动漫产业国际发展趋势讲义

山东中动文化传媒有限公司二O一二年九月动漫产业国际发展趋势

2观点与目录行业：动漫娱乐业大发展实证分析美国市场：动画电影是动漫产业链高地日本市场：以漫画创作为源头

产业链各环节相对独立其他市场：各有特色，百花齐放中国市场：璀璨星光刚刚闪光3行业简介消费需求产业链一.行业概述4行业简介动漫是动画和漫画的合称，通常包括动画、漫画、卡通等动漫产业已经成为传媒经济时代文化产业的重要组成部分，是创意产业的典型代表。它以卡通形象为核心，以创意为动力，以卡通形象品牌权和版权为核心赢利模式，以动画、漫画、游戏三大行业为主体，广泛涉及电影、电视、出版、广告、玩具、餐饮等行业，互相渗透融合成一个完整的产业。5产业链产业链划分：各种漫画、动画等直接动漫产品的开发是产业链的上游动漫产品的发行、播映、销售等是产业链的中游动漫衍生品开发与销售处于产业链下游，涵盖了玩具、服装、食品等众多产业动漫产业链6发展历程产业链和商业模式细分市场成功要素分析发展特点二.美国市场7发展历程美国动漫产业发展历程8产业链和商业模式美国动漫产业的发展是以动画电影为基点，带动销售电影相关产品的模式，形成一条以动画电影、衍生品为主干的产业链美国动漫产业链模式为动漫影视作品生产电影院/电视台播放动漫图书和音像制品出版发行形成版权的授权代理衍生产品的开发和营销美国动漫产业主要商业模式9标杆企业：梦工厂梦工厂是美国排名前十位的电影、动画的制作发行公司，已被派拉蒙公司收购。制作发行的电影有超过10部票房收入过1亿美元。代表作品：《怪物史莱克3》（全球票房8亿美元，公司收入5亿美元）《功夫熊猫》（全球票房6亿美元，公司收入3亿美元）美国梦工厂近五年收入（单位：百万美元）10衍生品市场美国的动漫衍生品领域，是伴随着迪士尼公司在动漫周边产品的开发而发展起来的。依托众多动画明星的品牌优势，迪士尼不断拓展特许经营业务。迪士尼的产品种类已达2400多种，从孩子的玩具、卧具、文具、服装、饮料、早餐、儿童出版物到以迪士尼故事情节和人物、动物为背景的电子玩具、电脑软件、手机等高科技产品。11标杆杆企企业业：：迪迪斯斯尼尼在迪迪斯斯尼尼的的收收入入来来源源中中，，影影视视收收入入是是消消费费产产品品的的3倍左左右右，，但但前前者者的的运运营营利利润润和和后后者者接接近近迪斯斯尼尼近近六六年年收收入入及及利利润润（（单单位位：：百百万万美美元元））12成功功要要素素分分析析完整整产产业业链链：：制制片片人人制制作作动动画画片片、、代代理理商商发发行行销销售售、、影影视视渠渠道道播播放放、、购购买买动动漫漫产产品品形形象象开开发发衍衍生生产产品品、、商商家家销销售售产产品品多个个因因素素使使得得美美国国动动漫漫产产业业成成为为全全球球范范围围的的成成功功典典范范娱乐乐内内容容：：作作品品引引人人入入胜胜的的内内容容和和带带来来的的娱娱乐乐效效果果，，雅雅俗俗共共赏赏，，老老少少咸咸宜宜技术术创创新新：：动动画画技技术术的的发发展展史史就就是是美美国国动动画画产产业业的的发发展展史史。。黑黑白白->彩色色、、无无声声->有声声、、短短片片->长片片、、手手工工绘绘画画->计算算机机、、2D->3D技术术娱乐乐设设施施：：发发达达的的家家庭庭娱娱乐乐基基础础设设施施提提供供了了享享用用动动漫漫产产品品的的便便利利条条件件，，而而较较高高的的生生活活水水平平也也使使人人们们热热衷衷于于娱娱乐乐知识识产产权权保保护护：：动动漫漫产产品品机机器器衍衍生生品品的的特特点点决决定定需需要要比比较较完完善善的的知知识识产产权权法法律律体体系系来来保保护护这这些些产产品品不不受受非非法法复复制制人才才培培养养：：动动漫漫产产业业需需要要既既有有创创意意又又能能使使用用各各种种技技能能的的人人才才。。