市场营销学市场预测与决策课件

第四章

市场预测与决策第四章市场预测与决策一、市场预测基本理论二、市场预测的基本方法三、市场需求测量与预测本章重点练习题一、市场预测基本理论预测就是人们根据过去和现在去估计未来，根据已知预测未知。有关预测的一般原理，在我国古代文献上就已有记载，譬如：凡事予则立，不予则废，人无远虑，必有近忧。这段活的意思就是说在办事之前就应有所考虑和安排，这样成功的可能性就会增加，否则没有事前的预测和安排，遭受失败的可能性就会增加。一、市场预测基本理论综观历史及国内外，因成功的预测而使经济发展、企业成功的事例比比皆是，同样，因错误的预测而导致经济发展停顿、企业经营失败的例子也不少见。一、市场预测基本理论预测学建立于本世纪40年代，是一门新兴的技术科学。市场预测则是预测学的一个分支，它应用预测理论和方法，对市场相关问题进行估计和推测。一、市场预测基本理论1、市场预测的概念2、预测的种类3、市场预测的内容4、市场预测的基本原则1、市场预测的概念市场预测(Marketforecasting)是指企业为在未来市场上占据有利地位，借助市场调查取得的资料和以往的历史资料，对市场未来的发展趋势进行分析和推测，是企业作出正确经营决策的基础。2、预测的种类性质：定性预测：主要靠主观判断，预测结果为描述性的定量预测：应用数学、统计方法进行，预测结果是数量化的时间：短期预测：1年以下市场销售量预测中期预测：2年~5年产品更新换代长期预测：5年以上五年经济计划2、预测的种类范围：广义的市场预测：世界经济发展趋势，通常由国家、行业、部门作出狭义的市场预测：产品的市场销售前景，通常由企业作出3、市场场预测的的内容广义：国民经济济发展趋趋势及速速度、国国民收入入的增长长情况、、总投资资规模变变化趋势势、人口口变化情情况、科科技发展展动态、、新技术术、新产产品、新新材料、、新设备备的开发发应用等等。狭义：市场销售售量、需需求量预预测、市市场占有有率预测测、产品品生命周周期预测测、新产产品开发发、价格格变动预预测、竞竞争者策策略等。。4、市场场预测的的基本原原则预测所需需资料越越齐全，预测结结果的准准确性越越高。预测的时时期愈短短愈正确确，预测测时间越越长，不不可控因因素发生生的可能能性越大大，因此此可把长长期预测测与短期期预测结结合起来来，滚动预测测。充分估计计误差，，考虑可可能出现现误差的的各种因因素，予予以控制和修修订。4、市场场预测的的基本原原则预测的方方法尽可可能先行试验验，预测的的方法很很多，已已知的预预测方法法多达150多种，其其中广泛泛使用的的也有30余种，常常用的有有12种，因此此，实际际预测中中选用哪哪一种方方法，哪哪种方法法能达到到最理想想的效果果，只能能通过试试验的方方法对比比才能知知道。二、市场场预测的的基本方方法㈠定性预预测方法法㈡定量预预测方法法㈠定性预预测方法法主要是凭凭借领导导人员、、专家或或有关人人员的知识、经验和判断能力力来进行预预测，但但是，这这需要预预测有关关人员必必须熟悉悉市场的的基本知知识，掌掌握尽可可能多的的市场信信息情报报资料，，否则，，情况不不明或资资料不充充分，会会使预测测的结果果出现较较大的误误差，甚甚至会出出现错误误的结论论。1、领导导人员判判断法2、业务务人员估估计法3、德尔尔菲法（（背靠背背的专家家意见法法）㈡定量预预测方法法定量预测测方法也也称时间序列列预测法法，它的主主要特点点是根据据以往的的历史统统计资料料来推算算未来的的数量，，但是，，定量方方法往往往难以考考虑复杂杂多变的的因素，，因此，，必须与与定性方方法结合合使用。。1、简简单平均均法2、移动动平均法法3、加权权移动平平均法4、回归归分析预预测法三、市场场需求测测量与预预测公司首先先应明确确市场需需求的测量范围围。需求测量量在六类产品品层次、五类空间间层次与三类时间间层次上进行：：三、市场场需求测测量与预预测全部销售售行业销售售公司销售售产品线产品产品细目目短期中期长期世界亚洲中国江苏南京产品层次空间层次时间层次三、市场场需求测测量与预预测（AnOverviewofForecastingAndDemandMeasurement）㈠市场需需求测量量涉及的的主要市市场概念念㈡需求测测量内容容㈢判断目目前的需需求㈣判断未未来的需需求㈠市场需需求测量量涉及的的主要市市场概念念（AVocabularyforDemandMeasurement））市场：某产品品的实际际购买者者和潜在在购买者者的集合合潜在市场场：对特定定商品有有某种程程度兴趣趣的消费费者有效市场场：对特定定商品具具有兴趣趣、收入入与途径径的消费费者集合合合格的有有效市场场：对特定定商品具具有兴趣趣、收入入与途径径并且合合格的消消费者集集合服务市场场（目标标市场））：公司决决定追求求的那部部分合格格的有效效市场渗透市场场：已经购购买公司司产品的的消费者者集合㈠市场需需求测量量涉及的的主要市市场概念念（AVocabularyforDemandMeasurement））㈠市场需需求测量量涉及的的主要市市场概念念10%100%整个市场场潜在市场场全部人口口潜在市场场100%潜在市场场40%20%10%5%有效市场场合格的有有效市场场服务市场场渗透市场场㈡需求测测量内容容1、市场场需求：：市场需需求函数数2、公司司需求1、市场场需求函函数产品的市市场需求求(Marketpotential)是是指在特特定地理理范围、、特定时时期、特特定市场场营销环环境、特特定市场场营销计计划的情情况下，，特定的的消费者者群体可可能购买买的总量量。它不是固固定的数数字，而而是给定定条件下下的函数数，依赖赖于行业市场场营销费费用。市场需求求是行业业市场营营销费用用的函数数行业市场场营销费费用（公公司的市市场营销销努力））特定时期期的市场场需求（（公司销销售）Q1：市场最最低量QF：市场预预测量Q2：市场潜潜量计划费用用需求的市市场营销敏感感性在不同的的市场营营销环境境下行业市场场营销费费用（公公司的市市场营销销努力））特定时期期的市场场需求（（公司销销售）市场潜量量（繁荣荣）市场潜量量（衰退退）繁荣衰退2、公司司需求(CompanyDemand)Qi：i公司的的需求Si：：i公司司的市场场份额Q：市市场总总需求市场份额额取决于公公司的营营销努力力相对于于竞争者者的水平平，若其其他因素素相同，，则取决决于市场营销销费用大小。㈢判断目目前的需需求（（EstimatingCurrentDemand）1、总市市场潜量量2、地区区市场潜潜量3、行业业销售与与市场份份额1、总市市场潜量量

