南京下关区麦森公馆项目前期策划及营销报告

谨呈：边城房地产有限公司2011.8南京下关区麦森公馆项目前期策划及营销报告上大学了：学长们免费，独我们交费。毕业了：学长们包分配，我们自行解决。工作了：用人单位要我轻收入、重经验。结婚了：好不容易买了一套房，却收到了“安徽移动欢迎您”。结论：80后，杯具80后的囧境生活当今流行语：卡奴、房奴、孩奴、车奴都是在说我们80后。80后的生活描述结论：80后的生活中缺乏“大牌”改变！改变！我们的目标就是：要让80后生活时尚、品质！我不要过海萍的“蜗居”生活，我不要买了房子然后只能顿顿煮泡面，我不要每挤车的时间比上班的还要长……我要可以有闲的时候看场电影，可以去星巴克坐坐，可以去马尔代夫放松一下，可以拥有一两个lv之类的包包，可以……生活，只要我想，都可以尝试一下！原点：都市、时尚、justcool!2010年7月30日边城房地产经过13轮竞价以3.45亿元拍得白云亭地块楼面地价6003元/平米白云亭地块将会成为献给80后的城市小公馆【壹】WHY大豪宅VS小公馆满城皆是“大豪宅”唯我独是“小公馆”为什么？为什么？为什么？2010年4月17日国务院出台新“国十条”，6月4日，严厉二套房认定标准出台，国家连续出台房产新政，市场成交缩减，市场低靡不做政策的炮灰，瞄准刚需理由一：政策背景主城、奥体已经遍布豪宅，我们该去抢这杯羹吗？理由二：市场背景且看江湖，哪些大佬在说话本案中海凤凰熙岸2.3-3万南京国际广场3-3.6万天正桃源3-3.5万仁恒江湾城2.3万融侨玫瑰纪2.5万世茂外滩花园2.3万皇册晶华2万城开御园3.3万都市羲和3.5万整体市场——南京主城已经被高端公寓所占据，缺乏真正的贴近刚需的项目随着销售的加速，资金回笼加快，规模房企掀起了新一轮的土地储备扩张，以华润、保利为代表的央企族进驻南京，地王纪录被不断刷新，各区域楼面地价均创新高；本案正值主城供应放量的时期，且将面对众多主城品牌、规模兼备的高端项目，需要应避开竞争的锋芒，以差异化突出自身的性价比优势。整体市场——主城高端住宅物业将进入白热化竞争土地编号地块位置区属出让面积(m2)容积率(≤)成交时间楼面地价（元/M2）摘牌单位NO.2010G20下关区白云亭路以南下关15123.83.82010.7.306003南京边城房地产NO.2010G18栖霞区北苑西路栖霞53489.92.22010.6.16628中电熊猫置业NO.2010G13东至凯旋路；西至规划绿地；北至仙林大道栖霞97396.21.22010.5.76032朗诗集团NO.2010G08江宁开发区内环路以南江宁22327.522010.4.136449银城地产NO.2009G75雨花台风景区内西南侧雨花49219.21.12010.01.0815977长发都市NO.2009G67马群中山门大街以北栖霞66570.501地块≤1.702地块≤2.42009年12月17日10780招商局地产NO.2009G51苍山路以西地块建邺41295.52.32009年10月20日8212金基通产NO.2009G46所街7号地块建邺81703.73.42009年9月25日7992华润地产NO.2009G34金沙江东街以南，庐山路以东地块建邺95804.62.22009年9月8日7553保利房地产NO.2009G45所街一、二、三组地块建邺20166.522009年9月25日7488金基通产NO.2009G30江东北路88号地块下关9275.71.62009年8月11日7142苏宁环球NO.2009G20兴隆大街以南（河西中部49号）建邺35764.82.12009年7月17日7003天正集团NO.2009G52马群大庄6号地块栖霞214443.71.22009年10月20日6956保利房地产世茂茂滨滨江江新新城城锋尚尚国国际际公公寓寓天正正桃桃源源府府下关关区区已已经经形形成成滨滨江江、、迈迈皋皋桥桥、、尧尧化化门门三三大大区区域域板板块块；；滨江江板板块块正正在在成成为为高高端端住住宅宅聚聚集集区区区域域市市场场———依托托长长江江、、小小桃桃园园，，本本区区域域正正在在成成为为高高端端居居住住区区项目总建（㎡）容积率已售（㎡）待售（㎡）均价（元/平米）主力产品备注润开华府33397.322.479982539919000三房二厅两卫121.82-126.27㎡下半年推出80-120平方米房源世茂外滩新城15000002.89385000111000023000173-186㎡3房2厅2卫，44.5%预计未来开盘2011-01推出450套左右价格未定天正桃源350001.4890002600026000328-545㎡4房2厅4卫、15.9%255-516㎡跃层、15.9%未来一个月将推出02栋，价格未定大发凯宏隽府37778.91.393500027701900082-110㎡2房2厅，39.69%110-143㎡3房2厅，47.47%/阅江广场240002.820000400015000精装修小户型37.91-83.96㎡/璞邸19348.92.0019348.9未知78㎡的两房、约108㎡和123㎡的三房133平方米，172多平方米，200多平方米的跃层预计8月下旬开盘价格预计2万以上/平方米区域域市市场场———本项项目目周周边边未未来来住住宅宅建建面面总总计计供供应应量量约约119万㎡㎡，，而而其其中中世世贸贸外外滩滩新新城城就就有有111万㎡㎡，，其其余余则则都都是是小小体体量量项项目目为为主