中国手机市场的竞争态势

中国手机市场的竞争态势主讲人：施炜11、竞争板块及市场份额前景估计板块品牌2003年份额估计外资第一方阵MOTO、Nokia30%第二方阵Samsung、Siemens8%第三方阵S-E、Panasonic、Alcatel、Philips等8%国产第一方阵TCL、Bird22%第二方阵Konka、Kejian、Amoisonic、Eastcom、Legend等17%第三方阵其他国产15%22003年，手机市场估计会出现以下“营销战”形态：——价格战。在产能大于需求的行业背景下，价格战不可避免。TCL、Bird必定以价格战为武器扩大其份额。——速度战。中外品牌均会加快新产品推出和切换速度。国产品牌试图“以速度冲击规模”，外资品牌试图“以速度扩大优势”。速度战意味着产品品种增加，估计从2002年的300种增加到500种左右。所以有人称2002年是“人海”之战，2003年是“机海之战”。在速度战中，产品竞争力尤为重要。——终端战。所有品牌都竭力争夺零售商资源；并在零售终端展开“肉搏战”。32.国产手机的营销模式国产手机的成功，是由于采用了“中国式”营销模式。它根植于中国市场，是中国特殊“国情”的产物，发韧于家电业、食品饮料等快速消费品行业。在国产手机中，以TCL、波导、厦新、康佳为典型代表。2.1中国市场的特点国产手机的成功，依赖于对中国市场特点的把握。就手机而言，中国市场的基本特点是：——幅员辽阔，容量浩瀚；但区域差异较大，市场的统一程度低（存在地方保护主义等现象）；——除少数大城市外，大部分地区消费者理性程度、知识程度较低，容易受媒体、渠道的影响，容易“跟风”和从众消费；价格敏感度总的来说较高；——缺少高效率的分销（广义，包括代理、批发和零售）体系；渠道多而乱，大多数素质低下；流通体系动态、不稳定；流通业态的整合将持续相当长的时间。42.2制造商的“渠道陷阱”和渠道建设、管理的任务基于中国市场的特点，大制造商很容易掉入“渠道陷阱”：渠道利益双赢区敏感区陷阱区销售规模之所以掉入“渠道陷阱”，主要是两个原因：一是代理商体系不合理，或是对代理商管理不力，导致代理商供货价格无序波动，进而致使零售价格无序波动，影响零售商利润。二是零售商结构不合理，或对零售商管理不力，导致零售商价格无序波动，影响零售商利润。双赢区：边际销售利润〉0；敏感区：边际销售利润=0；陷阱区：边际销售利润〈05在国内市场营销组合中，“Product”和“Promotion”是成功的必要条件和前提，而“Place”和“Price”是成功的充分条件。对每个手机制造商而言，在通路建设和管理方面需解决三个问题(完成三个任务):——建立结构合理的分销体系和零售体系，占有最佳的渠道资源，对竞争对手形成渠道屏蔽（壁垒）；——对分销商、零售商进行细致、有力的管理，维护市场秩序（防止乱价、窜货），保证渠道利益，激发渠道推力，合理划分代理、批发、零售商利润分布，使渠道体系形成合力；——持续激活终端，保持零售终端竞争力。在中国市场上，营销的“核心竞争力”主要是渠道竞争力。因此应“以我为主，掌握通路”。零售商价格不稳定代理商价格不稳定零售商价格不稳定代理商价格不稳定62.3划分市场区域和“农村包围城市”国产手机有明确的“空间战略经营单位”的意识，将行政区划的地级市（包括下辖县）作为市场运作的基本单位（不同区域有一定的弹性变化），在地级市设立办事处甚至分公司。划小市场区域，有三个方面的意义：——有利于区域市场的精耕细作；——有利于对分销商、零售商谈判地位的提高和管理力度的加强；——有利于三、四级市场的开发，贯彻“以农村包围城市”。