乐百氏深度分销咨询报告借鉴推荐

1乐百氏2000年度

深度分销经验总结报告XXX企业管理顾问公司2目录Ⅰ总论：提高整体运行效率------------------------------------5Ⅱ第一部分：提高有效出货-----------------------------------15⑴整理分销网络渠道-----------------------------------16⑵确定市场责任区域-----------------------------------22⑶分解目标业绩指标-----------------------------------24⑷制定工作任务计划-----------------------------------32⑸检查工作完成情况-----------------------------------37Ⅲ第二部分：减少环节存货-----------------------------------45⑴减少环节存货风险-----------------------------------47⑵加强市场信息反馈-----------------------------------493目录⑶加强经销数据管理-----------------------------------60⑷改变计划要货方式-----------------------------------71⑸加强价格决策功能-----------------------------------73⑹加强渠道促销功能-----------------------------------76Ⅳ第三部分：控制运营费用-----------------------------------81⑴控制宣传促销费用-----------------------------------85

⑵控制人员相关费用-----------------------------------90Ⅴ第四部分：改善系统管理-----------------------------------91Ⅵ第五部分：附件1～16---------------------------------------94Ⅶ后记-------------------------------------------------------------1584总论：提高整体运行效率5总论：提高整体运行效率（1）深度分销在整体上取得了明显效果，并赢得了普遍的认同与肯定。甚至有人说，深度分销是唯一的选择。长沙分公司运用深度分销的战略，从去年3000万，做到了今年6000万；扭转了弱势市场的地位；与对手相比，销售收入的差距，从R：W为1：15，上升到1：5，效果是很明显的。（参阅附件1《长沙分公司经验》第95页）山东分公司运用深度分销战略，积极开拓县级市场，取得了显著的成效。同时，依靠深度分销贴近市场，与竞争对手展开竞争，建立了一套行之有效的竞争策略。（参阅附件2《山东分公司经验》第98页）6总论：提高整体运行效率（2）北京分公司抓住深度分销的成功关键，依靠管理规范，驱使各级人员为客户做贡献，不断深化与客户的关系。取得了良好的经验。（参阅附件3《北京分公司经验》第103页）南京分公司巩固了城区市场，开发了县级市场，销售收入从4000万提高到6000万；使乐百氏品牌居于区域市场№1，并挡住了“天与地”的攻势。（参阅附件4《南京分公司经验》第108页）无锡分公司在强化市场地位的同时，突破一个成熟市场的容量限制，在原有市场区域不扩大的条件下，销售业绩增长1000万，达到7000万的水平。（参阅附件5《无锡分公司的经验》第110页）上海分公司是深度分销的发祥地，已经形成了一套行之有7总论：提高整体运行效率（3）效的模式。并在竞争对手连续进攻中经受住了考验，取得了优异的业绩。（参阅附件6《上海分公司经验》第112页）面对竞争对手的强势运作，深度分销是制衡对手的有力武器，它在根本上动摇竞争对手的市场基础，同时一步步地强化我的市场地位。有相当一批经销商，坚决拥护我深度分销的战略，并积极投入人力、物力与财力，展开对下线渠道网络进行管理，形成了一套套管理规范，脱变为“网络经销商”；并在经营上取得了显著的成功，获得了在产业价值链上不可替代的竞争地位。（参阅附件7《南京公大的深度分销》第113页，附件8《江浦金辉批发部的发展》第122页）8总论：提高整体运行效率（4）经销商的根本利益是，依靠我品牌与管理的支持，建立起下家分销网络，建立起与下家网络的信誉关系，从而，对指定市场责任区域进行地毯式覆盖，建立市场秩序，形成了一条从本公司----批零商----消费者的共生价值链。依靠这条价值链的相互依存关系，使经销商获得了一种综合的经营能力，能够顺利展开多系列、多品种，以及低投入、低风险的“综合经销业务”，可以进入持续经营、不断盈利的事业成长轨道，根本上改变经销商原有的投机色彩。本公司竞争力的来源，在于通过深度分销建立起一条产供销价值链，一条与经销商共享的“乐百氏价值链”。（参阅图1）9零售分销生产有效销售图1乐乐百氏价值值链------实现现有效销售售消费总论：提高高整体运行行效率（5）10总论：提高高整体运行行效率（6）未来商战不不再是一个个企业与另另一个企业业竞争，而而是一条价价值链与另另一条价值值链展开竞竞争。这是是方向，我我们没有别别的选择。。我们必须与与经销商同同仁一起，，依靠有组组织的努力力即管理，，不断地强强化这条价价值链，不不断地提高高这条价值值链的整体体运行效率率。结论：谋求求乐百氏价价值链整体体运行效率率，是未来来深度分销销的基本命命题。