中联重科企业品牌管理草稿

中联重科品牌管理提升方案二、企业品牌的建立三、中联重科品牌管理的提升方案一、品牌管理的内涵1/21/20231汇报目录二、企业品牌的建立三、中联重科品牌管理的提升方案一、品牌管理的内涵1/21/20232品牌作为企业的一项重要资产，包含五个方面的重要因素，任何一方面存在缺陷都会影响对整体品牌的提升品牌知名度品牌忠诚度品牌认知度品牌联想其他独有资产品牌资产用户有产品购买意愿时是否首先能够记起该品牌用户是否持续购买、使用同一品牌下的同类或不同类别的产品用户对品牌下产品门类、质量、功能服务、品质承诺等的了解程度能够通过品牌联想到的品牌形象、内涵、与同类产品的差异等与品牌相关的商标、知识产权、客户资源、管理制度、企业文化等。品牌其他独有资产更大程度上属于企业内部管理范畴，因此在分析中暂不讨论，以前四项为主展开分析1/21/20233品牌绝不是企业发展的附属品，而应是发展战略的核心，但其内涵不是一成不变的恒久的企业品牌市场环境变化企业内部调整用户需求特点变化产业技术升级宏观经济环境变化政策导向变化产品技术研发升级管理模式、销售渠道调整发展战略调整企业文化升级提升品牌内涵适应市场变化感知市场变化，调整竞争策略企业自我发展升级1/21/20234企业品牌管理即是针对市场变化，调整品牌的五个构成因素，不断推动品牌的发展和提升品牌管理以“信息整合”为起点由6个模块组成，最终目的是形成企业的“品牌资产”。企业的经营战略应以品牌管理为核心内容，将品牌管理提升到战略管理的高度信息整合品牌定位品牌设计品牌审定品牌推广品牌监控品牌提升循环由量变到质变形成品牌定位一经确定不应经常变化，以维持形象的稳定性。一个品牌循环应持续几年时间1/21/20235二、企业品牌的建立方法三、中联重科品牌管理的提升方案一、品牌管理的内涵汇报目录1/21/20236品牌的宣传推广有自身特有的运作模式，公司首先必须完成对品牌定位的工作市场定位对整体市场构成进行划分，确定公司想要开发的细分市场，将要面对的用户群体产品定位针对选择的市场和用户群体，确定产品的开发方向，来满足用户的需求品牌定位针对目标用户群体，针对公司现有和计划开发的产品，确定在市场上希望塑造的品牌形象信息整合整理分析公司内外部信息，涉及市场趋势变化、用户需求特征、公司产品所处档次、员工队伍培训程度等内容1/21/20237中联重科的品牌定位从公司实际出发，结合市场竞争形势，着重突出技术领先、质量卓越、真诚服务的概念对企业的发展定位概述如下供公司考虑： 继承技术底蕴以创新赢得优势 发扬创业精神用质量铸造品牌 奉献真诚服务为客户创造价值针对中联重科目前拥有输送泵、泵车、摊铺机、铣刨机、水平定向钻等多种产品的情况，品牌定位应以考虑公司主流产品、未来重点发展产品为主。在考虑市场因素和产品因素的同时，也要充分体现公司“至诚不息，博厚悠远”的企业文化结合发展定位和企业文化，充分考虑用户的需求，可以概括出企业的宣传口号：

1/21/20238企业品牌的建立直接与市场特点、行业特点相关，中联重科的品牌建设必须适应工程机械行业的特点工程机械行业一般消费品行业购买行为用户结构零散多次购买，随机性较强，单笔购买支出较小普通大众，易受媒体宣传影响，缺乏深入信息调查的能力购买频次低但单笔交易支出较大，购买行为非常理性工程用户，专业水平较高，具有对产品的深入调查能力市场细分可以通过品牌宣传迎合一部分人的需要，但目标市场分析工作较复杂可以用行业、购买力等多种标准明确的区分用户类型，目标市场分析工作相对简单通常对于一般消费品行业，品牌宣传在竞争中的作用比较直接。