企划报告良渚文化村

万科良渚文化村｜推广提案我在这块地的尽头感到了悬念。我相信将来这是一个有悬念的小镇。我感受到了地形的变化和惊喜。——余华这里的自然环境没有动摇过，青山绿水没有动摇过，居住方式没有动摇过，人文心态没有动摇过。现在浙江的风土人情，内心的节奏，就是良渚文化自然的延续。——余秋雨地界，观感。良渚文化村要告诉大家，未来十年中国人理想的生活状态是怎么样的。——丁洸我们的理想，是要实现一座消失城镇的复兴。

——陈军小镇，理想。良渚文化村将是社会主义社会演绎到共产主义社会过程的中间一段。——周俊庭良渚文化村是一部大书，它的气质，它的韵味，它的体系，都是如此精深！但站在一个营销机构的角度，我们认为，我们的使命，在于如何使它同时成为一部畅销书。基于这样一种朴素的观念，我们选择了从城市、从市场、从整合营销传播的角度探寻2010年营销的解决之道！提案纲要第一章∣整个项目的策略■访谈与诊断■思路与方向：UPLife■价值点梳理■

核心价值推广语■

营销策略推导模型第二章∣2010年新品推广思路■新品推广的策略原则■阳光天际2期叠排的推广建议■白鹭郡东新品的推广建议■白鹭郡南新品的思路方向第三章∣营销活动的策略及执行■营销活动的策略原则■客户活动的选择■舆论活动的建议第四章∣小镇公约的起草与推广■起草阶段■推广阶段■维护阶段第五章∣体系化的新闻策划■建立新闻策划机制■良渚文化村的40个新闻选题第六章∣项目阶段推广策略■年度推广策略■年度分阶段推广线■阶段推广细化1PART第一章∣关于整盘的策略城市的路——将被打开的想象与契机！古墩路延伸段通车1、拉近心理距离2、实现三墩与良渚文化村的无缝对接3、使本案纳入“城西价格体系”4、构建“西湖—西溪—良渚”价值等位线5、“延伸段效应”：激活又一个高端居住区6、实现更多的公共交通路线7、降低潜在客户首次来访的抗性配套体体系——日趋丰丰盛的的硬件件支持持！本案正正处于于万科科控股股南都都以来来最良良好的的运营营状态态经过公公共舆舆论静静默期期（2008.9——2009.9）之后后，本案把把品牌牌推广广的火火力主主要集集中在在了小小镇配配套建建设上上，短时间间内完完成了了对项项目形形象品品牌的的爆发发式提提升。。负面认认知——未被市市场消消除的的疑虑虑！潜在客客户与与意见见领袖袖的主主题式式访谈谈:为了厘厘清下下一阶阶段良良渚文文化村村品牌牌推广广的工工作重重点，，我们们对43位潜在在客户户与意意见领领袖等等进行行了主主题式式访谈谈访谈对象人数（共计66位）涵盖范围潜在客户42名（深度访谈为19名）

金融、外贸、教师、公务员、电视传媒、IT、房地产设计师、自由职业者等业主9位

竹径茶语、白鹭郡北、白鹭郡东、白鹭郡南媒体房产记者7位

杭州日报、都市快报、今日早报、每日商报青年时报和住在杭州网等业内同行高管5位

绿城、坤和、金都、赛丽和易居臣信界外意见领袖3位

杭州大厦购物城高管杭州市作协副主席和安吉路实验学校校长【主题式式访谈谈情况况一览览表】访谈所所了解解到的的主要要认知知偏差差，以及为为良渚渚文化化村构构建的的策略略思考考路径径：UPLife目标受众负负面认认知三大价价值点点远郊的的良好的的城市市关系系杭州州的的““城市市庭庭院院””档次模模糊的的引以为为荣的的价值值感受受大师师级级博博物物馆馆价价值值区区缺乏生生活气气息的的闲适的的生活活形态态和浓郁郁的生生活氛氛围生活品品质质国际际示示范区区当代中国小镇梦想的提案者概而言之之，合创创的良渚渚文化村村的整盘盘策略，，是希望把把这样一一个规模模庞大、、品类复复杂的超超级大盘盘，引导到一一个更普普适、更更清晰的的价值界界定层面面，吸纳更多多高素质质、高品品位、高高消费能能力人群群的参与与！