乐百氏价值值链的整体体运行效率率涉及到三三个基本概概念，这就就是11总论：提高高整体运行行效率（7）⑴“有效出出货”、⑵⑵“存货””与⑶“运运营费用””。具体地说，，使有效出货尽可能的快快，使各环环节的存货尽可能的少少，使存货货转变为有有效出货的的运营费用尽可能的低低。一句话话，勤进快快销，降低低费用。第一，有效效出货，就就是使乐百百氏的商品品顺利地通通过零批环环节进入消消费领域，，实现最终终消费。第二，存货货，是指各各环节的存存货。减少少存货就是是减少资金金占用、减减少存货（（批号陈旧旧）变现风风险，以及及存货储运运调拨上的的费用开支支。12总论：提高高整体运行行效率（8）第三，减少少运营费用用，就是使使存货转变变为出货所所需要的费费用开支。。尤其要关关注成本主主要驱动因因素，如人人工费用，，以及存货货造成的费费用开支。。乐百氏公司司必须通过过加强管理理，加快有有效出货、、减少各环节节的存货与与减少运营营费用，以此，提提高各经销销环节现金金流量、毛毛利水平与与费用率的的含金量。。进而，激激发各经销销环节的积积极性，共共享乐百氏氏的价值链链。结论：依靠靠深度分销销，加强管管理，提高高乐百氏价价值链的整整体运营效效率。13第一部分：：提高有效效出货14第一部分：：提高有效效出货乐百氏价值值链的可持持续性，取取决于乐百百氏与分销销商、零售售商的共同同利益如何何有效结合合，取决于于如何“有有效出货””。有效出出货在管理理上涉及到到下列方面面。1,整理分分销网络渠渠道；2,确定市市场责任区区域；3,分解目目标业绩指指标；4,制定工工作任务计计划；5,检查工工作完成情情况。151、整理分分销网络渠渠道每个分公司司要对市场场责任区域域进行实地地调查，弄弄清楚终端端零售店的的形态与数数量分布。。（参阅图图2，表1）据此对渠道道进行规划划，确保每每一个分销销商拥有足足够的下家家零售店数数，拥有足足够的耕地地，拥有足足够的市场场容量。（（参阅表1—1）按照2：8法则，选选择有潜质质的经销商商，并通过过协议使之之成为我核核心分销商商。进而帮帮助核心分分销商建立立下家网络络，展开深深度分销。。深度分销销的基本模模式如图所所示（参阅阅图3，图图4，附件件11《销销售补充协协议》第133页））。采用一县一一户或一县县多户的方方式，对区区域市场进进行滚动式式或地毯式式覆盖。16长塘里幼儿儿园红旗小区▲▲湖南歌舞团团中南地质局局人民中路城南中路梓园路韶山北路雨花区C1—(1)区☆★○○●▲△▲○图2终终端零零售分布图图□□17表1零零售店普查查一览表区域：雨花花区C1(1)填填表年年月月日日序号路名店名电话店主详细地址类型有无本品类型：☆☆大型商商场★★连锁超超市□□批发●●零零批兼营○○零零售▲▲移动摊点点18表1—1二二批商档档案登记表表注：1、规模栏栏填写大、、中、小。。2、供货渠渠道栏请选选择填（A批发市场场或经销商商处自提，，B街街道二批自自提，C经销商送送货，D二批送货货，E直销销员送货））3、出货方方向栏请选选择填（A小二批，，B批零店店，C商场场，D超市市，E小小零点、冰冰点，F特供））19图3深深度度分销的基基本模式乐百氏公司司区域分销商商零售商B零售商C零售商A补货付款付款付款补货派出业务员员1，指导2，帮助3，约束4，激励派出理货员员1，促销2，理货3，推广4，信息20图4深深度分分销模式基基本要素目标任务分销商零售商争夺市场乐百氏战略略业务员理货员212、确定市市场责任区区域依靠有组织织的努力，，依靠管理理，把市场场责任落到到实处。明明确分公司司组织结构构，定编定定员，明确确每一个职职务的内涵涵及工作任任务。（参参阅图5））各级管理干干部必须亲亲临前线，，亲力亲为为；为下属属做好客户户工作承担担责任，为为整体分销销力的提高高承担责任任。要把人力资资源配置在在产生成果果的方向上上，与成果果不直接相相关的专业业职能人员员要降低到到最低限度度。要加强对业业务人员，，以及助推推理货人员员的管理，，指导、激激励、约束束与帮助一一线人员为为客户做贡贡献。一线线人员访问问客户的数数量与质量量，是分销销力的来源源。22总经理计划部门（1人）执行经理（1人）财务部门（4人）营销部门（1人）区域主管（7人）城市主管（6人）业务员（4人）直销员（40人））1，计划2，组织3，领导4，控制对区域市场场进行覆盖盖1，计划部部门---统计分析析进销存数数据，协调各环节节物流。2，财务部门---监控控目标管理理过程，控制现金流流量与费用用。3，营销部门---加强强渠道促销销，提高分销力与品品牌价值。。4，执行经理---加强强队伍管理理，提高访问客户数数量与质量量。图5长长沙分分公司组织织图233、、分分解解目目标标业业绩绩指指标标根据据各各区区域域竞竞争争状状态态、、市市场场容容量量、、市市场场潜潜力力，，以以及及过过去去三三年年（（24个个月月））的的实实际际销销售售业业绩绩（（或或销销售售修修正正指指数数）），，决决定定的的区区域域的的目目标标销销售售任任务务。。（（参参阅阅表表2，，表表3，，图图6，，图图7））把目目标标任任务务分分解解到到各各区区域域经经销销商商（（分分销销商商）），，或或者者说说分分解解到到每每一一个个区区域域主主管管及及业业务务员员。。（（参参阅阅表表4））进一一步步把把目目标标任任务务转转化化为为““业业绩绩考考核核指指标标””，，（（参参阅阅表表5））转转化化为为目目标标管管理理过过程程，，并并与与工工资资奖奖金金挂挂钩钩。。约约束束每每一一个个区区域域主主管管及及业业务务员员努努力力实实现现目目标标、、完完成成任任务务，，不不断断提提高高分分销销力力。。