国产手机“农村包围城市”的战略，基于以下原因：——农村消费者理性程度低，渠道推力的作用较强（越是落后地区，这一特征越明显）；——渠道更注重利润和客情沟通；经营素质较低，容易被国产手机引入“轨道”；——国外品牌渗透力相对较弱，影响力较小；——管理难度大，环境艰苦，工作模式、性质和国内企业人力资源的性质以及人力资源管理方式相吻合。72.4渠道体系和流通职能的重新组合国产手机渠道体系的基本结构是：省级分公司（办事处）地级办事处县级主管省包商地包商零售商地包商零售商县包商零售商县级市场地级市场省级市场8国产手机通常按品种分别寻找省级、地级代理（分销）商，选择的标准，一方面是其资金实力和经营素质，另一方面是原有代理品牌的结构——千方百计地渗透原先以代理外资品牌为主的渠道。对原有外资品牌优势代理商资源的争夺，国产手机在省、地级市场已取得成效。国产手机借鉴家电业直营（厂家直供给零售商）的经验，汲取外资手机受制于代理商的教训，对代理商职能和作用进行了重大变革。一般来说，代理商主要承担资金流和物流职能（即人们通常所说的资金、物流平台），对市场管理（主要指对零售商的管理以及运作管理）由厂家自主承担。这是对流通职能的重新组合。代理商是资金、物流平台，意味着代理商已定位为服务商或分货商，它们执行厂家的利益规则（主要是价格政策），其利润空间主要由厂家安排（这并不意味着其利益受损，利润空间的大小是市场竞争的产物）。92.5自主的市场管理国产手机在市场管理上强调“以我为主”，强调对流通领域的渗透，增强对渠道的影响力。其市场管理，主要抓住三个核心变量：——一定区域内零售商的结构。包括零售商的宽度、层次、重点等因素。通过对零售商结构的管理，使区域零售体系产生最大的效能，同时保持零售体系的动态稳定性，保证零售商的利益——使“双赢区”的边界尽可能右移。——零售价格及返利。零售价格是市场管理的生命线。它一方面决定产品能否被消费者接受，能否比竞争对手有更强的竞争力，另一方面决定零售商的利润。国产手机通常以零售价格为基准，倒推零售商利润和代理商利润。而外资品牌常常相反：以代理商供货价格为基准，“自然”形成零售价。代理商利润零售商利润外资品牌管理重心国产手机管理重心代理商进价（厂家供价）零售商进价（代理商供价）零售价10——零售售商的进进货量。。在较短短的周期期内，制制定零售售商进货货计划；；并用富富有吸引引力的返返利政策策、促销销支持吸吸款、压压货，将将压力传传递给零零售商。。外资不不去抢钱钱，国产产手机自自然满载载而归。。在管理这三三个变量时时，国产手手机管得较较细、较深深。比如在在县城里对对零售商分分类，确定定差异化供供货及利益益政策；高高频度地寻寻访零售店店，确保价价格的相对对稳定等；；与重点客客户共同制制定月度销销售计划以以及资源支支持计划等等。国产手机通通过有效的的市场管理理，形成了了短期内具具有竞争力力的产品附附加值分布布结构：附加值制造商渠道用户价值链（国产手机）附加值制造商渠道用户价值链（外资品牌）112.6有效的市场场运作国产手机在在市场运作作方面有以以下特点：：——快节奏奏的产品线线组合切换换。通过变变化品种、、变化价格格、变化产产量（旧产产品快速排排空，新产产品快速推推出）获取取利润，保保持速度优优势，甩开开竞争对手手。目前，，由于技术术、开发能能力、制造造能力等原原因，国产产手机与家家电相比，，节奏尚不不算快，但但将来部分分国产品牌牌必定加快快节奏———他们已将将手机定位位为时装、、首饰和手手表。——立体的的宣传、推推广攻势。。一方面加加大空袭式式的广告投投放（如CCTV等等主流媒体体投放、大大城市路牌牌投放），，另一方面面进行高密密度的“地地面战”：：抢占店头头、店招、、展台，霸霸占终端一一切可以利利用的宣传传空间；举举行卖场““秀”以及及其他多种种小区、终终端的事件件营销活动动；在农村村市场，借借鉴保健品品等行业的的做法，制制造“视觉觉污染”。。