中国乳业的发展现状

2023/1/211区域市场规划与开发2023/1/212并不多余的前言——关于培训培训不是什么？培训不是强行灌输培训不是传经布道培训不是游戏玩笑培训不是正式咨询培训不能包医百病培训不能解急救火培训是什么？培训是知识补充培训是思路整理培训是打破顽固培训是相互碰撞培训能告知捷径培训能激活僵化参加培训的态度：空杯心态补充、学习的心态渴求进步的心态平等交流的心态参加培训的要求用耳听、用脑想、用心解、用笔记自己可以不听，但不要影响他人请与讲师交流，不要台下议论手机、拷机开至震动，室外接听AREYOUREADY？？？.....拥有庞大的管理资料库志当存高远辉煌的历史只能照亮身后的路，未来，需要我们再次携手开拓.....拥有庞大的管理资料库中国乳业市场前景光明中国乳业的现状与发展智强乳品致胜的法宝中国奶类产品总量增长情况63060166371887091901002003004005006007008009001,000199519961997199819992000单位（万吨）20011123＋22.2％中国液态奶总量增长情况5259689502040608010012014016018020019961997199819992000单位（万吨）2001189％199中国液态奶产品类型55%25%12%8%巴氏杀菌奶UHT奶酸奶其它中国乳业的现状与发展（一）欠缺奶畜资源城市乳业与牧场乳业相互渗透繁育观念不正确养育不科学牛舍环境卫生差挤奶多靠人工方式无抗奶只是个概念饲养头数少，相对成本高饲养分散，集中挤奶不易中国乳业的现状与发展（二）原料奶品质低水平不一寡头垄断还没有形成生产设备拼凑，规模小。产品品质不稳定运输能力小品质差仓储条件不符合食品储藏标准战略布局还在进行中我们的机会会在哪里整个乳品行行业处于高高速增长期期，市场容容量在放大大，市场前前期教育工工作基本完完成乳品企业产产品同质化化现象严重重，细分市市场空间广广阔，差异异化进入机机会较大乳品行业竞竞争多表现现在价格战战、广告战战等平面竞竞争，产品品独特卖点点和功能诉诉求尚未形形成主流补脑益智产产品市场的的潜力惊人人，蕴含着着无穷商机机儿童和学生生市场容量量巨大，说说教与“诱诱导”相对对容易2023/1/712促销整合产品储备包装概念分销通路产品品牌企业定位区域拓展乳业里的专专业户聚焦核桃桃，再做做老大智强＋卖卖点，力力度＋诱诱惑三类模型型，循序序渐进核桃宝藏藏无尽活泼＋说说教＝第第一广告告牛奶＋饮饮料，各各有个的的道活脑益智智，聪明明健康智强乳品品致胜的的法宝！！综合手段段，以巧巧制胜2023/1/713重点市场场其他外围围市场智强乳业业市场战战略布局局2023/1/714一级二级三级第一期开发区域第二期开发区域第三期开发区域智强乳业业区域战战略布局局表现图图智强乳业业市市场开发发节奏2023/1/715思路决定财财路财路决定出出路！2023/1/716用销售的眼眼光看销售售处处都是是困难用市场的眼眼光看销售售处处都是是生机2023/1/717掌控全局区域？2023/1/7181.没有区域，，何来全局局？——区域市场的的重要性拼图游戏——再美妙的图图画都是由由一块块散散片拼装起起来的：增值、获利利是企业存存在的理由由与目的，，而企业要要想获得利利润，就必必须在局部部市场获得得销售上的的成功。任何一个企企业的资源源都是有限限的，因此此，如何把把有限的资资源集中和和分配到最最能获利的的区域市场场，首先获获得“局部”的成功，进进而扩大市市场区域，，获得“全局”的成功，这这将是每一一个企业都都必须慎重重考虑、周周密规划的的战略问题题。