分公司产品经理培训教材

分公司产品经理培训*****1产品事业部培训资料目录3456产品管理的会议制度如何组织会议、开展立项工作流程规范、管理制度如何建立如何进行市场调研及分析产品价格管理21产品管理部门及产品经理的职责界定2产品事业部培训资料1.产品管理部门及产品经理的职责界定1234产品管理部门的职责产品经理的职责分子公司产品经理的职责产品经理需协调的几种关系产品经理必备的素质1.较强的组织能力2.丰富的处理人际关系的技巧3.强大的说服能力4.对业务环境有清醒的认识5、执行力（办事效率）1.产品的规划与定价4.设计支持(售前与实施支持)2.产品生命周期管理5.价值链优化与产品质量控制3.销售计划与PMC6.产品推广与培训1.新产品管理市场分析新产品上市资料新产品选型新产品培训定价管理新产品推广2.产品日常管理产品分析促销管理产品线更新利润达标价格管理质量控制1.总部产品策略的传承2.店面产品选型3.市场分析及产品价格管理4.产品损益分析及产品线管理5.售后问题及质量问题的解决1.内部关系

销售采购生产研发物流售后2.外部关系

行业协会国家质检机构供应商周边市场

3产品事业部培训资料产品管理部门主要岗位介绍（一）产品经理1、制定产品的发展目标与发展战略，负责制定产品管理计划，尤其是年度的发展计划；2、进行有效的团队管理工作，推进年度产品管理计划的实施，发现问题及时修正；3、提炼新产品开发概念和产品卖点，拟定新产品的创意，并组织拟定产品开发计划；4、制定明确的新产品开发计划并参与新产品开发工作，负责新产品的上市推广；5、新产品上市的测试工作，汇报并分析相关信息；6、要有一定的时间进行市场调研及与客户的沟通，了解有关产品未来需求和应用信息；7、针对市场环境变化和客户需求，实施产品的创新、组合和整合，并根据不同的产品特点，提出不同的产品竞争策略；8、及时处理各种危机事件，维护产品品牌形象9、协调各种内部及外部的关系。产品主管1、协助产品经理确定产品的发展目标；2、协助产品经理进行有效的团队管理工作，推进年度计划的实施；3、协助产品经理及时收集、处理所负责产品的各方面信息，为决策人员提供依据；4、协助产品经理进行价格、广告、促销和分销的日常管理及决策；5、市场调研，寻求员工、经销商及客户对产品的支持并获取最新的市场信息；6、协助产品经理处理各种危机事件，维护产品的品牌形象7、协助产品经理参与新产品的开发及上市推广等工作；8、进行市场预测数据的建立并同生产管理部门沟通协调9、协助产品经理处理各种文书工作，负责联络与产品相关的会议，作好会议记录，对重点问题需进行及时跟进。4产品事业部培训资料产品管理部门主要岗位介绍（二）产品调研专员1、负责产品调研计划的制定、实施和监控2、定期和不定期进行市场走访，负责市场信息的整理与分析，提交分析报告，为相关人员的决策提供依据；3、在市场调研的过程中，遵守职业道德，处理好与竞争对手的关系。产品设计专员1、制定整体的产品规划发展路线，及时调整产品定位，确保产品符合市场发展需求；2、进行新产品创意设计，协助产品主管提出设计可行性分析报告，并协调与研发、生产管理、采购等部门的合作关系；3、保存产品设计、开发记录档案（产品明细及过程记录）；4、负责新产品试制，解决包装设计的相关问题；5、负责产品维护及改进设计，对相关部门提供技术支持，并跟踪处理结果；6、负责提供产品说明书，制定并组织编制产品知识培训手册；7、产品完全成熟后，移交整套工艺性文件，协助生产系统人员进行生产；8、参与售后服务，向客户解答产品使用上的问题。品牌管理专员1、以产品特点为基础，设计独树一帜的品牌，满足目标客户的需求；2、保持品牌形象与产品的本质属性相一致，使其与企业已有品牌相呼应；3、不断优化产品品牌资本，使之获得竞争优势；4、通过沟通使全体产品管理部门员工意识到品牌的重要性，激励员工、经销商和客户对品牌的忠诚。