产品策略培训教材 一七

第十章产品策略1Ch10产品策略第十章产品策略第一节产品整体概念第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品开发本章结构提示2Ch10产品策略学习目标掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散

。3Ch10产品策略第一节产品整体概念一、产品整体概念二、产品分类4Ch10产品策略一、产品整体概念产品整体概念产品整体概念的层次课堂研讨5Ch10产品策略产品整体产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝有形物品＋无形服务6Ch10产品策略产品整体的层次7Ch10产品策略1、核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益2、形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场需求的特定满足形式，包括：品质、式样、特征、商标、包装。3、期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。4、延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括：产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。5、潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。8Ch10产品策略课堂研讨产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？9Ch10产品策略整体产品概念对营销管理的意义1.体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.给企业产品开发设计提供了新的方向。4.为企业的产品差异化提供了新的线索。5.要求企业重视各种售后服务。10Ch10产品策略案例：不不仅仅是是香水每年，露露华浓公公司都要要销售价价值10多亿亿美元的的化妆品品、护肤肤品和香香品给全全世界的的消费者者。公司司各种成成功的香香水产品品使露华华浓在40亿亿美元香香品市场场中的大大众价格格细分市市场上位位居第一一。露华浓出出售香水水永远不不止是出出售香水水本身；；它出售售的是芳芳香的气气味给使使用香水水的妇女女带来的的魅力。。香水的香香味决定定了它的的成功或或失败。。11Ch10产品品策略案例：不不仅仅是是香水在露华浓浓设计一一种新香香水时，，香味或或许是最最后开发发的部分分。露华浓首先调查查妇女不不断变化化的价值值观、理理想和生生活方式式相适应应的新香香水概念念。当露华浓浓找到一一种有前前途的新新概念之之后，就就创造和和命名某某种香味味使其与与该构思思相一致致。70年代代，“查查利”（（Charlie）），勇敢敢的独立立宣言80年代代，琼秀秀（Jontue））。市场定位位以浪漫漫为主题题。90年代代，12Ch10产品品策略案例：不不仅仅是是香水香水的名名字是产产品的重重要特征征之一。如查利，，鸢尾琼琼秀（FleurdeJontue），西西亚拉（（Ciara），坏坏蛋（Scoundrel），猜猜（Guess）和永永难忘怀怀（Unforgettable））等来塑塑造能够够支持每每种香水水市场定定位的形形象。“雅奇””（Ajee），““女人的的力量””，针针对美国国黑人妇妇女市场场。其他竞争争者的香香水名字字有：着迷（Obsession）激激情情（Passion）不受禁止止（Uninhibited）野野心心（Wildheart）鸦片（Opium）快快乐乐（Joy）美丽（Beautiful））白色亚亚麻（WhiteLinen）晨露（YouthDew））永恒恒（Eternity）等。。这些名字字都说明明香水带带给你的的不仅仅仅是好香香的香气气。13Ch10产品品策略案例：不不仅仅是是香水露华浓还还必须仔仔细地包包装香水水。对消费者者来说，，瓶子和和包装盒盒是香水水及其形形象的最最真实象象征。香香水瓶应应该感觉觉舒服，，容易使使用，放放在商店店里展示示时能给给人以深深刻的印印象。但但最重要要的是，，它们必必须支持持香水概概念和形形象。香水的形形象，允允诺、香香味、名名字和包包装，以以及它的的制造公公司和销销售商店店，所有有这些都都已成为为整个香香水产品品的一部部分。所以，当当露华浓浓出售香香水的时时候，它它出售的的不仅仅仅是一种种有形的的产品。。