（（参参阅阅附附件件9《《无无锡锡目目标标管管理理方方案案》》第第124页页，，附附件件10《《无无锡锡目目标标管管理理责责任任书书》》第第131页页））24表2各各市市场场责责任任区区域域目目标标销销售售任任务务分分解解表表市场责任区域竞争状态市场容量(%)市场潜力销售修目标销售正指数（万元）（%）W占有率(%)R占有率(%)A县/区302515成长期25B县/区282425衰退期15C县/区202325成熟期25D县/区202115投入期15E县/区181520成长期2025表3销销量量指指数数分分析析表表（（无无锡锡））26图6销销量量指指数数分分析析图图27图7销销量量指指数数分分析析图图28表3--3各各客客户户年年度度销销售售对对比比表表（（上上海海））29表4目目标标任任务务分分解解表表（（长长沙沙））30表5各各区区2000年年9——12月月销销售售考考核核指指标标（（上上海海））314，，制制定定工工作作任任务务计计划划每个个管管理理者者必必须须帮帮助助业业务务员员制制定定工工作作计计划划，，即即在在明明确确目目标标任任务务的的基基础础上上，，制制定定相相应应的的举举措措；；工工作作计计划划可可以以逐逐周周滚滚动动进进行行。。（（参参阅阅表表6，，表表6——1，，表表6——2，，表表7））每个个业业务务员员要要在在计计划划的的约约束束下下，，进进一一步步督督促促下下属属助助推推理理货货员员，，不不断断地地提提高高访访问问客客户户的的数数量量与与质质量量，，不不断断地地为为经经销销商商做做贡贡献献。。每个个助助推推理理货货员员要要明明确确““规规范范的的一一天天工工作作””，，懂懂得得自自己己基基本本职职责责是是基基本本职职责责是是，，⑴⑴理理货货，，⑵⑵环环境境布布置置，，⑶⑶促促销销，，⑷⑷订订货货补补货货，，⑸⑸信信息息沟沟通通与与反反馈馈，，⑹⑹经经营营指指导导，，⑺⑺管管理理咨咨询询，，⑻⑻清清洁洁服服务务。。32表6业业务务员员工工作作计计划划表表33表6--1理理货货员员每每周周拜拜访访计计划划表表（（上上海海））34表6——2铺铺货货率率指指标标承承诺诺表表35客户名日期ABCD销售目标访问数签约回款计划实际累计计划实际累计1123451234512345123452123451234512345123453/17123451234512345123454/18123451234512345123455/19123451234512345123456/20123451234512345123457/21123451234512345123458/22123451234512345123459/231234512345123451234510/241234512345123451234511/251234512345123451234512/261234512345123451234513/271234512345123451234514/281234512345123451234515/291234512345123451234516/30123451234512345123453112345123451234512345各客户访问计划实际签约计划实际回款计划实际12345注客情关系理货促销搜集信息解决纠纷指导帮助本月月重重点点1日日均均销销售售收收入入（（元元））2日日均均访访问问客客户户（（家家））3销销售售回回款款率率（（%））4销售售NO:1排名名（（%）5客户户占有率率（（%））6市场场占有率率（（%））7费用用开支率率（（%））表7业业务员（（理货员员）月回回访计划划表365，检查查工作完完成情况况能否有效效出货，，最终取取决于各各级管理理者持续续的检查查落实，，不折不不扣的检检查落实实。管理理说到底底“认真真”二字字。要依据反反馈的管管理用““日报表表”或““周报表表”，对对各级下下属进行行严格考考核。（（参阅表表8，表表8--1，表表9）在一些关关键环节节，必须须制定更更为详尽尽的操作作手则与与行为规规范，制制定相应应的考核核制度，，严格管管理才能能提高分分销力。。（参阅阅表10，表11，表表11——1，以以及附件件12《《上海西西区水站站助推员员工作手手册》第第137页）根据考核核结果，，以及前前端反馈馈的信息息，各级级管理者者都必须须进行系系统思考考，寻求求系统解解决问题题的办法法或系统统的对策策，包括括应用人人事上的的奖惩手手段，不不断提高高分销力力。（参参阅附件件13《《长沙营营销简报报第1期期》第143页页）37表8二二批走访访登记表表（长沙沙）38表8—1业业务员巡巡防日报报表（上上海）39表9二二批走访访月报表表注；每每月例会会带回分分公司40表10月月度各各区域市市场销售售完成情情况表（（长沙））41表10——1各各区域月月度销售售业绩考考核表（（上海））42表11业业绩考核核表43表11——1办办事处处管理考考核评分分表办事处：：月份：44第二部分分：减少少环节存存货45第二部分分：减少少各环节节存货深度分销销的核心心竞争力力来源是是“物流流管理””，是控控制各环环节“存存货”的的能力。。乐百氏氏价值链链整体运运行效率率的提高高，有赖赖于减少少各个环环节的存存货。1,减少少环节存存货风险险，2,加强强市场信信息反馈馈，3,加强强经销数数据管理理，4,改变变计划要要货方式式，5,加强强价格决决策功能能，6,加强强渠道促促销功能能。461，减少少环节存存货风险险在商品微微利条件件下，存存货的风风险是很很大的。。存货风风险主要要是指，，变现风风险与断断货风险险。（参参阅图8）存货积压压意味着着资金占占用，意意味着存存储调拨拨费用的的增加，，以及意意味着降降价促销销费用的的增加；；供货不不足意味味着断货货风险，，意味着着丧失销销售机会会，意味味着市场场地位的的削弱。。