——快速的的市场反应应。对市场场变化有敏敏捷的感知知，迅速进进行策略、、政策调整整（比如调调整价格、、举行促销销活动等））；快速对对零售商、、代理商的的有关要求求做出回应应；达成某某个目标、、完成某项项任务的时时间短、效效率高。有效的市场场运作，意意味在总部部和区域分分支机构两两个层面均均有决策指指挥（“操操盘”）功功能。122.7分权、灵活活的管理体体制国产手机快快速的市场场反应，建建立在分权权的管理体体制基础之之上。其区区域销售组组织（分公公司、办事事处等）权权限较大：：费用及投投入管理通通常采取预预算制———在预算范范围内自主主使用，总总部事后检检验；在人人员甄选录录用、选拔拔、提升、、绩效考核核、收入分分配等方面面，在总部部的原则性性框架之下下，分支机机构有较大大的决定权权；在产品品组合、价价格决策、、促销安排排等方面，，分支机构构亦有一定定的“话事事权”。在分权体制制下，国产产手机管理理流程较为为简约，有有些管理政政策较为弹弹性和灵活活。管理虽虽然不规范范，但产生生了“快””的效果。。有些方面面尽管监控控的不细，，但确保了了效率。在在市场效率率和防止腐腐败方面，，注重平衡衡点的把握握。根据国国产家电的的经验，国国产手机在在市场拓展展初期，以以效率为主主要基准和和方向，规规范管理放放在相对次次要的位置置，随着其其业绩的增增长，管理理的规范化化程度将逐逐步提高。。分权是以承承担目标责责任为前提提的。国产产手机将销销售任务层层层分解到到区域销售售组织乃至至个人，形形成强大的的压力。这这种压力是是其区域销销售组织和和人员战斗斗力的来源源。同时在在目标压力力下，区域域销售组织织形成了对对外管理市市场，对内内管理人员员的动力，，尤其在团团队建设方方面具有了了内在的愿愿望和冲动动。132.8人海战术国产手机的的营销模式式必然要求求大量的人人力资源投投入。一般般来说，国国产手机在在每个省都都有数百人人的队伍。。在地级市市，其业务务人员、市市场人员以以及导购人人员共有数数十人之多多。下面是是某品牌在在某地级市市的人员结结构（其他他手机厂家家也大同小小异）：区域业务主管销售助理市场助理行政人事助理服务助理区域业务主管区域业务主管市场督导市场督导导购员导购员地级办事处主任（区域业务务主管一般般以两个县县、三个县县为管理边边界；市场场督导一般般一县一人人）14“人海”战战术对人力力资源管理理提出了很很高的要求求。国产手手机在人员员管理方面面有三个特特点：——通过层层层授权和和目标考核核，以组织织的“结构构性”因素素控制规模模庞大的队队伍。——通过较较强的利益益机制（较较高的收入入和较大的的资源处置置权），激激发员工的的积极性，，增强企业业的吸引力力。——通过企企业文化，，形成团队队的凝聚力力。强调““命运共同同体”理念念，调控团团队气氛；；各种内部部沟通、知知识共享以以及“文化化仪式”（（比如聚会会、军训、、拓展训练练等）丰富富多彩。国产手机的的人力资源源管理优势势是营销竞竞争力的基基础。密集集式的“人人海”战术术属于“快快速渗透””的营销战战法。随着着市场份额额达到一定定水平、市市场地位相相对较为稳稳固之后，，伴随着零零售业态集集中化程度度的提高，，其人员规规模会逐步步减少。“人人海海””战战术术所所需需资资源源，，除除了了初初始始的的投投入入之之外外，，主主要要来来自自于于两两个个方方面面：：一一是是较较高高的的产产品品价价位位所所带带来来的的利利润润空空间间；；二二是是通通过过市市场场管管理理减减少少的的附附加加值值流流失失。。