它同时时也在出出售香水水所代表表的生活活方式，，自我表表现和别别具一格格；成就就，成功功和地位位；温柔柔，浪漫漫，激情情和幻想想；回忆忆，希望望和梦想想。14Ch10产品品策略二、产品品分类根据产品品的耐用用性和有有形性分分类消费品的的分类产业用品品的分类类15Ch10产品品策略根据产品品的耐用用性和有有形性分分类16Ch10产品品策略消费品的的分类17Ch10产品品策略产业用品品的分类类18Ch10产品品策略第二节产产品品组合一、产品品组合及及其相关关概念二、优化化产品组组合的分分析三、产品品组合决决策19Ch10产品品策略一、产品品组合及及其相关关概念产品项目目（ProductItem）产品线（ProductLine）产品组合合（ProductMix））产品组合合宽度（Width））产品组合合长度（Length）产品组合合深度（Depth））产品组合合黏度（Consistency））20Ch10产品品策略关联度：：各个产产品大类类在最终终使用、、生产条条件、分分销渠道道等方面面的密密切相关关程度。。宽度：有多少产品大类深度：产品大类类中有多多少不同同花色长度：产品组合中所包含的产品项目的总数产品组合合：一个企业业生产或或销售的的全部产产品大类类、产品品项目的的组合。。包包括长度度、宽度度、深度度和关联联性。产品线：：又称产产品大类类。是产品类别别中具有有密切关关系的一一组产品品项目。。产品项目目：某一品牌牌或产品品大类内内由价格格、外观观及其它它属性来来区别的的具体产产品。21Ch10产品品策略表：宝洁洁公司的的产品组组合产品组合宽度洗涤剂牙膏香皂除臭剂果汁润肤液产品组合长度汰渍佳洁士象牙秘密橘山奇异碧浪格利舒肤佳确信阳光乐玉兰油液体汰渍彻底拉瓦林肯佳美欢乐登奎尔风趣思碧农场雨树象牙雪海岸热带褐小瀑布玉兰油黎明艾拉勇敢者3号22Ch10产品品策略二、优化化产品组组合的分分析优化产品品组合的的过程，，通常是是分析、、评价和和调整现现行产品品组合的的过程。。1.产产品线销销售额和和利润分分析。2.产产品项项目市场场地位分分析。23Ch10产品品策略三、产品品组合的的调整产品组合合决策就是企业业根据市市场需求求、竞争争形势和和企业自自身能力力对产品品组合的的宽度、、长度、、深度和和相关性性方面做做出的决决策。宽度深度长度黏度发展业务组合24Ch10产品品策略四、产品品线决策策1.产产品线延延伸策略略向下延伸伸：高档档产品线线上增加加低档产产品项目目向上延伸伸：原有有产品线线上增加加高档产产品项目目双向延伸伸：向产产品线上上下两个个方向延延伸。2.产产品线现现代化决决策逐步还是是快速现现代化？？25Ch10产品品策略可口可乐公司百事可乐公司碳酸饮料非碳酸饮料碳酸饮料非碳酸饮料休闲食品餐馆百事运动可口可乐美汁源果粒橙百事可乐纯果乐果缤纷乐事肯德基百事运动服装健怡可乐酷儿美年达都乐必胜客百事运动鞋零度可乐冰爽茶七喜佳得乐太坎贝尔芬达原叶茶极度可乐纯果乐鲜果粒醒目美汁源果粒奶优激浪草本乐雪碧冰露百事轻怡可乐水森活案例：可可口可乐乐公司与与百事可可乐公司司的产品品组合策策略26Ch10产品品策略思考与讨讨论分别分析析两家公公司产品品组合的的宽度、、深度和和长度和和关联度度。你认为哪哪家公司司的产品品组合策策略更好好？为什么？？27Ch10产品品策略第三节产产品品生命周周期一、产品品生命周周期的概概念二、产品品生命周周期的阶阶段划分分三、产品品生命周周期的其其他形态态四、产品品生命周周期各阶阶段的市市场特征征五、产品品生命周周期各阶阶段的研研判六、产品品生命周周期各阶阶段的营营销策略略七、生命命周期理理论的启启示28Ch10产品品策略概念产品生命命周期（ProductLifeCycle—PLC）是指产品品从开始始进入营营销直到到退出营营销所经经历的时时间过程程。产品生命周期销售量与利润时间BDIGMD一、产品品生命周周期的内内涵和阶阶段划分分29Ch10产品品策略产品生命命周期的的长短由由众多因因素决定定，其中中包括：：产品本身身的性质质、特点点；市场竞争争的激烈烈程度；；科学技术术的发展展程度；；消费需求求的变化化速度；；企业营销销的努力力程度等等。从总的趋趋势来看看，产品品生命周周期正在在日益缩缩短。30Ch10产品品策略（1）再再循环形形态。指产品销销售进入入衰退期期后，企企业为了了保持产产品的市市场份额额，延长长产品的的生命周周期，加加大营销销力度，，使产品品又步入入一个新新的循环环周期。。销售额时间第一次周周期再循环2．产品品生命周周期的其其他形态态31Ch10产品品策略（3）非非连续循循环形态态。大多多数时髦髦商品称称非连续续循环，，这些产产品在上上市后能能很快占占领市场场，而后后很快在在市场上上销声匿匿迹。