事实上，所所谓“全球化经营营”就是强势企企业（品牌牌）要在世世界范围内内占领更多多的“区域市场”——区域市场是是构成“全球”的地理（空空间）单位位2023/1/719区域市场是是一个地理理概念——我国各地区之之间地理、文文化、语言、、风俗、宗教教、地方法规规等方面存在在许多的不同同，因此，消消费者（或称称顾客群）也也表现出很大大的差异性。。为此，企业业必须正视各各地区的差异异性，实事求求是，因地制制宜，有针对对性地制定出出符合区域化化特点的经营营战略和行销销推广策略。。区域市场具有有相对性和可可变性——相对于于全球球而言言，亚亚洲就就是区区域市市场；；相对对于中中国而而言，，浙江江是区区域市市场；；相对对于浙浙江而而言，，萧山山又是是区域域市场场；对对不同同的企企业而而言，，它是是相对对的，，对同同一企企业而而言，，因目目标市市场的的定位位不同同，它它又是是可变变的。。2023/1/720区域市市场开开发的的“常常见病病”“跟着感感觉走走”，，没有有明确确的衡衡量标标准和和量化化的市市场信信息，，区域域市场场开发发变得得盲目目性、、随机机性“蜻蜒蜒点水水”式式的““游击击战””，或或是““撒胡胡椒粉粉”式式的““全击击战””，未未建立立起企企业赖赖以生生存的的根据据地“虎头头蛇尾尾”，，重开开发，，轻维维护，，将市市场做做成““夹生生饭””，，再重重新开开发往往往需需要付付出2—3倍的代代价“摸着着石子子过河河”，，没有有一个个周密密的实实施计计划和和按月月、按按季度度实效效检查查的一一套方方案及及各种种应变变措施施，企企业经经营成成功了了不知知道为为什么么，失失败了了也不不知道道为什什么“个人人英雄雄主义义”，，缺乏乏系统统规划划、体体系保保证与与团队队协调调能力力，区区域市市场成成功与与否完完全依依赖具具体负负责人人个人人能力力，企企业变变数极极大“各各自自为为政政””，，区区域域市市场场的的各各子子市市场场之之间间缺缺少少协协调调呼呼应应瞻前前顾顾后后，，优优柔柔寡寡断断，，错错失失良良机机···········2023/1/7212.区域域市市场场开开发发的的基基本本流流程程行业、经销商、媒体、政府等市场调研分析：消费者、竞品、中间商考评、洽谈、签约确定渠道模式与推广方法队伍组建与培训，建章建制终端布局与开发（亲自或协助）中间商方法指导和培训落实推广计划终端维护工作开始协销及管理、培训、汇报、调整、提高决定直营2023/1/7223.区域域市市场场调调研研的的基基本本内内容容多大大？？———区域域空空间间范范围围（（明明确确责责任任范范围围与与““冲冲货货””边边界界））多少少？？———区域域人人口口数数量量、、结结构构、、收收入入水水准准、、相相关关支支出出等等多特特？？———区域域消消费费特特性性、、文文化化习习俗俗、、地地方方法法规规等等多强强？？———竞品品进进入入时时间间及及经经营营现现状状，，确确立立““对对标标””体体系系多好好？？———同类类商商品品消消费费水水准准及及本本品品前前景景预预测测多难难？？———区域域市市场场进进入入的的主主要要障障碍碍与与难难点点多响响？？———当地地媒媒体体实实况况（（覆覆盖盖率率、、有有效效送送达达率率、、价价格格与与折折扣扣、、单单位位成成本本等等））多密密？？———当地地中中间间商商与与终终端端状状况况多久久？？———开发发时时间间安安排排多差差？？