5产品事业部培训资料产品管理部门主要岗位介绍（三）产品推广专员1、协助产品主管制定产品年度销售目标，与市场营销部门相关人员进行销售目标的确认；2、协助产品主管制定并执行不同推广工具的费用分配计划；3、与市场营销部门配合，进行销售渠道及渠道政策的设计与完善，确保网络覆盖的计划性和市场管理的稳定性；4、选择有效的媒体组合，仔细评估广告公司的方案，以保证广告与产品的一致性，保证产品信息在最短时间内传达给目标消费者；5、协助产品主管控制市场推广费用；6、协助产品主管评估广告及促销效果；7、根据市场推广需要，提供宣传建议和资料价格管理专员1、依据市场调研数据，制定新产品价格策略，确定产品价格水平，并负责产品销售价格的跟踪和评估；2、根据公司战略、产品生命周期以及市场竞争程度的实际需要，与市场营销部门和财务部门进行策略沟通，测算成本利润，进而调整价格水平；3、参与协调产品成本核算，并根据确定的目标销量进行利润预测，确定投入产出比；4、保证产品定价的连贯性和竞争性，并向客户传达正确的产品质量信息。6产品事业部培训资料分公司产品经理与总公司产品经理的合作关系总公司产品经理1、信息沟通机制（EMAIL电话等）2、公司产品策略的宣导3、新产品信息4、每个月BC报告分公司产品经理1、信息反馈机制（通过分公司管理部、重点问题直接反馈）2、内容：销售报表、产品更新3、质量体系（纳入质量例会）

PMC机制

4、当地市场变化7产品事业部培训资料产品管理的工作流程提出市场需求进行市场调研产品立项及可行性分析产品定位及分析进行产品研发新产品生产品牌、包装和广告设计制定价格策略新品市场测试新品市场推广新品市场跟踪与评估新产品成长产品饱和产品衰退产品退出市场结束开始提出市场需求进行市场调研产品选型产品定位及分析新产品定价新品市场测试新品市场推广新产品成长产品饱和产品衰退产品退出市场价格策略调整新品市场跟踪与评估8产品事业部培训资料产品经理应具备的能力1、战略决策能力2、判断能力3、调查能力4、对人的理解能力及把握能力5、人际交往能力6、规划能力7、创造能力8、劝说能力9、解决问题的能力10、调动积极性的能力9产品事业部培训资料时间管理案例拖延的习惯

相信很多人都会遇到这样的问题，这是一事无成的人的共性，希望你不要成为其中的一份子.10产品事业部培训资料危机管管理可口可可乐中中毒事事件很难相相信，，世界界上最最有价价值的的品牌牌在危危机发发生后后没有有能成成功地地保护护其最最有价价值的的资产产------品牌，，正是是所谓谓的大大公司司综合合症使使可口口可乐乐公司司采取取了完完全不不恰当当的反反应。。因为为一个个庞大大的国国际公公司就就像章章鱼一一样，，能够够所有有的运运作都都分布布在各各地的的“触触角顶顶端。。要使使这样样一庞庞大而而错综综复杂杂的机机制发发挥效效力，，章鱼鱼的中中心必必须训训练兵兵使触触角顶顶端的的管理理层有有效发发挥作作用，，采取取适当当措施施，做做出正正确的的应对对，因因为他他们最最了解解当地地的情情况。。11产品事事业部部培训训资料料沟通管管理案案例群体沟沟通的的优缺缺点在企业业的沟沟通模模式中中，只只有和和真正正的参参与到到员工工中去去，共共同讨讨论企企业发发展的的问题题，才才能获获得员员工的的支持持和信信任。。所以以平时时就要要注意意如何何采取取有效效的沟沟通方方式和和合适适的时时机.12产品事事业部部培训训资料料2.产品管管理的的会议议制度度相关会议销售分析会质量例会BC会议PMC会议目标销售分析及问题解决质量问题的分析及解决监督预算执行情况及业务汇报衔接销售与后端部门，加强前后端的配合会议频次每两周一次每月一次每月一次每月一次会议内容销售、设计问题分析及改进新产品销售分析及价格反馈市场信息的收集与分析首次交付数据分析交付不成功原因分析立项改进方案及跟进业务总结及问题分析预测执行情况工作计划及资源需求销售预测及销售策略产品销售分析及分类管理积压处理及成本降低参与部门各销售部门和设计部门销售、采购、物流、生产、售后、财务等公司首席运营官？