2PART第二章∣∣关关于2010年新品推推广思路路新品推广广的策略略原则合创观点点1：把2010年的新产产品推广广，纳入到整整个项目目的价值值诉求框框架之中中。实际上，，这一技技术原则则可以说说已经成成为良渚渚文化村村的传统统。但是我们们认为，，前一阶阶段阳光光天际•水岸叠墅墅的产品品推广放放弃了这这一传统统。如果以一一个独立立的项目目来看待待水岸叠叠墅的品品牌推广广，那么它的的以庭院院为主题题的推广广体系（（报纸、、广播、、网络等等）显然然应该获获得好评评。但是，毫毫无疑问问，它的的根本性性失误在在于它脱脱离了整整个项目目的价值值诉求框框架。新品推广广的策略略原则合创观点点2：为2010年的新产产品推广广，寻求更对对位、更更具说服服力的产产品价值值点。阳光天际际叠排产产品本身身因为规规划时间间较早，，存在一些些实际问问题，不不能再把把受众的的关注点点往产品品本身聚聚焦，而是寻求求产品综综合价值值的差异异。阳光天际际2期叠排的的推广建建议阳光天际际2期叠排产品的核核心优势势不可多得得的纯排排屋社区区全城惟一一：配套套齐全的的纯排屋屋社区目标客户户群描述述高架以西西的排屋屋爱好者者1年前未未下单单或未未挖掘掘的客客户群群推广策策略建建议1、调整整产品品称谓谓2、突突出““纯排排屋社社区””3、主打打“城城西情情结””牌并纳入入“城城西排排屋价价格系系统””4、推行行精装装全配配庭院院在大项项目的的价值值诉求求框架架下，，推广广子项项目的的新产产品项目核心诉求2010万科““城西西情结结”产产品线线主力力新品品纯排屋屋社区区与小小镇配配套体体系的的价值值复合合体白鹭郡郡东新新品的的推广广建议议该批产产品同同样应应该避避免出出现““良渚渚文化化村·白鹭郡郡东·XXXX”这样三三级结结构的的案名名组合合。推广思思路建建议为为：白鹭郡郡东のの良品品万科·良渚文文化村村日式式精装装公寓寓在营销销活动动上，，建议议与无印印良品品进行合合作，，在精装装修配配置上上全面面采用用日本本品牌牌无印印良品品的产产品从而迅迅速形形成品品牌合合力。。白鹭郡郡南新新品的的思路路方向向切忌使用用“万科科·良渚文化化村·白鹭郡南南·春慢里””，思路路方向建建议为：：良渚文化化村·春漫里小镇中央央——会所上盖盖酒店服服务式公公寓3PART第三章∣∣营销销活动的的策略及及执行■营销活动动的策略略原则■客户活动动的选择择■舆论活动动的建议议营销活动动的策略略原则在理念上上，合创创建议：：将“西湖湖生活元元素”植植入良渚渚文化村村，把在湖滨滨的生活活方式搬搬到良渚渚文化村村。在操作上上，合创创建议：：积极与优优势资源源合作，，选择已经经有影响响力的活活动，选选择有成成熟操作作经验的的合作伙伙伴。客户活动动的选型型1、都市市周报西西湖音乐乐节都市周报报已经在在西湖天天地成功功举办了了两届西西湖音乐乐节，并形成了了强大的的号召力力和品牌牌影响力力。建议与都都市周报报合作，，在良渚文化化村举办办第三届届西湖音音乐节，充分传达达本案的的活力与与时尚取取向。2、安利利纽崔莱莱健康跑跑每年一度度的安利利纽崔莱莱健康跑跑主要在在西湖风风景区举举行，建议与安安利合作作，把活动主场场设在良良渚文化化村，充分传达达本案的的活力与与健康取取向。3、西湖湖啤酒节节西湖啤酒酒节已经经在西湖湖天地成成功举办办多届，，建议与与有关部部门合作作，增设良渚文化化村分会会场，组织大巴巴车运送送活动参参与者（（包括业业主），，充分传达达本案的的活力与与欢乐气气息。此外，根根据2010年三大新新品的不不同属性性，有针针对性地地开展一一些小型型的品鉴鉴会活动动。舆论活动动的建议议良渚文化化村已经经到了可可以“说说”的时时候了。。因此，建建议与媒媒体等公公信力机机构合作作，举办办“当代中中国小镇镇开发高高峰论坛坛”，进一步扩扩大和提提升在业业界的影影响力，，进而感感召目标标客户群群。