———最坏坏结结果果预预估估2023/1/723市场概况况的资料料与数据据来源：：区域空间间、人口口数据、、人均收收入、消消费水准准、消费费特性等等，一般般可从当当地图书书馆或书书店售卖卖的近年年《统计年鉴》中获得，也可可与本地人（（熟人、街头头百姓、出租租车司机等））问询、交谈谈中得到印证证和补充关于同类商品品的信息，较较为直接的获获取渠道就是是从该品种的的经销商（或或代理商）那那里获知——目前多数经销销商在此方面面的保密意识识并不是很高高；也可以通通过终端走访访获得补充（（详见《决胜终端》）；当然，最最佳的途径是是直接从该品品种厂家驻当当地的销售负负责人那里获获得——这就要看你的的手段喽！关于当地媒体体的影响力、、价格等情况况，可从两个个方面获得：：1、将当地主要要平面媒体（（报纸、杂志志）购买齐全全，并向报摊摊摊主打探销销售情况，广广播、电视、、户外广告则则需要你自己己的耳朵和眼眼睛了；2、直接打电话话给向当地专专业（媒体代代理广告）公公司，并说明明自己企业将将有大量广告告投放，并索索要收视情况况统计、价目目、折扣等相相关资料，广广告公司十有有八九会“慷慷慨解囊”当然，聘请当当地的专业公公司（如联纵智达或或其分支机构构）协助调查查将会更准确确和全面，但但费用将会较较高2023/1/7243.1.区域域市市场场调调研研主主要要内内容容之之一一———消费费者者调调研研确定定影影响响购购买买者者购购买买行行为为的的主主要要因因素素文化化因因素素社会会因因素素个人人因因素素心理理因因素素五种种类类型型的的消消费费心心理理和和模模式式发烧烧型型先锋锋型型实用用型型保守守型型怀疑疑型型分析析购购买买过过程程通过过购购买买决决策策过过程程的的分分析析可可以以回回答答以以下下问问题题：：何时时开开始始熟熟悉悉本本企企业业的的产产品品？？他们们对对品品牌牌的的信信念念是是什什么么？？他们们对对产产品品的的爱爱好好程程度度如如何何？？如何何作作出出品品牌牌选选择择以以及及购购买买后后他他们们如如何何评评价价满满意意程程度度？？2023/1/725消费费者者研研究究分分两两种种调调研研方方式式：：专业业调调研研：委委托托当当地地调调研研公公司司或或自自己己设设计计问问卷卷、、组组织织人人员员（（如如：：大大学学生生、、下下岗岗人人员员）），，采采取取拦拦截截式式流流动动街街访访、、入入户户、、座座谈谈等等方方式式进进行行，，并并对对数数据据进进行行相相关关分分析析非专专业业调调研研：即即，，由由自自己己人人开开展展的的调调研研，，形形式式上上不不拘拘一一格格，，可可以以向向熟熟人人、、店店员员、、店店内内购购买买者者、、街街头头固固定定人人员员（（看看自自行行车车的的、、卖卖报报纸纸的的，，等等等等））、、出出租租车车司司机机、、公公交交车车乘乘客客等等进进行行直直接接问问询询（（若若条条件件允允许许，，可可准准备备一一些些小小礼礼品品或或自自己己公公司司的的小小产产品品））。。但但问问询询内内容容事事先先必必须须有有统统一一规规划划。。更重重要要的的是是，，做做为为区区域域主主管管或或其其他他开开发发人人员员，，你你必必须须在在内内心心深深处处树树立立起起区区域域特特性性研研究究的的思思想想意意思思———信息息无无处处不不在在！！2023/1/7263.2.区域市市场调调研主主要内内容之之二——竞争状状况分分析行业结结构的的具体体类型型完全独独占：：垄断：：纯粹粹垄断断；；差别别垄断断垄断竞竞争完全竞竞争识别企企业竞竞争者者——4种层次次的竞竞争者者品牌竞竞争：：如：：“光光明””、““蒙牛牛”、、“华华西””行业竞竞争:如：乳乳品行行业形式竞竞争：：如如：塑塑料瓶瓶装通常竞竞争：：如如：营营养品品判定竞竞争者者的目目标评估竞竞争者者的优优、劣劣势必须监监视的的三个个变量量市场份份额——实际占占有心理份份额——消费者者想到到、提提名情感份份额——消费者者喜爱爱、首首选2023/1/727评估竞竞争者者的反反映模模式：：单凭竞竞争者者的目目标和和优/劣势还还不足足以解解释其其可能能采取取的行行动和和对诸诸如降降价、、加强强促销销或推推出新新产品品等公公司举举动的的反应应。