而工程机械行业自身不同的特点，决定了对一般消费品行业惯用的品牌推广手段并不能简单照搬1/21/20239理解品牌构成因素受行业特点影响的方面，有助于选择适用的品牌提升方法品牌知名度品牌忠诚度品牌认知度品牌联想不同行业品牌提升方法比较需要设计在形式和内容上涵盖更多产品信息的广告能够通过大众媒体频繁的广告宣传快速建立，并直接影响产品销售广告设计涵盖内容是一个重要方面，针对重点用户的推广宣传同样具有明显作用大众媒体能够提升企业形象但是对品牌和产品销售的影响有限取决于广告内容是否与产品质量、品牌内涵相一致容易吸引用户也容易失去，需要产品定位特别具有个性才可能建立取决于对品牌的定位和宣传是否与产品门类、质量相联系不易吸引新客户，但只要产品和服务质量有保证，很容易留住老用户。工程机械行业一般消费品行业工程机械行业的下列特点决定了行业内卓越品牌的建立是一个较长期的过程1/21/202310根据行行业特特点，，结合合中联联重科科的实实际情情况，，可以以总体体上确确定品品牌建建设的的大方方向品牌知名度品牌忠诚度品牌认知度品牌联想品牌因素企业形象宣传的内容必须强调与品牌和产品的关联性保证产品质量、改进产品功能、提高售后服务质量宣传内容的设计上注重产品门类的结合，拓宽品牌覆盖范围以提高用户对品牌产品的口碑为主要渠道，加强品牌宣传提升方法品牌广告集中投放于专业刊物，提高品牌在业内的声誉针对重点用户推广宣传，以客户声誉带动企业品牌通过已经形成市场声誉的产品带动企业的其他产品以企业形象宣传为手段，提高品牌的社会形象1/7/202311从大方向向上看，，产品和和服务质质量是树树立卓越越品牌的的重要基基础，但但构成品品牌的各各项因素素应协调调发展从中联重重科的实实际情况况分析，，产品质质量和服服务质量量受到公公司较高高程度的的重视，，但品牌牌的宣传传推广整整体上却却还处于于无序的的状态，，已经成成为品牌牌建设的的滞后因因素1/7/202312品牌的设设计、审审定应体体现公司司的经营营理念，，反映企企业文化化最核心心的内容容，便于于品牌信信息向公公司内外外的传播播品牌的的设计计从中中联重重科““至至诚无无息，，博厚厚悠远远”的的企业业文化化定位位出发发，应应是这这种理理念的的传达达，同同时也也应为为企业业内部部员工工特别别是企企业的的用户户所理理解但必须认识识到最终的品牌牌形象不是是企业设计计出来的，，而应是用用户感受到到的。品牌牌设计是帮帮助企业尽尽可能正确确的向用户户传递品牌牌包含的信信息企业产品定定位、市场定位企业内部上上下一致认同的企业业文化品牌设计（企业希望望的形象））用户的理解解品牌形象（真实的市市场形象））1/7/202313品牌的推广广是企业向向用户传递递信息的桥桥梁，宣传传渠道、方方式的选择择直接影响响企业与用用户间的信信息通路是是否畅通结合对行业业和公司特特点的分析析，中联重重科的品牌牌宣传渠道道以专业刊刊物广告和和人员推广广为主，通通过产品推推广逐步强强化品牌的的宣传，大大众媒体辅辅助完成品品牌形象的的传播1/7/202314品牌监控的的任务是对对品牌推广广的效果进进行考察分分析，提出出改进建议议，保证品品牌形象传传递的准确确性通过密切追追踪品牌宣宣传任务的的执行状况况，及时发发现问题、、解决问题题，确保品品牌策略得得到正确实实施。