减少存货货风险是是维护与与经销商商关系，，提高经经销商利利益，以以及强化化乐百氏氏价值链链的关键键因素。。在分销力力一定的的情况下下，减少少各环节节的存货货，等于于加速资资金周转转，使有有限的资资金可以以做更大大的销售售收入，，可以大大大地提提高销售售毛利水水平。47图8微微利利时代的的特征产品成本本销售收入入销售毛利利482，加强强市场信信息反馈馈盲目对经经销商进进行压货货，并不不能带来来实际的的分销力力；相反反使经销销商的资资金周转转减慢，，减少经经销商的的现金流流量与毛毛利水平平。这样势必必会造成成经销商商对我的的反弹，，或压低低我产品品的价格格，或要要求我提提供返利利，或甩甩货窜货货等等，，最终弱弱化了百百氏的价价值链。。减少各环环节的存存货，唯唯一的办办法就是是加强市市场信息息的反馈馈，尤其其要加强强“进销销存”以以及“商商品批号号”“竞竞争对手手”等信信息的反反馈。（（参阅表表12，，表12--1，表表12——2，表表13，，以及““第一一部分””各类《《日报表表》））要对各环环节的““进销存存”实际际状态进进行实时时监控，，防止断断货，减减少积压压。（参参阅表14，表表15，，表15--1）49表12助助销销员铺市市日报表表（南京京）50表12助助销销员铺市市日报表表（示例例）注：铺市市不成功功的零售售店请在在备注栏栏标注““N”区域：市（县））：___月至至___月月填表日期期：填表人：：51表12--1助助销员铺铺市周报报表（南南京）52表12--2助助销员铺铺市月报报表（南南京）53表12——3助助销员铺铺市月报报表（示示例）品种本月生产产区域：市（县））：填表人：：月份：注：填写写本月销销售排名名前10家的零零售点54表13市市场情情况调查查表（南南京）55表13市市场情情况调查查表（示示例）城市：日期：主管：1.产产品下方方空格处处填“有有”2.牛奶奶和果冻冻空白栏栏填其他他竞争品品牌3.果冻冻下方空空格填品品种数4.注注明此表表调查售售点类型型（A、、B、C）调查人：：56表14月月度区区域盘点点表（南南京）57表15库库存周报报表（南南京）58表15——1经经销销商产品品周报表表分公司：：上海填报人：：填报日期期：经理：单位：箱箱593，加强强经销数数据管理理要定期对对经销数数据进行行统计分分析，尤尤其要分分析“进进销存””数据。。把握数数据的规规律，把把握商品品资源的的流量流流向与流流速，减减少盲目目性。（（参阅表表16，，表16—1～～表16—3，，图9））依靠对一一线各环环节统计计数据的的分析，，以及各各环节实实际要货货申请，，确定订订货补货货的计划划。（参参阅表17，表表18，，表19，表19--1）通过要货货补货，，滚动式式地调整整品种结结构，改改善供货货期量标标准，加加快商品品货物的的周转，，降低各各环节的的存货。。今后的方方向是，，对零批批环节的的数据进进行管理理。要通通过我们们的业务务人员，，教会经经销商对对“进销销存”数数据进行行采集、、整理与与传递。。教会经经销商使使用IT技术来来处理数数据，并并与我数数据库对对接。从从而使乐乐百氏价价值链在在“存货货管理””上具有有核心竞竞争能力力。60123456789101112下半年1—6月份16934755954675863444060050040028020024207—12月份440600500400280200品种123456789101112下半年水3310219019223525126735025015090501157品种123456789101112下半年牛奶142854392936142030353025154品种123456789101112下半年果冻0.73512171751020252020100品种123456789101112下半年合计(销售)21647980879110399377259808006504643433962表16销销售售数据统统计分析析表（无无锡）61产品代号单位：万元销售统计累计10/19—10/25(44周)10/26—11/01(45周)11/02—11/08(46周)11/09—11/15(47周)11/16—11/18(48周)数量金额数量金额数量金额数量金额数量金额数量金额R4818074.99170.05596716.470.000.00779121.50JK40X345910.389822.9520366.110.000.00647719.43JK50X6152.714071.792000.880.000.0012225.38XAD401000.281530.431100.310.000.003631.01LADX401090.321920.572640.780.000.005651.67AD2420954.733690.8311322.560.000.0035968.13LAD2421884.9412072.73870.200.000.0034827.87AD48402511.1123046.36427411.800.000.001060329.26YAD40X9462.9514174.4215364.790.000.00389912.16YAD50X30.01500.231000.460.000.0000.00小计1534742.42709820.351570644.3400.0000.0038151107.11表16--1销销售数据据统计分分析表（（无锡））62表16--2直直营营销售统统计表（（上海））63表16——3直直销进进销存一一览表经销商商：时间：：年月月日日———年年月月日日填报人人：内容日期64图9销销售售趋势势统计计图65图9--1销销售趋趋势统统计图图66表17直直营订订货登登记表表（上上海））67补

