大数据变现和广告市场

大数据变现与广告市场360商业产品首席架构师

刘鹏微博：@北冥乘海生工业革命v.s.数据革命油田发电厂电气化工厂电力原油数据源原始数据大数据处理知识数据驱动型企业原材料商品未来，不会利用大数据的企业，将像不会用电的企业一样可笑什么是大数据问题？A：典型大数据问题，解决问题的效果随着采样率降低显著降低，例如行为定向、个性化推荐等。C：一般数据分析，非大数据问题，解决问题的效果在采样率降低时变化很小，例如各种洞察、单维度统计等。B：过渡类型问题，解决问题的效果随采样率降低温和下降，例如文本主题分析等。大数据变现与互联网广告互联网广告是迄今为止，大数据领域唯一形成规模化营收的应用。互联网广告是需要对数据进行全量加工分析，并直接变现的大数据应用。在线广告支撑了整个互联网行业的大半壁江山。不了解互联网广告，就不可能深入了解互联网。美国互联网广告增长趋势中国互联网广告增长趋势品牌广告vs效果广告网络广告快速增长主要依靠效果广告在线广告简史搜索广告上下文广告CPM定向广告CPD广告精准定向广告广告网络广告交易市场线下广告竞价合约受众定向竞价系统需求方深度参与什么是流量变现？自有流量RPM水平的不断提升典型产品：搜索广告、导航广告、门户品牌广告、社交网站信息流广告什么是数据变现？获取非自有流量，通过对用户行为的理解，提升其RPM水平从而获得差价是流量变现的护城河，不断吸引广告主的关键典型产品：AdNetwork(网盟),DSP，DMP流量变现vs数据变现互联网广广告市场场供给方(Supply)需求方(Demand)数据加工和和交易广告交易易营销数据据的来源源分类主要数据据来源：：DSP：第一方方+第三方Network：第二方方平台方数据应用用常见受众众定向方方式曝光(exposure)关注(attention)理解(comprehension)信息接受受(messageacceptance)保持(retention)购买(purchase)阶段定向方式式上下文(2.1,3.1)重定向(2.2,2.3,3.1)行为(2.3,3.1)地域(2.3,4.1)人口属性性(2.3,3.1,6.1)网站/频道(2.3,3.1,4.2)效果作用阶段段Hyper-local(2.3,4.1)Look-alike(2.3,3.1,4.1,6.1)(见DSP部分)行为定向向(Behaviortargeting)根据用户历史上网网记录和和其他数数据总结结出用户户兴趣，，根据此此投放广广告举例YahooBT(BehaviorialTargeting)行为定向向数据来来源用户标识识除上下文文和地域域外各种种定向的的基础，，需要长长期积累累和不断断建设可以通过过多家第第三方ID绑定不断断优化用户行为为业界公认认有效行行为数据据（按有有效性排排序）交易，预预交易，，搜索广广告点击击，广告告点击，，搜索，，搜索点点击，网网页浏览览，分享享，广告告浏览需去除网网络热点点话题带带来的偏偏差越靠近demand的行为对对转化越越有贡献献越主动的的行为越越有效行为定向向数据来来源广告商(Demand)数据简单的cookie植入可以以用于retargeting。对接广告告商种子子人群可可以做look-alike，提高覆覆盖率。。用户属性性和精确确地理位位置非媒体广广告网络络很难获获取，需需通过第第三方数数据对接接。移动互联联和HTML5为获得地地理位置置提供了了便利性性。社交网络络朋友关系系为用户户兴趣和和属性的的平滑提提供了机机会实名社交交网络的的人口属属性信息息相对准准确数据交易易所(DataExchange)目的:聚合多种种原始行行为数据据，加工工成统一一标签后后，在公公开市场场上售卖卖聚合多种种加工后后标签数数据，在在公开市市场上售卖主要特征征:主要负责责第三方方数据的的收集、、加工和和流转，，不一定定直接从从事广告告交易多于广告告交易平平台、SSP等合作进进行数据据变现Bluekai标签体系系类别描述数据来源规模(用户数)Intent最近输入词表现出某种产品或服务需求的用户BluekaiIntent160+MMB2B职业上接近某种需求的用户Bizo12+MMPastPurchase根据以往消费习惯判断可能购买某产品的用户Addthis,Alliant65+MMGeo/Demo地理上或人口属性上接近某标签的用户Bizo,Datalogix,ExpediaInterest/LifeStyle可能喜欢某种商品，或某种生活风格的用户Forbes,i360,IXI103+MMEstimatedFinancial根据对用户财务状况的估计做的分类V12第一方数数据应用用实时竞价价多方参与与的过程程分为cookiemapping和adcall两阶段主要技术术点：Adx与DSP之间的用用户身份份同步(cookiemapping)DSP数量较多多时的服服务和带带宽成本本优化重定向(Retargeting)重定向的的分类网站重定定向(Siteretargeting)根据用户户在广告告主网站站上的行行为进行行重定向向搜索重定定向(Searchretargeting)根据用户户与广告告主相关关的搜索索行为进进行重定定向个性化重重定向(Personalizedretargeting)根据用户户在广告告主网站站上关注注的具体体产品和和购买阶阶段，推推送商品品粒度的的广告不再推送送已购买买产品，，而是推推荐相关关产品对广告主主而言，，可以视视为一个个站外推推荐引擎擎新客推荐(Look-alike)问题:对于中小电商商，仅对老用用户定向营销销远远不够对于某些类型型的广告商，，大多数用户户无法通过重重定向渠道捕捕捉，例如银银行新客推荐:由广告商提供供一部分种子子用户，DSP通过网络行为为的相似性为为其找到潜在在用户是一种广告商商自定义标签签，可视为扩扩展重定向在同样reach水平下，效果果应好于通用用标签从电商角度看看推荐站内推荐站外推荐新客推荐pv:…,search:……,adc:……,share:……pv:…,search:……,adc:……,share:……看起来很相似似！