培培训训机机构构通通常常会会同同产产业业界界密密切切联联系系来来设设计计课课程程，，以以满满足足市市场场需需要要。。海外外拓拓展展：：一一方方面面利利用用国国际际人人力力资资源源（（包包括括印印度度和和中中国国等等国国廉廉价价的的人人力力资资源源））降降低低制制作作成成本本，，另另一一方方面面占占领领国国际际市市场场获获得得更更大大利利润润13发展展特特点点衍生生品品市市场场重重要要性性加加大大随着着美美国国家家庭庭音音像像娱娱乐乐方方面面的的支支出出（（如如DVD销量量））持持续续下下滑滑，，电电影影厂厂商商一一直直在在努努力力开开发发玩玩具具、、视视频频游游戏戏、、服服装装以以及及其其它它新新的的副副业业收收入入来来源源漫画画业业和和动动画画业业的的整整合合正由由于于看看重重衍衍生生品品市市场场，，以以迪迪士士尼尼和和时时代代华华纳纳为为首首的的这这些些巨巨头头需需要要大大量量优优质质内内容容来来启启动动他他们们的的创创收收机机器器。。Marvel等规规模模较较小小的的公公司司有有内内容容资资源源，，但但却却缺缺乏乏大大制制片片厂厂拥拥有有的的影影响响力力来来进进行行营营销销推推广广，，无无疑疑这这种种状状况况将将促促使使产产业业整整合合并并购购部分分制制作作外外包包处于于节节省省成成本本的的角角度度，，将将部部分分动动漫漫制制作作业业务务外外包包给给其其他他国国家家国际际市市场场的的开开拓拓美国国由由于于其其历历史史短短，，文文化化根根基基薄薄弱弱的的特特点点，，导导致致其其在在动动漫漫主主题题的的创创作作上上面面临临瓶瓶颈颈。。近近年年来来大大量量取取材材于于拥拥有有较较长长历历史史国国家家的的一一些些历历史史故故事事和和民民间间传传说说14发展历历程产业链链和商商业模模式细分市市场成功要要素分分析发展特特点三.日本市市场15发展历历程日本动动漫的的发展展比美美国晚晚一些些，成成熟期期在上上世纪纪60年代；；动画画有80多年的的历史史，成成熟期期在上上世纪纪70年代。。日本本的动动画与与漫画画是紧紧密相相连，，共同同发展展壮大大日本动动漫产产业发发展历历程16产业链链及商商业模模式商业模模式是是以漫漫画创创作为为源头头的，，最终终形成成大量量衍生生产品品。与与美国国的集集团垄垄断模模式不不同，，日本本在各各个产产业链链环节节相对对独立立，由由不同同的企企业完完成在日本本模式式中，，衍生生品市市场更更加重重要，，众多多动漫漫公司司都把把后期期延生生产品品作为为收回回资本本的重重要手手段，，漫画画内容容更多多承担担了培培养消消费者者市场场和增增强关关注度度的作作用日本动动漫产产业链链17衍生品品市场场随着动动漫作作品和和人物物的推推出，，企业业乘势势在动动画、、漫画画、游游戏及及相关关衍生生产品品上进进行深深度二二次开开发。。以经典典动漫漫人物物《口袋妖妖怪》（即《宠物小小精灵灵》）为例例，市市场总总规模模达到到3兆日元元（日日本国国内1兆、海海外2兆）围绕《口袋妖妖怪》的商业业开发发18成功要要素分分析漫画出出版遵遵循着着低成成本的的原则则：纸纸胶版版印刷刷定价价在400日元（（约25元人民民币））以下下，有有助于于培养养广泛泛的消消费群群大量动动画制制作单单位和和分工工合作作模式式，形形成原原创为为主、、外包包为辅辅的产产业结结构，，并占占据国国际动动漫市市场份份额的的65%合