随随着着价价格格战战的的愈愈加加激激烈烈，，只只有有少少数数几几个个国国产产手手机机有有条条件件和和能能力力支支撑撑起起庞庞大大的的人人员员体体系系————其其市市场场份份额额超超过过了了10%的的生生存存边边界界，，如如TCL、、波波导导等等。。这这意意味味着着：：大大量量的的中中小小国国内内企企业业无无法法实实施施这这一一模模式式。。152.9产品品和和服服务务国产产手手机机的的产产品品以以贴贴牌牌生生产产为为主主，，大大多多数数并并无无实实在在的的开开发发能能力力。。但但它它们们扬扬长长避避短短，，突突出出产产品品的的外外观观、、造造型型以以及及附附加加功功能能（（如如铃铃声声、、屏屏幕幕等等）），，适适应应国国内内顾顾客客的的消消费费心心理理（（如如炫炫耀耀、、把把玩玩、、求求变变等等））。。在在工工业业设设计计方方面面，，国国产产手手机机与与韩韩国国、、日日本本的的设设计计平平台台对对接接，，并并逐逐步步形形成成自自己己独独特特的的风风格格。。外外资资品品牌牌多多年年来来宣宣传传的的““时时尚尚””、、““激激情情””概概念念，，被被国国产产手手机机顺顺势势接接去去，，在在产产品品““卖卖点点””上上充充分分体体现现出出来来。。它它们们从从中中高高端端领领域域切切入入，，与与当当年年国国内内彩彩电电业业从从大大屏屏幕幕电电视视入入手手如如出出一一辙辙，，避避开开了了外外资资品品牌牌在在中中低低档档领领域域的的““封封堵堵””，，取取得得了了一一定定程程度度的的成成功功。。未未来来国国产产手手机机将将会会形形成成相相对对清清晰晰的的产产品品层层次次：：高端•价格2000元以上•给予渠道利润•针对少数消费者以及运营商换机市场•展示品牌形象中低•价格800-2000元•主流产品，渠道以规模求利•保持产品的性价比优势低档•价格800元以下•牺牲型产品，应对“价格战”•主要针对新入户低收入消费者16国产产手手机机目目前前正正努努力力打打造造研研发发平平台台，，提提高高制制造造水水平平。。随随着着上上游游技技术术的的不不断断开开放放，，国国产产手手机机在在技技术术上上的的““短短板板””会会逐逐步步改改善善，，在在中中、、低低产产品品方方面面的的竞竞争争力力将将有有所所提提高高。。目前，，国产产手机机产品品质量量普遍遍较低低，返返修率率高；；若不不及时时改善善，将将是影影响其其发展展的隐隐患。。针对对这种种状况况，国国产手手机通通过售售后服服务体体系缓缓解问问题、、弥补补缺陷陷：——宽宽松的的换机机规定定，辅辅之以以换机机的利利益刺刺激，，使得得用户户可以以快速速、方方便地地换机机；——广广泛的的网点点授权权，用用户可可以就就近快快速维维修；；——服服务网网点与与零售售网点点相统统一，，既可可以保保证零零售商商的销销售，，又可可以增增强零零售商商的责责任；；对顾顾客来来说，，更是是一举举数得得的好好事：：方便便、可可信、、快速速。172.10国产手手机““中国国式””营销销模式式小结结国产手手机选选择““中国国式””营销销模式式，是是在产产品力力、品品牌力力较弱弱的情情况下下迫不不得已已的产产物。。在营营销4P中中，以以渠道道（推推力））为主主要的的市场场“能能量””，比比起以以产品品、品品牌（（推力力）为为主要要的市市场““能量量”，，在竞竞争力力上要要低一一个数数量级级。利利润低低、资资源投投入大大、人人员管管理难难，是是这一一模式式的最最主要要问题题所在在。因此，，国产产手机机应在在保持持、扩扩大营营销优优势的的同时时，快快速提提升技技术能能力和和制造造水平平，提提高产产品竞竞争力力。183.外资品品牌主主要存存在的的问题题3.1产品品开发发全球标标准化化的产产品开开发体体系不不适应应快速速变化化的中中国市市场。。