邀请深圳圳华侨城城、北京京新新小小镇、上上海安亭亭小镇等等全国知知名小镇镇项目开开发企业业领袖，，齐聚杭州州，研讨讨“当代代中国小小镇梦想想”。4PART第四章∣∣小镇镇公约的的起草与与推广■起草阶段段■推广阶段段■维护阶段段作为人类类最重要要的起源源地之一一，良渚渚承载了了最初的的文明进进步；如今，在在相同的的这片土土地上，，我们在在建造城城镇人居居空间的的同时，，更有义务务去积极极推动文文明的继继续进步步。“良渚文文化村不不仅是第第一个贩贩卖品质质生活的的典范，，更是中国国社会主主义社会会演绎到到共产主主义社会会过程中中的中间间地段。。”基于这样样的愿景景，我们们认为，，良渚文化化村不仅是当当代中国国房地产产开发的的一个重重要范本本，更应该成成为未来来中国社社区价值值的有力力探索者者。从这个角角度来看看，《小镇公约约》（或《良渚生活活宪章》）的起草草与推广广非常必必要。同时，它它也具有有极高的的营销价价值，可可以把它它纳入营营销工作作体系之之中，使之成为为贯穿良良渚文化化村开发发进程的的一条重重要营销销线索。。合创观点点：起草阶段段邀请若干干批社会会各界（“拥有有多个楼楼盘居住住经验的的个体样样本”和和物管从从业者、、社区工工作者、、社会学学学者等等相关专专家）召开座谈谈会，由由合创创专案组组负责汇汇总座谈谈会成果果，并结结合良渚渚自身特特质形成成草案。。面向良渚渚文化村村业主及及居住者者征求意意见，积极吸收收合理、、有益的的建议及及意见，，正式推推出《小镇公约约》（2010版）。推广阶段段以“妇孺孺皆知””为目标标，采取取漫画、、童谣或或视频等等作为《小镇公约约》的宣传载载体1、根据《小镇公约约》条文进行行二次艺艺术创作作邀请杭州州本土艺艺术家和和港台著著名艺术术家联手手进行创创作。假定宣传传载体为为漫画，，那么可可以邀请请台湾著名名漫画家家朱德庸庸和杭州本本土漫画画作者联联合进行行创作，，形成《小镇公约约》漫画集。。2、正式出出版《小镇公约约》（二次艺艺术创作作后的版版本）选择富有有声誉的的出版社社，正式式出版《小镇公约约》（二次艺艺术创作作后的版版本，比比如漫画画版、CD版或DVD版）3、启动多多渠道立立体化宣宣传推广广通过集体体签名、、知识竞竞赛、展展览（比比如临时时的漫画画墙）、、文艺演演出等多多种推广广形式，，启动针对对《小镇公约约》的多渠道道立体化化宣传推推广5、正式发发布“万万科·良渚文化化村社区区文明指指数”根据《小镇公约约》条文，在在业主及及居住者者中进行行抽样调调查，将调查数数据进行行梳理分分析，推推出“万万科·良渚文化化村社区区文明指指数”维护阶段段1、与时俱俱进修订订《小镇公约约》相关条文文不定期地地根据实实际状况况对《小小镇公约约》进行行修订，，并以推推出修订订版为契契机，形成相应应的宣传传推广小小高潮。。2、逐年发发布“万万科•良渚文化化村社区区文明指指数”每年都开开展一次次《小镇公约约》的执行情情况调查查，使“万科科•良渚文化化村社区区文明指指数”的的发布成成为一种种传统惯惯例，并对数据据进行逐逐年对比比，持续续展示良良渚文化化村极其其优质的的人居状状态5PART第五章∣∣体系化化的新闻闻策划■建立新闻闻策划机机制■良渚文化化村的40个新新闻选题题建立新闻闻策划机机制1、新闻闻策划我们将发发挥合创创团队丰丰富新闻闻策划经经验，全全面加强强良渚文文化村的的主动性性新闻策策划工作作。比如以安安吉路实实验学校校签约事事件为例例，除了第一一时间发发布的新新闻通告告，还可可后续跟跟进策划划《安吉路实实验学校校开学在在即良良渚文化化村二手手房量价价齐升》等主动性性新闻策策划2、软文创创作我们将发发挥合创创团队出出色的软软文技艺艺，配合合项目推推广主题题和推广广节奏，，撰写软软文示范范稿。