百雀羚品牌护肤品的营销策略分析研究

百雀羚品牌护肤品的营销策略分析研究一、课题意义（一） 选题背景随着中国改革开放30年来经济的不断发展和壮大，人们已经不仅仅满足于衣食住行，而是有了更高层次的审美、休闲、养生等理念，护肤品行业也因此发展迅速，护肤品行业竞争逐渐激烈，产品、品牌不断丰富，并且更加注重专业化、高端化和个性化。然而作为具有80余年的中华老字号百雀羚护肤品牌，能否在日新月异的今天得到更加长足的发展是一个令人深思的话题。众所周知除百雀羚外还有色雷、美加净等本土品牌，但虽然是拥有着悠久的历史，但是国外知名品牌如资生堂、欧莱雅等通过良好的广告宣传和市场运作已经很好的在我国打开了市场，并且市场份额还很大，所以给百雀羚等老字号带来的冲击是很大的。但论质量还是资历像百雀羚这样的老字号是无可挑剔的，之所以会受到如此大的冲击，归根结底还是市场营销的模式存在问题，所以要想更好的发展本民族的护肤品行业，无论是企业自身还是政府都应该重视市场营销的方式和手段。（二） 理论意义1丰富市场营销理论在中国的各个行业中市场营销理论已经被广泛应用，切实、有效的市场营销策略对百雀羚护肤品的发展具有至关重要的作用，所以这也同时可以丰富市场营销的相关理论。帮助百雀羚品牌转型而当前的市场销售数据却不如预期，国外化妆品品牌才是主流消费选择。对照国产品牌,中华老字号现存化妆品品牌不过參參数家，如何脱颖而出重换新生，有赖于对其逐个分析共性，研究特性,寻求一套具有普遍适用意义的转型方案。本文结合品牌传播、品牌建设、消费者行为等相关理论研究，以及国内外化妆品品牌发展经验，建立一套系统、全面、有针对性的策略方案。这对于市场份额减少的老字号护肤品品牌，帮助其品牌重建和转型有着重要意义。（三） 现实意义1帮助百雀羚品牌占有更多市场份额本文通过分析百雀羚护肤品的市场状况及营销策略，并对比结合其他品牌的护肤品状况，将百雀羚护肤品的优势与不足进行分析，运用市场营销理论加以指导，使得营销策略更加具有可操作性和针对性。使得百雀羚这一老牌国产护肤品能够在市场中占有更大的份额。2促进百雀羚公司的长远发展本文结合M公司优势及营销过程中存在的问题，提出加强产品组合策略、并将销售过程与服务质量提升策略相融合，渠道管理以及促销计划和流程的专业性，策略的针对性和可操作性较强,对实现百雀羚公司的长远发展意义重大。二、文献综述（—）国外研究1.1972年市场营销定位理论被艾里斯杰特劳特提出来，该理论指出在消费者心中找到合适、正确的位置很重要，即定位可以是自己，可以是服务，亦可以是商品。（作者、论文或者著作、主要观点——肯定的内容和不足之处）2.Sheth等人（1991）提出了影响消费者行为的五个价值维度，分别为功能性价值、社会性价值、情感性价值、尝新性价值和情境性价值。（作者、论文或者著作、主要观点——肯定的内容和不足之处）麦卡锡（JeromoMccarthy）1960提出著名的4ps营销理论，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（Promotion）。（作者、论文或者著作、主要观点——肯定的内容和不足之处）1（二）国内研究1•王颂舒、龚震波为了使销售业绩大幅提高。提出了销售实践情景训练的模式，将化妆品销售细分为八部分，从开门迎客，挖掘需求，直到最后的售后服务全过程，并都做了具体说明。（作者、论文或者著作、主要观点——肯定的内容和不足之处）2.品牌专家翁向东主要从定义和构成的角度研究了品牌识别。他在《本土品牌战略》对品牌识别做了以下的定义：品牌识别是指对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现品牌核心价值进行界定从而形成了区别于竞争者的品牌联想。（作者、论文或者著作、主要观点 肯定的内容和不足之处）3丁兴良（2008）总结出更适合该行业发展的营销新模式，即4E:分别是项目（Project）、价值（value）、短渠道（Process）、信任（Belive），该新模式也成为工业品行业走向新时代的标志。（作者、论文或者著作、主要观点——肯定的内容和不足之处）(三)综述结合国内外等相关理论研究成果笔者认为在百雀羚的营销策略上，可以采取品牌战略,百姓对品牌的认可直接关系到护肤品的销量及市场份额。同时还要通过市场调研研究消费者的心理，然后结合消费者的消费心理进行营销策略的改变。