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申请人：填表时间：店方签认：主管签字：注：1、每次补库前必须统计好库存数量。2、正确填写补库签呈。3、由主管同意签字后，统一领出样品。4、及时将补库产品送至门店，由签收人签字带回公司存档。补库品种生产批号库存数量促销方式补库数量表18补补库库签呈呈表（（上海海）68表19周周要要货计计划表表（南南京））69表19—1月月份货货源计计划分分解表表品种周日期经销商商月份：：市场：：填表人人：704，改改变计计划要要货方方式原则上上以零零批各各环节节的““进销销存””的统统计数数据为为依据据，组组织与与提供供商品品资源源。换换言之之，减减少各各环节节存货货的有有效方方法就就是，，根据据经销销商以以及零零售环环节的的实际际“进进销存存”状状态提提供商商品货货源。。由于乐乐百氏氏公司司尚未未建立立起““进销销存””数据据采集集系统统，来来支持持供货货决策策；可可以考考虑采采用分分步式式的配配货原原则，，以减减少各各环节节的存存货。。（参参阅图图10，附附件14《《长沙沙储运运现状状及措措施》》第147页））说服批批发商商加强强数据据管理理，控控制零零批库库存结结构与与总量量，不不要盲盲目申申请订订货，，以加加速资资金周周转；；在完完成乐乐百氏氏公司司目标标销售售任务务的同同时，，增加加经销销品种种，提提高综综合毛毛利水水平。。对乐百百氏公公司来来说，，除竞竞争策策略的的需要要外，，如锁锁定渠渠道与与旺季季囤货货，在在正常常情况况下不不盲目目对经经销商商进行行压货货。71图10分分步步式供供货方方式示示意图图乐百氏氏库批发商商库零售商商库前配送送后配送送销售购买申请补补货申请补补货725，加加强价价格决决策功功能价格不不是调调节乐乐百氏氏与经经销商商利益益关系系的杠杠杆，，也不不是调调控物物流的的杠杆杆。盲盲目调调价会会引发发窜货货，损损害经经销商商利益益。价价格是是展开开竞争争的有有力武武器，，价格格是竞竞争的的策略略手段段。乐百氏氏与经经销商商的利利益关关系，，或者者说与与经销销商的的利益益结合合点是是商品品的““流量量”与与“流流速””，以以及毛毛利水水平或或综合合毛利利水平平。（（参阅阅《总总论》》第⑶⑶点第第8页））因此，，必须须根据据竞争争对手手的““价格格策略略”调调整价价格，，与对对手展展开竞竞争。。必须须关注注竞争争对手手的出出价，，进行行有效效的营营销组组合，，制约约对手手。（（参阅阅附件件1《《长沙沙分公公司经经验》》第95页页，表表20，表表20--1））当我们们不能能有效效地控控制渠渠道中中的存存货时时，就就会盲盲目地地依靠靠价格格或减减价出出货，，规避避存货货风险险，损损害价价值链链的利利益。。73表20酸酸奶奶的提提价及及新价价格体体系74表20—1矿矿泉水水提价价通知知表756，加加强渠渠道促促销功功能深度分分销不不只是是建立立零批批通道道，其其还有有掌控控与接接近终终端的的“渠渠道促促销””功能能。可可以通通过接接近客客户、、接近近终端端消费费者，，把握握实际际需求求，有有的放放失地地展开开促销销活动动，提提高分分销力力，减减少环环节存存货。。（参参阅图图11，附附件15《《上海海小学学校、、幼儿儿园促促销方方案》》第151页））加强对对售点点的理理货与与促销销活动动，加加强对对理货货或陈陈列商商品的的规范范管理理，提提高销销量，，减少少存货货。（（参阅阅表21，，表21——1，，表21——2，，表21--3）不断总总结经经验，，并加加强分分公司司之间间经验验的传传播，，共享享成功功。要要制定定专门门的制制度，，来传传播好好的和和行之之有效效的经经验。。（参参阅表表22）76注意决定确信比较欲望联想兴趣看见发生兴兴趣旋风盖盖小燕子子几种口口味几种颜颜色新品种种包装鲜鲜艳购买R是知知名品品牌成本高高质量量好服务意意识浓浓口味独独特放心，，值！！W价位位品质质R价位位品质质太子奶奶其它品品牌R可能能中奖奖R质量量好R口味味独特特产生欲欲望还想喝喝孩子还还要电视广广告宣传画画可兑奖奖商场促促销小学校校促销销幼儿园园促销销陈列有人介介绍过过看人喝喝过自己喝喝过自己买买过图11消消费费者购购买心心理与与促销销机能能分解解图（（长沙沙）77表21特特殊陈陈列门门店一一览表表78表21—1商商场场例行行促销销记录录表促销员员：填表日日期：：79表21--2理理货货专用用报表表时间：：年年月月日日巡访店店名：：到到达达时间间：店店址：：店店级：：80表21--3理货专专用报报表81表22促促销销特案案汇总总表82第三部部分：：控制制运营营费用用83第三部部分：：控制制运营营费用用一个企企业可可持续续发展展，取取决于于三项项指标标，即即“利利润””、、“资资金利利润率率”与与“现现金流流量””。这这三项项指标标与““有效效出货货”、、““降低低存货货”，，以及及“控控制费费用””直接接相关关。控控制运运营费费用，，就是是要控控制费费用成成本的的主要要驱动动因素素。在在减少少或控控制““存货货”的的基础础上，，还必必须控控制两两项费费用，，即：：1，控控制宣宣传促促销费费用；；2，控控制人人员相相关费费用。。841，控制宣宣传促销费费用深度分销的的意义，以以及业务人人员的存在在价值，就就在于减少少宣传促销销费用；换换言之，通通过深度分分销展开有有组织的努努力，不断断提高业务务员访问顾顾客的数量量与质量，，进而，不不断提高分分销能力。。通过有组织织的努力，，不断减少少存货上的的“多与不不足”的现现象，以此此减少宣传传促销上的的开支。非品牌提升升上的宣传传投入，一一定要降低低到最低限限度；单纯纯意义上的的宣传促销销，属于纯纯粹的费用用开支，一一定要力图图避免。在难以避免免的情况下下，必须通通过程序与与管理规范范，进行有有效控制，，提高整体体运行的效效率，提高高乐百氏价价值链的盈盈利能力。。（参阅表表23～表表26，以以及附件16《促销销方案申请请书》第155页））85广东乐百氏集团上海有限公司签呈（直营）编号：第一联