3、建立立新闻源源供应机机制由合创团团队负责责建立高高效的新新闻源供供应机制制，定期为各各大媒体体跑线记记者提供供关于本本案的新新闻线索索，增加本案案的“出出镜率””。比如如2010年03月11日《今日早报报》上的新闻闻报道《杭州楼市市迎来排排屋上市市高潮》，几乎囊囊括了所所有今年年上半年年将开盘盘的热门门排屋项项目，惟独没有有提及良良渚文化化村的排排屋产品品。建立立新闻源源供应机机制即可可解决此此类问题题。4、情报报收集与与输送合创拥有有强大的的市场调调研团队队，将定期向向万科南南都决策策层和营营销部门门输送与与本案相相关的产产品、行行情等方方面情报报与信息息。良渚文化化村的40个新闻选选题建议运用用频密的的新闻及及软文发发布，使使良渚文文化村成成为一个个公共话话题。以下是2010年良渚文文化村的的40个新闻选选题：■大项目层层面1.当代中国国小镇梦梦想的提提案者2.杭州的““城市庭庭院”3.大师级博博物馆价价值区4.生活品质质国际示示范区5.杭州大盘盘配套加加快毛细细血管式式渗透6.十年开发发历程，，良渚文文化村进进入“价价值快速速成长期期”7.大盘成为为小盘““配套母母体”，，良渚文文化村配配套体系系被广泛泛分享8.城西房产产开发再再升级，，“文化化村板块块”接过过“申花花路板块块”接力力棒（用“文文化村板板块”取取代“良良渚板块块”）9.良渚文化化村上演演“西湖湖生活元元素”大大挪移（原本在在湖滨的的生活享享受方式式，如今今基本上上可以在在良渚文文化村实实现）10.良渚文化化村成为为杭城多多层住宅宅最后的的聚集地地11.良渚文化化村2010年城西楼楼盘销售售套数冠冠军■产品层面面12.生活配套套资源成成为排屋屋销售胜胜负手（阳光天天际2期）13.杭城排屋屋产品首首次出现现全装全全配庭院院（阳光天天际2期）14.杭城首次次出现日日式精装装修公寓寓（白鹭郡郡东）15.大盘中的的酒店服服务式公公寓最受受市场追追捧（以良渚渚文化村村·春慢里与与和家园园·和轩为例例）16.万科做强强“城西西情结””产品线线17.良渚文化化村构建建“0-100岁全生命命周期产产品线””18.公寓产品品全线精精装修，，万科成成为杭城城低碳地地产领跑跑者19.建筑大师师住宅产产品的附附加值调调查（以白鹭鹭郡东、、九树公公寓、城城市芯宇宇、金都都华府等等楼盘为为样本，，说明建建筑大大师设设计的的作品品具有有相对对突出出的保保值能能力））■重要节节点20.古墩路路延伸伸段建建成通通车，，三个个道路路延伸伸段激激活三三大高高端居居住区区1995年，延延安路路延伸伸段通通车——以中大大·吴庄和和元华华公寓寓为代代表的的西湖湖高端端居住住区；；2006年，文文一路路延伸伸段通通车——以万科科·西溪蝶蝶园、、坤和和·西溪里里和绿绿城·西溪诚诚园为为代表表的西西溪高高端居居住区区；2010年，古古墩车车延伸伸段通通车——以万科科·良渚文文化村村为代代表的的良渚渚高端端居住住区。。21.安吉路路试验验学校校开学学在即即，良良渚文文化村村二手手房量量价齐齐升22.亲子农农庄开开张——亲地住住宅风风行杭杭州楼楼市23.知味观观旗舰舰店开开业——万科本本土化化战略略再下下一城城24.良渚文文化村村成为为世博博会““概念念股””（不仅仅有万万科馆馆，而而且良良渚博博物院院又被被列为为“2010年长三三角世世博主主题体体验之之旅示示范点点”））25.全国““造镇镇高手手”齐齐聚杭杭州，，良渚渚文化化村举举办当当代中中国小小镇开开发高高峰论论坛26.中国的的伍德德斯托托克？？第三三届西西湖音音乐节节移师师良渚渚文化化村（届时时李安安新电电影《制造伍伍德斯斯托克克》已是热热点））■客户层层面27.