend18%ofspend超过临临界值值=优优势势低于临临界值值=劣劣势势一线接接触点点领导层层接触触点潜在的的接触触点随时随随地的的接触触点…低于临界值BEP固定或可选宣传…低于临界值BEP固定或可选宣传…低于临界值BEP固定或可选宣传…低于临界值BEP固定或可选宣传在这些些接触触点上上，品品牌评评分超超过临临界值值BEP支配或或保护护在这些些接触触点上上，品品牌评评分超超过临临界值值BEP开始投投入或或加大大投入入在这些些接触触点上上，品品牌评评分超超过临临界值值BEP投资或或试点点于未未来的的收益益在这些些接触触点上上，品品牌评评分超超过临临界值值BEP再投入入或进进行经经常性性或随时时随地地宣传传活动动关联度最高关联度最低差异化低CCF值值影响高CCF值品牌体体验矩矩阵图图Strengths&WeaknessesofBrands:OURBrandExperiencePointsBreakdownBattlefieldcluster•Consumers'Technology•UK:9/36contacts1,0002,0003,0004,0005,000Threshold=921RankingsOURBrandAlphaAssociationsOURBrandAlphaTVAd(76)19%34127%160Helpline(73)15%41418%316PressArt(68)20%33623%140Instoredisplay(66)19%33124%139Windowdisplays(65)22%23423%135MagAd(63)21%23420%432News.Ad(57)20%23026%138TVpgmsspnsr(57)25%22117%315Instoreliterature(55)17%52221%227ShareofBEPOURBrand(AboveThreshold)ShareofBEPOURBrand(BelowThreshold)ShareofBEPAlpha(AboveThreshold)ShareofBEPAlpha(BelowThreshold)GeneratedbyMCAutomated©.Integration®istrademarkandcopy-rightownerofallMCA©products,toolsandservicemarksOctober2002––ForBMW––CaseofConsumers’’Technology––UK-TotalSample-Strengths&WeaknessesofBrands:OurBrandBrandExperiencePointsBreakdownLeadershipcluster•Consumers'Technology•UK:9/36contacts1,0002,0003,0004,0005,000Threshold=921RankingsOurBrandAlphaAssociationsOurBrandAlphaFriend/colleague(72)14%4824%213MailfromCons.TechCo.Cie(69)25%32026%220Infowithmonthlybill(68)20%31225%215Voucher(68)9%5310%44Welcomepack(68)19%21318%412Customermag(68)17%4927%214Instoresalespers.(67)19%41023%212Spouse/partner(62)11%4526%210Signifothers(59)19%31122%213ShareofBEPOurBrand(AboveThreshold)ShareofBEPOurBrand(BelowThreshold)ShareofBEPAlpha(AboveThreshold)ShareofBEPAlpha(BelowThreshold)GeneratedbyMCAutomated©.Integration®istrademarkandcopy-rightownerofallMCA©products,toolsandservicemarksOctober2002––ForBMW––CaseofConsumers’’Technology––UK-TotalSample-Strengths&WeaknessesofBrands:OurBrandBrandExperiencePointsBreakdownPotentialcluster•ConsumerTechnology•14/36contacts1,0002,0003,0004,0005,000Threshold=921RankingsOurBrandAlphaAssociationsOurBrandAlophaSMS/call(51)9%5413%46Mykids(45)14%4512%54E-mailmessage(45)12%5617%39Internetsites(44)28%11621%212Sportseventsspsr(41)33%12415%311CinemaAd(41)21%21320%312InternetAd(38)23%21718%313Offerthroughwork(37)8%5222%25Salespeopleinpublicplace(35)15%5517%45Radiopgmsspnsr(33)19%3825%210Jointoffer(32)23%2723%27Eventsponsor(28)19%3724%28iTVCommercial(26)15%5521%38Info@Airport/Airplane(25)17%4722%29ShareofOurBrand(AboveThreshold)ShareofOurBrand(BelowThreshold)ShareofBEPAlpha(AboveThreshold)ShareofBEPAlpha(BelowThreshold)GeneratedbyMCAutomated©.Integration®istrademarkandcopy-rightownerofallMCA©products,toolsandservicemarksOctober2002-For:Vodafone-Market:London-Wave:1-FieldDates:04/09/2002-17/09/2002Sample:Total(150)BrandOpportunities&Threats:Consumers'Technology•UK:ClusterofBattlefieldContactsAction:DominateorDefend-FixUrgentlyorPullOut-10-8-6-4-20246810TVAdPrimaHelplinePressArtInstoredisplayWindowdisplaysMagAdNews.AdBetaTVpgmsspnsrPrimaInstoreliteratureOURBrand(aboveCategoryThreshold)DirectCompetition:AlphaBestCreditGeneratedbyMCAutomated©.Integration®istrademarkandcopy-rightownerofallMCA©products,toolsandservicemarksOctober2002––ForBMW––CaseofConsumers’’Technology––UK-TotalSample-BrandOpportunities&Threats:Consumers'Technology•UK:ClusterofLeadershipContactsAction:MaximizeAppropriationorConsiderInvesting-10-8-6-4-20246810PrimaFriend/colleagueMailfromCons.TechCiePrimaInfowithmonthlybillPrimaVoucherPrimaWelcomepackPrimaCustomermagPrimaInstoresalespers.PrimaSpouse/partnerPrimaSignifothersOURBrand(aboveCategoryThreshold)OURBrand(belowCategoryThreshold)DirectCompetition:AlphaBestCreditGeneratedbyMCAutomated©.Integration®istrademarkandcopy-rightownerofallMCA©products,toolsandservicemarksOctober2002––ForBMW––CaseofConsumers’’Technology––UK-TotalSample-BrandOpportunities&Threats:Consumers'Technology•UK:ClusterofPotentialContactsAction:MaximizeinFutureGainsorConsiderPilot-10-8-6-4-20246810PrimaSMS/callMykidsE-mailmessageInternetsitesSportseventsspsrCinemaAdInternetAdOfferthroughworkSalespeopleinpublicplaceRadiopgmsspnsrJointofferEventsponsoriTVCommercialInfo@Airport/AirplaneOURBrand(aboveCategoryThreshold)OURBrand(belowCategoryThreshold)DirectCompetition:AlphaBestCreditGeneratedbyMCAutomated©.Integration®istrademarkandcopy-rightownerofallMCA©products,toolsandservicemarksOctober2002––ForBMW––CaseofConsumers’’Technology––UK-TotalSample-影响响力力和差差异异性性越越大大，，成成效效越越好好品牌体验概况：消费者的技术•英国首选：23%4%7%13%45%26%α：22%11%12%52%9%12%我们的

品牌：20%12%12%52%14%4%β：20%5%8%15%54%19%γ：16%6%11%17%52%13%<临界值随时随地>临界值<临界值潜在>临界值<临界值一线>临界值<临界值领导层>临界值由MCAutomated©编制。Integration®是所有MCA©产品、工具和服务的商标和版权所有者。2002年年10月月––用用于于宝宝马马––消消费费者者技技术术案案例例––英英国国-总总计计案案例例-如何何利利用用MCA©©测量量方方法法来来解解决决实实际际经经营营种种的的问问题题？？市场场营营销销综综合合问问题题：：哪些些接接触触点点应应当当优优先先处处理理？？如何何更更有有效效地地通通过过接接触触点点推推广广品品牌牌？？管理理问问题题我们们如如何何提提高高投投资资回回报报率率？？我们们如如何何在在市市场场营营销销中中进进行行最最有有效效的的宣宣传传决决策策和和选选择择最最佳佳方方案案？？实例例表表竞争争品排排参参照照标标准准媒介成本(通过调查)MCA©指数电视广告电视广告支出（%）电视广告费用比重电视广告所产生的BEP电视广告的BEP比重（％）电视广告的每BEP的成本品牌A品牌B品牌C“Techi””需要要对对其其在在电电视视上上的的沟通通活活动动进行行反反思思2002年年10月月––用用于于宝宝马马––消消费费者者技技术术案案例例––英英国国-总总计计案案例例-Techi品品牌牌在电电视视宣宣传传方方面面：费用用比重重：：32%BEP比重重：：19%成本本/BEP指指标标：：1.69每种大众媒体BEP的成本与竞争对手向比较（电视广告)媒体支出-2001年9月至2002年8月电视广告媒体费用费用比重信用/赤字电视广告的BEPBEP对类型的比重每BEP的成本预算/比重BEP的比率γ10,114,4718%02,78817%3627.860.47α27,384,20121%74,55527%6011.900.77β21,685,66317%03,33220%6508.300.83总核验类型130,540,974100%16,766100%7786.051.00首选30,128,60423%-72,95518%10195.811.31Techi品牌41,228,03532%-13,13719%13142.501.69MCA指数品牌按照BEP成本进行整理品牌牌产产生生BEP的成成本本效效率率如如何何？？