如何做报纸广告三

报纸广告如何做？苏垦讲义[CONFIDENTIAL]SuncomAdvertisingSuncomAdvertising先策略后广告先创意后执行设计、文案共同推进事前沟通，事前创意产品－作品－艺术品报纸广告十则

一、做有倾诉对象的广告二、做打动自己和别人的广告三、做有销售力的广告四、做有策略的广告五、做持续而统一的广告六、做有个性的广告七、做有沟通力的广告八、做有趣的广告九、做有承诺利益点的广告十、做真实的广告SuncomAdvertisingSuncomAdvertising关于房地产报纸广告的十个观点SuncomAdvertising一、报纸广告是“药品”，其它广告是“保健品”。SuncomAdvertising由于理性购买的原因，报纸广告成为房产广告的重头戏。报纸广告的投入一般会占到房产广告总投入的70％左右。近一、两年来，由于媒体整合运用策略的强化，上述比例略有下降，但报纸广告的大哥大地位可能在相当长时间内对大多数楼盘而言不会改变。对于楼盘销售而言，报纸广告的即期销售效果是最明显的，同其它媒体广告相比，报纸广告更像是“药品”，去疾治病，立竿见影，而户外广告、电视广告、杂志广告则更像是“保健品”，强身健体，慢慢见效。SuncomAdvertising二、先有“人头攒动”，而后才有“个个击破”。SuncomAdvertising不要把报纸广告理解为仅仅是美丽的画面和美丽的文字的组合，报纸广告是房产营销推广的最具有实效性的工具之一。将售楼人员比作是步兵的话，那么报纸广告则是炮兵。首先是炮兵启动，带来了售楼处内的“人头攒动”，而后是步兵跟进“个个击破”。既然是打仗，既然是有炮兵和步兵的分工，就要讲究谋略，讲究计划，讲究协同，讲究排兵布阵，那种打炮的打炮，开枪的开枪的做法是不行的，那种造一颗炮弹，放一炮的做法也是不行的，还有那种乱放一气的做法也是不对的。SuncomAdvertising三、我们最好就用一个最终标准。SuncomAdvertising由于个人审美的差异性，每一个人都会对报纸广告持有独特的见解，但是我们最应该注重的是报纸广告的实际销售效果。什么是实际销售效果呢？电话数？如果有热心人多打几个电话，电话数字不就上去了？访客数？如果搞一点促销，送一点东西，访客数不也就上去了？关键还是有效的访客数，即有意向、合条件的、来访的买房人人数。这是对的，但还不够全面，有很多客户在起初看到报纸广告时，并不急于上门，但是他的态度和认识却在改变之中。因此，衡量报纸广告有效与否就应该是两个标准，一个是有效访客数；一个是潜在客户的态度、看法的改变。如果说这样还嫌烦琐、费事的话，我们最好就用一个最终标准，即在广告打出一段时间后，我们卖了多少房子。SuncomAdvertising四、宁愿要不不漂亮、不创创意而有效的的广告，不要要漂亮、有创创意而无效的的广告。SuncomAdvertising报纸广告有三三种类型，一一种是漂亮、、有创意而无无效的广告；；一种是不漂漂亮、无创意意而有效的广广告；第三种种是漂亮、有有创意而有效效的广告。尽管从理性而而言，任何一一个人或公司司都会选择第第三种广告，，但是在现实实中，我们又又会鬼使神差差地偏向于第第一种，为什什么会这样呢呢？原因在于于我们过分地地注重了同行行的评价，过过分地向往了了广告的评奖奖，过分地卖卖弄了自我水水准，过多地地参考了非买买房人的意见见，我们高喊喊客户至上，，到头来还是是我们至上。。终于有一天天我们会发现现，我们以往往的很多“创创作”实际上上并没有什么么实际意义。。如果这样，我我们还不如提提醒自己，如如果不能两全全，宁愿要不不漂亮、不创创意而有效的的广告，也不不要漂亮、有有创意而无效效的广告。SuncomAdvertising五、做好四项项工作，“革革命无不胜””。SuncomAdvertising报纸广告看起起来容易做起起来难，它应应该是在专业业分工流程指指导下的集体体的、智慧的的结晶。单从构成而言言，报纸广告告创作包括策策略目标、文文案、画面和和版面结构四四项工作。