二手房房价格格上扬扬，良良渚文文化村村上演演“刚刚需大大转移移”（原来来一些些“刚刚需””业主主，卖卖掉良良渚的的高价价房去去买闲闲林同同等户户型面面积和和交通通距离离的低低价房房）28.良渚文化村村两日游成成为上海人人周末新风风尚29.爱上欧洲小小镇的味道道，“欧洲洲游”旺季季带动良渚渚文化村销销量上升30.70%排屋买家首首选纯排屋屋社区31.高端酒店式式公寓成为为豪门主妇妇花掉私房房钱的首选选32.500万元成为杭杭城排屋产产品的畅销销价格线33.““第一居所””比例首次次超过“5+2”，大盘迎来来入住高峰峰34.““东三省”成成为良渚文文化村的势势力范围，，东北客户户从海南移移师杭州■其他35.良渚文化村村推出小镇镇公约36.良渚文化村村成为中国国第一个发发布社区文文明指数37.杭州开发商商推行“二二次还原””理念（玉鸟流苏苏的规划布布局参考了了原先的村村落格局，，现在它的的格局跟拆拆掉的原生生态村落几几乎是一模模一样的；；郡原列岛也也是通过建建筑规划来来还原岛屿屿的原貌））38.杭城开发商商建造登山山步道超过过50公里，山居居生活成为为主流需求求39.良渚文化村村成为婚纱纱摄影热门门外景基地地40.网友推出““城西住宅宅比价系统统”，良渚渚文化村成成为最具性性价比高端端住宅6PART第六章∣项项目阶段推推广策略■年度推广策策略■年度分阶段段推广线■阶段推广细细化年度推广策策略1、核心形象推推广策略→→→以以大盘形象象带动阶段段推广对于这样一一个超大规规模的新型型生活小镇镇，“当代代中国小镇镇梦想的提提案者”这这一大盘形形象不可丢丢弃良渚文化村村丰盛的生生态资源、、超大规模模的完备配配套和城市市庭院、博博物馆价值值区所共同同托举的整整盘形象无疑将会是是项目2010年推广的主主基调与形形象基础。。2010年，配合不不同产品的的推广线，，首先应建建立在整盘盘形象的托托举与强化化之上。2、核心媒介组组合策略→→→硬广广、软文、、活动线，，3线并驾齐驱驱以高频率硬硬广发布的的方式，在在首轮对项项目的大盘盘形象与价价值进行市市场强化和和重塑；在阶段推广广线及项目目推售跟进进的过程中中，主要以以系列产品品价值点软软文的方式式，将40大对于项目目产品价值值点的详尽尽解析，分分解融入各各产品推售售阶段中，，深入而全全面地向市市场传达项项目价值以活动线的的持续配合合，不断强强化大盘价价值与生活活氛围，并并实现维护护老业主、、强化新客客户信心的的目的。3、2010年首轮推广广策略→→→硬广高频次次发布，再再度界定项项目定位与与整盘形象象；软文密密集轰炸，，强化项目目价值以高频率硬硬广发布的的方式，在在首轮对项项目的大盘盘形象与价价值进行市市场强化和和重塑；在阶段推广广线及项目目推售跟进进的过程中中，主要以以系列产品品价值点软软文的方式式，将40大对于项目目产品价值值点的详尽尽解析，分分解融入各各产品推售售阶段中，，深入而全全面地向市市场传达项项目价值以活动线的的持续配合合，不断强强化大盘价价值与生活活氛围，并并实现维护护老业主、、强化新客客户信心的的目的。年度分阶段段推广线根据良渚文文化村2010年的产品推推售任务，，以及合创创为项目整整合的核心心推广策略略为项目2010年良渚文化化村划定推推广线：3月—4月底4月初叠排开开盘5月—6月底7月—9月底10月—12月底2011年1月6月叠排开盘盘/东の良品精精装公寓开开盘8月第二批叠叠排开盘12月酒店式公寓开盘第一轮集中中推广→集中硬广发发布，重塑整盘形形象→密集软文轰轰炸，大盘价值及及配套体系系外围话题营营销→首轮舆论活活动：当代中国小小镇开发高峰论论坛销售配合→户外/道旗→销售道具准准备第二轮密集集软文炒作作→配合产品点点诉求及生活氛围围诉求的价价值点炒作配合推售的的客户活动动→都市周报西西湖音乐节节产品及销售售硬广2-4期→主打叠排产产品及东の良品精精装公寓第三轮密集