2022年行业分析品牌咽喉药市场营销特点和消费取向分析

品牌咽喉药市场营销特点和消费取向分析十三亿人口，十三亿个嗓子。咽喉用药是继胃药、感冒药后百姓消费最多的药品种类之一。咽喉药市场大约有20亿元的市场容量，且以年均10%~20%的速度在增长。

群雄逐鹿各有所获

在咽喉药市场上，广西“金嗓子”以6亿元的年销售收入和30%的市场份额稳居市场龙头老大的位子。紧随其后的是西瓜霜含片及喷剂，江中草珊瑚在市场上位居老三，各占13%和6%。其他产品如华素片、黄氏响声丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸等产品的年销售收入不足1亿元，靠部分优势市场占得每年4000万～8000万元的份额。虽然它们无法与前三强中的任何一个抗衡，但共同占据了过半的市场份额。

近年来，各大制药企业纷纷推出咽喉药类产品，后起之秀在进入市场时多采纳细分市场的方式，来瓜分老三甲没有渗透的领域。给人留下较深刻印象的是亿利甘草良咽，它通过翔实的市场调查，精确     地切入到一个全新的烟民市场，并以其特有的营销策略—针对“吸烟引起的喉部不适”，曾一度进入同类产品的前五名，销售额超过一个亿，但随后由于推广跟进不足，销售平平，似有昙花一现之感；江中草珊瑚含片的同门兄弟——江中亮嗓也主打烟民市场，在某些地区取得了不俗的业绩。桂龙药业的慢咽舒宁则是从疗效方面切入，依靠大规模的广告投放带来了市场份额的不断攀升；华素片经过对产品内涵的进一步提炼和包装改进后，明确提出“可以消炎的口含片”，马上引起了消费者的共鸣，取得了不错的销售效果。

消费需求各有侧重

调查显示，在咽喉不适的目标消费人群中，57%是因感冒、咽喉炎引起的，18%是烟酒过度导致，还有13%左右是用嗓过度，12%由其他缘由引起。但是，目前市场上的药品和保健食品大多在病因上没有进行细分，造成消费者在选择时往往很难找到完全适合的产品。

笼统地讲，消费者购买利咽产品的目的都是解决咽喉不适，但在做进一步分析时可发觉，咽喉不适的人群，其产品购买目的大致可分为两种：一种是非疾病式的，如烟酒过度和用嗓过度等，一般症状较轻，可选择药品，也可选择食品或保健食品。因此，他们倾向于购买保健型的咽喉药。另一种是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不适，这种状况一般症状较重，消费者多选用治疗型的药品。

由于除吸烟造成的咽喉不适外，其他缘由引起的咽喉症状并无明确细分，所以产品知名度便成了消费者选择购买的主要动因，广告的引导作用自然不行小觑。除此之外，产品效果也是打算消费者是否再次购买的重要因素。而药店店员的推举和口碑传播也能对咽喉产品的销售产生肯定影响。

有资料显示，消费者对咽喉类产品敏感度最高的是疗效，而对价格并不是特别在意。目前市场上位于前三甲的产品价格均不超过10元，反而是后来者实行了较高价格策略，企图吸引高端消费人群。

品牌产品胜利秘笈

金嗓子喉宝于1995年上市，产品为中成药，属后进入者，但凭借其强有力的广告宣扬和便利的终端渠道策略深化民心，在短期内成为咽喉用药的江湖老大。随着近几年新品牌的进入，其竞争压力不断加大，在某些城市消失份额萎缩的现象，但在北京、上海、广州等几大重点城市年销量仍居榜首。金嗓子喉宝最初是保健药品，后转为药准字产品。金嗓子之所以成为国产咽喉药市场的老大，主要有以下两个缘由：其一，产品有个好名字。“金嗓子”可谓雅俗共赏，简单记忆，很多消费者一提到咽喉问题就立刻想到金嗓子。其二，当时的咽喉含片均为药粉压制而成，一含即溶，很难在咽喉部较长时间保持药效，含片一般较小，对急性咽喉炎或咽喉不适应者如不大量施药，见效较慢，而润喉糖虽相对能长期作用于患处，但一般无治疗作用。这样，两类产品之间存在一个空缺，金嗓子喉宝发觉了这个空缺，推出了中间型治疗保健产品，以润喉糖剂型做成药品，颇受消费者宠爱。