主，，且且在在售售项项目目都都以以大大户户型型为为主主要要供供应应产产品品土地编号项目名称土地属性土地现状容积率(≤)总建面(万㎡)成交价格(万元)楼面地价(元/㎡)受让方NO.2007G39汇杰长江国际二类居住施工阶段2.830.971355004375（毛地）交通置业NO.2007G04下关区黄家圩41－1号地块住宅；办公；商业全部开工1.443.9184004723.39上海华欧房产NO.2007G14建宁路市场地块办公；商业未开工土地平整3.79.5295003105.26南京玉朗地产NO.2009G31紫金新河二村162项目二类居住用地未开发1.31.45100006891.58南京紫金NO.2007G116复地新都国际住宅；商业未开工土地平整1.69301750005825.22复地集团NO.2010G20本项目商住混合用地未开发3.85.74345006003南京边城注：：表表中中所所列列为为下下关关区区潜潜在在供供应应项项目目，，淡淡蓝蓝色色底底色色的的为为本本项项目目周周边边项项目目区域域市市场场———本项项目目周周边边潜潜在在项项目目拿拿地地成成本本均均较较高高，，可可以以预预计计未未来来都都将将走走豪豪宅宅路路线线豪宅宅是是占占据据优优越越资资源源的的房房子子，，南京京则则是是个个不不缺缺资资源源的的城城市市我们们有有这这样样的的资资源源吗吗？？群雄雄逐逐鹿鹿，，想想分分一一杯杯羹羹，，难难理由由二二：：市市场场背背景景我有有什什么么？？我我拿拿什什么么和和大大佬佬拼拼？？我我能能脱脱颖颖而而出出吗吗？？理由由三三：：项项目目背背景景自我我审审视视，，看看我我有有何何法法宝宝传统统居居住住区区，，交交通通便便捷捷、、商商业业配配套套齐齐全全宗地地郑和和中中路路高高架架白云云亭亭副副食食品品中中心心联华华超超市市青莲莲酒酒家家黄家家云云诊诊所所快捷酒店店成熟社区区加分项“＋”白云亭宾宾馆农业银行行距离大型型超市直直线距离离在1.5-2公里之间间将会改造造为公安安局并整整体出新新白云亭集集团将统统一拆迁迁至江宁宁地块周边边有一些些沿街底底商，业业态以餐餐饮、小小百货、、社区服服务店为为主，租租金为3-4元/平方/天长江成为为南京城城市发展展新的主主轴之一一；城市市不再是是背江发发展，而而是面江江发展；；南京从““秦淮河河时代””走向““长江时时代”，，实行““跨江发发展”，，下关由由主城区区的边缘缘转变为为大南京京的中心心区域之之一区域政府府政策的的倾斜、、良好的的投资环环境等规规划利好好促进了了下关向向大南京京中心区区域的转转变区政府开开发的决决心及整整合社会会一切相相关资源源；省市区政政府对区区域定位位的支持持及政策策的倾斜斜；市区政府府基础建建设的投投资及土土地资源源的整合合；良好的投投资环境境，优惠惠的投资资政策，，进行市市场性招招商。下关区规规划利好好：规划利好好加分项“＋”区域高档档社区云云集，区区域高端端住区氛氛围浓厚厚世茂滨江江新城锋尚国际际公寓本区域在在售的高高端项目目众多，，主要依依托长江江、小桃桃园等自自然、公公园、生生态景观观资源。。天正桃源源府汇杰长江江国际整体氛围围加分项“＋”区域形象象破旧凌凌乱，老老城改造造正在启启动，短短期内彻彻底改善善可能较较小区域形象象破旧凌凌乱，老老城改造造正在启启动，短短期内区区域形象象落后区域抗性性减分项“－”项目北侧侧和东侧侧有高压压线贯穿穿，影响响项目居居住舒适适度，给给地块的的整体规规划带来来难度。。地块内部部高压线线贯穿给给地块整整体规划划带来难难度先天硬伤伤减分项“－”项目西侧侧高架给给项目带带来一定定的噪音音的不利利影响环境不佳佳减分项“－”主要建筑经济技术指标用地面积15240平米建筑面积57470.44平米容积率3.8建筑高度≤100米绿地率≥30%建筑密度≤35%建筑性质住宅混合用地楼面地价6003元/平米出让年限住宅70年，商业40年净占地面面积约1.524万㎡，占占地规模模较小。。总体较为为规整，，内部地地形平坦坦。基地内部部土地已已拆迁完完毕，为为净地。。小占地、、高容积积率项目目，规划划产品可可选择性性小指标受限限减分项“－”加分项““＋”减分项““－”本案区位抗性性——区域形象象落后先天硬伤伤——地块北侧侧和东侧侧的高压压线环境不佳佳——地块西侧侧的高架架噪音指标受限限——小占地，，高容积积率＞项目属性性——南京主城城核心区区域、配配套优越越、无绝绝对优越越资源、、且有先先天硬伤伤的小占占地、高高容积率率项目区位优势势——主城地段段、交通通便利、、配套优优越规划利好好——区域规划划起点高高整体氛围围——高端住区区氛围作为豪宅宅——我不够，没有有豪客们要的的资源作为公寓——我傲视群雄，，虽有些许弊弊端，但瑕不不掩瑜理由三：项目目背景以己之长攻彼彼之短，资金金的快速回现现才是硬道理理大豪宅VS小公馆小公馆是我们们不二的选择择小公馆＆80后遇见白云亭项目WHAT【贰】我们的出发点点Start80后想什么80后要什么80后喜欢什么客群描述想要留在主城城，但被房价价压得直不起起腰的80后毕业时对未来充满憧憧憬工作时全力以赴，为为未来拼搏买房时充满无奈与沮沮丧他们有自己的圈子子有自己的生活活有自己的梦想想他们尚处于为生活活拼搏的阶段段每天在忙碌中中度过难得的闲暇也也希望有格调调的度过然而他们在高涨的房价价中，无数次次沮丧他们为了能留留在主城还在在努力挣扎我们的首置、、功能性首改改客户——城市的明天他们与年轻渐渐行渐远，但但有一定经济济实力！