销售部部门申请人促销时间主旨主要内容：预计销售额费用来源费用预算与投入比例（%）营企签认

年

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日推广科签认

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日审核

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日核准

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日备注表23促促销申申请表86执行项目名称

执行区域

执行时间

执行场地（店名）

品种酸奶水牛奶果冻销售量

销售额

宣传品使用

竞品促销情况

消费者反映

表24促促销员员日报表（（长沙）87表25宣宣传品品使用情况况表（长沙沙）88表26年年度促销费费用来源、、支出情况况表892，控制人人员相关费费用要改变用人人的基本政政策，精干干高效，高高待遇，高高强度。招招聘录用有有潜质的人人员，使之之在高待遇遇高收入的的引诱下，，接受我严严格的管理理，不断地地提高承担担责任的意意愿，提高高承担责任任的能力。。进而不断断地推动这这支队伍向向“客户顾顾问”转化化。以“省人人化”为为原则，，不断思思考三个个问题：：第一，，每用一一个人，，能否带带来一百百万的销销售收入入，或是是否会降降低人均均销售收收入。第二，该该新员工工两年后后还能干干什么，，有无潜潜力，能能否向职职业的客客户顾问问转化，，能否适适应我乐乐百氏公公司长期期发展的的需要。。第三，各各类员工工的“职职务”开开支是多多少，每每用一个个人的实实际成本本开支与与费用是是多少。。通常情情况下，，职务成成本是工工资的三三、四倍倍。90第四部分分：改善善系统管管理91第四部分分：改善善系统管管理深度分销销是一个个系统，，上下左左右，前前方后方方，必须须按争夺夺市场的的要求展展开协同同；必须须按有效效出货，，减少存存货以及及控制费费用的要要求展开开协同。。改善系统统管理的的第一个个问题就就是，提提高产品品的竞争争力。对对于老产产品，要要加强产产品系列列的整合合，明确确一个时时期的主主打品种种，一波波一波，，有节奏奏地冲击击市场；；同时要要在质量量、外观观包装以以及定价价上，要要强似对对手。对于新产产品的开开发，要要突破原原有的思思维定势势，寻求求创新；；同时，，加强新新品推出出市场的的系统策策划，以以及有计计划地展展开市场场推广。。改善系统统管理的的第二个个问题就就是，加加强市场场信息的的反馈，，92改善系统统管理（（续1））加强一线线“进销销存”数数据的采采集、整整理、传传递与统统计分析析。依靠靠数据制制定生产产与供货货计划，，有效地地衔接““产销期期量”，，减少产产销矛盾盾，减少少商品供供应上的的“多与与不足””的矛盾盾。改善系统统管理的的第三个个问题就就是，强强化高层层专业职职能部门门的功能能，确保保计划、、营销、、财务、、配送与与人力资资源等子子系统运运行的顺顺畅。尤其要强强化总体体策略制制定的功功能，确确保有限限的经营营资源配配置在产产生成果果的方向向上，与与对手展展开竞争争。改善系统统管理的的第四个个问题就就是，要要展开系系统的、、有组织织的创新新，尤其其要进行行组织与与制度性性创新，，确保组组织的活活力。93第五部分分：附件件1～1694附件1：：长长沙分公公司经验验对经销商商进行考考核，考考核月目目标任务务，铺货货率。对经销商商进行管管理，要要求制定定计划，，并按计计划完成成销售任任务，以以及回款款。要求求对下线线进行及及时送货货与补货货。品牌的维维护与提提升。二二批商与与零售商商对R的的产品兴兴趣不大大。广告告宣传要要为深度度分销的的推进区区域服务务，形成成一个拉拉动市场场的外势势。广告告宣传要要有一定定的密度度与持续续时间，，在一定定的期间间内持续续积累外外势的厚厚度。完完成从收收视率、、知名度度，到实实际需求求量提升升的转化化。选择一个个好的经经销商，，市场就就成功一一半。在水资源源紧张的的时候，，或在提提供优价价水的时时候，不不能让大大户囤货货居奇，，要把水水资源分分散到渠渠道的终终端，或或分段囤囤货，分分散囤货货风险。。95附件1：：长长沙分公公司经验验（续1）内部管理理的经验验是，明明确目标标任务，，落实到到人员与与客户。。不断检检查落实实，并与与工资以以及年终终奖金挂挂钩。对过程进进行管理理与控制制，检查查计划完完成情况况，基础础工作的的改善情情况，客客情拜访访情况与与铺货率率等等。。引入规范范化管理理，制定定《促销销申请表表》，《《促销结结算表》》，《二二批拜访访表》，，《直销销汇总表表》，《《促销汇汇总表》》等等。。