产品品新陈陈代谢谢的速速度慢慢；有有些产产品款款式和和“卖卖点””不适适应中中国市市场需需要。。3.2渠道道模式式以大代代理制制为主主；不不能有有效地地控制制价格格体系系和自自主掌掌握市市场。。在追追求规规模的的单一一目标标下，，代理理制导导致渠渠道结结构和和功能能的衰衰弱。。由于于依赖赖代理理商，，自身身团队队的营营销能能力未未能得得到有有效发发育。。3.3市场场运作作市场反反应慢慢，决决策效效率低低；灵灵活性性差；；市场场推广广方式式单调调，一一味拚拚耗资资源。。外资品品牌的的竞争争力支支撑是是技术术。如如果一一旦上上游技技术扩扩散，，核心心资源源（主主要指指知识识资源源）流流动性性增加加，其其市场场优势势将不不复存存在。。194.零零售业业态的的变化化零售业业态及及其变变化，，对制制造商商渠道道模式式有重重大影影响。。4.1T1T2市场的的零售售业态态业态类型未来前景格局份额估计和上游合作方式百货公司份额维持或份额缓慢下降少数几家10%以厂家直供为主，少数因“灰色”收入因素会和当地分销商合作全国手机连锁超市（如协亨、迪信通等）份额上升；但部分商家经营风险大；有不确定性少数几家10%以厂家直供为主，少数因铺货、送货要求厂家不能满足而与当地分销商合作区域连锁零售店（如广州“龙粤”、上海“国商”、深圳“宇迅达”等）份额维持，内部格局不稳定，从中有可能产生“寡头”数家并存40%一部分和厂家直接合作；一部分和当地分销商合作零售单店份额下降，大部分逐渐退出市场数量众多20%和分销商合作家电连锁巨头（如国美，苏宁等）份额上升，势头强劲几大巨头20%以厂家直供为主20上述业业态中中，家家电连连锁巨巨头和和区域域性连连锁零零售店店是强强势业业态，，份额额将会会继续续扩大大。目目前T1T2市场的的零售售集中中度大大体上上为前前5名名商家家占据据市场场份额额的60-70%，，有些些城市市集中中度更更高。。这为为厂家家扁平平渠道道、贯贯通通通路、、直面面终端端创造造了条条件。。下面是主主要T1T2城市手机机市场集集中度估估计：城市前5名累计份额前3名累计份额主要商家北京70%60%中复、国美、金飞鸿、大中、苏宁上海60%50%国商、蜂星、迪信通、协亨广州65%50%龙粤、国讯、协亨、蜂星南京80%70%苏宁、中央商场、五星、新街口百货济南80%75%三联、国美成都65%50%长城（富群）、国美、成百、龙翔（以上数数据根据据笔者调调研整理理，未必必完全准准确）214.2T3T4市场的零零售业态态业态类型未来前景格局份额估计和上游合作方式区域性连锁零售店总份额上升，内部格局不稳定有可能产生“寡头”数家并存40%-50%直供或者和分销商合作零售单店份额下降，不可能全部退出市场数量众多30%-40%和分销商合作百货大楼份额维持或缓慢下降少数几家30%-10%直供或者和分销商合作T3市场的集集中度各各地差异异较大。。有些地地区比T1T2更快地出出现了区区域性垄垄断寡头头，如东东莞的中中域、大大地，有有些地区区分散度度高，尚尚未出现现真正的的领导者者，如洛洛阳、眉眉山、江江门等地地。T4市场具有有同样特特点。T3的寡头基基本上会会和厂家家直接合合作，T4的寡头则则主要与与分销商商合作。。224.3运营商之之联通联通为了了争夺放放号资源源，2002年年采取了了两个基基本策略略：一是捆绑绑厂家资资源，将将话费优优惠、手手机赠与与放号结结合在一一起；二二是吸引引优秀零零售商加加盟建立立“新时时空”连连锁体系系。由于于2002年的的做法财财务压力力过大，，2003年联联通主要要采取““预存话话费、赠赠送手机机”（实实际上是是折让话话费）的的办法。。赠机的的平台是是“新时时空”连连锁加盟盟店，由由渠道组组织货源源代替联联通直接接经营手