思想想前卫，接受受力强，对新新鲜事物天生生拥有强烈的的敏锐感，渴渴望独立，更更渴望拥有自自己小小的世世界；他们希望与城城市毫无距离离，能在都市市和家中自有有转换；房子不一定要要大，但一定定要有温馨，，够特别；追追求品位同时时，更能有自自己独立的精精神世界；他们接受的是是比较多元化化的思想观念念，在日常生生活、休闲娱娱乐等方面更更加新潮，他他们非常在意意生活的品质质，更让自己己享受到好的的生活；客群特征OurCustomers他们懂得生活是一种享享受城市是一种收收藏家庭是一种财财富你要什么，我我给什么这里给您留在在主城的可能能市场定位不仅仅给你幸幸福，还会给给你更多豪宅区的城市市小公馆市场机会豪宅云集，刚刚需被忽视豪宅云集；区域发展引来来契机；功能性+低总价。目标客群经济型，首置置为主，年轻轻群体：区域内单身、、即将结婚、、两口之家、、小三口之家家；区域外单身、、即将结婚、、两口之家。。企业目标亲民之旅，立立势之作从城郊到主城城从度假物业到到主流物业外部环境导向向内部因素导向向基地资源先天资源条件件处于劣势：：临近高架；高压线影响；；高容积率；小占地；指标受限；交通良好。重新定义评价价标准塑造新的价值值体系住宅定位MiniMall——具备ShoppingMall的一切功能，，但均按比例例缩小——体验式的、情情景化的、特特色的关键词内涵出发点体验式的不仅仅满足于购物，更注重于体验购物的感受，享受到购物所带来的愉悦心情 借鉴shoppingmall的做法情景化的购物场所与景观的融合，加入大量的共享空间，使购物的过程成为一种享受特色化的商品、服务具有特色，使购物、餐饮和娱乐都成为一种目的性的消费行为MiniMall规模小，商品品类较少，因此商业吸附力不强，需要通过特色化经营加以弥补。商业定位产品定位与豪宅相邻，，独享应有尽尽有的小我空空间隔壁的邻居是是豪客，住大大房子大社区区我们给您的是是应有尽有的小小我空间而且还有您所需的的朋友、时尚尚、潮流、前前沿……这样的房子主城比比皆是是但是给少数人人的用足容积率，，两栋居家小小公馆（南面面24层和北面31层高层），加加之沿街底商商，造就城市市时尚生活氛氛围建筑规划该户型标准层层面积850㎡左右，可根据据需要扩大面面宽四室两厅一卫（96㎡）两室两厅一卫（75㎡）一室两厅一卫（64㎡）四室两厅一卫（96㎡）两室两厅一卫（75㎡）四室两厅一卫（96㎡）四室两厅一卫（96㎡）两室两厅一卫（75㎡）两室两厅两卫（95㎡）北楼户型提示示3+1室两厅一厨一一卫（96㎡）超7米大开间客厅厅、餐厅；全明居住空间间；百变空间，两两房到四房自自由变换；二人世界可拥拥有超舒适的的卧室与独立立的书房；三口之家不仅仅可以拥有主主卧、儿童房房，还有独立立书房；三代同堂可以以将阳台封闭闭，形成各自自独立空间。。北楼户型提示示两室两厅一厨厨一卫（75㎡）敞亮客厅，超超大开间，营营造大三房的的居住体验；；双卧朝南，尽尽享阳光；生活、工作双双阳台，居住住兼享受；朝南大阳台，，空间功能百百变，可打造造成茶室、书书房、婴儿房房等。北楼户型提示示一室两厅一厨厨一卫（64㎡）6米大开间客厅厅、餐厅，尺尺度开阔；南北通透，全全明厨卫；工作阳台，可可摆放洗衣机机等；朝南2.3米大进深景观观阳台，百变变空间自由打打造；一房变两房，，自由变换。。北楼户型提示示两室两厅一厨厨一卫（95㎡）开阔的空间尺尺度，两房朝朝南，更接近近阳光美景；；南北通透，，全明厨卫卫；两房变三房房，阔绰空空间，互不不干扰。北楼户型提提示南楼户型提提示紧凑型两房房三房，两两梯七户，，开间39.35米，进深20.25米，南楼建建议设置两两个单元该该户型（每每单元户型型数可根据据地形尺寸寸做增减））2.7X3.2（8.64）4.3X4.5（19.35）3X2.7（8.1）3.6X3.3（12.96）备注：黄色色部分为赠赠送面积空间实用紧紧凑，非同同凡响父母第一次次来小住，，顿然发觉觉小空间的的大智慧过道设计储储存空间，，小空间大大利用客厅宽面开开窗，第一一缕晨曦照照进，南北北交融的清清风就开始始清新呼吸吸74平米三房两两厅一卫南楼户型提提示3.6X3.3（12.96）3X2.7（8.1）3.3X4.5（14.85）（5.6）备注：黄色色部分为赠赠送面积主卧南向飘飘窗，百变变室内空间间，一样面面积更多使使用客厅更宽敞敞，美味更更独特过道设计成成储存空间间，小空间间大利用朋友第一次次来家里做做客，约4.5米大开间客客厅有了用用武之地64平米两房两两厅一卫南楼户型提提示3.6X3.3（11.88）3.95（18.96）3.6X2.1（6.66）4.353X2.9（8.7）3.3X2.7（8.91）6.65备注：黄色色部分为赠赠送面积功能齐全，，南北通透透除了休息，，卧室总能能给你无限限想象，主主卧带书房房、独卫，，没有什么么不可以父母第一次次来小住，，小面积活活出大空间间双卫设计，，主卫干湿湿分离，使使用便捷双卧朝南，，人人都在在晨光抚摸摸下梦醒104平米三房两两厅两卫南楼户型提提示住宅户型配配比物业类型：：高层主力户型：：小两房、小小三房、3+1房公寓面积：：约5.3万平米户型面积（㎡）比例1房55-655%5%2房60-8036%36%3房70-8015%40%90-9510%95-10515%3+1房95-10019%19%合计/100%100%楼栋户型面积（㎡）比例北楼（1单元31层）1房55-655%2房65-8014%3房90-9510%3+1房95-10019%南楼（2单元24层）2房60-7022%3房70-8015%3房95-10515%合计/100%分楼栋户配配比本项目整体体户配比备注：此配配比可根据据具体规划划进行适当当调整4.2米12米商铺划分：：平层单铺面面积50-100平米，层高高1层4.8米，2层3.6米为保证中高高档商业的的经营面积积，同时降降低投资门门槛，便于于后期销售售，单层商商业铺面面面积控制在在50-100㎡之间；采用框架结结构易于分分割、组合，便便于大单购购买；通常商业经经营面积的的面宽进深深比以不小小于1：2为宜出于街区商商业经营规规律考虑，，商铺不宜宜超过2层；层高挑高，，可利用面面积赠送增增加附加值值，层高1层4.8米，2层3.6米。