此此外，，每个个竞争争者都都有一一定的的经营营哲学学、某某些内内在的的文化化和某某些起起主导导作用用的信信念。。竞争争者者通通常常的的反反应应模模式式从容容型型竞竞争争者者选择择型型竞竞争争者者凶狠狠型型竞竞争争者者随机机型型竞竞争争者者流氓氓型型竞竞争争者者“全向向度度对对标标”———锁定定你你的的单单项项竞竞争争者者，，你你一一定定会会成成为为市市场场强强者者！！2023/1/7283.3.区域市市场调调研主主要内内容之之三——终端调调研先了解解“零零售””，再再确定定“批批发””一般的的商品品的流流通渠渠道：：产品与与市场场的开开发过过程是是从了了解消消费者者开始始的；；渠道道的开开发过过程则则要从从了解解终端端开始始不了解解终端端（多多指零零售））而先先确定定批发发（代代理商商或批批发商商）无无异于于不知知道哪哪里需需要灌灌溉却却已开开始挖挖地掘掘井——如果挖挖对了了，只只能归归功于于运气气对于瓷瓷砖行行业来来讲，，“批发者者”与“零售者者”往往是是难以以严格格界定定的，，但中中间商商级数数与深深销模模式却却是可可以视视终端端状况况而确确定的的。渠道（通路）生产企业批发商（多层级）零售商消费者2023/1/729终端调调研的的目的的确立分分销模模式与与分销销层级级：代代理？？批发发？（（几级级？））直营营？直直销？？混合合？为确定定中间间商提提供直直接帮帮助：：多数数情况况下，，中间间商的的分销销长项项会有有所不不同；；了解解终端端，便便于洽洽谈确定协协销程程度：：深度度？中中度？？浅度度？混混合？？确定促促销模模式，，确保保有的的放矢矢帮助确确定销销售目目标与与进程程：可可细化化到单单个终终端确定分分支机机构设设置形形式、、人员员配置置与管管理方方式为终端端开发发与维维护打打下基基础，，提供供依据据了解市市场，，了解解竞品品，打打有准准备之之仗2023/1/730终端调研研的方法法“扫街”式式的走访访、观察察——百闻不如如一见同行（竞竞品）跟跟随——一般情况况下，竞竞争对手手不会都都是“傻傻瓜”当地业内内人士（（批发商商、终端端人员等等）访谈谈——很多时候候，“经经验之谈谈”会减减少你的的许多失失误和无无用之功功消费者调调研——弄清楚他他们到底底喜欢或或习惯在在哪里购购买（营营销的““最高境境界”！！但目前前执行起起来不够够实际））经验类推推——都是人，，区别不不会很大大（但一一定会有有！）资料收集集与查阅阅——市场发达达了，有有很多人人或公司司会为你你做些““免费””劳动（（调研公公司、统统计部门门、新闻闻媒体等等）本企业已已有资料料——“前人栽树树，后人人乘凉””，何乐乐而不为为？2023/1/731终端调研的原原则与要求实在，实效，，实用，不流流于形式力所能及，准准确与全面要要与花费相均均衡节约财力，但但不要节约体体力终端开发与维维护人员要身身体力行皮厚嘴勤，不不惧上问，不不耻下问，善善于横问画图、填表、、归档，好记记性不如烂笔笔头（盘点结束后后请在较大、、较详细的城城市地图上标标明售点类别别、序号、位位置等——见《终端调研表》，并用不同颜颜色的纸张分分别代表每一一类终端，标标图、列表、、存档。）2023/1/732终端调研内内容之一终端物理条条件：单位名称企业性质（（国营、私私营、个体体、外资、、合资）上级主管及及股东背景景地理位置规模（面积积、楼层数数）专用于售卖卖本类产品品的面积，，以及所处处位置售卖形式（（开架、柜柜售、散摊摊、批零））卖场辅助硬硬件（空调调、电梯、、休息区、、停车场等等）周边社区（（商圈）状状况人流与客流流——两个不同的的概念周边其它售售点（终端端）状况成立时间（（经营历史史）2023/1/733终端端调调研研内内容容之之二二终端端人人员员状状况况：：与自自己己业业务务相相关关的的终终端端人人员员业业务务挂挂接接点点、、重重要要性性及及排排序序：：总总经经理理？？