其一是策略目目标，它起到到广告的导向向作用，决定定广告采用哪哪种诉求类型型、诉求卖点点和诉求风格格等；其二是文案，，包括标题、、引文、标签签性文字、正正文、基础文文字和即时性性信息等；其三是画面，，包括功能性性画面、形象象性画面或结结合性画面的的选择、创意意制作和美化化；其四是版面结结构，包括基基本图文结构构、基本图案案结构、基本本文字结构、、基本色彩结结构的个性化化设计处理和和协同。SuncomAdvertising六、不断添加加砝码，直到到天平倾斜过过来为止。SuncomAdvertising卖点是砝码，，买房人的认认知是天秤。。报纸广告发发布过程，就就是卖点的传传播过程。你你不断添加砝砝码，直到天天秤倾斜过来来为止。如何何能让天秤尽尽快地倾斜过过来？选择砝砝码、放置砝砝码就应该有有讲究，这就就是卖点的处处理。SuncomAdvertising卖点的处理是是报纸广告的的核心工作，，我们应该注注重的的是三三个方面：卖点的挖掘，，绝非是文案案工作环节的的事情，而是是营销策划环环节的工作，，在做好了了了解楼盘、了了解客户、了了解竞争者、、了解市场趋趋势的工作基基础上，我们们才能找到卖卖点。卖点有一个体体系，一个楼楼盘拥有若干干卖点，有排排它性卖点、、有非排它性性优势卖点、、有基本性卖卖点，也有辅辅助性卖点。。以开盘为起起点的一个大大广告阶段中中，各期广告告卖点推出应应遵循先重要要后次要、先先综合后单项项的原则加以以推行。卖点也需要调调整。卖点不不是一成不变变的，随着时时间的演进，，有两个方面面在发生变化化，一个是楼楼盘的建设和和销售进程，，一个是客户户群的认识状状态。报纸广广告应该相机机而动，适时时调整，以达达到“报喜””和“扫盲””的效果。SuncomAdvertising七、版面结构构提倡“一张张特别的脸，，适度变幻的的表情”。SuncomAdvertising版面结构的千千篇一律是不不对的，但为为变而变也是是不对的。为为了达到强化化记忆和凸显显楼盘个性的的目的，某个个楼盘在某一一阶段的报纸纸广告的版面面结构最好遵遵循“一张特特别的脸，适适度变幻的表表情”的做法法，在广告策策划之初即遵遵循CIS原原则设计出相相对统一的报报纸版式，这这样可以伸张张个性，而为为了克服视觉觉上的日久生生厌，则可以以在后续广告告中加以某一一层次的调整整和转换。SuncomAdvertising八、报纸广告告不是一个筐筐，而更像是是一盘菜。SuncomAdvertising报纸广告不是是一个筐，什什么都可以往往里装，报纸纸广告应该是是一盘菜，它它要求广告创创作人员对广广告素材加以以深度加工。。首先广告不不是文章，而而是文摘，它它应该向读者者提供“干货货”；其次广广告不是散文文，而是讲道道理、讲依据据的文字，它它应该向读者者提供“硬货货”。九、广告诉求求不可人云亦亦云，也不可可随心所欲。。SuncomAdvertising报纸广告诉求求有两种分类类，从表现方方式来看，分分为感性和理理性，前者动动之以情，后后者晓之以理理。从诉求内内容来看，分分为销售型和和形象型，前前者以增进销销售绩效为目目标，后者以以增进亲和力力和信任度为为直接目标。。实际操作中具具体运用哪种种诉求，切不不可人云亦云云，更不可随随以所欲，而而应该服从于于楼盘营销的的策略目标、、策略条件和和竞争环境，，该用什么，，就用什么。。SuncomAdvertising十、我们应应该假定受受众对报纸纸广告进行行两次阅读读。SuncomAdvertising我们应该假假定，受众众可能对报报纸广告进进行两次阅阅读，第一一次阅读是是去浏览广广告中那些些显而易见见的部分，，就象征婚婚广告中的的照片、性性别、年龄龄、学历等等；第二次次阅读是去去仔细阅读读广告中的的细部文字字。受众是是否进行二二次阅读取取决于第一一次阅读是是否吸引它它，所以我我们应尤为为注重对广广告中受众众进行第一一次阅读的的图文内容容的选择和和处理，包包括标题、、定位语、、标签性文文字、主图图像、广告告基本图文文结构等。。