-1F1F4.8米层高2F3.6米层高1F2F-1F为停车场以街铺形式式出现，尽尽量扩大沿沿街面，约约0.4万平米商业形式周边项目商商业以销售售为主，价价格3.5-9万/平方米.产品魅力化化不但有房子子还有生活品质感、时时尚感、便便捷感建筑风格——80后没钱，但但不代表不不追求品质质“我需要要华丽的外外衣”建议参考ARTDECO风格，时髦髦而挺拔的的建筑风格格，蕴含着着厚实沉稳稳的特征。。给予年轻轻人时尚生生活的同时时，并附有有厚实沉稳稳的特质景观规划——别小看80后，“我没没住过豪宅宅，我看过过啊”，大大面积集中中景观塑造造震撼视野野中心景观与与东侧大面积积绿化形成成集中景观观景观小品——没有90后的个性，，但有80后的回忆各种风格的的雕塑、小小品作为点点缀让人们放松松的享受青青春、享受受生活建材运用——这个世界的的噪音太多多，80后回到家不不想再听汽汽车声利用高品质质隔音建材材（如“三三层LOW-E玻璃+惰性气体””）LOW-E镀银膜低辐辐射保温玻玻璃辐射率率从0.84降低到0.04至0.12，可通过可可见光而阻阻挡远红外外线(人体所感受受的热即是是远红外线线)起到了更好好的隔音与与隔热的作作用。独特特的镀膜层层隔绝紫外外线辐射LOW-E镀银膜（内内充氩气））低辐射保保温玻璃，，双向阻热热窗框与窗洞洞之间采用用保温板（（美国欧文文斯克宁））做隔热处处理世界顶级德德国SCHüCO（旭格）断断热铝合金金窗框结构构。双面胶胶条咬口，，窗框内、、外铝皮之之间有硬尼尼龙断热层层安防强调社社区的多重重保全服务务社区保安24小时监控楼宇红外线线及电子监监控彩色可视对对讲系统煤气泄漏报报警系统住户紧急报报警系统停车监控和和管制系统统消防安全系系统电话、电视视以及宽频频网络系统统数字电视系系统社区广播及及背景音乐乐系统等科技——80后绝对是这这个世界走走在科技最最前沿的人人，住的地地方能没有有科技吗？？建筑内部设设置完善的的安防及智智能化系统统科技——这是个网络络充斥的时时代，80后是第一代代网聊、网网恋的人，，网络必须须无处不在在青年社区，，无线网络络覆盖整个社区无无线网络覆覆盖，在青青年社区任任何一个角角落都可以以实现无线线上网，社社区科技含含量提升。。社区配套——80后宁愿把睡睡觉的时间间用来玩，，但却不愿愿意埋头于于家务，家家门口一定定要能解决决日常生活活所需休闲商业步步行街社区超市餐饮、美食食咖啡吧、茶茶吧黑莓书店造型、发艺艺……HOW【叁】最远的距离离不是海角角或天边，，而是你在在我身边，，而你却不不知道我爱爱你在茫茫人海海里，让你你看到灯火火阑珊处的的我项目属性总占地1.5万方，容积率3.8，总建面5.7万方2栋高层总套数近600套小体量产品品不具备长长期竞争力力；2010年地产政策策从严，未未来销售趋趋势趋于不不利；未来市场不不确定，长长期竞争压压力巨大；；长周期增大大销售成本本和风险；；快速去化，，快速资金金回笼。缩短销售周周期，现金金为王一、都市战略——营销策略1、找准项目目目标客群群是项目销销售的关键键及必备条条件。2、尽可能缩缩短销售周周期，现金金为王。3、采用渠道营销为为主的策策略略，，进进行行针对对性性的的推推广广。。4、控控制制价价格格合合理理梯梯度度，，掌掌握握价价格格话话语语权权，，快快打打快快销销。。营销战略略原则都市战略区域为主主：以定定点户外外、围墙墙、巡展展等方式式主抓龙龙江、下下关区域域客户。。辐射全市市：网络络、地铁铁轿厢等等媒体作作为直面面全市的的主要媒媒体。媒体投放放原则：：大众媒体体主打形形象小众通路路为主媒体策略略都市战略区域媒体体户外大牌牌：建议在渡渡江广场场、盐仓仓桥广场场、三叉叉河桥处处选择一一块户外外进行发发布。工地围墙墙：建议使用用户外大大牌+大字效果果，制作作费用约约200元/平米，本本建议使使用300*5的规格，，整体制制作费用用约为30万。一切从客客群—80后出发，，看看如如何进行行针对性性推广他们生活活的这个个城市里里，生活活配套基基本全部部依赖于于超市，，他们平平时接触触最多的的煤体是是网络，，南京西西祠、365、新浪是是他们经经常上的的网站，，故超市巡展展、网络络论坛炒做可考考虑使用用。通路媒体体一切从客客群—80后出发，，看看如如何进行行针对性性推广他们刚从从大学毕毕业不久久，手机机使用的的套餐普普遍还是是保留了了动感地地带，他他们上下下班的交交通工具具也是以以公交车车、地铁铁为主，，故对动感地带带的短信信群发、、地铁轿轿厢、地地铁巡展展东方卫卫报的夹夹报都可考虑虑使用。。他们年轻轻、时尚尚，爱看看新出的的大片、、新城市市广场、、万达广广场都是是他们爱爱去SHOPPING的地方，，故对发发行的电影片头头广告、、新城市市广场、、万达广广场的定定向推广广、都可以考考虑使用用。通路媒体体广告投放强度前期品牌导入期