财务等销售、采购、生产、物流、财务等13产品事事业部部培训训资料料3.如何组组织会会议、、开展展立项项工作作组织会会议开展立立项1.会前要要做全全面的的准备备确立会会议议议题及及目的的拟定会会议日日程做好会会务准准备，，会前前沟通通2.会中善善于组组织讨讨论、、发现现问题题注意演演说技技巧以问题题带动动讨论论维持会会议秩秩序应对棘棘手人人物3.会后做做好记记录，，落实实相关关工作作明确结结论，，形成成正式式会议议纪要要对重点点问题题跟进进执行行情况况无法解解决的的问题题升级级为立立项问问题进进入立立项程程序1.发现问问题，，升级级为立立项问问题2.建立立立项问问题跟跟进表表，明明确责责任人人、时时间、、解决决办法法3.定期跟跟进，，督促促解决决4.顽固问问题仍仍无法法解决决的，，上报报公司司最高高层领领导，，由领领导牵牵头解解决5.立项工工作推推进要要有力力度，，执行行要到到位14产品事事业部部培训训资料料主持会会议技技巧：：1、在众众人面面前演演讲的的技巧巧1）做好好准备备工作作，研研究演演讲内内容，，采用用与自自身个个性吻吻合的的演讲讲风格格；2）在演演讲过过程中中辅以以案例例和趣趣事加加强感感染力力；3）自信信会使使你的的演说说更有有说服服力；；4）使用用普通通话，，演讲讲中需需注意意针对对的人人群，，不要要出出现过过多的的专业业术语语；5）内容容精炼炼，突突出重重点；；2、如何何以问问题带带动讨讨论1）准备备充分分的背背景资资料和和调查查报告告，如如幻灯灯片、、录像像带等等，以以此作作为开开场介介绍后后，再再通过过提问问的方方式引引导大大家讨讨论；；2）对听听众提提出问问题后后，应应耐心心等待待听众众作答答，如如果听听众没没有立立即作作答，，一定定要镇镇定自自若，，迅速速分析析一下下听众众没有有回答答的原原因；；如果果是听听众没没有弄弄清楚楚问题题的实实质，，就要要调节节气氛氛，重重新解解释一一下题题目，，并询询问听听众是是否已已经明明白；；听众众或是是回答答不明明白，，或是是马上上讨论论，这这样就就可以以继续续进行行下去去；3）主持持人要要对听听众的的回答答作出出反映映，但但应尽尽量避避免说说出自自己的的观点点，误误导讨讨论；；4）如果果对某某个问问题，，与会会者没没有答答案，，可将将问题题再细细分成成几个个小问问题，，由不不同的的人作作答，，共同同寻找找问题题答案案。15产品事事业部部培训训资料料主持会议技技巧：3、如何维持持会议的秩秩序1）如果讨论论比较热烈烈，主持人人就要注意意使其不要要偏离主题题，如果有有偏离的趋趋势，应及及时予以纠纠正；2）如果讨论论不热烈，，甚至与会会者有某种种迟疑或茫茫然的感觉觉时，主持持人应注意意观察，并并用提问的的方式引起起大家的兴兴趣；3）所有与会会者都应发发表意见与与看法，不不要让任何何人成为旁旁观者，讨讨论时每个个人说话时时间不宜过过长，三到到五分钟即即可，另外外要注意制制止与会者者在下面的的窃窃私语语或自由讨讨论；4、如何应对对棘手的人人物1）应对刚愎愎自用的人人：想办法法让大家群群起而攻之之，不要对对其示弱，，必须压倒倒他的声势势；2）应对好争争论的人：：保持冷静静，用理智智的质询来来挫他的锐锐气，使其其服从多数数人的建议议；3）应对爱说说话的人：：有些人参参加会议时时，一讲起起来就收不不住，占据据了别人的的发言时间间，可事先先与第三者者达成默契契，必要时时让这名第第三者转换换主题；4）应对沉默默不语的人人：可指名名让其发表表意见，态态度亲切和和善，听完完发言后要要加以称赞赞；5）应对顽固固的人：肯肯定其个人人或所在部部门的贡献献，并巧妙妙的把问题题导向多数数人已决定定的路线上上来；6）应对不关关心会议的的人：不要要正面批评评或嘲讽，，可以用别别人的例子子暗示他的的错误；7）应对带有有某种怨恨恨的人：避避免讨论其其所怨恨的的题目，在在通情达理理的同时，，尽量把这这段话题扯扯开。