集软文炒作作→客户圈层炒作作及产品价值炒作作现场氛围体验验式活动→西湖啤酒节客户深访型物物料发布→白鹭郡东·精英生活志第四轮密集软软文炒作→产品价值及生生活氛围诉求的价值点点炒作产品及销售硬硬广2-4期→主打叠排产品品及东の良品精装装公寓配合推售的客客户活动→安利纽崔莱-良渚文化村健康康跑事件+话题营营销→《小镇公公约》发布并并配合炒炒作事件持持续制制造口口碑→小镇文文明指指数发发布→配合话话题炒炒作新年业业主维维护→配合业业主活活动→良渚文文化村村·生活实景图图册发发布阶段推推广细细化以下针针对2010年第一一阶段段，即即水岸岸叠排排开盘盘前后后阶段段的推推广进进行细细化：：■阶段时时间：：2010年3月底——4月中旬旬■核心任任务：：整盘盘形象象重塑塑，引引爆水水岸叠叠排热热销■核心策略略：→硬广广高频次次发布，，再度界界定项目目定位与与整盘形形象；软软文密集集轰炸，，强化项项目价值值→配合合整盘形形象重塑塑的话题题营销活活动启动动■阶段重点点工作：：→整盘盘形象硬硬广高频频次发布布→第一一轮软文文炒作，，配合整整盘价值值及产品品推售信信息同步步进行→当代代中国小小镇开发发高峰论论坛→产品品销售物物料发布布、DM直投1、整盘形象象首轮集集中轰炸炸的系列列硬广，，密集发发布系列硬广广方案一一：系列硬广广方案二二：系列硬广广方案三三：系列硬广广方案四四：2、销售物料料的准备备3、第一轮软软文炒作作，配合合整盘价价值及产产品推售售信息同同步进行行1.《《当代中国国小镇梦梦想的提提案者》2.《《杭州的““城市庭庭院”》3.《《大师级博博物馆价价值区》4.《《生活品质质国际示示范区》5.《《杭州大盘盘配套加加快毛细细血管式式渗透》6.《《十年开发发历程，，良渚文文化村进进入“价价值快速速成长期期”》7.《《大盘成为为小盘““配套母母体”，，良渚文文化村配配套体系系被广泛泛分享》8.《《城西房产产开发再再升级，，“文化化村板块块”接过过“申花花路板块块”接力力棒》（用“文文化村板板块”取取代“良良渚板块块”）9.《《良渚文化化村上演演“西湖湖生活元元素”大大挪移》（原本在在湖滨的的生活享享受方式式，如今今基本上上可以在在良渚文文化村实实现）密集型软软文炒作作全面启启动，在在2010年，首轮轮对项目目进行整整盘形象象重塑，，并配合合销售信信息传达达：良渚文化化村已经经到了可可以“说说”的时时候了。。因此，建建议与媒媒体等公公信力机机构合作作，举办办“当代中中国小镇镇开发高高峰论坛坛”，进一步扩扩大和提提升在业业界的影影响力，，进而感感召目标标客户群群。邀请深圳圳华侨城城、北京京新新小小镇、上上海安亭亭小镇等等全国知知名小镇镇项目开开发企业业领袖，，齐聚杭州，，研讨“当当代中国小小镇梦想””。4、首轮舆论话话题营销：：当代中国国小镇开发发高峰论坛坛内容硬广销售物料舆论活动软文配合直邮DM4月叠排开盘盘前推广计计划表hanksT合创地产机机构︱挚谢阅读良渚文化村村是一个远远郊楼盘，，它的心理理距离比实实际距离还还要远，“很远”，，“出了绕绕城还要再再开上好一一段路，而而且很容易易走错路””。1、远郊的“万科的品质质好像很一一般”“啊！连那那里的公寓寓已经超过过1万元/平方米了？？”“如果不买买排屋和别别墅，我们们应该不去去考虑良渚渚”“良渚文化化村跟‘高高档’沾不不上边吧””。2、档次模模糊的缺乏人气，，正在沦为为老年的国国度，“那那里很安静静的，好像像里面没什什么人”，，“有个朋友友买在那里里，但还没没去住”，，“买一套套给父母住住，还差不不多”，“只有老人人才会住在在里面吧””。3、缺乏生生活气息的的它是属于城城市的，绝绝不是与世世隔绝的世世外桃源；；同时它的独独立空间系系统能够确确保一份小小镇式的宁宁静与舒适适。