蓄客期

爆破期

实销期形象期：：起步阶段段，广告告投入不不需频繁繁，户外外大牌、、围墙广广告为主主；蓄客期：：积累客户户，准备备开盘的的重要期期，户外外大牌、、围墙、、小众通通路为主主；爆破期：：最后阶段段，广告告投入力力度明显显增强，，户外、、围墙、、小众通通路为主主；实销期：：销售阶段段，围墙墙、广播播、报广广、小众众通路为为主。媒体投放放分阶段段策略公寓竞争争导向型型价格评评估表根据市场场竞争比比较法则则，综合合以上的的数据：：本案公公寓目前前推算均均价为18290元/㎡判别标准权重润开华府世茂外滩新城大发凯宏隽府拟合比较拟合比较拟合比较程度系数程度系数程度系数地理区位20%0.90.1810.20.90.18地块自身条件20%10.20.50.10.90.18交通15%0.90.1351.10.1650.90.135配套15%0.90.1351.10.1650.90.135人文资源5%10.0510.04510.05景观资源5%10.050.60.030.90.045容积率10%0.90.090.90.090.80.08建筑规模10%1.10.110.50.051.10.11总计100%

0.950.8450.915折扣价格预估价格190001805023000194351900017385销售价格格预判——竞争导向向型预期期销售均均价推导导价格策略略住宅定价价地块价值值产品价值值企划价值值＋＋地块价值值是核心心价值和和基准价价值，决决定了项项目的基基准价格格。产品品质质是价值值突破的的关键，，高品质质的产品品能够实实现溢价价。优秀的行行销企划划包装能能够进一一步提升升项目售售价。基准售价价溢价3%左右溢价3%左右综合考虑虑溢价及及上市时时点，建建议本项项目住宅宅物业启启动价格格为：20370元/㎡上市时点点＋根据江北北一系列列利好和和国家调调控对房房地产发发展的影影响，以以及市场场本身的的正常增增幅，估估计溢价价溢价5%左右在基准售售价基础础上，综综合考虑虑本项目目住宅价价格定位位价格策策略住宅定定价商业竞竞争导导向型型价格格评估估表根据市市场竞竞争比比较法法则：：本案案商业业目前前推算算均价价为44950元/㎡判别标准权重世茂外滩国际桃清苑拟合比较拟合比较程度系数程度系数对外辐射度20%1.10.220.60.12人流聚集度20%1.20.240.50.1进入及昭示性20%1.20.240.50.1地理区位15%1.10.1650.60.09交通15%1.10.1650.60.09配套10%10.10.60.06总计100%