SuncomAdvertisingSuncomAdvertising创意简报CreativeBriefSuncomAdvertising客户Client:项目Product:工作号JobNo.:完成日期Deadline:创意成品形形式Description:SuncomAdvertisingOBJECTIVE/ROLEOFAD[策略方向向·广告目目标·消费费者最需要要解决的问问题]Howwilltheclientmeasurethesuccessofthisadvertising?SuncomAdvertisingTARGETAUDIENCE/PERSONPROFILE[目标消费费者·受众众特性描述述]WhomamItalkingto?Ⅰ.基本结结构:Ⅱ.基本特特征:Ⅲ.基本生生活态度：：Ⅳ.对于本本(类)产产品的基本本态度：Ⅴ.对于广广告的基本本态度：Ⅵ.目标消消费者需求求洞察INSIGHT:WhatisthemostrelevantthingImustknowabouthimtobepersuasive?个案1：个案2：SuncomAdvertisingCOMPETITIVESITUATION[竞争态势势]SuncomAdvertisingAPOINT:CURRENTBELIEF&BEHAVIOR[广告前消消费者的行行为和认知知]Howdoesthatpersoncurrentlybehave,andhowwouldsheexplainthatbehaviorinhisownwords?BPOINT:DESIREDBELIEF&BEHAVIOR[广告后消消费者的行行为和认知知]Howwouldyoulikehimtobehave,andhowwouldheexplainthatbehaviorinhisownwords?SuncomAdvertisingA-BPOINTBUTTON:OURPROMISE[创意爆点点·承诺传传达·我们们的承诺]Whatwillyousaytohimtoaffectthatbehavior?SuncomAdvertisingSUPPORTS/REASONSWHY[承承诺诺支支撑撑点点··支支持持理理由由]Whywillhebelieveyou?SuncomAdvertisingTONE&MANNER/THEAD’’SBEHAVIOR[调调性性··风风格格]Howwillhehearyou?Howwillthisadlook,feel,orsounddifferenttohim?SuncomAdvertisingBRANDPERSONALITY[拟拟人人化化品品牌牌个个性性]SuncomAdvertisingBRANDASSETS[品品牌牌资资产产]Whatbrandpropertiesandequitiescurrentlyexist?SuncomAdvertisingCREATIVEElements[创创意意元元素素]SuncomAdvertisingREMARK[其其他他必必要要提提及及]SuncomAdvertisingOTHERS[注注意意事事项项]SuncomAdvertisingSubmittedby(提提交交人人)：：日日期期：：Approvedby(核核准准人人)：：日日期期：：CreativeDirector(创创意意总总监监)：：日日期期：：SuncomAdvertisingSuncomAdvertising报纸纸创创意意核核心心要要素素检检核核表表SuncomAdvertising做报报纸纸广广告告之之前前的的检检省省点点：：卖给给什什么么人人的的？？什么么地地方方？？如如何何到到那那儿儿？？什么么样样的的社社区区？？什么么样样的的楼楼盘盘？？什么么样样的的套套型型？？什么么样样的的价价格格？？特点点是是什什么么？？销售售状状况况如如何何？？工程程进进度度如如何何？？本期期广广告告主主要要卖卖的的是是什什么么？？做本本期期广广告告之之前前跟跟客客户户沟沟通通了了吗吗？？做本本期期广广告告之之前前你你对对销销售售情情况况了了解解了了吗吗？？文案案实实效效吗吗？？跟设设计计师师沟沟通通了了吗吗？？设计计师师理理解解了了吗吗？？SuncomAdvertising报纸纸广广告告做做完完后后的的检检省省点点：：锁定定的的消消费费者者看看得得懂懂吗吗？？买房房都都关关心心的的东东西西你你究究竟竟表表现现了了多多少少？？