作机机制明明确：：与美美国垄垄断模模式不不同，，日本本产业业链各各环节节间分分工合合作性性更强强，特特别是是创作作制作作企业业呈现现小、、散、、多的的特点点创作队队伍成成熟：：拥有有如宫宫崎骏骏、手手塚治治虫等等动漫漫大师师，70年代承承担美美国的的外包包业务务为日日本动动漫行行业储储备了了大量量的人人才内容丰丰富：：和美美国相相比，，日本本动漫漫产业业拥有有大量量的动动画制制作公公司，，因此此能针针对青青少年年和成成年人人等不不同目目标群群生产产大量量不同同题材材的动动画产产品先代工工再原原创：：70年代承承接美美国的的动画画制作作加工工，80年代随随着经经济腾腾飞开开始加加强动动漫产产业的的原创创性，，现形形成了了原创创为主主、外外包为为辅的的产业业结构构正规传传播渠渠道：：除了了随处处可见见的书书店、、衍生生品专专卖店店外，，商场场和超超市也也都有有销售售。正正规的的渠道道有利利于品品牌培培养和和知识识产权权保护护海外拓拓展：：在政政府的的支持持下，，日本本动漫漫已经经成为为该国国文化化出口口的主主要产产品，，尤其其是在在亚洲洲国家家和美美国占占据了了大部部分市市场份份额19发展特特点日本动动漫创创作公公司大大多规规模不不大，，因此此无法法采用用美国国传媒媒巨头头垄断断产业业链上上下游游的商商业模模式老年化化使得得本国国市场场消费费能力力趋于于饱和和，以以美国国为首首的大大制作作趋势势对本本土市市场形形成挤挤压大量的的外包包，将将动画画、着着色和和别的的简单单业务务转移移到其其他国国家完完成，，只有有高技技术的的专门门技术术人才才如策策划、、导演演等留留在日日本，，长此此以往往将导导致掌掌握动动画基基本技技能的的年轻轻人员员数量量的下下降20印度模模式加拿大大模式式印度模模式印度是是世界界动画画和视视频特特效的的外包包集散散地，，全球球大量量传媒媒集团团与印印度公公司合合作，，外包包业务务占据据了产产业的的主要要部分分。人力成成本是是印度度动漫漫游戏戏业最最重要要的优优势，，只占占美国国生产产成本本的20%到40%印度动动漫产产业规规模（（亿美美元））22加拿大大模式式商业模模式：：原创创与外外包相相结合合、国国际国国内市市场并并举加拿大大从20世纪80年代开开始承承接美美国动动画加加工，，90年代开开始发发展动动漫原原创，，采取取了原原创和和外包包同时时发展展的模模式，，不拘拘泥于于原创创和外外包的的形式式，以以利润润最大大化为为原则则合作制制片：：主要要是国国际合合作，，产权权大部部由加加方控控制。。这样样做既既有利利于分分享更更丰厚厚的市市场回回报，，又能能通过过合作作方有有效地地拓展展国际际市场场本土原原创：：市场场回报报高，，但市市场销销售由由自己己独立立完成成承接外外包：：由于于加拿拿大拥拥有世世界上上一流流的动动画制制作技技术和和企业业管理理能够够承接接美、、日、、欧外外包项项目。。23发达国国家动动漫产产业发发展的的启示示增强动动漫产产业的的原创创力打造成成熟完完善的的动漫漫产业业链选择合合适环环节启启动产产业链链始端端1．增强强动漫漫产业业的原原创力力动漫创创作中中应具具有鲜鲜明的的个性性风格格和民民族特特点，，拥有有特性性的大大胆创创新，，它不不仅是是对一一种形形式和和形象象的开开发，，也是是对一一种精精神内内涵的的开掘掘，更更是一一种运运作与与组和和的创创新。。2．打造造成熟熟完善善的动动漫产产业链链或是纵纵向延延伸动动漫产产业链链，或或是横横向扩扩展产产业链链各个个环节节，或或是改改造传传统的的动漫漫产业业链上上中下下游的的运营营模式式，打打造符符合本本国实实际社社会、、商业业环境境的动动漫产产业链链，实实现动动漫产产业的的良好好发展展。