《品牌管理》题库及答案

第#页共10页1．品牌资产系统包括：品牌知名度、品牌美誉度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚度、以及与品牌资产相关的如专利、专有技术、分销系统等特殊资产。为顾客提供附加价值，为企业提供价值。图（略）。2．品牌文化、品牌定位。要想成功推广红星珍品二锅头一个重要的前提便是让人们在消费这个产品的时候忘却红星二锅头的低档的便宜的品牌印象，而去感受一个超越价格因素的价值，这个价值就是红星这个品牌的核心价值。而后让红星珍品二锅头去承载这个价值，以此来提升整个品牌的地位。红星二锅头在北京人心目中有非常好的认知度和好感度，已经具备了“北京的特色酒”的基础。建立起“红星二锅头就是能代表北京文化的酒品牌”的新认知。通过挖掘红星品牌的优势特点，确定了红星的品牌核心价值，而又通过生动化、形象化、生活化的方式把它表现了出来，借助传播工具使红星的品牌价值得到了巨大的提升，通过为红星二锅头赋予更深层次的品牌价值红星顺利将产品线进行了延伸。3．单一品牌策略。优点：有利于创建统一的品牌形象；有利于新产品迅速获得品牌认知；有利于集中营销资源，节约上市费用，取得品牌规模效益。缺点：第一，产品出现负面反馈，可能遭受连带损失；第二，优先效应和近因效应如果不一致，原有品牌意象会淡化、模糊化。运用条件：企业产品的关联度、企业的品牌定位；新产品必须具备相当的质量保证。多品牌策略优点。优点：有利于培育市场，获得更多的货品陈列机会，有助于企业全面占领一个大市场；有利于提高企业抗风险的能力；有利于企业内部多个品牌之间的适度竞争。缺点：投入增大，新品进入市场的里程相对缓慢，品牌投资获利较慢。运用条件：企业的规模和经营实力；产品与行业特点；各品牌之间的定位有明显的差异；每一品牌所面对的细分市场应具有规模性。4．案例分析题1）．产品研发滞后，竞争激烈。2）．市场份额下降，品牌的个性不鲜明、市场区隔和产品界限混沌不清3）．产品研发，整合营销，提升品牌形象等。5．第一，产品是具体的，品牌存在于消费者的认知中；第二，产品是由生产部门生产出来的，而品牌形成于整个营销组合环节。第三，产品重在质量属性，品牌除此外还重在传播，重在形象塑造。第四，产品是由寿命的，品牌通过产品的不断创新，可以持续发展。6．夏奈尔选择的是单一品牌策略。优点：有利于创建统一的品牌形象；有利于新产品迅速获得品牌认知；有利于集中营销资源，节约上市费用，取得品牌规模效益。 缺点：第一，产品出现负面反馈，可能遭受连带损失；第二，优先效应和近因效应如果不一致，原有品牌意象会淡化、模糊化。 运用条件：（1）单一品牌策略。企业产品的关联度、企业的品牌定位；新产品必须具备相当的质量保证。联合利华选择的品牌策略就是多品牌策略。优点：有利于培育市场，获得更多的货品陈列机会，有助于企业全面占领一个大市场；有利于提高企业抗风险的能力；有利于企业内部多个品牌之间的适度竞争。缺点：投入增大，新品进入市场的里程相对缓慢，品牌投资获利较慢。运用条件：企业的规模和经营实力；产品与行业特点；各品牌之间的定位有明显的差异；每一品牌所面对的细分市场应具有规模性。7．第一，产品是具体的，品牌存在于消费者的认知中；第二，产品是由生产部门生产出来的，而品牌形成于整个营销组合环节。第三，产品重在质量属性，品牌除此外还重在传播，重在形象塑造。第四，产品是由寿命的，品牌通过产品的不断创新，可以持续发展。8．（1）品牌文化、品牌定位。要想成功推广红星珍品二锅头一个重要的前提便是让人们在消费这个产品的时候忘却红星二锅头的低档的便宜的品牌印象，而去感受一个超越价格因素的价值，这个价值就是红星这个品牌的核心价值。而后让红星珍品二锅头去承载这个价值，以此来提升整个品牌的地位。(2)红星二锅头在北京人心目中有非常好的认知度和好感度，已经具备了“北京的特色酒”的基础。建立起“红星二锅头就是能代表北京文化的酒品牌”的新认知。(3)通过挖掘红星品牌的优势特点，确定了红星的品牌核心价