1.13

0.56折扣价格预估价格35000395508988050330目前下下关商商铺租租金价价格平平均为为3~4元/平米·天，按按照6%的回报报率计计算，，售价价为21252元/㎡项目租金价格（元/天·平米）租赁情况白云亭农贸市场周边商铺3-4出租率90%以上收益法法价格格评估估表综合考考虑：：本案案商业业目前前推算算均价价为33101元/㎡判别标准权重本项目市场竞争法70%4495022475市场收益法30%2125210626总计33101价格策策略商业定定价地块价价值产品价价值企划价价值＋＋地块价价值是是核心心价值值和基基准价价值，，决定定了项项目的的基准准价格格。产品品品质是是价值值突破破的关关键，，高品品质的的产品品能够够实现现溢价价。优秀的的行销销企划划包装装能够够进一一步提提升项项目售售价。。基准售售价溢价3%左右溢价3%左右综合考考虑溢溢价及及上市市时点点，建建议本本项目目商业业物业业启动动价格格为：：36170元/㎡上市时时点＋根据江江北一一系列列利好好和国国家调调控对对房地地产发发展的的影响响，以以及市市场本本身的的正常常增幅幅，估估计溢溢价溢价3%左右在基准准售价价基础础上，，综合合考虑虑本项项目商商业价价格定定位价格策策略商业定定价形象导导入期期产品导导入期期开盘实实销期期VI设计确确定，，围墙墙施工工项目规规划、、景观观方案案确定定推广爆爆破期期91011121234现场售售楼处处开业工程达达到销销售条条件样板间间开放放91011121234工程节节点营销节节点二、城市节节拍—分阶段段执行行约900组意向向强烈烈客户户约7200组普通通客户户近600套房源源项目规规模比例，，1：8比例，，1：1.5储客计计划阶段主主题阶段划分形象推广期产品导入期推广爆破期开盘实销期周期2个月2个月1个月——

推广主题80后，我的城市主张我要，24小时，绝对城市，心中之城，中心之城骄傲的留在主城阶段诉求点强调项目形象牌，突出都市新生活概念强调产品物超所值及地段等优势强化项目卖点开盘信息释放阶段目标建立产品形象，将高层性价比特性深入人心让客户深度了解产品媒体大规模铺开，尽最大限度积累客户实现一期销售的成功，带动后期销售推广媒体户外大牌、道旗报纸、广播、电视、网络、短信报纸、围墙、户外大牌、网络、短信网络、短信、报广主要工作VI设计，售楼处建造、广告资源寻找产品卖点深度挖掘认筹开盘、物料的补充寻找城城市生生活之之源系系列主主题活活动形象导导入期期阶段活活动80后—观看最最潮流流电影影满足80后对时时尚的的追求求产品推推广期期、产产品爆爆破期期80后---你的个个性婚婚礼设设计大大赛解读你你的对对婚礼礼的个个性理理解阶段活活动产品实实销期期“品生生活””——系列生生活沙沙龙活活动让客户户体验验幸福福生活活。80分大赛赛彩妆沙沙龙驴友聚聚乐部部阶段活活动开盘实销期首次开盘（2011.4）畜水二次开盘（2011.9）尾盘总计积累客户数量3500组2600组-1100组7200组意向客户数量450组300组-150套900组预计销售套数270套-230套100套600套销售进度46%-83%100%——周期5个月4-5个月-3个月16个月推广策略小众，现场营销逐渐加大推广力度，为二期房源进行蓄客启动“老带新”及多渠道推广模式进入尾盘销售，推广力度逐级减弱价格策略最大限度的认筹，给客户惊喜增强对项目高性价比的认可。小步快走，稳步涨价，利用已经建立的口碑争取利润，但需控制与市场间的价格差。剩余难啃的“硬骨头”，以价格优惠促销让利的形式去化，完成项目的销售任务营销周周期：：2010.9-2011.12营销计计划根据住住宅总总建筑筑面积积约为为53000㎡，项目总总销金金额约约为10.6亿.企划费费用提提取总总销0.8%比例，，一期总总体企企划费费用为为848万。建议使使用划划分比比例为为6：4，即首次次开盘盘前使使用508万，开开盘后后使用用340万。营销费费用表表

形式预算（万）1、媒介推广互联网（house365，西祠，搜房网）70围墙广告40户外大牌120咖啡馆、健身房、茶社包装10短信40超市巡展20万达广场、新城市广场巡展25DM夹报60电影片头广告50写字楼电梯框架40报广80总计455营销费费用表表2、推广活动费