时间

销

售

额

销

售

额

时间

（2）““扇形””曲线。。也称波波浪型循循环形态态，是在在产品进进入成熟熟期以后后，厂商商通过制制定和实实施正确确的营销销策略，，使产品品销售量量不断达达到新的的高潮。。32Ch10产品品策略二、产品品生命周周期的其其他型态态教学引例例请描述时时尚产品品的生命命周期曲曲线及其其特点?33Ch10产品品策略时尚产品品的生命命周期曲曲线与特特点时尚产品品来也匆匆匆去也匆匆匆时间销售额34Ch10产品品策略手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨讨2手表、机机械手表表与“上上海”牌牌机械表表，请问问谁的生生命更长长？35Ch10产品品策略产品等级级的选择择在运用产产品生命命周期时时，应该该区分不不同等级级产品的的生命周周期。根根据产品品定义的的范围不不同，可可分为产产品种类类、产品品类型、、产品类类别和品品牌产品品四种不不同的等等级层次次。①产品种类类：同人人类的需需求联系系在一起起的产品品大类，，具有最最长的生生命周期期。例如如，交通通工具这这类产品品是满足足人们移移动的需需要，古古已有之之，现在在及将来来仍将需需要。②产品类型型：同行行业联系系在一起起具体产产品类，，生命周周期现象象明显，，其生命命曲线也也最标准准。如电电视机类类产品的的生命周周期，目目前已处处于成熟熟前期。。③产品类别：通通过不断改进进或换代而出出现的不同的的产品项目，，这是研究产产品生命周期期最主要的产产品选择。④品牌产品与不不同企业的引引进时间、技技术水平有关关，其生命周周期受市场环环境、企业的的营销策略及及品牌知名度度的影响，一一般没有规则则的生命周期期曲线产品生命周期期运用中要注注意的问题：：36Ch10产产品策略4．一般产品品生命周期和和高科技产品品生命周期