品牌宣传的的效果1/7/202315汇报目录二、企业品品牌的建立立方法三、中联重重科品牌管管理的提升升方案一、品牌管管理的内涵涵1/7/202316对公司现有与与品牌建设工工作相关的内内容总体分析析如下企业宣传广告告用户直接营销销产品涂装随机机资料展览展示会议议营销公司市场场部办公室市场策策划部存在问题对外宣传资料料企业文化建设设1、两个部门门看似各施其其职，但哪个个部门都不能能从公司整体体品牌建设角角度开展工作作，使品牌宣宣传缺乏整体体性2、连接紧密密的工作（如如产品涂装及及随机资料制制作）由两个个部门分担，，在完成时间间和完成效果果上都无法保保证3、两个部门门分别执行同同一宣传职能能的两方面工工作（宣传广广告），信息息难以共享，，宣传活动比比较盲目，同同时事件的整整体性被破坏坏4、职能上缺缺乏对宣传活活动的事前分分析、计划和和事中、事后后的监督负责产品宣传传负责企业形象象宣传用户洽谈交流流会邮寄公司宣传传资料提交制作单方案设计资料料准备主要负责配合工作不参与制作负责制作策划执行1/7/202317从组织结构上上看，与品牌牌建设相关的的部门在信息息交流和职能能发挥上也存存在问题集团公司办公室营销公司市场策划部市场部1、两个部门门合作宣传，，表面上看至至少可以发挥挥互相监督的的功能，但从从部门隶属上上看，两个部部门相互之间间的关联很弱弱，在流程和和职能设定上上也不具备互互相监督的条条件2、公司形象象宣传是一个个整体上的概概念，对公司司品牌的宣传传推广应起到到整体把握的的作用，但是是隶属于集团团办公室决定定了其更多的的是完成行政政职能，难以以提到应有的的高度3、公司所处处行业特点决决定了产品宣宣传是品牌宣宣传的重要途途径，但主管管产品推广的的营销公司市市场部主要侧侧重产品，对对品牌宣传缺缺乏整体概念念，不利于品品牌的宣传1/7/202318正是因为在在职能划分分和组织结结构上的问问题，使得得公司虽然然在宣传上上有相当的的支出，但但发挥的作作用有限营销公司市市场部办公室市场场策划部对宣传工作作存在问题题的具体例例举，可以以对目前的的品牌建设设问题有更更清楚地认认识两部门目前前面临的实实际问题专业刊物的的产品广告告对品牌的的体现不足足参加展会、、举办用户户洽谈会时时对整体品品牌宣传的的考虑不足足需要的技术术、产品宣宣传资料无无法自己制制作，在时时间上和质质量上都难难以控制企业形象宣宣传与品牌牌形象、产产品的关联联度在品牌形象象宣传问题题上，无法法贯穿公司司的对外活活动，使品品牌宣传缺缺乏整体性性对设备和技技术了解有有限，对技技术产品宣宣传资料的的突出重点点难以把握握，难以保保证宣传效效果1/7/202319通过职能调调整，可以以使目前的的宣传工作作水平有所所提升，但但仍然不能能解决品牌牌宣传缺乏乏整体规划划管理的问问题方案一、不不做组织结结构调整，，明确两个个部门间的的职能划分分，加强部部门间的联联系和合作作企业宣传传广告用户直接接营销产品涂装装随机资资料展览展示示会议营销公司司市场部部办公室市市场策划划部对外宣传传资料企业文化化建设确定产品品宣传资资料内容容和选定定媒体广告版面面设计企业形象象宣传确定参会会用户名名单，日日程安排排会议现场场布置，，礼品及及宣传资资料准备备完成资料料内容编编排资料版面面设计产品涂装装设计确定参展展产品类类型展会布置置宣传资资料准备备提供产品品相关宣宣传资料料内容美工、形形象设计计企业内部部活动的的策划执执行总体的分分工原则则是：营营销公司司市场部部负责确确定产品品宣传的的内容、、途径、、重点地地区和重重点宣传传对象部部分，办办公室市市场策划划部负责责与外界界接触的的界面的的形象设设计部分分1/7/202320公司目前前的宣传传工作只只是完成成了品牌牌宣传的的一部分分，从长长远考虑虑，应设设立专门门部门负负责方案案二二、、在在集集团团公公司司下下组组建建专专职职部部门门负负责责企企业业品品牌牌管管理理集团公司品牌管理部营销公司市场部新组建的品牌牌管理部人员员来自目前办办公室下的市市场策划部和和营销公司市市场部的部分分人员，职能能与营销公司司市场部明确确划分办公室市场