部部门门经经理理？？柜柜组组负负责责人人？？具具体体联联系系人人？？柜柜组组售售货货员员（（理理货货员员））？？财财务务？？库库管管？？保保安安？？等等等等主要要关关联联人人员员情情况况：：职职位位，，关关联联点点，，入入本本单单位位工工作作时时间间，，每每月月““阳阳光光收收入入””，，圈圈内内关关系系；；性性别别，，年年龄龄，，学学历历，，出出生生时时间间（（生生日日）），，家家庭庭成成员员，，家家中中最最爱爱，，挚挚友友亲亲朋朋；；性性格格特特征征，，业业余余爱爱好好，，是是否否上上网网；；酒酒量量，，赌赌性性，，胆胆识识，，义义气气；；等等本企企业业产产品品销销售售状状况况与与其其个个人人的的联联系系：：责责任任？？职职位位？？业业绩绩？？名名誉誉？？私私利利？？等等联系系方方法法：：办办公公室室、、家家庭庭住住址址、、宅宅电电、、手手机机、、BP机（（数数字字或或中中文文））、、E-mail、经经常常出出没没的的场场所所、、常常伴伴联联系系方方法法2023/1/734终端端调调研研内内容容之之三三经营营状状况况及及口口碑碑：：去年年及及上上月月销销售售整整体体总总额额去年年及及上上月月本本柜柜组组销销售售总总额额去年年及及上上月月同同类类商商品品具具体体销销量量及及排排行行同类类商商品品营营业业额额在在本本市市及及本本区区域域所所占占比比重重已有竞竞争产产品品品牌种种类及及数量量竞品进进场条条件：：租金金、装装修要要求与与费用用、入入场费费、广广告费费、售售卖形形式、、加价价率、、结款款方式式（账账期））、个个人沟沟通方方式与与程度度主要竞竞品是是否有有导购购（专专职或或兼职职）终端单单位与与竞品品厂家家关系系密切切程度度供应商商之评评价（（实力力、信信誉、、承诺诺兑现现状况况等））与同行行（终终端单单位））之关关系死呆帐帐传说说与实实证危机预预测与与防范范2023/1/735终端分分类与与划级级终端分类：：商场、超超市、量贩贩店（大卖卖场）、士士多店（便便利店）、、批发市场场、专业市市场、专卖卖店、店中中店、专柜柜等终端分级：：可按照销销量分级，，亦可按照照重要性分分级终端分类与与分级的益益处：内部统一称称谓，便于于沟通抓大放小，，“集中火火力”均衡业务员员工作量及及业绩考核核依据便于界定中中转分销或或直营促销活动有有的放矢便于总部销销量统计与与分析2023/1/736一般日用消消费品的终终端调研方方法分区划片，，各负其责责一图在手，，方向不失失横竖不混，，一店不漏漏多问勤记，，信息详实实画图列表，，图表如一一分类划级，，色彩分明明彼此互检，，有奖有罚罚小图在手，，大图上墙墙珍视成果，，全面存档档动态调整，，拾遗补缺缺市区寻访的的最佳交通通工具是自自行车和助助动车，最能提高效效率的记录录工具是录录音笔或小小型录音机机2023/1/737终端调研表表示例（大大卖场等））调研时间单位名称详细地址商圈描述大约规模类别级别负责人联系方法陈列方式主要竞品导购情况全年销量折扣要求进场难点备注对于专卖店店之类的““自有”终终端，调研研内容还需需加上预估估销量与成成本核算两两个重要指指标。2023/1/7383.4.