16产品事业部部培训资料料4.流程规范、、管理制度度如何建立立流程规范、管理理制度建立立的程序发现业务运运作中的问问题理顺流程环环节，起草草相关文件件文件草稿发发相关部门门征求意见见根据各部门门反馈的意意见修改草草稿…组织文件评审会会定稿发文执执行17产品事业部部培训资料料例如：样块管理流程新产品上市流程退换货流程开店流程促销流程新产品定价流程新产品试销流程…….18产品事业部部培训资料料流程建设案案例修路的故事事如何做到对对事不对人人？一方面面，尽量提提升人的素素养，不要要那么容易易被“路障障”绊倒，，更重要的的，立即把把“路”修修好，让它它不容易绊绊倒别人。。只要一发发现有问题题，立即““修路”。。这样，就就会因为““路”越来来越好，而而相关的问问题也就越越来越少，，进步也就就越来越多多。管理进进步最快的的方法之一一就是：每每次完善一一点点，每每天进步一一点点，每每个人每一一次都能因因不断“修修路”而进进步一点点点。“修路路”理论告告诉我们，，管理者的的核心职责责是：修路路，而不是是管理人。。19产品事业部部培训资料料竞争者调研研竞争情报收收集竞争者识别别竞争者分析析市场细分调调研制定调研战战略选择细分变变量数据收集抽样初始市场细细分细分市场分分类细分市场分分析产品定位调调研存在的产品品其主要特征征消费者的认认知产品市场定定位产品定位策策略5.如何进行市市场调研市场调研的的定义：也称市场研研究。为满满足营销需需要而进行行的调查活活动，狭义义的仅指对对消费者的的调查，了了解购买、、消费等各各种事实、、动机和偏偏好；广义义的指对营营销过程的的每一阶段段，对消费费者、营销销环境、市市场运行状状态、营销销效果等进进行调查。。1、市场调研研的作用2、市场调研研步骤3、市场调研研的方法战略调研20产品事业部部培训资料料市场调研市场细分及及目标市场场市场定位产品策略价格管理促销策略21产品事业部部培训资料料1、市场调研研的作用通过市场调调研与预测测，可以得得到相关的的资料，了了解到市场场现状，从从而预测市市场未来发发展变化趋趋势，为企企业的经营营决策提供供科学依据据提出问题确定目标收集信息分析信息提出市场调调研报告确定最佳方方案市场调研的的步骤：制定调研计划一、市场调调研22产品事业部部培训资料料1、探测性调调查（非正正式调查））是指企业业对需要调调查的问问题尚不清清楚，无法法确定调查查哪些内容容，因此只只能搜集一一些有关资资料并进行行分析，找找出症结所所在，然后后再作进一一步调查，，也就是发发现问题，，提出问题题，所以这这类调查，，一般采用用最简单的的方法.2、描述性调调查（记述述性调查））是指通过过调研如实实地记录并并描述诸诸如某种产产品的市场场潜量、顾顾客态度和和偏好等方方面的资料料，也就是是说明问题题。其目的的是摸清问问题的过去去和现状，，寻求解决决问题的办办法和措施施（细致、、需事先拟拟定计划、、大多数属属于此类））.3、因果关系系调查（解解释性调查查）是企业业为了测试试假设的市市场上的因因果关系上上而进行的的专题调查查,即：分析某某一现象发发生的原因因，预测发发展的后果果，探讨现现象之间的的因果关系系（先找问问题再搞清清是为什么么）.4、预测性调调查：是为为了预测市市场今后一一定时期内内的商情发发展变化趋趋势而进行行的市场调调查（在三三者基础之之上潜在需需求的估算算、预计和和推断）.2、市场调研研的类型目的和作用用探测性调查查描述性调查查因果关系调调查预测性调查查一、市场调调研23产品事业部部培训资料料3、常用市场场调研方法法1、询问法访谈法：收收效效高、有弹弹性、激励励效果、随随时纠错费用高、不不真实、缺缺乏代表性性邮寄调查法法：范围广广、成本低低、不受偏偏见影响回收率低、、易产生偏偏差、时间间长电话调查法法:时间短数量量高、成本本低，出错错率低资料简单、、问题容易易、对象无无代表性2、观察法是调查人员员直接或使使用仪器在在现场观察察调查对象象的一种方方法,主要用于店店铺内顾客客活动、广广告效果、、新产品投投放市场、、人流量的的观察等,可以以客客观观地地取取得得所所需需情情况况、、能能了了解解产产品品的的实实际际使使用用情情况况从从中中得得到到未未来来新新产产品品的的发发展展启启示示.