策划部部分人员1/7/202321品牌管理部部从全局角角度推动企企业品牌的的管理，与与营销公司司市场部是是指导、合合作的关系系组织结构重重组后，品品牌管理部部与营销公公司市场部部的现有职职能划分与与方案1相相同企业宣传广广告用户直接营营销产品涂装随随机资料展览展示会会议营销公司市市场部品牌管理部部对外宣传资资料企业文化建建设准备产品宣宣传资料内内容和广告告媒体广告形象设设计企业形象宣宣传确定参会用用户名单，，日程安排排会议现场布布置，礼品品及宣传资资料准备完成资料的的内容编排排资料审定和和产品涂装装设计确定参展产产品现场布置置宣传资资料准备备提供产品品宣传资资料内容容美工、形形象设计计策划执行行单独设立立部门的的优点在在于可以以把品牌牌宣传上上升到整整个企业业发展战战略的高高度，完完善品牌牌管理的的功能，，这正是是做好品品牌管理理必须的的高度1/7/202322品牌管理理部除了了完成现现有职能能外，要要全盘负负责公司司品牌的的建设，，承担更更多的责责任品牌管理理部调整业务务内容，，确保企企业品牌牌与用户户的每一个接接触点都都能正确确传达有有效信息息直接访谈谈用户，，听取用用户意见见，建立立品牌档档案进行品牌牌跟踪与与诊断了解对手手动态，，分析竞竞争趋势势挖掘自身身品牌的的强势点点对品牌整整体形象象的宣传传尽量保保持一致致，不轻易改改变确定品牌牌宣传策策略及品品牌识别别，形成成品牌形象象维护管管理系统统职能日常品牌牌管理基基本上发发挥着品品牌监控控的职能能，在对对品牌的的调整要要求积累累到一定定程度后后才会开开始新一一轮的品品牌提升升1/7/202323品牌形形象维维护体体系主主要是是对CI系系统的的维护护，即即对图图案颜颜色、、尺寸寸大小小、线线条角角度等等细节节进行行严格格的标标准化化要求求品牌标识识可以为为用户带带来熟悉悉和信任任感，通通过长期期宣传和和使用，，潜移默默化地在在用户心心目中占占有重要要位置，，应以书书面形式式对标识识包含的的内容进进行明确确规定，，严格规规范品牌标识应用范围宣传资料、、设备标志志、展示布布景、展板板设计企业徽标、、旗帜、员员工徽标、、公司车辆辆、内部正正式文稿尺寸大小：：应根据应应用领域明明确规定标标识的大小小，规格以以三种为宜宜，便于管管理图案颜色：：对色调有有明确规定定；应设计计深浅两套套图案配色色方案以适适应不同的的环境线条角度：：明确规定定图案中线线条的宽窄窄比例、连连接角度，，保证图案案形状的一一致性强调调：：对对品品牌牌标标识识的的每每一一个个细细节节都都要要严严格格规规范范，，形形成成企企业业品品牌牌形形象象严严谨谨一一贯贯的的风风格格，，保保持持企企业业品品牌牌形形象象在在外外观观上上的的独独特特个个性性，，便便于于用用户户识识别别1/7/202324产品在在外观观设计计上的的高质质量及及与品品牌形形象协协调也也是品品牌管管理部部的重重要职职责之之一杜邦公司有有一个著名名的“杜邦邦定理”———有63％的消费费者根据商商品的包装装做出购买买决定。这这种情况在在工程机械械行业会有有很大不同同，但设计计低劣的产产品外观必必然会对品品牌的形象象产生负面面影响。产品外观观颜色搭配配涂装的质质量外观耐磨磨损度产品的颜颜色是否否与企业业品牌形形象的设设计颜色色协调，，设备本本身颜色色与造型型搭配是是否协调调外观装饰饰的油漆漆质量、、涂装质质量要与与设备档档次相一一致，杜杜绝在设设备表面面上留有有任何瑕瑕疵应在选择择颜色和和用漆上上附带考考虑产品品外观的的耐磨损损程度，，降低磨磨损对产产品外观观的影响响程度1/7/202325销售、服服务人员员都是品品牌形象象的直接接传播者者，帮助助他们准准确