该突突出出的的突突出出了了吗吗？？该该卖卖的的卖卖了了吗吗？？能吸吸引引锁锁定定消消费费者者的的眼眼睛睛吗吗？？锁定定的的消消费费者者感感兴兴趣趣吗吗？？消费费者者能能看看得得见见你你要要表表现现的的东东西西吗吗？？消费费者者看看完完了了后后能能知知道道该该楼楼盘盘的的特特点点吗吗？？报纸纸印印刷刷有有问问题题吗吗？？报纸纸广广告告看看过过了了，，跟跟楼楼盘盘联联络络方方便便吗吗？？图片片吸吸引引人人吗吗？？图片片的的选选择择是是从从楼楼盘盘的的实实际际出出发发的的吗吗（（效效果果图图、、实实景景图图、、突突出出楼楼盘盘特特点点的的图图））？？任何何字字，，报报纸纸印印刷刷出出来来看看得得清清楚楚吗吗？？有房房销销号号吗吗？？加了了苏苏垦垦广广告告了了吗吗？？一段段时时间间内内广广告告格格式式统统一一吗吗？？与楼楼盘盘一一贯贯的的品品牌牌形形象象符符合合吗吗？？它实实效效吗吗？？发稿稿前前校校对对了了吗吗？？胶片片校校对对了了吗吗？？给总总监监（（或或总总监监助助理理））看看了了吗吗？？SuncomAdvertising报纸纸广广告告创创意意入入门门篇篇SuncomAdvertising一、、报报纸纸广广告告的的内内容容构构成成SuncomAdvertising一张张报报纸纸广广告告无无论论大大小小，，通通常常是是由由三三部部分分组组成成的的，，一一是是文文字字，，我我们们称称之之为为文文案案；；一一是是图图案案，，我我们们称称之之为为画画面面；；三三是是构构成成，，我我们们称称之之为为版版面面结结构构。。要做做好好一一张张报报纸纸广广告告，，实实际际上上就就是是要要做做好好以以上上这这三三个个方方面面，，对对于于读读者者而而言言，，看看起起来来是是很很轻轻巧巧的的，，但但是是对对于于广广告告创创作作人人员员而而言言，，却却绝绝非非随随意意。。因因为为将将这这张张广广告告登登载载在在某某年年某某月月某某日日某某个个版版面面上上的的代代价价至至少少是是几几万万元元，，以以这这几几万万元元的的代代价价，，你你能能为为广广告告主主带带来来什什么么样样的的销销售售结结果果，，这这绝绝非非儿儿戏戏。。SuncomAdvertising1.文案案里面有有什么？？就大类而而言，房房产广告告文案包包括以下下几个部部分：SuncomAdvertising－－标题题及引文文标题：当当期广告告着重突突出的卖卖点文字字表述引文：对对标题的的阐释和和引升－－标签签性文字字仅次于标标题的需需重点突突出的文文字：案名、定定位词、、楼盘类类型、楼盘规模模、广告告流行语语、产品信息息、价格格状况、、按揭、、发售状况况建设设进程、、销售进进程SuncomAdvertisingSuncomAdvertising广告信息息是多好好，还是是少好，，恐怕难难有定论论。广告告信息较较少，往往往会吸吸引来更更多的看看房人，，但可能能有相当当一部并并非目标标客户；；广告信信息多了了，将楼楼盘情况况描述得得很详细细了，来来访客户户数会减减少，但但成交率率会提高高。大量调查查分析表表明：客客户在想想购买一一处房地地产物业业时，并并非因为为此物业业完全符符合其预预期条件件，仅是是因为该该物业较较其它物物业不符符合其要要求的因因素要少少，而广广告信息息量越大大，似乎乎在这方方面也会会越有利利。因此此，我们们更倾向向于那种种大信息息量的广广告。内容要多多，但内内容过多多，又会会谈化传传播效果果，这是是一个矛矛盾。解解决这个个矛盾的的办法就就是将文文案内容容梳理加加以定级级，分为为重点性性内容和和一般性性内容。。对于重重点内容容，则用用标签性性内容方方式加以以解决。。SuncomAdvertising－－正文文性内容容对楼盘各各方面的的重要特特征加以以精要描描述：区位卖点点、规划划卖点、、设计卖点点、房型型卖点、、结构卖点点、配套套卖点、、建材卖点点、景观观卖点、、环境卖点点、环艺艺卖点、、物管卖卖点等SuncomAdvertising－－基础础性内容容：基础性内内容分为为不变部部分和变变动部分分：不变部分分：楼盘地址址、销售售地址、、销售电电话、销销售时间间、发展商、、设计单单位、景景观单位位、物管管公司、、销售商商可变部分分：促销政策策、公关关活动、、即期动动态、特特别信息息、友情情提示SuncomAdvertising2.