缺点点：：不能能了了解解内内在在因因素素、、消消费费者者心心理理活活动动、、时时间间长长.3、实实验验法法实验验调调查查和和现现场场实实验验:通过过小小规规模模的的销销售售活活动动测测验验某某种种产产品品或或某某项项营营销销措措施施的的效效果果，，以以确确定定扩扩大大规规模模的的必必要要性性.是因因果果关关系系调调查查的的主主要要方方法法。。优优点点：：反反应应灵灵敏敏、、资资料料真真实实、、范范围围广广；；缺缺点点：：费费用用高高、、时时间间长长、、人人员员要要求求素素质质高高。。一、、市市场场调调研研24产品品事事业业部部培培训训资资料料4、市市场场调调研研工工具具1、调调查查表表:所提提的的问问题题：：内内容容设设计计合合理理、、问问题题不不易易过过多多过过分分散散、、问问题题的的准准确确度度；；问题的形式：：自由回答、、是非题、多多选题；问题的词汇：：简单、直接接、无偏见的的词汇，亲切切感、表达要要委婉；问题的次序：：先概括逐步步具体，层次次分明、引发发兴趣在前，，困难或私人人在最后。2、机械工具：：录音机、录录像机等；3、数据分析技技术：多元元回归相相关分析聚类分析区区分分析析一、市场调研研25产品事业部培培训资料1、市场细分就是企业通过过市场调研，依据消消费者的需求和欲望望、购买行为和购买买习惯等方面的明显显差异性，把某一产产品的市场整体划分分为若干消费者群体体的市场分类的过过程。概念：有利于企业进进行市场分析，，发现新的市场机机会，开拓、占领领新的市场，有利利于企业用较少的的营销费用，取得得较大的经济效益益。作用：民用—地理、人口、心理、行行为工业—用户需求、用户规模、、用户地点标准：可衡量性、可可进入性、可盈利利性、稳定性原则：确定细分标准准初步细分市场场筛选评估细分市场场营销策略设计市场选择目标市场场程序：二、市场细分分及目标市场场26产品事业部培培训资料…2、目标市场范范围策略产品市场集中中化产品专业化市场专业化选择专业化全面进入只生产一种标标准化产品，，只供应某一一类顾客群。。小企业如：某汽车配配件向各类顾客供供应某种产品，，在面对不同客客户产品在质量量价格、款式、、等方面不同如：烟、酒可乐无差异经营向同一顾客群群供应性能有所所区别的同类产产品。如：建材城有选择地进入入各个细分市市场，为不同同顾客提供不不同性能的同同类产品．几几个子市场间间没有明显显联系。如：博洛尼ＧＥ公司全方位进入各各个细分市场场，为所有有客户提供他他们所需要的的性能不同的的系列产品。。大企业如：通用二、市场细分分及目标市场场27产品事业部培培训资料3、目标市场营营销策略无差异经营差异性营销策策略集中性营销策策略把整个市场作作为一个大目目标，忽略消费者之之间存在的不不明显差异，针对消消费者共同需需求来制定计划。优点：一个产产品走天下，，成本低、促促销费用低、、利润高；缺点：对大多多数产品不适适用、风险大大、抗击能力力差；如：百事可乐乐与七喜的异异军突起打破破了可口可乐乐的无差异经经营等适合：大型企企业、资源性性大企业以市场细分为为基础，并针针对不同市场场的特点，分分别制定不同同的目标市场场特点及营销销组合方案。。