总计70销售活动费用（直投、派单）10阶段活动费用(主题活动、推介会)603.销售资料及礼品

总计65楼书、折页等40VI制作20模型154.促销费用

总计10促销礼品费用105.现场包装费用总计60看房车15道旗费用10商业标识10售楼处标识10现场导释义10绿植鲜花费用56、不可预计费用不可预计费用50约计830万营销费费用表表麦森，，取MSN的中文文谐音音。因项目目客群群偏年年轻化化，但但又不不同于于QQ族，是是极具具时尚尚感并并有国国际范范的一一群人人，公公司白白领，，以MSN作案名名很符符合客客群的的定位位，体体现出出客群群既年年轻又又有品品位的的特质质。主推案案名：：麦森公公馆三、案案名及及广告告形象象表现现Logo设计幸福展现从字面面理解解，““巢””有““小小小的家家”的的含义义，与与项目目小户户型、、小公公馆的的定位位相符符；谐音““新潮潮”，，新鲜鲜的、、时尚尚的，，符合合项目目年轻轻化客客群的的定位位；同时谐谐音““心潮潮”，，有““心潮潮澎湃湃、激激昂、、欢快快”之之意，，体现现出客客群的的喜悦悦之情情；心巢，，给灵灵魂一一个栖栖息之之所，，给心心一个个温暖暖的、、安逸逸的家家。辅推案案名：：心巢辅推案案名1Logo及VI延展幸福展现克拉（（Ct），英英文carat，是珠珠玉、、钻石石等宝宝石的的质量量单位位。钻石又又小而而精，，与我我们项项目““小户户型、、精致致”的的特点点相符符，很很好的的体现现出项项目的的品质质感以以及客客群的的非凡凡品位位。辅推案名：：克拉公馆辅推案名2Logo设计幸福展现相信地段相信配套相信户型相信总价相信未来完结篇2011，骄傲的留在主城【肆】Partner专业的营销销策划是在在对市场、、对项目充充分理解后后，提出的解决决方案，若非如此，，所谓营销销就是一纸纸空谈！新景祥的【专业操盘手手】之路，就是与我们们的客户，，风雨同行行，共计筹筹谋的历程程。南京·国际广场——南京全景玄玄武湖顶级级豪宅发展商：南京国际集集团股份有有限公司项目位置：：鼓楼区中央央路201号项目规模：建面约45万平米南京知名烂烂尾楼转型型为全南京京顶级豪宅宅项目，目目前南京单单价、总价价最高的项项目。南京·金鼎湾——城市中心高高端豪宅发展商：南京建邺城城镇建设开开发集团有有限公司项目位置：：白下区鼎新新路88号项目规模：建面约11.5万平米原有国企改改制，期望望通过本项项目实现公公司战略转转型，并奠奠定高端住住宅开商的的品牌形象象，探索品品质项目运运作模式，，形成不可可复制的连连锁发展之之路；南京·万科金域蓝蓝湾——江宁首席高高档国际公公寓发展商：南京万科科置业有限限公司项目位置：：清水亭东路路以北，双双龙大道以以东项目规模：建面约54万平米江宁地王，，打造江宁宁第一豪宅宅南京·万科金域缇缇香——河西高档住住宅项目发展商：南京万科置置业有限公公司项目位置：：建邺区嵩山山路139号项目规模：建面约12.8万平米万科在南京京的第三个个项目，河河西新城核核心高档公公寓社区南京·金地自在城城——卫星城，超超大规模高高档社区发展商：金地集团南南京有限公公司项目位置：：雨花台区板板桥街道大大方村项目规模：建面约100万平米金地集团最最大一个高高档住宅项项目，在板板桥地区叫叫好又叫座座的项目从南京第一产产权商铺名店王朝到南京第一高高楼新世纪广场场到南京第一个个ShoppingMall新城市广场场到南京江北第第一大盘明发滨江新新城到南京第一豪豪宅南京国际广广场；南京新景祥祥潜心经营营十余年，，成就了一个个又一个地地产传奇，，我们期待，，在新景祥祥的地产名名录里，城城市小公馆馆【麦森公馆】赫然在列。。成功经验南京新景祥祥是第一个个操作河西西项目的房房地产代理理商，在河河西有着深深厚的沉淀淀，积累了了大量的客客户资源发展商：南京开元经经济开发有有限公司项目位置：：鼓楼区嫩江江路20号项目规模：建面约7万平米项目界定：新城区一一定景观资资源的中规规模住宅发展商：南京高力房房地产开发发有限公司司项目位置：：鼓楼区清凉凉门大街168号项目规模：建面约3万平米项目界定定：新城区区资源匮匮乏型普普通住宅宅发展商：：南京新城城市商业业置业有有限公司司项目位置置：鼓楼区草草场门大大街99号项目规模模：建面约约28万平米项目界定定：新城区区城市综综合体发展商：：南京万科科置业有有限公司司项目位置置：建邺区嵩嵩山路139号项目规模模：建面约约12.8万平米项目界定定：新城区区高端住住宅发展商：：南京欧瑞瑞房地产产开发有有限公司司项目位置置：建邺区新新安江街街99号,庐山路128号项目规模模：建面约约7万平米项目界定定：新城地地铁酒店店式公寓寓成功经验验南京新景景祥有丰丰富的小小户型操操作经验验，对小小户型物物业形态态的操作作和把握握有大量量的案例例积累发展商：：南京国际际集团股股份有限限公司项目位置置：鼓楼区中中央路201号项目规模模：建面约约45万平米项目界定定：南京全全景玄武武湖顶级级豪宅发展商：：南京东渡渡房地产产开发有有限责任任公司项目位置置：白下区大光路188号项目规模模：建面2万平方米米项目界定定：主城区区无资源源的单体体建筑发展商：：江苏时代代置业有有限公司司项目位置置：玄武区进进香河33号项目规模模：建面约约2.5万平米项目界定定：主城小小体量单单体建筑筑发展商：：南京新城城市商业业置业有有限公司司项目位置置：鼓楼区草草场门大大街99号项目规模模：建面约约28万平米项目界定定：新城区区城市综综合体发展商：：南京欧瑞瑞房地产产开发有有限公司司项目位置置：建邺区新新安江街街99号,庐山路128号项目规模模：建面约约7万平米项目界定定：新城地地铁酒店店式公寓寓基于客户户价值及及客户满满意基础础上的精精细化销销售服务务体系新景祥的的销售服服务体系系：新景祥的的营销目目标：卖掉房子子不是结结果，客客户满意意才是结结果一、客户户价值—新景祥精精细化的的销售流流程体系系【基于客户户价值及及客户满满意的精精细化销销售管理理体系】三、客户户满意—新景祥五五星级的的销售服服务体系系二、客户户价值—新景祥严严格的内内外部质质量管理理体系一、客户户价值—新景祥精精细化的的销售流流程体系系项目阶段市场研究策略制定或调整业务准备销售管理管理评估市场定位及物业发展期宏观市场调查竞争项目调查专业人士访谈目标客户访谈项目资料索取首次沟通会议项目市场定位及物业发展报告了解市场、客户和项目现状人员招聘销售组织架构及岗位设置销售管理报表明源管理系统建立周、月报制度月度工作总结年度工作总结阶段性工作测评新景祥案场工作评估产品研发/规划落地期市场总定位建筑规划建筑风格建筑材料户型设计景观设计配套设施体验式营销合作单位宏观政策调整区域市场动态走势竞争项目动态五分钟市场快讯月度市场观察项目产品研发及规划落地营销总纲与执行方案制定费用预算表媒体通路购买项目前期工作进度表营销策略与广告方案评审推广主基调、VI确定、销售物料准备销售人员薪酬体系上岗前人员培训考核提供新景祥现场管理工具项目执行手册销售讲义营销包装/销售准备期阶段性推广计划客户接待分析销售物料到位形象包装完成项目现场、样板区包装媒体开始推广人员上岗强化培训例会制度工作日志制度营销推广/引导蓄水期认筹方案制定价格方案和价格表开盘方案筹备媒体强势推广认筹执行销售流程的完善与优化营销推广/认购开盘期销售盘点，策略调整保持市场热度开盘现场和活动准备销控和价格策略调整阶段性工作总结营销推广/N波销售期媒体强势推广推广渠道拓展营销推广/扫尾清盘期发现问题，针对性制定解决方案项目结案报告客户关系维系强化销售说辞营销推广/结案期针对性产品分析并制定相应销售措施销售管理理工作前前置，从从源头保保证前后后衔接顺顺畅一、客户户价值—新景祥精精细化的的销售流流程体系系一、客户户价值—新景祥精精细化的的销售流流程体系系销售主管管工作手手册一、客户户价值—新景祥精精细化的的销售流流程体系系置业顾问问工作手手册一、客户户价值—新景祥精精细化的的销售流流程体系系客服专员员工作手手册一、客户户价值—新景祥精精细化的的销售流流程体系系