（TotalMarketPotential）Q：总市市场潜量量

p:平平均单单价q:购购买者的的平均购购买数量量n:购购买者数数量n的判断断方法n的判断断方法可能总体潜在总体迫切的潜在总体n全国的总人口（13亿亿）排除那些些显然不会购买买这种产品的人人（13*80%）排除暂时时没有需求的人人（13*80%*70%）连比法将基数乘乘以若干修正正率人口*人均可可支配收收入*可支配配收入中中用于食食品的平平均百分分比*食品支支出中用用于饮料料的平均均百分比比*饮料支支出中用用于酒精精饮料的的平均百百分比*酒精饮饮料支出出中用于于啤酒的的平均百百分比*啤酒支支出中用用于干啤啤的预计计百分比比某种新淡淡啤的市市场潜量量：新淡啤的需求2、地区区市场潜潜量（（AreaMarketPotential）市场累积积法多因素指指数法市场累积积法：适适用于产产业市场场

（Market-BuildupMethod））市场累积积法要求能识识别出每每个市场场上所有有的潜在在购买者者，并判判断出他他们的潜潜在购买买量。多因素指指数法：：适用于于消费品品市场（（Multiple-FactorIndexMethod））式中：Bi：地地区i的的购买力力占全国国总购买买力的百百分比Yi：：地区i的个人人可支配配收入占占全国的的百分比比

Ri：地区区i的零零售额占占全国的的百分比比

Pi：地区区i的人人口占全全国的百百分比3、行业业销售与与市场份份额（IndustrySalesandMarketShares））行业贸易易协会市场调查查公司㈣判断未未来的需需求（（EstimatingFutureDemand）人们所言言1、购买者意意图调查查法2、销售人员员意见综综合法3、专家意见见法人们所做做4、试销法人们曾做做5、时间序列列分析法法6、统计需求求分析法法公司预测测销售通通常分三三个步骤骤，先是是宏观环境境预测，然后是是行业预测测，最后才才是公司销售售预测。1、购买者意意图调查查法（SurveyofBuyers’Intentions）在购买者者人数较较少、访访问购买买者的成成本不高高、购买买者具有有明确的的意图、、会按其其意图购购买并且且愿意配配合意图图调查时时，进行行购买者者意图调调查具有有很大的的价值。。因此，这这种方法法对于判判断工业业品、耐耐用消费费品、有有计划购购买的产产品及新新产品的的需求非非常有用用。3、专家意见见法（（ExpertOpinion））集体讨论论法(group-discussionmethods)：专专家们通通过交换换意见形形成集体体判断。。个人判断断综合法法(poolingofindividualestimates)：：由专家家提出各各自的判判断，再再由分析析专家综综合成统统一的判判断。德尔菲法法(Delphimethod)：：背靠背背的专家家意见法法。4、试销法（（Market-TestMethod）预测新产品的销售情情况或者者为原产产品开辟辟新渠道或新市场时特别有有用。5、时间序列列分析法法

（Time-SeriesAnalysis）根据以前前的销售售进行预预测：趋势（T）：是指人人口、资资本构成成和技术术等的发发展趋势势周期（C）：是指销销售的波波浪形变变化季节（S）：是指一一年中销销售变化化的固定定模式意外（E）：包括罢罢工、洪洪水、潮潮流、动动乱、火火灾、战战乱或其其他变故故例题保险公司司今年销销售了12000份普通人人寿保险险单，它它想预测测明年12月份份的销售售量：长期发发展趋趋势表表明年年增长长率为为5%，即明明年的的销售售量为为12000*1.05=12600预计明明年业业务可可能不不景气气，总总销售售量只只会达达到所所期望望销售售量的的90%，即明明年的的销售