企业基本竞争战略

第五讲企业基本竞争战略成本领先战略差异化战略集中化战略定点超越战略一、成本领先战略成本领先战略：是指通过采取一系列具体策略保持企业在行业竞争中赢得成本领先。低成本可以获得高于行业平均水平的利润。成本领先战略尽管不容忽视质量、服务以及其他方面，但贯穿于整个战略的主题是保持成本低于竞争对手。成本领先战略优势抵御强大的买方威胁抵御强大的供方威胁在行业竞争中争取主动建立进入壁垒抵销替代品的冲击影响成本领先战略的因素投资和融资能力生产规模和设施生产成本和管理费用人力资源加工工艺分销系统成本控制成本领先战略的风险由于学习成本较低，竞争对手的模仿或者以其更高技术水平设施的投资能力，可能导致成本落后。由于注意力集中于成本，难于适应产品市场需求的变化。成本膨胀必然削弱企业保持足够价格差的能力，因此，企业必须设法保持足够的价格差，抵御竞争对手的品牌形象或者其他产品差异的影响成本优势与均质产品的市场竞争均质产品的市场竞争：是指竞争企业向市场提供品质均等的产品和服务项目，并相互争夺市场利润。对于均质产品，顾客没有质量、时间、地域或者主观上的不同偏好，对于产品的区分则仅在于价格。均质产品竞争中

短期行为与长期行为的策略选择短期行为无法改变产品的成本和品质特征，只是调整产品的产量和价格来影响市场的供求变化，企业参与竞争即为产品竞争和价格竞争。在产品竞争和价格竞争中，成本虽然不是影响企业的市场行为、市场结构以及市场结果的唯一因素，但却是主导因素。只有当成本具有竞争优势，才能进入市场；而市场中的企业也只有在具备成本优势的技术优势条件下，才能胁迫竞争对手退出市场。同样，企业要想获得市场最多的利润，也必须降低产品成本。产品的成本和品质特征只能通过企业的长期行为加以改变，并受到众多因素的影响。在均质产品的市场竞争中，企业的长期行为包括两种策略：改革生产工艺；进行研发投入，并确定生产设备的负荷能力，以调整产品固定成本与可变成本之间的比例。企业长期行为策略，即设备政策与革新政策，最终决定其短期行为，即产量政策和价格政策。案例：狮王食品公司(FoodLionInc.)的低价销售策略阿迪达斯公司与耐克公司－后来者何以居上二、差异化战战略差异化战略：：是指企业提提供的产品的的服务在行业业范围内具有有独特性。形成差异化可可以有许多方方式：品牌形形象、技术特特点、外观特特点、服务特特点、分销特特点以及其他他方面。差异化并不意意味企业可以以忽视成本，，但此时低成成本不是企业业的首要战略略目标。差异化战略优优势产品差异化带带来较高利润润，可以缓解解买方的压力力，也可以应应付供方的压压力。利用顾客对独独特性的偏好好以及由此导导致对于价格格的敏感性下下降，可以避避开竞争对手手。独特性构成进进入壁垒。产品差异化赢赢得顾客对于于产品的忠诚诚，可以解除除替代品的威威胁。影响差异化战战略的因素人力资源对创造性的鉴鉴别能力强大的生产营营销能力加工工艺在质量或者技技术上领先的的企业声誉在行业中有悠悠久的传统或或者独特技能能销售渠道的高高度合作差异化战略的的风险竞争对手的模模仿差异化形象基基础对顾客的的重要性下降降在成本方面的的地位丧失竞争对手取得得了更加差异异化形象异质产品市场场竞争中的策策略选择异质产品：是是指企业向市市场提供的同同类产品和服服务项目存在在着等质的区区别。差异化优势的的形成基于顾顾客对于异质质产品存在着着偏好。偏好好导致企业生生产异质的、、不同特征的的产品，这些些产品结构相相似，都能满满足顾客某一一基准的需求求，但不完全全相同，因此此，顾客在购购买产品时并并不注重产品品的使用属性性，而是产品品的特征，这这些特征能够够提高顾客消消费价值。多元化生产：：一种争取顾客客与提高价格格的策略实现产品的异异质化，可采采用多元化生生产的市场策策略，企业可可以籍此提高高盈利的机会会：一方面对对于那些对均均质产品不感感兴趣的消费费群体，企业业可以将他们们作为自己潜潜在的顾客，，满足他们不不同的消费偏偏好；另一方方面也可以改改变在均质产产品竞争中较较高成本结构构所带来的劣劣势。生产多多元化化的竞竞争策策略品牌竞竞争：：同一一等级级产品品特征征的水水平多多元化化。区域竞竞争：：同一一等级级产品品的销销售地地域多多元化化。形象竞竞争（（广告告竞争争）：：产品品形象象的多多元化化。兼容竞竞争：：产品品的不不同兼兼容度度的选选择。。质量竞竞争：：产品品的最最佳质质量等等级。。生产优优势和和策略略互应应企业的的长期期市场场行为为企业的的短期期市场场行为为异质产产品市市场竞竞争中中企业业的长长期行行为与与短期期行为为产品特特征产品种种类和和销售售区域域（产产品特特征的的水平平差异异）产品质质量（（产品品特征征的垂垂直差差异））产品知知名度度、市市场形形象（（产品品的形形象差差异））产品的的兼容容性（（产品品在兼兼容上上的相相互差差异））价格销量三、集集中一一点战战略集中一一点战战略：：是指指主攻攻某个个特定定的顾顾客群群、产产品系系列的的某个个区段段或者者某个个地区区市场场。集中一一点战战略的的前提提是企企业具具有更更高的的效率率、更更好的的效果果为某某个狭狭窄的的战略略对象象服务务，从从而超超过在在更广广阔范范围内内竞争争的竞竞争对对手。。集中一一点战战略优优势企业或或者通通过更更好满满足特特定对对象实实现了了差异异化，，或者者实现现了低低成本本，或或者两两者兼兼得。。尽管管不能能在整整个市市场取取得低低成本本或者者差异异化优优势，，但至至少在在特定定的市市场目目标中中取得得了一一种或或者两两种优优势。。集中一点战战略的风险险竞争对手的的模仿，目目标市场结结构变得毫毫无意义。。特定需求消消失，该市市场与其他他部分市场场区别缩小小。目标广泛的的竞争对手手占领该市市场。多种经营的的优势增强强新的集中一一点战略的的竞争对手手进一步导导致市场细细化。四、定点超超越定点超越：：为保持企企业的持续续发展，将将企业内部部活动进行行分析，并并选择确定定企业的目目标竞争者者，做为自自己的参照照点，将本本企业的竞竞争实力与与目标竞争争对手的竞竞争战略、、竞争力水水平及竞争争优势相比比较，并寻寻找差。将将其成就作