画面面包括什什么？－－功能能性画面面：效果果图、实实景图、、位置导导识图；；－－形象象性画面面：如主主题性、、随意性性、典型型性的视视觉画面面或图案案；SuncomAdvertising3.版面面结构包包括什么么？¨－－－标标识化的的版式SuncomAdvertising二、报纸纸广告的的卖点SuncomAdvertising1.挖掘掘卖点单纯的文文案人员员限于职职业能力力是理不不清卖点点体系的的，理清清卖点体体系实际际上是策策划环节节的工作作，作好好这项工工作至少少应符合合如下几几个要求求：－－充充分了了解楼楼盘情情况；；－－充充分了了解买买房人人即目目标对对象的的特征征、偏偏好；；－－充充当了了当时时的市市场竞竞争状状况；；¨召召开由由发展展商相相关人人员、、资深深策划划人员员、销销售人人员及及广告告人员员参加加的策策划会会进行行深入入研讨讨。SuncomAdvertising2.大大卖点点和小小卖点点－－大大卖点点是指指楼盘盘的排排他性性的强强势卖卖点或或综合合性、、整体体代表表性卖卖点；；－－小小卖点点是指指楼盘盘局部部优势势或不不具排排他性性卖点点；卖点在在一期期广告告中的的处理理：大大卖点点作为为主要要诉求求进入入标题题，其其它大大卖点点进入入标签签性文文字或或正文文小卖卖点入入正文文。大卖点点在各各期的的处理理：一一期一一个大大卖点点入标标题，，依次次进行行，形形成某某个阶阶段的的系列列广告告。SuncomAdvertising－－单单一诉诉求与与广告告的完完整性性指在一一则广广告中中，只只能突突出一一个卖卖点，，无论论是标标题、、引文文、正正文和和画面面都应应该围围绕这这一个个卖点点加以以展开开。这这是确确保传传播效效力的的基本本原则则。但但如果果将单单一诉诉求误误以为为在整整个广广告运运动过过程中中只讲讲一个个卖点点，那那就是是错误误的。。此外外，单单一诉诉求也也并非非说在在广告告中就就不能能有叙叙述其其它卖卖点的的文字字内容容，只只不过过要将将它当当作辅辅助的的小字字号文文字来来处理理罢了了。SuncomAdvertising－－““鱼鱼”与与“熊熊掌””有的文文案撰撰写人人员会会追求求“鱼鱼”与与“熊熊掌””的兼兼得，，他们们往往往想同同时突突出两两个卖卖点。。如某某楼盘盘在绿绿化园园艺和和建筑筑空间间美感感上都都是卖卖点，，你如如果要要同时时强调调两个个方面面，则则往往往只能能用一一句更更具概概括性性的话话来叙叙述，，广度度扩大大了，，深度度势必必受到到影响响，实实际的的广告告词却却让受受众感感受不不到任任一个个方面面的实实在利利益。。SuncomAdvertising3.列列出卖卖点体体系SuncomAdvertising4.卖卖点的的动态态调整整在具体体广告告执行行中，，卖点点不是是一成成不变变的，，那种种认为为卖点点体系系一经经确定定，然然后就就一个个一个个打下下去的的做法法往往往是错错的，，实际际情况况是在在后续续推广广过程程中，，卖点点必须须加以以适时时调整整。SuncomAdvertising卖点需需要调调整的的理由由是：：－－在在前期期理清清卖点点体系系时，，往往往带有有一定定的猜猜测和和假定定性质质，即即假定定我们们推出出的卖卖点是是最大大重要要的，，是客客户最最看重重的，，但是是一当当广告告实施施后，，这种种假定定就经经历了了销售售的检检测，，可能能情况况是以以往我我们忽忽视的的，甚甚至忽忽略的的，反反而是是客户户很看看重的的，而而有些些我们们认为为很重重要的的，却却并非非如此此，既既然这这样，，卖点点自然然需要要调整整。－－理理清卖卖点通通常是是在开开盘前前，但但随着着时间间演进进，楼楼盘建建设在在进步步，销销售也也在进进步，，为了了鼓励励和促促进销销售，，就应应该将将即时时的信信息当当作卖卖点加加以宣宣传；；－－在在楼盘盘销售售的不不同阶阶段，，客户户群对对楼盘盘的认认识状状态是是不同同的，，对楼楼盘的的认识识盲区区即疑疑虑也也不同同，要要扫除除盲点点就应应该有有的放放矢增增加卖卖点。。