优点：小批量量、多品种、、生产、灵活活、针对性强强能满足不同同顾客需求；；缺点：运营模模式复杂成本本太高、管理理难、适合个个性化产品；；如：可口可乐乐、松下、博博洛尼适合：大型企企业不把目标放在在整体市场上上，而是选择一个个或几个细分分市场作为营销目目标，然后后集中企业优优势进行生产产和营销，充充分满足消费费者的需要；；优点：成本低低、费用低、、投资回报率率较高，盈利利性较好缺点：潜伏较较大的风险，，目标市场狭狭窄，抗击能能力差；如：儿童服装装、老年食品品等适合：小企业业二、市场细分分及目标市场场28产品事业部培培训资料4、目标市场进进入策略1收购现成的产产品或企业2以内部发展的的方式进入市市场与其它企业合合作的方式进进入市场3二、市场细分分及目标市场场29产品事业部培培训资料1、市场定位概念：是指企企业根据竞争争者现有产品品在市场上所所处的位置，，针对顾客对对该类产品某某些特征或属属性的重视视程度，为本本企业塑造与与众不同的的，给人印象象鲜明的形象象，并将这种种形象生动地地传递给顾客客，从而使该该产品在市场场上确定适当当的位置。树立市场形象象巩固市场形象象市场定位策略略23迎头策略：根根据自身的实实力与市场场上实力最强强的对手发生生正面的竞争争重新定位：对对销路少、市市场反应差的的产品进行二二次定位，使使企业摆脱困困境，寻求新新活力避强策略：将将自己定位于于某个产品空空隙，某些方方面有较显著著的差异1建立产品特色色步骤：三、市场定位位如：美国的七七喜汽水，采采取的“非可可乐”定位，，成为了可乐乐饮料之外的的另一种选择择，避免了与与两巨头正面面竞争如：百事可乐乐进入市场时时，就采取这这样定位策略略，与可口可可乐展开针锋锋相对的较量量，在竞争过过程中非常引人注目目，因此也很很快地为消费费者了解，达达到树立市场场形象的目的的．有较强的的实力方可行行30产品事事业部部培训训资料料案例分分析美乐啤啤酒（10分钟，，2人一组组）问题：：1、美乐乐啤酒酒是什什么样样的市市场细细分方方法来来对美美乐啤啤酒的的市场场进行行细分分，请请评价价其作作用？？2、美乐乐啤酒酒公司司同时时进入入不同同的细细分市市场，，请评评价采采取此此方式式进行行啤酒酒营销销的优优劣势势？3、当美美乐啤啤酒公公司引引进““淡啤啤酒””与LM公司的的时候候，是是不是是在与与自身身竞争争？31产品事事业部部培训训资料料1、产品品核心利益和和服务务概念：：广义：：指人人们向向市场场提供供的能能满足足消费费者某种需需要的的物质质产品品和非非物质质形态态的服服务。。如：品品质、、款式式、服服务、、售后后服务务、信信誉狭义：：指某某种产产品是是为销销售而而生产产出来来的，，满足人人们的的有形形实体体。如：汽汽车、、服装装产品三三个层层次价格色调款式品质包装商标保证售后质量维修安装附加产产品形式产产品核心产产品核心产产品：：能给给购买买者带带来基基本的的利益益和效效用（（电视视）形式产产品：：核心心产品品的具具体表表现形形式（（好的的服务务）附加产产品：：获得得全部部附加加利益益和服服务（（博洛洛尼））(潜产品品)(期望产产品)(基础产产品)四、产产品策策略32产品事事业部部培训训资料料从营销销角度度Phase1Phase32、产品品分类类非耐用用品(洗衣粉粉、牙牙膏)便利品品（报纸纸、香香烟））耐用品品(洗衣机机、相相机)选购品品（服装装、家家具））服务（美容容、美美发））特殊品品（汽汽车、、品牌牌的））非渴求求（刚上式式的产产品））从消费费者购购买习习惯将不同同功能能的产产品进进行分分类管管理(利用二二八法法则)，如餐餐桌、、酒柜柜、沙沙发发等。。将将不同同类别别的产产品再再进行行ABC分类，，不同同类别别的产产品采采取不不同的的策略略。