三、课题研究内容与方法(-)研究内容1护肤品概况1.1护肤品的分类1.2护肤品市场1.21护肤品市场现状1.22护肤品市场前景2百雀羚品牌护肤品的概况2.1百雀羚品牌护肤品的产品及公司简介2.2百雀羚品牌护肤品的市场现状及分析3百雀羚护肤品市场营销的不足及与其它同类产品的比较3.1百雀羚护肤品市场营销的不足3.2百雀羚护肤品与其它护肤品的比较4针对目前存在的问题对百雀羚护肤品的营销策略的建议4.1从消费者角度4.2从竞争者角度4.3从产品自身的角度4.4从广告宣传的角度4.5从百雀羚公司销售部门管理的角度4.6从树立品牌的角度5总结与展望6致谢（二）研究方法1本文的主要研究方法是市场调研，通过分析方法分析百雀羚所处的营销环境,同时分析企业的优势、劣势、机会和威胁。结合百雀羚的历史及现状，运用市场营销学的理论，制定出可以更好地发挥企业竞争优势,弥补企业劣势，并与市场主导者想抗衡的营销策略,确保百雀羚持续健康的发展。2.比较研究方法。通过我国的本土护肤品品牌和其他国家的知名护肤品品牌的横向比较,更加全面的认识我国的本土雀羚护肤品行业的生存发展的道路3•文献法。在课题研究期间，积极查阅相关资料，了解与本课题有关的理论，掌握其发展动态，积极吸取同行的研究成果，不断充实自己的研究。四、 课题研究进度安排2013.12.1—12.8，确定选题，简略查询相关资料，认真填写开题报告相关内容。2013.12.8—12.15,论文开题。2013.12.16—2013.03.15，大量查阅核心期刊，完成论文初稿。2014.03.16—04.1，与导师交流，完成论文修改、校正工作。2014.04.1—04.20，论文定稿，做好答辩准备。2014.05.11，论文答辩。五、 结语百雀羚作为护肤品的老品牌应该重视品牌效应，对于护肤品这种产品来说品牌认知对形成品牌个性具有正向显著影响不能忽视对品牌形象的维护，在品牌形象的维护中首先应当树立护肤品本身的优质形象，若想让这种优质的品牌形象在消费者的头脑中落地生根，百雀羚企业应当重视消费者的一些体验，比如说在消费者没有使用此产品之前可以发放试用装免费给消费者使用，要知道顾客是上帝，只有得到消费者的认可才是最重要的。所以总结起来百雀羚护肤品公司应该着眼于消费者的认知及对百雀羚品牌的认可度，打造百雀羚的自主品牌。注释张晓冬.中国护肤品市场的发展特征与突破之道•日用化学品科学[J].2005,(3):23-25.何荣坤•世界大型化妆品/个人护理品公司瞄准新兴市场•精细与专用化学品[J].2O11,Vol.13No.7.17T9.EngelJF,BlackwellRD,MinardPW.Consumerbehavior[M].Chicago:TheDrgenPress,1990:73.参考文献王彦勋•卢荃霞•本土化妆品路在何方[J].经济论坛,2004(13):147—148页易秀峰.HOT美容新宠一精油添加型护肤品[J].医学美学美容,2009(3)菲利普#科特勒.加里#阿姆斯特朗.市场营销7M].俞利军.华夏出版社,2003(1):202页杰罗姆#麦卡锡.基础市场营销[M],1960(2):15—16页阿尔#里斯.杰克#特劳特.定位=M].中国财政经济出版社,2002(2):10—13页苏朝辉.消费者的购买行为与购买风险[J].商业时代,2003,(14):20-21.杨帆.提升核心竞争力一重现“老字号”辉煌[J].发展,2004,(9).杨立光，苏茂林.现代企业实施品牌管理的基本途径[J].内蒙古科技与经济,2003,(8).徐旭刚•中国企业品牌管理研究[J].北方经贸,2003,(3).魏拴成•上海“老字号”的价值判断及生存与发展之路[J]、上海企业,2005,(8).孔繁任•牌引领品类突破，凉茶叫板传统饮枓前二强[J]. China Marketing,2011,(10).Berry.N.C.RevitalzingBrandsJ],JournalofConsumerMarketing,198&5(Summer):15-20Aaker,D.A.Managomgbrandequity[Ml.NewYork:TheFreePress,1991James.Myers.SegementationandPositioningforStrategieMarketingDeeisions[M],EngelJF,BlackwellRD,MinardPW.Consumerbehavior[M].Chicago:TheDrgenPress,1990:73.