按接接触触点点类类型型的的预预算算细细分分：：软饮饮料料－－欧欧洲洲市市场场预算算%占BEP的%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%13%20%18%26%21%29%4%45%25%一对一可用性大众传媒POS赞助无品牌标记由MCAutomated©©编制制。。Integration®®是所所有有MCA©©产品品、、工工具具和和服服务务的的商商标标和和版版权权所所有有者者。。如何何利利用用MCA©©测量量方方法法来来解解决决实实际际经经营营种种的的问问题题？？市场场营营销销综综合合问问题题：：哪些些接接触触点点应应当当优优先先处处理理？？如何何更更有有效效地地通通过过接接触触点点推推广广品品牌牌？？管理理问问题题我们们如如何何提提高高投投资资回回报报率率？？我们们如如何何在在市市场场营营销销中中进进行行最最有有效效的的宣宣传传决决策策和和选选择择最最佳佳方方案案？？降低低BEP回报报的的点点位位指指标标：关联联度度$BEP指标标所有有品牌牌接触触点点A降低低BEP回报报点点位位的的最最佳佳绩绩效效标标准准：：关联度$最佳品牌的BEP标准值接触点ABEP指标所有品牌接触点A优秀市场营销值平均W3=5.9%大众传媒的BEP比重客户品牌：：通过品牌体验获得得份额点位除品牌F外，由所有竞竞争者承担费费用提高大众传媒媒宣传活动的的成本效益α： 品牌牌A：大众传媒BEP的单位成本：第一波：$327第一波：$532大众传媒BEP的单位成本：第二波：$306第二波：$4170%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%22%领导品牌+0.8品牌B–1.7品牌C-0.7品牌D-0.9品牌E-0.3品牌F+0.3品牌α+3*品牌G–1.4BES，2002年7月

（W3）BES，2000年7月

（W1）品牌及变异BES（W3–W1）消费者技术：按接触触点的分组的的CCF的比较POS接触点影响力最大，，特别是在西西班牙分析结果表明明，意大利的的接触点模式式与众不同，，CCF平均值最低所有市场都反反映出采取赞助方式的接触点的影响力普遍遍最低2002年10月-用于：BMW-市场：欧洲的数据●法国德国西班牙英国意大利POS16164716455直销25756585953大众传媒35750475244无品牌标记45446444944赞助54233434036总计65550505249每接触点组的的平均CCF接触点组排名内容安排MCA©系系统的目的和和优点：测量方法明确哪些接触触点是重要的的（定性阶阶段）测量各种接触触点对品牌建建设的贡献率率（定量阶段段）如何利用测量量结果来解决决实际经营种种的问题经授权的历史史案例分析（（P&G）经授权的经营营案例评述品牌所有者：保洁洁公司（P&G）市场：西欧国国家类型：美容护护肤产品品牌‘X’：相对较小的品牌接受度高认识程度和试试用水平低营销支持预算算缩减20%MCA©协助进行宣传传方案优化首次在ESOMAR2002上推出MCA的主要发现最具影响力的的接触点排名接触点CCF1店内样品展示802电视广告763专家推荐744通过邮件提供样品725医学推荐71………28品牌推广网站1429手机广告1230活动赞助11MCA的主要发现最常用的接触点方式排名接触点类型使用情况1电视广告5802印刷广告3853广播广告214………11店内样品展示10814邮件发送样品8018专家推荐6122医学推荐2730品牌推广网站3指标对总类型平均均值接触点选择的标准评出最大力度度方案=最具影响力最少用的方案案=最具差异性可以充分发挥挥现有品牌““X”的优势=最具针对性和和持久性品牌‘X’的机会矩阵图图医学推荐电视广告

差异化影响一线领导层随时随地潜在专业推荐邮寄样品印刷广告手机广告广播广告活动赞助品牌推广网站店内样品展示品牌‘X’的优势电视广告并非优势领域域，因为在一一线种群的竞竞争压力很大大医学推荐相对具有优势势，因为可以以扩大领导层层种群的机会会指标对“正常比重”：店内样品展示示+1电视广告+1专家推荐+1通过邮件发送送样品-1医学推荐+4基于MCA的品牌‘X’推广计划根据选择标准准，确定两个个重点接触点方式加大对‘医学推荐’的资金投入强化医疗目标标群体的推广广计划提高‘电视广告’的宣传效果品牌‘X’的业绩销售额和市场场份额在国家‘1’保持稳定增长长计划组合效果果日趋明显，，并向欧洲国家‘2’推广重在评测：统一的评测结结果指导统一一的行动步调“MCA©的统一评测体体系是一种新新型工具，能能够解决业内内迫切的问题题：它可从消费者者角度分析某某一类型产品品的整体接触触点/宣传计划。它还可以考核核各种宣传推推广活动的投投资回报情况况，做出最合合理的市场营营销策略。其实也没有什什么神秘之处处。我们只是是凭借简单而而可靠的消费费者走访方式式获得最宝贵贵的第一手资资料。”HansUlrichKRAUSE全球媒体研究－保洁公公司9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。16:38:1116:38:1116:381/6/20234:38:11PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2316:38:1116:38Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。16:38:1116:38:1116:38Friday,January6,202313、乍