新景祥KOA管理系统平台一、客户户价值—新景祥精精细化的的销售流流程体系系

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明源销售管理平台一、客户户价值—新景祥精精细化的的销售流流程体系系通过三大大平台体体系，新新景祥实实现了标标准化、、精细化化的销售售案场服服务体系系，从而而实现销销售力最最强化！！客户价价值最大大化！

新景祥管控平台项目服务质量管控体系[销售管理报表平台][新景祥明源销售管理平台ERP][新景祥KOA管理平台][绩效管理系统][新景祥客户资源库]·客户关系管理·短信平台[人力资源系统]·团队人力资源整合·岗前及在岗培训体系二、客户户价值—新景祥严严格的内内外部质质量管控控体系

监督实施评审部门人员组成岗位职责品控特色项目运营决策委员会高级主管专业人士调配公司资源；探讨技术思路评审营销策略；监督服务品质数十位专业精英十余年组织智慧项目组资深项目经理实施项目管理，全程项目跟进，监控本项目行销策划及把握项目销售策略主要工作强大的资讯平台支持完善的培训体系支撑外部监督公司高管、独立第三方公司高管监察委员会定期抽检独立第三方机构随时抽检独立视角外部监督

三级专业品质监控体系二、客户户价值—新景祥严严格的内内外部质质量管控控体系

专家团队支持体系公司庞大案例库外部聘请顾问团内部营销专家团公司庞大专家支持团队二、客户户价值—新景祥严严格的内内外部质质量管控控体系营销总监监案场经理理客户服务务销售主管管销售主管管网签助理理客服助理置业顾问置业顾问置业顾问置业顾问置业顾问置业顾问三、客户满意意—新景祥卓越的的销售团队组组织体系销售团队组织架构组织有序，分分级合理，成成就强大执行行力！语言水平：销销售团队具备备基本英语沟沟通能力教育水平：大大专以上学历历服务意识强，，有强烈团队队协作精神及及服从意识素质要求形象要求专业要求深度掌握房产产专业知识，，销售技巧，，了解经济、、金融、贸易易、风水等各各类知识具备丰富楼盘盘销售经验形象气质优秀秀，举止谈吐吐优雅职业素养：亲亲和力强，善善于沟通，细细致耐心，主主动能动性强强，吃苦耐劳劳具备优良职业业礼仪知识三、客户满意意—新景祥卓越的的销售团队组组织体系人员素质要求高素质，决定定高能力基础础！三、客户满意意—新景祥卓越的的销售团队组组织体系销售培训体系6大系列，51个专业课件，，确保人人都都能成为销售售专家！销售技能系列列课基础知识系列列课专业提升系列列课职业素养系列列课团队管理系列列课个人成长系列列课销售培训体系系三、客户满意意—新景祥五星级级的销售服务务体系电话接听规范范房屋成交专业业细致确保客户回访访满意争取客户推荐荐介绍客户跟踪及时时得体接听电话热情情耐心接待来访热情专业新景祥“6+3”标准步法体系系，五星级客客户服务标准准，确保销售售业绩，客户户