销售额

时间序列

引入期

成长期

成熟期

衰退期

高科技产品的生命周期形态

销售额

引入期

成长期

成熟期

衰退期

时间序列

一般产品的生命周期形态

37Ch10产产品策略营销视野对PLC的认认识产品的生命是有限的。产品销售经历历不同的阶段段，每一阶段都对销售者提提出了不同的挑战。在产品生命周周期不同的阶阶段，产品利润有高有低低。在产品生命周周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、、制造、购买买和人力资源源战略。资料来源：摘摘编自菲利普普·科特勒．．营销管理．．第367页页．北京：：中国人民大大学出版社，，2001.7。38Ch10产产品策略产品生命周期销售量与利润时间BDIGMD在这一时间过过程内，产品品的销售量和和利润都会发发生一定规律律性的变化。。因此，需要要有不同的营营销战略。四、PLC各各阶段的特征征和营销策略略39Ch10产产品策略①目标市场的的绝大部分消消费者不熟悉该产产品，或对企企业生产的产品还还缺乏信任或或了解，因此，购购买者较少。。引入期的营销销战略的特点点促销水平高低价格水平高低Ⅰ快速掠取Ⅱ慢速掠取Ⅲ快速渗透Ⅳ慢速渗透引入期的营销销战略②由于购买者者较少，因此此，销售量很很小，增长也也较慢。③由于以上两两个原因，再再加之企业需需要对新产品品花费较多的的促销费用和和当前生产批批量小、因而而没有规模经经济效益，所所获利润也少少。④竞争者还没没有加入竞争争，竞争不激激烈。40Ch10产产品策略成长期的营销销特点销量快速增长长竞争加剧市场价格趋于于下降促销费用稳定定企业利润上升升①改进产品品或提高产品品的质量；②企业积极极寻找和进入入新的细分市市场；③促销目标标：建立立消消费者的品牌牌偏好；④适时调整整价格。成长期的营销销策略41Ch10产产品策略产品生命周期销售量与利润时间BDIGMD产品生命周期期42Ch10产产品策略④市场竞争达达到最激烈的的程度，竞争争的手段也复复杂化，甚至至出现激烈的的“价格战””。成熟期的市场场特点：①市场上愿意意采用该产品品的消费者已已经大部分采采用了该产品品，新增加购购买的消费者者越来越少；；②销售的绝对对量达到最多多，但销量增增加越来越少少。在过了饱饱和点后，销销售量开始停停止增长或下下降；③利润量达到到最大，增加加也越来越少少；43Ch10产产品策略产品改进质量改进特点改进营销组合改进进市场改进价格分销广告促销增加每次使用量发现产品新用途增加使用次数争取竞争对手的顾客成熟期的营销销策略样式改进44Ch10产产品策略衰退期的市场场特点：①顾客人数数在不断地减减少；②销售量快快速下降；③价格已难难以维持原有有的水平，经经营的利润在在减少，减少少的速度越来来越快，直至至成为负利润润；④某些竞争争者开始退出出竞争。衰退期的营销销战略45Ch10产产品策略衰退期的营销销策略1．维持策略略。即保持原原有的细分市市场和营销组组合策略，把把销售维持在在一个低水平平上。待到适适当时机，便便停止该产品品的经营，退退出市场。2．集中策略略。即把资源源集中使用在在最有利的细细分市场、最最有效的销售售渠道和最易易销售的品种种、款式上。。概言之，缩缩短战线，以以最有利的市市场赢得尽可可能多的利润润，同时也有有利于缩短产产品退出市场场的时间。3．榨取策策略。即大幅幅度降低销售售费用，如广广告费用削减减为零、大幅幅度精简推销销人员等，虽虽然销售量有有可能迅速下下降，但是可可以增加眼前前利润。4．放弃战略略。对于衰退退比较迅速的的产品，应该该当机立断，，放弃经营。。可以采取逐逐步放弃的方方式，如把产产品完全转移移出动或立即即停止生产；；也可采取逐逐步放弃的方方式，使其所所占用的资源源逐步转向其其他产品。46Ch10产产品策略表：PLC各各阶段的特征征、目标和战战略导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值1/7/20234747Ch10产产品策略略五、PLC各阶段的的研判销售增长率率法＜10%，导入期＞10%，成长期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期普及率法。。产品市场场普及率<5%，为介介绍期；5%～50%时为为成长期；；50%～～90%时为为成熟期；；90%以上上进入衰退退期。48Ch10产产品策略略课堂思考1请分析说明明目前下列列产品分别别处于PLC的哪个个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机49Ch10产产品策略略六、PLC的启示［［1］课堂思考2请您对PLC理论的的观点发表表自己的评评价意见。。50Ch10产产品策略略PLC的启启示［2］］积极作用居安思危，，保持清醒醒成功无限，，永远创新新明确特点，，应对挑战战预测市场，，掌握先机机消极作用理论抽象界限模糊指导滞后51Ch10产产品策略略PLC的启启示时间上，从从今天看明明天；产品上，不不断整合创创新；策略上，明明确所处阶阶段，调整整营销组合合；管理上，认认可规律，，挑战自我我。只有如此，，企业的产产品才能永永葆青春，，永远靓丽丽!没有永远的的“蜜月””，只有磕磕磕绊绊的的岁月!