SuncomAdvertising5.卖卖点的的推出出顺序序以开盘盘为起起点的的一个个大广广告阶阶段中中，各各期广广告的的卖点点推出出应遵遵循先先重要要，后后次要要；先先综合合性，，后单单项性性的原原则。。既贯贯穿于于一条条主线线，又又对楼楼盘个个性从从不同同侧面面加以以表现现，这这是符符合人人对复复杂事事物的的认知知规律律的。。开盘初期广广告重在强强化买房人人对楼盘的的总体印象象，在后续续阶段，则则重在强化化买房人对对楼盘各个个侧面和细细部的深度度认知。系系列广告兼兼顾了信息息传播的有有效性和充充分表达性性，整体形形象特征、、鲜明的个个性特征和和有效的推推广力度。。从而在指指定时间段段内、指定定传播力度度的情况下下顺利实现现楼盘推广广的目的。。系列广告之之所以能发发挥比单一一广告更大大的威力，，就在于它它的系列性性，:在统统一主题前前提下，要要充分表现现分题的个个性特征，，让受众对对该楼盘特特征有深入入、透彻的的了解。需需要通过精精心的“层层次设计””来发挥系系列广告的的“引力作作用”，系系列卖点的的逻辑又是是怎样的呢呢？SuncomAdvertising－－分对象象诉求比如，对于于一座楼盘盘不同的销销售对象，，可以就楼楼盘的同一一卖点对各各个销售群群体进行差差异化诉求求，从而获获取更多的的销售机会会。¨－－－分时诉诉求从动态角度度看，卖点点不是一成成不变的，，应该依循循楼盘的建建设和销售售进程加以以适当调整整。调整的的准则是““报喜”和和“扫盲””。¨－－－分项诉诉求对于同一楼楼盘的各种种优势特征征，可以分分而道之，，此时的主主题需要有有一个比较较理想、虚虚拟化的表表述，以能能充分表述述各优势特特征。SuncomAdvertising6.卖点？？买点？最为有效的的广告诉求求点，应该该同时符合合两个方面面的特征，，既是产品品的差异优优势，又是是客户最为为关切的要要素。卖点点与买点能能否统一，，实际上取取决于广告告人在观念念上是否与与买房人能能达到统一一。这要求求广告创意意人员多沟沟通、了解解客户，多多从客户角角度去了解解物业，去去考虑问题题。如果以以自己为中中心，想当当然行事，，往往会陷陷入误区。。SuncomAdvertising三、文案的的文字处理理SuncomAdvertising1.关于标标题平均而论，，标题比正正文多5倍倍的阅读力力。标题没没有用好等等于浪费了了80％的的广告费。。唯有富有有魄力的标标题，才能能引导阅读读副标题及及正文。SuncomAdvertisinga.“好吃吃的”、““好听的””标题向消费费者承诺其其所能获得得的利益，，要把最大大的消息贯贯注于标题题当中。要要强调消费费者能够得得到的实际际好处。广广告词首先先“好吃””然后才是是“好看、、好听”的的。一句言言之无物不不如一句甚甚至粗俗的的广告词。。SuncomAdvertisingb.“比基基尼”还是是“棉袄””不是直奔主主题而是含含糊其辞，，也会冲淡淡广告主题题的效果。。所谓含糊糊就是“棉棉袄”，所所谓明确表表达意思就就是“比基基尼”。广广告词更应应该像“比比基尼”，，功效明确确，不要写写迷阵式的的标题，应应该易于记记住、易于于读懂、读读透。c.应该有好好奇性、生动动性如果结合创意意，增加标题题的好奇性，，吸引读者眼眼光的停留，，不乏是一个个重要的方式式。如针对错错层楼盘提出出的“一错再再错”，“错错就是对”；；又如针对强强调居住人员员高素质卖点点提出的“与与教授爷爷交交朋友”等；；又如针对高高绿化卖点提提出的一片绿绿不如一遍绿绿。SuncomAdvertisingSuncomAdvertisingd.注重对象象角度应该使用适合合于诉求对象象的语调，使使用在情绪上上、气氛上对对诉求对象具具有冲击力的的语调，按照照他们的语言言、审美、文文化偏好去表表述。某电视视剧中有这样样一个场景，，当时还在瑞瑞金的毛泽东东去向当地农农民了解他们们对苏区宪法法的意见，当当问到一个年年轻人是否赞赞成“反对包包办婚姻”时时，那个年轻轻人说：“毛毛委员，你最最好讲得再简简单一些，这这样太文气，，我们山里人人听不懂”，，结果毛泽东东将这一句话话改为“取老老婆不要钱””。