西瓜霜润喉片是上市较早的咽喉药之一，以中医理论的祛“内火”概念确立了自身的位置，是桂林三金药业集团西瓜霜系列的拳头产品，主要在药店销售。桂林三金对这个老字号产品进行了市场深度开发，还生产了不同剂型、功效各有侧重的产品系列以满意不同消费者需求，实力不容忽视。但由于该系列产品均是适用于上火引发的上呼吸道及口腔不适，易使消费者混淆各产品的功效，也造成系列产品间的竞争，给竞争对手留下了空挡。

复方草珊瑚含片由江西江中制药生产，用于治疗外感风热所致的风热型急性咽喉炎，销售遍布全国，销量较为稳定。江西江中制药为扩大其在咽喉产品的影响力，近年又推出保健品“亮嗓胖大海清咽糖”，并定位为“清咽润喉”，采纳不同于药品的操作模式，大举进入超市终端，销售业绩不俗。

总的来看，金嗓子喉宝、西瓜霜和草珊瑚产品都没有明确的市场细分。对产品进行较明确市场细分的是亿利甘草良咽和江中亮嗓，但从目前状况看，这两种产品还很难真正对传统咽喉药诸强形成威逼。假如把产品品牌营销分成三个层次，即品牌崇拜型、品牌偏好型和品牌熟识型，那么，咽喉药市场上全部产品只停留在最初级的品牌熟识型的层次上，没有哪一个品牌能引起消费者的偏好，更不用说对品牌的崇拜了。因此，在品牌塑造方面还大有文章可做。

营销策略广告先行

数据显示，2022年1~5月，咽喉药的电视广告投放大幅增长，仅在中央电视台投放的各种咽喉药就超过10种，投放费用近1.5亿元。

金嗓子作为市场领导者，已独取市场40%的份额，通过长期在中央电视台的广告投放胜利建立起品牌壁垒，设置了竞争者难以赶超的高门槛。尽管如此，由于市场的浩大空间，众多对手还是发起了冲击，利用咽喉用药市场产品需求差异化和目标市场群落化的特点，开发出细分的针对性产品，除了亿利甘草良咽、江中“亮嗓”外，还有武汉健民药业的“咽喉片”、北京四环制药的“华素片”、珠海威尔药业的“虎门清咽片”。他们都通过投放电视广告来提高知名度，并取得了较好的市场效果。

地面报纸广告的协作也起到了很直接的销售效果。仅2022年上半年，62家咽喉类药品品牌在全国投放的报刊广告费用就高达4546万元，而且咽喉类药品报刊广告市场仍在不断推出新的品牌和产品。

在产品宣扬方面，咽喉药消失很明显的两极分化，一边是大品牌纷纷邀请明星加盟，借明星的光环来吸引消费者的眼球，但效果不一，例如金嗓子邀请罗纳尔多代言，却不被同行和消费者看好。诚然罗纳尔多吸引了大部分的男性消费者，但是由于广告只是机械地将产品和名人放在一起，缺乏关联性也没有美感，导致产品的品质感下降，品牌的美誉度降低。另一部分产品则是走平民路线，一般通过老大妈的推举或者是伴侣之间的谈话，直接切入症状，解决消费者的咽喉等问题，恰如邻居、好友、家人的推举，虽然广告没有什么艺术感，但市场效果并不差。

值得留意的是，目前越来越多的大中型药品生产企业已经看到了该市场的潜力，纷纷做好了强势介入的预备。行业热点渐渐形成，新品不断更新上市。随着这一市场的扩容，咽喉用药将可能消失类似感冒药品牌间的激烈竞争。

塑造品牌细分市场

目前大多数利咽类产品仍旧缺乏品牌美誉度，消费者忠诚度不高。其实，这也是目前国内医药产品的通病。对此，专业策划人士建议，医药大企业不妨仿照烟草行业和其他快速消费品德业，多参加社会公益活动，通过公关和新闻宣扬的方式来提高品牌价值，以得到消费者的深度认可。

咽喉类产品从类型上可分保健和治疗两类，目前市场占有率较高的产品大多是保健型。新品牌挑战老品牌、小品牌挑战大品牌最有效的方法是重新洗牌、转变嬉戏规章、重新制定标准，颠覆现状。“保健型”和“治疗型”的划分，就是对咽喉药的重新洗牌、标准的重新制定，也是新产品快速提高知名度、快速在消费者心中