从产品品管理理角度度A类：销销售售收入入占比比高、、质量量稳定定同时时利润润贡献献大的的产品品；B类：1）增长长率高高、市市场份份额呈呈上升升趋势势的产产品；；2）试销销期内内的新新产品品；3）代表表BOLONI形象的的产品品C类：1）目前前处于于劣势势但可可以改改善的的产品品（销销售收收入低低、质质量售售后问问题多多、利利润贡贡献低低的产产品））2）准备备淘汰汰产品品（销销售收收入低低、质质量不不稳定定、利利润贡贡献小小）目前BOLONI使用的的分类类标准准33产品事事业部部培训训资料料3、产品品生命命周期期四、产产品策策略时间销售投入期期成长期期成熟期期衰退期期概念：：指产产品研研制成成功投投入市市场开开始，，经过过成长长、成成熟阶阶段，，最终终被市市场淘淘汰的的整个个过程程34产品事业部部培训资料料产品生命周期投入期迅速取脂期期缓慢取脂策策略迅速渗透策策略缓慢渗透策策略成长期提高产品质质量树立产品形形象开辟新市场场调整产品价价格拓宽销售渠渠道成熟期市场改进产品改进市场营销组组合改进衰退期集中策略持续策略放弃策略产品生命周周期策略四、产品策策略35产品事业部部培训资料料1、投入期迅速取脂期期：高价格和高高促销费用用推出新产产品的策略略（迅速弥弥补产品品研制费费用和小小批量生生产的高高成本，，尽快收收回投资资）缓慢取脂脂策略：高价格和和低促销销费用推推出新产产品的策策略（可以节节省成本本，赚取取更多的的利润。。市场容容量小。。竞争威威胁不大大，客户户对产品品的认可可）迅速渗透透策略：低价格和和高促销销推出新新产品（利润微微薄，甚甚至亏损损，但可可以以最最快的速速度获得得最大的的市场占占有率））缓慢渗透透策略：低价格和和低促销销费用推推出新产产品的策策略（容易让让客户接接受，销销售费用用低，容容易实现现较多利利润，薄薄利多销销。容易易被抢先先占领市市场）2、成长期期提高产品品质量（品质提提高，增增加性能能、花色色品种、、包装改改进来提提高产品品竞争力力）树立产品品形象（广告投投入应放放在产品品形象上上，来增增强消费费者对企企业产品品的信赖赖程度））开辟新市市场（通过市市场细分分，找到到尚未满满足的细细分市场场并充分分做好准准备工作作）调整产品品价格（大批量量生产和和销售会会使成本本降低，，可以选选择适当当的时机机灵活采采取降价价策略））拓宽销售售渠道（扩大销销售网点点方便客客户购买买）产品生命命周期策策略36产品事业业部培训训资料3、成熟期期市场改进进（寻找新新的细份份市场、、刺激原原有客户户、发展展产品新新用途））产品改进进（品质改改进、性性能改进进、款式式改进））市场营销销组合改改进（品质不不变的情情况下降降低价格格、加强强广告宣宣传、增增设网点点，选择择适合自自己的策略）4、衰退期期集中策略略（把人力力、物力力和财力力都集中中在最大大优势的的细分市市场上，，规模相相对缩小小，实现现局部市市场利润最大大化）持续策略略（继续沿沿用以往往营销组组合，使使产品自自然衰退退适用新新老产品品交替阶阶段）放弃策略略（正确判判断产品品无法为为企业带带来利润润时，应应放弃该该产品，，应提前前将新产产品推向向市场进进入新的生命命周期，，还应为为原有客客户提供供期限内内的维修修的售后后服务））产品生命命周期策策略37产品事业业部培训训资料概念：指一个企企业生产产经营的的全部产产品项目目和产品品线的组组合方式式。产品品项目是是指每一一个具体体的产品品，产品品线是由由满足同同类需求求的，而而规格、、款式、、档次不不同的一一组密切切相关的的产品构构成。产品组组合合三个因素素：广度：（宽度度）是指指企业经经营多少少条产品品线BOLONI有七条））深度：指企业业经营的的各种产产品线上上平均具具有的产产品项目目相关性：指各种种产品线线在最终终用途、、生产条条件、分分销渠道道等方面面的相关关程度（（BOLONI产品相关关性很强强）策略：扩大产品品组合策策略（增加产产品线，，扩展经经营范围围，实现现产品多多样化。。