实际上，，中国革命过过程中很多宣宣传革命的词词句如“打土土豪，分田地地”、“当了了红军有田分分”、“土地地归农民，政政权归苏维埃埃”，这些简简单、明了的的革命语言堪堪称现人撰写写宣传主题的的典范之作。。SuncomAdvertising2.关于驳壳壳广告正文不同同于文章，它它应该更像一一篇文章的摘摘要。“驳壳壳”就是挑出出最关键的字字、词、句，，使陈述简明明到不可再简简，否则陈述述冗长，很难难让人耐心读读下去，传播播关键信息的的目的反而难难以达到。SuncomAdvertising3.弱智的虚虚假广告一定的艺术夸夸张和技巧运运用是必不可可少的，但故故弄玄虚、凭凭空捏造，却却是不可取的的，事实证明明，也只有做做到恰如其分分的广告诉求求表现，才可可能真正取信信于广大消费费者，才可能能真正形成销销售流程的良良性循环。庞庞巴威克说：：为劣质产品品做广告，无无疑是加速它它的灭亡。SuncomAdvertising4.关于依据据广告是最善用用美丽词藻的的地方，但用用多了，用习习惯了，反而而有了问题。。你用，我用用，大家用，，假做真时，，真亦假。即即使产品有差差别，但在广广告上至少已已不存在差别别了。一个是是李逵，一个个是李鬼，李李逵又该如何何让受众识别别了。显然仅仅仅说买点，，用美丽的词词去修饰是不不行了，这时时应该转换陈陈述方式，即即注重依据、、事实和细节节的陈述。SuncomAdvertising四、关于诉求求类型SuncomAdvertising1.诉求类型型－－从表现方方式来看，诉诉求分为感性性和理性两种种：理性诉求求在于讲道理理、讲依据；；感性诉求在在于说故事即即生活故事法法与产品发扬扬法。实际中中一个具体的的广告，可能能既有理性成成份，也有感感性成份，分分类是相对的的，是看这一一广告的主要要部分而言。。－－从内容来来看，诉求分分为销售型和和形象型。销销售型以销售售具体楼盘为为目标，产品品发扬法内容容上也围绕形形象型以增进进客户对楼盘盘好感、信任任感为目标，，如发展商理理念。SuncomAdvertising2.诉求服从从于策略目标标诉求不同，根根源于人们的的认识方式，，认识方式是是因，诉求方方式是果。人人们在选择某某一产品时，，可能关心两两种利益，即即功能利益和和心理利益，，人们的选择择可以因其重重点的不同而而分为功能利利益型和心理理利益型，前前者更适用理理性诉求，后后者则更适用用于感性诉求求。自然，消费者者看重哪种利利益，并不是是消费者纯粹粹独立的偏好好，在很大程程度上是受到到许多条件制制约的。如收收入水平，收收入低，更看看重功能利益益，即所谓的的价廉物美，，反之则会更更注重心理利利益，如注重重产品的外观观美感等；中中低档房往往往以房型合理理，经济实惠惠，水电气齐齐全等为主买买点，偏重于于理性；而高高档房则往往往更强化精神神性、享受性性卖点，偏重重于感性。广告诉求方式式的差别还体体现在广告竞竞争的内在过过程之中，在在其它竞争性性广告采用理理性广告诉求求时，我们应应选择感性诉诉求，反之则则反之。SuncomAdvertising五、广告设计计SuncomAdvertising－－加法而非非减法：策划划的所有工作作就是要找出出卖点或明确确传播意图，，设计应该进进一步突出卖卖点和传播意意图。有时设设计人员在没没有理清卖点点时，遵循了了自己理解的的原则去设计计，出来的版版面或者混乱乱，或者该突突出的没有突突出，不该突突出的反而突突出了，这实实际上就冲淡淡了卖点和传传播意图，也也就是做了减减法。SuncomAdvertising－－版面结构构：版面结构构就是在一定定规格广告平平面空间内，，由文字及图图案结合而成成的平面关系系，广告中的的版面结构不不是可以随意意摆放的。一一个版面犹如如一个舞台，，有主角、配配角与群众演演员，主角只只有一个，配配角会有若干干，群众演员员会有更多，，设计应该首首先清理这三三者，然后在在表现中加以以处理，这种种处理可以综综合运用字体体大小、平面面占用比例、、色彩及色块块深与淡、排排版的疏密等等方式来体现现，不可变成成沉乱大合唱唱。