数据管理平台台(DataManagementPlatform)目的:为网站提供第第一方数据加加工和应用能能力，结合公开市场场第三方数据据，加工跨媒媒体用户标签签，支持网站业务务运营和广告投放，是否应应直接从事广广告交易存在在争议主要特征:第一方用户定定制化划分能力统一的对外数数据接口核心业务：主要提供面向向publisher的数据加工服服务直接运营adnetwork，并帮助广告主主进行campaign管理和优化其他点评：较早提出受众众定向(audiencetargeting)的概念数据标签不像像bluekai那样在市场上上公开出售,仅供委托他们们优化campaign的广告商使用用使用标签impression创造的营收按按照一定比例例跟publisher分成数据管理平台台(DataManagementPlatform)目的:为网站提供第第一方数据加加工和应用能能力，结合公开市场场第三方数据据，加工跨媒媒体用户标签签，支持网站业务务运营和广告投放，是否应应直接从事广广告交易存在在争议主要特征:第一方用户定定制化划分能力统一的对外数数据接口多方数据加工工框架第一方数据第三方数据第二方数据大数据隐私安安全A29与PIIA29：欧盟负责隐隐私保护条例例制定的委员会A29原则PersonalIdentifiableInformation(PII)不能使用用户可以要求系统统停止记录和和使用自己的的行为数据不能长期保存存和使用用户户的行为数据据Quasi-identifier与K-anonymityQuasi-identifier:朝阳区，35岁，在360上班K-anonymity:北京市，30-40岁，互联网行行业大数据隐私安安全稀疏行为数据据的新挑战从一个人观影或或购物记录，，能否反推他他是谁？实际案例：Netflix推荐大赛，有有人从数据集集里发现了自自己的同事是是同性恋理论研究：RobustDe-anonymizationofLargeSparseDatasets深度个性化系系统也有隐私安全风风险！相关研究课题题是差分隐私私(DifferentialPrivacy)隐私是大数据据头上的达摩摩克里斯之剑剑Q&Ａ9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。18:11:3218:11:3218:111/5/20236:11:32PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2318:11:3218:11Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。18:11:3218:11:3218:11Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2318:11:3218:11:32January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20236:11:32下下午18:11:321月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月236:11下下午1月-2318:11January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/518:11:3218:11:3205January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。6:11:32下下午午6:11下下午午18:11:321月月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。18:11:3218:11:3218:111/5/20236:11:32PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2318:11:3218:11Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。18:11:3218:11:3218:11Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2318:11:3218:11:32January5,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。05一一月20236:11:32下午午18:11:321月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月236:11下下午1月-2318:11January5,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/518:11:3218:11:3205January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。6:11:32下午6:11下下午18:11:321月-239、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。18:11:3218:11:3218:111/5/20236:11:32PM11、越是没有本本领的就越加加自命不凡。。1月-2318:11:3218:11Jan-2305-Jan-2312、越是无能能的人，越越喜欢挑剔剔别人的错错儿。18:11:3218:11:3218:11Thursday,January5,2023