1、远郊的—→良好的城市市关系就像拥有爱爱马仕的丝丝巾或Wedgwood的瓷器一样样，住在良渚文文化村，有有一种引以以为荣的价价值感受。。2、档次模模糊的—→→引以为荣荣的价值感感受3、缺乏生活活气息的—→闲适的生活活形态和浓浓郁的生活活氛围良渚文化村村应该是宁宁静的，但但并不能是是死气沉沉沉的。它应该该是有有活力力的，，0-100岁的人人都能能在这这里找找到属属于自自己的的生活活圈子子。传达的的是高高尚、、上升升的、、积极向向上的的生活活哲学学我们把把上述述“实现受受众认认知的的三个个转变变”这一目目标，，称为UPLifeU（城市的），，即良好的城城市关系；Proud（自豪的），，即引以为荣荣的价值感受受；PLife（生活），则则是指闲适的的生活形态和和浓郁的生活活氛围UPLiferban1、良好的城市市关系—→杭州的“城市市庭院”古墩路延伸段段的建成通车车，将有效拉拉近目标购房房群的心理距距离，良渚文文化村的城市市属性也更加加明确。我们采用用区域价价值类比比法，来来明确了了本案的的城市地地位：“城市客客厅”在在湖滨,“城市阳台台”在钱钱江新城城，“城市庭庭院”就就在良渚渚文化村村2、引以以为荣的的价值感感受—→→大师级级博物馆馆价值区区如果仅仅仅把良渚渚博物院院当作良良渚文化化村的一一个配套套设施，，不仅缺缺乏说服服力，而而且是一一种巨大大的浪费费。它应该是是城市区区位价值值和精神神价值的的一种集集中体现现：从巴巴黎卢浮浮宫博物物馆到伦伦敦大英英博物馆馆，再到到纽约大大都会博博物馆，，博物馆标标注了每每一座城城市最精精华的部部位，杭杭州也不不应该例例外。中国大师师程泰宁宁的浙江江美术馆馆是西湖湖的精神神标签，，日本大师矶崎崎新的中国湿湿地博物馆是是西溪的地缘缘符号，英国大师戴卫卫·奇普菲尔德的的良渚博物院院更是良渚文文化村的价值值象征。住在良渚文化化村，就像住住在西湖或西西溪那样，必必将拥有一种种“引以为荣荣的价值感受受”3、闲适的生活活形态和浓郁郁的生活氛围围—→生活品质国际际示范区良渚文化村独独有的地理气气质，强大的的小镇生活配配套体系，以以及闲适的小小镇生活形态态，必将成为西湖湖之外的又一一个生活品质质国际示范区区。要享受杭州这这座“生活品品质之城”的的精华所在，，只要在繁华华的湖滨和宁宁静的良渚文文化村之间切切换即可。针对“UPLife”目标，我们在策略层层面提出了整整个项目的价价值点表述方方案：Urban良好的城市关关系→→杭州的“城市庭院”Proud引以为荣的价价值感受→→大师级博物馆馆价值区Life闲适的生活形形态和浓郁的的生活氛围→→生活品质国际际示范区第一代推广语语：心灵的归归属在乡村它缺乏城市感感和生活气息息，同时又有有不祥的歧义义第二代推广语语：小镇生活活主入口充分描述了我我们所期待的的项目图景，，但其表述方方式稍微有些些平常，气场还不够强强大，难以体体现项目的价价值高度基于以上种种种分析，合创为万科良良渚文化村，，整合出第三三代推广语：：当代中国小小镇梦想的提提案者强调了本案的的小镇生活形态态和氛围：小镇生活是良良渚文化村的核核心竞争力。。这句推广语不不是对“小镇生活主入入口”的否定，而是继承性的的提升彰显了本案的的价值高度和精神格局：：理解良渚文化化村，不应该该被局限在杭杭州的视野之之内，而应该把它放放置在整个当当代中国城市市化进程的语语境之中融入了时尚化化的表达方式式：“提案者”一词在时尚话话语体系中被被广泛运用。。比如日本无印印良品（MUJI）的广告语是“生活形态提案案店”中友百货（中国台湾最最时尚的百货货商场）的广广告语是“快适生活提案案者指明了本案的的旨趣和理想想：作为一个小镇镇，良渚文化化村不是中国国古代小镇的的翻版，它既不是乌镇镇也不是丽江江；也不是欧欧洲小镇的复复制品，只有杭州的天天都城或上海海的泰晤士小小镇才