产品品的生命应应该掌握在营销销者自己的的手中52Ch10产产品策略略第五节新新产品开开发一、新产品品的概念及及种类二、新产品品开发的必必要性三、新产品品开发的组组织四、新产品品开发的程程序五、新产品品的采用与与扩散53Ch10产产品策略略一、新产品品的概念及及种类新产品是指对营销销组织者来来说，在功功能、形态态上得到改改进或与原原有产品有有一定的差差异的产品品。包括以以下六种基基本类型：：全新产品新产品线现有产品线线的增补产产品现有产品的的改进或更更新再定位降低成本推推广到新的的目标市场场54Ch10产产品品策策略略二、、新新产产品品开开发发的的必必要要性性产品品生生命命周周期期理理论论消费费需需求求的的变变化化科学学技技术术的的发发展展市场场竞竞争争的的加加剧剧55Ch10产产品品策策略略三、、新新产产品品开开发发的的程程序序营销销战略略新产产品品构思思创意意筛选选概念念形形成成和测测试试商业业分析析产品品研制制市场场试销销商业业化化56Ch10产产品品策策略略五、、新新产产品品的的采采用用与与扩扩散散新产产品品的的特特征征与与市市场场扩扩散散购买买行行为为与与市市场场扩扩散散57Ch10产产品品策策略略1.新新产产品品的的特特征征与与市市场场扩扩散散1.新新产产品品的的相相对对优优点点2.新新产产品品的的适适应应性性3.新新产产品品的的简简易易性性4.新新产产品品的的认认知知性性58Ch10产产品品策策略略2.购购买买行行为为与与市市场场扩扩散散————罗罗杰杰斯斯模模式式认知知→→兴兴趣趣→→评评价价→→试试用用→→正正式式采采用用落伍伍者者16%晚期期多多数数型型34%早期期多多数数型型34%早期期采采用用者者创新新者者13.5%2.5%激光光唱唱机机（（CDPlayer）的的扩扩散散采采用用过过程程59Ch10产产品品策策略略顾客客对对新新产产品品的的反反映映差差异异：：（1））创创新新采采用用者者：：富富有有个个性性，，勇勇于于冒冒险险，，性性格格活活跃跃，，经经济济宽宽裕裕，，受受过过教教育育，，社社会会地地位位较较高高，，占占消消费费群群的的2.5%，，是是企企业业推推广广新新产产品品的的极极好好目目标标。。（2））早早期期采采用用者者：：年年轻轻、、富富于于探探索索、、适适应应性性强强，，经经济济状状况况好好，，以以领领先先为为荣荣，，占占消消费费群群的的13.5%。。（3））早早期期大大众众：：收收入入固固定定，，有有较较强强的的模模仿仿心心理理，，性性格格稳稳重重，，愿愿用用新新产产品品，，占占消消费费群群的的34%。。（4））晚晚期期大大众众：：与与外外界界接接触触少少，，经经济济条条件件差差，，对对新新事事物物持持怀怀疑疑态态度度，，往往往往在在产产品品成成熟熟时时才才购购买买。。占占消消费费群群的的34%。。（5））落落后后的的购购买买者者：：为为人人谨谨慎慎，，思思想想保保守守，，对对新新事事物物持持反反对对态态度度，，在在产产品品进进入入衰衰退退期期才才能能接接受受。。占占消消费费群群的的16%。。60Ch10产产品品策策略略本章章结结构构提提示示产品品整体体产产品品核心心产产品品基本本产产品品期望望产产品品延伸伸产产品品潜在在产产品品产品品组组合合决决策策宽度度长度度深度度黏度度新产产品品开开发发管理理PLC消费费品品产业业用用品品服务务61Ch10产产品品策策略略9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。23:33:4523:33:4523:331/7/202311:33:45PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2323:33:4523:33Jan-2307-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。23:33:4523:33:4523:33Saturday,January7,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2323:33:4523:33:45January7,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。07一一月月202311:33:45下下午午23:33:451月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月2311:33下午1月-2323:33January7,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/723:33:4523:33:4507January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。11:33:45下下午11:33下下午23:33:451月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。23:33:4523:33:4523:331/7/202311:33:45PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2323:33:4523:33Jan-2307-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份