SuncomAdvertising－－凸现品牌牌：为某楼盘盘做广告，品品牌名、品牌牌类型、品牌牌定位词等是是必须凸现的的，凸现的方方式有很多种种，如将品牌牌名占版面的的大比例、如如用特大的字字、如用与众众不同的颜色色，这些都可可以，但却往往往会影响其其它传播意图图的实现，通通常的办法是是：一是留出出特别的空来来放置品牌名名，让品牌名名尤如市民广广场中的主题题雕塑那样明明显，二是放放在边、角等等显著位置，，三是让品牌牌名与定位词词及标识等结结合成一个更更为复杂的整整型结构，如如方块型、整整而紧密的结结构合形成抢抢眼效果。SuncomAdvertising－－标签”：：除标题之外外，一些配角角性信息应该该明显，它是是配角，但不不是群众演员员，如价格套套型面积，特特别的优惠，，你就应该用用一些办法，，如较大的字字、一个突出出的图案等，，让它也明显显一些，便于于吸引阅读，，如果你将它它当群众演员员处理，让它它埋没在群众众的汪洋大海海之中，也是是错误的。SuncomAdvertising六、版面结构构SuncomAdvertising1.一张特别别的脸，适度度变幻的表情情每一个楼盘都都是个性的，，所以广告也也就是个性的的，设计是体体现广告个性性的主要方法法。这就是所所谓的一张特特别的脸。广广告整体形象象统一：可以以通过广告CI、统一的的发布版式、、统一的发布布版面和统一一的风格来实实现，但是这这张脸却并非非在具体设计计某一张广告告时候才去决决定，它应该该是在品牌形形象规划的视视觉策划中就就已经决定了了一大半了，，如标准色、、辅助色、基基本版面结构构、典型图案案等，具体报报纸广告设计计是在这些基基本规定下结结合版面规格格、具体内容容进行适当调调整和补充。。所谓适当变变幻的表情是是指在广告的的各个大阶段段中，结构、、表现应有大大的调整，形形成阶段差异异。统一的发布版版式、统一的的发布版面和和统一的风格格使广告在粗粗看起来类似似于一个标识识，利于人们们识别和重复复记忆，并强强化统一映像像。阶段的差差异性可以让让受众由视觉觉变化感受楼楼盘进程的变变化，同时也也可克服视觉觉上的日久生生厌。SuncomAdvertising2.纲举目张张伞型结构如如万达画一一张表系列广告之所所以能发挥比比单一广告更更大的威力，，就在于它的的系列性：在在统一主题前前提下，要充充分表现分题题的个性特征征，让受众对对该楼盘特征征有深入、透透彻的了解。。需要通过精精心的“层次次设计”来发发挥系列广告告的“引力作作用”，系列列卖点的逻辑辑又是怎样的的呢？SuncomAdvertising3.分对象诉诉求比如，对于一一座楼盘不同同的销售对象象，可以就楼楼盘的同一卖卖点对各个销销售群体进行行差异化诉求求，从而获取取更多的销售售机会。SuncomAdvertising4.分时诉求求从动态角度看看，卖点不是是一成不变的的，应该依循循楼盘的建设设和销售进程程加以适当调调整。调整的准则是是“报喜”和和“扫盲”。。5.分项诉求求对于同一楼盘盘的各种优势势特征，可以以分而道之，，此时的主题题需要有一个个比较理想、、虚拟化的表表述，以能充充分表述各优优势特征。SuncomAdvertising谢谢1月-2300:55:2300:5500:551月-231月-2300:5500:5500:55:231月-231月-2300:55:232023/1/60:55:239、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。00:55:2300:55:2300:551/6/202312:55:23AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2300:55:2300:55Jan-2306-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。00:55:2300:55:2300:55Friday,January6,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2300:55:2300:55:23Jan