24253．选择择合适适环节节启动动产业业链始始端依据时时代的的变化化选择择适合合本国国实际际情况况的环环节启启动动动漫产产业链链，迅迅速把把动漫漫产品品形象象呈现现在尽尽可能能广泛泛的受受众面面前，，并借借此推推动产产业链链向前前移动动直至至衍生生产品品的开开发。。不同同时代代的文文化的的传播播途径径不同同，动动漫产产业也也是如如此，，启动动产业业链始始端的的方式式也各各自具具有时时代的的特色色。26发展历历程发展特特点现阶段段存在在的问问题中国动动漫产产业链链分析析中国动动漫产产业发发展建建议中国动动漫产产业发发展措措施政府应应加大大对动动漫产产业扶扶持力力度国家关关于推推动动动漫产产业发发展的的政策策导向向五.中国市市场27发展历历程28发展特特点中国动动漫产产业商商业模模式还还不成成熟制作环环节：：当前前中国国动漫漫产业业在世世界产产业格格局中中还处处于一一个以以加工工、外外包为为主体体的产产业链链环节节发行环环节：：国内内动画画片播播出费费用远远低于于成本本。衍生环环节：：衍生生产品品生产产多为为代工工，自自主品品牌较较少原因现有的的电视视台受受国家家的控控制，，对于于动画画片的的播出出价格格通常常都远远低于于制作作成本本，于于是动动画制制作方方为了了收回回成本本，不不得不不设定定高额额的版版权费费，这这又影影响了了图书书、音音像制制品的的发行行和销销售，，于是是不利利于整整个动动画产产品在在全国国影响响力的的发展展，最最终使使得衍衍生品品的销销售也也受其其拖累累。从从而整整个产产业链链，从从制作作到最最终衍衍生品品销售售的各各个环环节，，都难难以盈盈利。。在文化化产业业化大大趋势势下，，拐点点已经经出现现存在问问题（（一））动漫题题材低低幼化化，内内容缺缺乏创创意从《中华传统美德》《蓝猫系列》的说教到《天上掉下个猪八戒》《天眼》的消遣，中国动画多是针对“小孩子”。大部分动漫制作和播出企业并没有抓住国际上动漫产业成人化的趋势所带来的产业机遇，而把成人排除在目标消费者之外，缺乏市场意识，没有以市场为导向，极大地制约了本土动漫产业的发展。从十年前的《熊猫家族》到十年后的《红猫蓝兔》，中国动画也始终无法跳出“动物拟人化”的主角偏向，动画内容肤浅、幼稚。国产动漫创意不足使得动漫产业长期缺少好作品，在我国能称得起动漫偶像的几乎找不到。而日本早期用十年的时间从《西游记》发展到《铁臂阿童木》，后者更是日本动漫界的经典。漫画教父手冢治虫借助这部作品，利用独特的想象，表达了自身对于战争、人性、和生命独到的见解，更使得日本国民意识到动漫并不是小儿科的作业，其可表达的、可包含的思想和精神可以等同于一本好书，甚至可以超越名著。

据最近一项调查显示，目前有62.4％的受调查者表示喜欢看美国的动画片，其次是日本的，占45.9％，喜欢看国产动画片的只有14.2％，而且81.9%的观众认为国产动画片没有想象力、缺乏创意。29存在问问题（（二））产业链链不完完整，，没有有有效效的利利益分分配机机制动漫产产业应应该有有创意意、制制作、、运营营、播播出、、衍生生等一一个完完整的的产业业链，，正常常商业业运作作是制制作人人制作作、代代理商商销售售、影影视系系统播播放、、企业业购买买产品品形象象并开开发衍衍生产产品、、商家家销售售产品品。