用《经营营简报》》的形式式，指导导业务员员。分公公司经理理要完成成系统思思考，全全方位进进行指导导。经销商的的素质，，普遍适适应不了了深度分分销的要要求，需需要加强强管理与与教育。。96附件1：：长长沙分公公司经验验（续2）在铺货率率普遍不不高的情情况下，，要抓好好商场，，量贩商商，连锁锁超市，，批零兼兼营商与与主要或或旺销的的零售店店。在弱势市市场进行行铺货，，要“下下决心，，找方法法””。岳阳阳每个业业务员每每天平均均铺货30箱，，最高纪纪录156箱。。为了避免免批发商商向小二二批，零零售商压压货，转转嫁库存存压力，，以及W降价导导致批发发商对我我提出相相应的降降价要求求，因此此，对二二批商实实行现款款现货。。1箱旧批批号货，，换1箱箱、进2箱新货货。旧货货进超市市搞促销销，几百百箱旧货货，搞促促销，日日出或20—30箱，，半月消消化完毕毕。对铺货率率进行检检查，关关键是掌掌握零批批渠道的的地理分分布。要要做详尽尽的调查查。97附件2：：山东东分公司司经验针对不同同的市场场特点，，采取相相应的市市场策略略。在城城市重点点加强了了对二批批商和商商场卖点点的管理理、辅导导与服务务，从而而对终端端客户的的掌控和和影响能能力大为为提高，，单是济济南市场场的二批批商控制制率就达达到了60％。。同时，强强化周边边市场的的开发与与监控力力度，推推行规范范化管理理，在配配送方面面狠下功功夫，迄迄今为止止，全省省共新开开拓了30多个个县区，，个别县县区的销销售额已已达到了了三、四四百万元元。在营销过过程中注注重对竞竞争对手手（主要要是W））的情况况进行深深入全面面的分析析，强化化市场的的运作的的速度和和效率。。“快速速、及时时、准确确、弹性性”是山山东公司司市场运运作的一一大特点点。在对对一线业业务人员员进行考考核与管管理时，，公司要要求其在在其工作作周报中中突出对对手的情情况分析析。例如如，对手手的促销销、价格格、压货货、断货货情况，，与经销销商的矛矛盾等。。98附件2：：山东东分公司司经验（（续1））针对竞争争对手的的特点，，快速灵灵活地采采取相应应措施，，扰乱对对方的市市场，最最大限度度地扩大大我方销销量。如如，在对对手断货货时，我我方猛搞搞促销活活动，加加大乐百百氏产品品的推广广与销售售；在春春节期间间，以滚滚动式的的促销活活动迫使使对手压压货。今年4月月份，当当对手决决定在全全省停货货一个月月时，我我方又反反其道行行之，搞搞订货会会，开拓拓深化与与经销商商的关系系，有效效地遏制制了对手手的市场场活力。。直至今今日，W还在整整顿价格格，整顿顿渠道，，与我方方相比，，市场地地位十分分被动。。能否根据据市场特特点，预预期阶段段性的市市场发展展动向，，把握好好出货节节奏是市市场竞争争中的一一个关键键点。山山东公司司对火候候的把握握可以说说是张弛弛有度，，恰到好好处。在在竞争对对手断货货时，一一轮接一一轮地搞搞促销，，使得对对手毫无无还手之之力。99附件2：：山东东分公司司经验（（续2））在我方资资源有限限情况下下，则由由分公司司总经理理直接出出面控货货，掌控控货物数数量，减减少库存存。一般般说来，，经销商商与分公公司库存存之间存存在一种种“此消消彼涨””的关系系，即：：当分公公司库存存少时，，经销商商抢货；；而库存存多时，，经销商商销货的的速度随随之放慢慢。通过过对控货货节奏的的把握，，山东公公司较好好地实现现了盈缺缺调剂。。例如，山山东公司司在5月月20日日左右就就开始控控货，加加大促销销力度，，在6月月1日之之前使乐乐百氏公公司的销销售上了了一个新新台阶。。反观竞竞争对手手，由于于没有做做好控货货工作，，盲目进进货，致致使其6月1日日期间出出现了全全国性的的压货。。控货的关关键是要要做好市市场预期期，把握握市场趋趋势图，，减少市市场泡沫沫。此外外，饮料料行业受受天气状状况的影影响比较较大，因因此，也也100附件2：：山东东分公司司经验（（续3））需要做好好对气温温、降雨雨、降雪雪的预测测工作。。山东公公司在这这方面推推出了““营销市市场技术术分析””的概念念，即抓抓住影响响销售的的关键要要素，如如天气状状况，竞竞争对手手状况、、销售反反转点等等参数，，结合市市场研究究和经验验分析以以及实证证调研,在销售售量和关关键要素素之间建建立函数数关系，，提前预预期，较较好地把把握了出出货时机机。例例如：F（销量量）＝f（W，，C1，，C2，，P1，，P2，，R………）其中：W＝天天气状况况C1＝竞竞争对手手情况C2＝消消费者偏偏好P1＝促促销手段段101附件2：：山东东分公司司经验（（续4））P2=价价格S＝对零零售商、、二批商商的支持持与服务务R＝销售售反转点点（指根根据历史史经验得得出的销销售起落极极值点对对应的时时机）要求业务务员做好好每天工工作记录录，重点点对市场场和客户户进行追追踪式调调查，对对库存、、批号和和商品的的品位结结构都有有一个详详细的记记叙。