充分利利用企业业资源，，分散市市场风险险，提高高市场占占有率））缩减产品品组合策策略（集中经经营，在在市场不不景气，，原材料料和能源源紧张时时可采取取此策略略，减少少资金占占用，加加速资金金周转））产品延伸伸策略（向上延延伸、向向下延伸伸、双向向延伸））分析方法法波士顿矩矩阵法（现金牛牛类、明明星类、、问题类类、瘦狗狗类）产品系列列平衡法法（产品的的市场引引力、评评定企业业实力））四、产品品策略38产品事业业部培训训资料目标：让企业的的产品以以合适的的价格为为消费者者所接受受，实现现企业当当前和长长期利润润最大化化，保持持较高的的市场占占有率，，维护品品牌形象象工作内容容描述：：五、产品品定价管管理234进行市场场调查和和分析，，进行价价格信息息管理，，确定定定价目标标对竞争对对手的价价格体系系进行分分析和研研究，在在此基础础上快速速建立可可信的定定价方案案预测竞争争对手的的反应，，确定本本企业的的价格体体系，对对定价策策略作出出市场化化分析并并及时进进行改进进执行国家家的敬爱爱个政策策，法令令和法规规，维护护企业形形象139产品事业业部培训训资料五、产品品定价管管理获利性目目标价格目标标销售量目目标应付竞争争目标威望目标标定价目标标利润最大大化费用用最小化化市场份额额是追求求的主要要目标消费者的的需要产品品质质形象40产品事业业部培训训资料影响定价价的六大大因素五、产品品定价管管理企业营销销目标成本因素素市场需求求的考虑虑消费者竞争因素素企业营销销组合策策略产品价格格维持生存存实现利润润最大化化（灵活活价格））市场份额额（低价价格）产品质量量(高价格））固定成本本可变成本本损益平衡衡分析价格弹性性需求的实实际预测测法价格与性性能价格与价价值直接竞争争相似竞争争间接竞争争价格是营营销组合合工具价格决策策必须和和产品设计、销销售促销销决策配合才能能成为一一个连续有效的的营销方方案41产品事业业部培训训资料定价步骤骤五、产品品定价管管理价格调研研确定定价价方法定价策略略价格调整整策略品牌影响响调研竞争对手手调研消费者心心理价位位产品成本本调研成本定价价法市场定价价法心理定价价法市场榨取取定价策策略渗透定价价策略竞争定价价策略基本价格格现金折扣扣、贸易折扣扣数量折扣扣回扣地理因素素42产品事业业部培训训资料定价方法法产品成本价格价值消费者成本加成成法定价价在产品成成本基础础上加上上一个合合理的利利润额确确定一个个目标价价格，由由营销部部门向消消费者充充分显示示产品的的价值以以说明其其价格的的合理性性。缺陷：忽忽略了销销售量与与价格之之间相互互制约的的关系，，损害公公司长远远利益。。市场定价价法以消费者者对产品品价值的的估量为为依据确确认目标标价格，，进而确确认产品品成本。。未来部分产产品应实现现：12我公司目前前大部分产产品采取的的是成本加加成法进行行定价。消费者价值价格成本产品五、产品定定价管理—3心理定价法法根据客户能能接受的最最高价位进进行定价，，抛开成本本客户接受什什么价我就就定什么价价尾数定价法法、整数定定价、声望望定价、特特价定价43产品事业部部培训资料料产品线定价价五、产品定定价管理2345当公司同时时销售几个个不同产品品线，有效效的定价策策略必须考考虑这些产产品间的关关系通过价格的的差异化来来满足消费费者不同的的需求产品线定价价要求识别别公司追求求的细分市市场产品价格体体系的维护护1产品线定价价对销售的的商品制定定少数的几几种价格44产品事业部部培训资料料市场榨取策策略：用高价格使使公司迅速速收回其研研发、销售售、费用、、革新类细细分市场、、控制产品品在引入期期的急速扩扩张而带来来损失它吸吸引竞争者者进入（专专利保护））例1：美国的一一家生物制制剂公司，，首先推出出了一种心心脏病后溶溶解血液凝凝快的药物物，它的价价格为每剂剂量2200美元。尽管管德国一家家企业制造造出了一种种竞争产品品，仅仅以以200美元出售，，它仍然继继续这个价价格，向市市场销售这这种药物，，它的销量量的持续增增长，证明明了市场榨榨取策略的的效力例2：一个公司司因为汽油油的质量较较高，在一一个激烈的的竞争的市市场制定了了较高的价价格，一年年的时间它它的市场份份额下降了了14%，而10年前为22%。这个公司司市场榨取取策略失败败，是因为为它没能说说服消费