虽然我我国动动漫产产业近近年来来发展展迅猛猛，但但目前前，我我国无无论是是动画画片本本身的的播出出市场场，还还是动动漫图图书和和音像像制品品市场场，以以及动动漫形形象的的衍生生产品品市场场，都都存在在着产产业链链条不不完整整，商商业模模式不不清晰晰、各各地的的动漫漫基地地之间间和动动漫企企业之之间孤孤立发发展等等问题题。国国家有有几十十个动动漫基基地，，现在在的媒媒体、、杂志志包括括动漫漫公司司也越越来越越多，，但是是动漫漫产业业取得得的利利润却却并不不让人人开心心。这这个产产业30动漫人才才总量不不足，高高端技术术人才缺缺乏据统计，，目前我我国的动动漫产业业人才不不到1万人，只只及韩国国的1/3,职业漫画画人仅有有100多人。而而堪称全全球动画画业最成成功典范范的美国国迪斯尼尼公司，，员工有有12万。在日本，，仅职业漫画画家就有3000多人，其他插插画家、自由由漫画家也数数以万计。我我国影视、游游戏动漫人才才总需求量分分别达到15万人和10万人左右，而而现在中国拥拥有的动漫人人才，还不及及这一缺口的的1/10。业内人士做了了一个分析：：从什么都没没有开始培养养一个成熟的的漫画助理需需要3年时间；培养养一个成熟的的漫画家最少少要有5年时间；培养养一个成熟的的漫画企划需需要10年时间；培养养一个成熟的的动画原画师师要5年、动作师要要5年；而一个动动画导演更是需要10年的时间。存在问题（三三）31存在问题（四四）动漫产业知识识产权保护亟亟待加强我国动漫业普普遍缺失知识识产权意识,存在现行法律律法规对制假假售假者打击击力度不够,保护知识产权权的法律不健健全等一系列列问题,导致侵权和盗盗版行为屡见见不鲜,有些地方还出出现不少屡禁禁不止的现象象，极大地伤伤害了动漫企企业原创精神神,阻碍了动漫产产业商业化进进程。盗版问问题，长期困困扰着动漫企企业，更是整整个动漫行业业健康发展面面临的严峻挑挑战。32存在问题（五五）制作技术不成成熟，产品宣宣传的不得力力国内动漫的制制作技术（包包括2D及3D技术）不成熟熟，作品的篇篇幅过长。在在2D技术还十分不不成熟的情况况下使用3D技术，使得作作品出现人物物脱节、比例例失调等等的的问题，加上上3D制作的成本高高，这对于国国内动化的发发展是很不利利的。要做出出好作品，成成熟的技术和和足够的资金金是十分重要要的。国内动动漫可先尝试试从短篇作品品入手，慢慢慢提高制作技技术的水平，，节省资金，，再一步一步步投入高难度度、高水准的的长篇动画制制作。音乐制制作水平和配配音质量也是是国内动画的的弱点。同时时因为缺少优优秀的编辑人人员，周边开开发缺少管理理，很多动漫漫迷就认为国国内的动漫都都是低水平的的，对其很有有偏见。33动漫产业收入入产业链中国动漫产业业链分析播出环节通过播放盈利利，动漫最原原始的盈利方方式衍生品环节通过动漫衍生生品盈利，主主要有音像制制品、动漫书书籍、玩具服服饰、形象授授权等综合开发环节节通过对现有动动漫资源的全全面整合与综综合利用，如如动漫主题公公园、酒店、、度假村等34中国动漫产业业发展建议提高产品核心心竞争力培育中国动漫漫产业链35结合民族文化化确立独独特的艺术风风格重在文化创意意打造本本土动漫明星星拓宽受众定位位扩展动动漫故事题材材动漫生产企业业资源整合与新媒体的结结合发展滚动式市场开开发35中国动漫产业业发展措施1、应以衍生品品开发为中心心发展动漫产产业2、以好的创意意为起点3、大力发展动动漫产业关键键技术4、打造以“播播出平台”为为核心的产业业链5、建立产业教教研基地36政府应加大对对动漫产业扶扶持力度1、加大财政收收入2、保护知识产产权3、完善投融资资政策4、实行税收优优惠5、加强组织实实施37国家关于推推动动漫产产业发展的的政策导向向2006年4月25