每每天回公公司或区区域代表表处开会会，相互互交流经经验及时时反馈。。在理货员员管理上上要求其其了解产产品知识识，产品品陈列的的技巧，，例如，，每个产产品有三三个排面面，排列列整齐、、清洁、、成序列列；堆头头摆放要要有搁箱箱，排满满后还要要留有空空间，既既有良好好的视觉觉效果，，又让人人觉得货货物走得得快，有有流动感感。102附件3：：北京分公公司经验验•重重视视黄金金售点的的深度分分销工作作：在黄黄金地带带派遣促促销员帮帮助黄金金小店和和饮料摊摊点销售售，一方方面扩大大了销售售量，另另一方面面是扩大大了R的的品牌效效应，这这里面既既含对品品牌的认认知，也也包括对对乐百氏氏服务的的认知。。郊区市场场的开拓拓：强化化北京郊郊区市场场的开拓拓，每个个郊县安安排一个个业务员员，并从从业务开开发和节节约成本本角度出出发，招招聘当地地人员。。•强强化市市内的深深度分销销：即公公司选择择直接面面对零售售商的深深度分销销商，由由市内区区域主管管帮助深深度分销销商到小小店拿单单，同时时协助开开发新的的客户。。103附件3：：北京分公公司经验验（续1）一方面还还要加大大区域开开发的广广度，另另一方面面要处理理好深深度分销销中跟车车铺货与与销售费费用增加加之间的的矛盾。。业务人员的管管理：公司要要求郊县业务务人员每两周周来北京开一一次会，一方方面帮助解决决实际问题，，另一方面加加强与他们的的沟通，培养养感情，同时时也向他们传传达一些公司司的发展状况况以及有关政政策，加强对对公司的理解解和忠诚度。。公司对郊县业业务员的要求求简单有效，，即简单工作作，重复做到到位，对他们们的考核主要要是铺货率、、海报张贴率率以及小学幼幼儿园工作的的促销联络等等。对区域主管的的考核是销售售业务量、新新产品推广以以及促销表格格回收到位率率等。104附件3：北京分公司经经验（续2））与经销商的关关系：业务人人员经常性地地对大经销商商进行拜访；；在实际操作作中让具体负负责的人员有有所回报；同同时，协助经经销商做好商商场的工作，，以便于经销销商铺货。对于有可能垄垄断批零市场场的大经销商商（如朝阳批批发公司公司司产品的70%由它供应应给超市），，公司一方面面将供货任务务分散给不同同经销商；另另外，公司也也控制经销商商的最低供货货价，避免经经销商之间的的恶性竞争，，损害公司的的产品销售渠渠道。•深化化与商场的关关系：协调商商场与与经销销商的合作和和沟通，帮助助其选择新的的供货商；强强化对商场（（1%）以及及对组里（0.5-1%）的返利，，并且及时兑兑现；通过理理货员对组里里的人员送一一些赠品；选选择商场搞一一些促销，进进行销售兑奖奖。105附件3：北京分公司经经验（续3））由于对商场工工作做得细，，因此，R产产品在商场的的堆头很大，，上架面积也也很大，而且且商场理货员员经常帮助公公司驻店员理理货和上架，，促进了产品品销售。专卖店：尝试试选择处于黄黄金地带的小小店，要求有有一定的销量量、销售产品品的品种齐全全、对产品陈陈列有一定要要求，并且不不得卖同类产产品（如W））。对于专卖卖店实行特殊殊的奖励政策策，主要用同同等奖励的产产品来实现。。•应在在不同的场合合、针对不同同的消费群体体选择相应的的促销模式，，同时考虑促促销时间的选选择及对投入入成本进行核核算。•目前前北京公司深深度分销的难难点主要在于于：人员增加加与管理难度度增大、销售售费用增加的的矛盾；边际际销量递减效效应。106附件3：北京分公司经经验（续4））由于许多深度度分销商的规规模比较小，，区域性强，，覆盖面有限限，因此，在在业务拓展、、铺货（如跟跟车铺货）方方面都需要公公司的协助，，这会增加很很多的费用。。•分公公司要要积极极探索在深度度销量、分销销量和深度分分销效益间找找到契合点。。据此，公司必必须考虑如何何对深度分销销商进行合理理布局、如何何寻则特定的的市场以及如如何抓住核心心客户并建立立客户资源管管理。仅就目目前的深度分分销工作进展展来说，应该该说效果不错错，但还可以以做得更好，，但没有达到到目标的原因因是人员和费费用的限制。。107附件4:南南京分公司司经验◎南京分公司司2000年年大力推行深深度分销，将将所辖区域分分为六块，各各设一个区域域主管，同时时建立了8个个办事处，分分别设立营销销代表，将深深度分销落到到实处。◎其中南京市市区设有专人人负责，督促促与帮助市区区的主要经销销商南京公大大增加投入，，搞好服务，，规范与巩固固其原有的分分销渠道，加加大乐百氏产产品在渠道中中的流量，并并提高流通速速度。由于渠渠道建设的顺顺利进行，乐乐百氏产品在在市区的销售售额稳定增长长，挡住了““天与地”的的凌厉攻