区域市场调调研主要内内容之四——中间商调研研调研手段：：追根溯源——终端倒推（向终端打打探进货单单位）旁敲侧击——同行打探（向同行打打听中间商商口碑）察言观色——冷眼探察（不露身份份，暗中观观察）顺藤摸瓜——外围突破（打探银行行、税务、、协作单位位等）投石问路——“变身”接触触（以二批、、零售等身身份电话询询问）开门见山——登门洽谈（面对面、、真诚的交交流与洽谈谈）2023/1/739中间商的的评估H实力中间商素质描述模型H能力L能力L实力×首选候选？2023/1/740中间商商能力力指标标网络（（网点点）布布控能能力市场价价格、、品种种、区区域控控制能能力终端管管理能能力对业务务员日日常工工作的的管理理能力力服务意意识与与能力力企业内内部管管理能能力实现销销售目目标能能力诚信能能力2023/1/741中间商商能力力指标标对本企企业理理念的的理解解、认认可能能力代理区区域公公共关关系能能力商品配送送能力市场信息息反馈能能力抑制竞争争能力促销配合合能力经销品种种占有能能力2023/1/742中间商实实力指标标资金实力力现有网点点质、量量实力社会资信信实力销售阅历历实力商场关系系实力投资（培培养市场场）意识识人员实力力自有店面面实力可投入固固定资产产实力仓储、配配送实力力特有实力力此处列出出的多项项指标在在实际实实施考核核时全面面执行大大多是不不够现实实的。但但做为一一名区域域主管与与市场负负责人，，头脑中中必须树树立“全方位”考核的思思想意识识，这对对市场开开发工作作肯定是是有利的的。2023/1/743对目前已有有中间商的的主要评价价指标（此项指标标也可以延延展为生产产企业对区区域经理的的考核指标标）销售售量量指指标标：：销售售额额的的增增长长率率销售售目目标标完完成成情情况况铺货货率率2023/1/744对目前已有中中间商的主要要评价指标（此项指标也也可以延展为为生产企业对对区域经理的的考核指标））综合指标：经销占有率→本企业产品占中间商商经销总额的的比率费用比率→本企业对中间间商所支出的的费用与销售售额的比率配送力度库存情况销售品种→按本企业品种种当量确定终端展示情况况价格执行情况况守区销售服务意识和能能力→对消费者的服服务(售后服务)，对下线经销销商的支持与与服务货款回收促销配合力度度2023/1/7454.认识自自己——企业自自身资资源分分析企业内部资源企业外部资源人才资源

财务资源

产品资源

开发资源

品牌资源生命资源

客户资源

机会资源

2023/1/7465.区域市市场预预期销销量分分析传统和和常规规的市市场销销量预预测法法本区域内潜在目标客户的数量X内潜在目标客户的年度消费率目标区域市场潜在的年购买量＝本企业预计要达到的市场份额

目标区域市场潜在的年购买量X＝本企业产品在本区域的潜在销量本企业产品在本区域的潜在销量X本企业产品在本区域的平均售价＝本企业产品在本区域的估计销售额

除此之之外，，还要要考虑虑到市市场增增长速速度、、行行业在在成长长周期期中目目前所所处的的阶段段等相相关因因素2023/1/747六个方方面量量化市市场潜潜力从过去去几年年自己己企业业的销销售历历史数数据和和增长长率可可以得得出一一个趋趋势性性的数数据，，当然然如果果知道道竞争争对手手的这这些数数据，，则更更完整整一些些；从国家家、地地方的的各种种文件件、报报告、、政策策、法法规等等方面面入手手，也也会得得到很很多有有价值值的宏宏观经经济信信息和和指导导性数数据，，国家家在鼓鼓励什什么，，限制制什么么，反反对什什么，，都能能分析析得出出。从各种种报刊刊杂志志上也也能得得到各各行业业、各各地区区的投投资和和发展展等方方面的的信息息，只只要掌掌握分分析与与汇总总的方方法，，比较较与检检验的的技巧巧，就就能得得出很很多有有用的的数据据。从用户户的供供应商商和用用户的的角度度来分分析供供求关关系和和状况况，把把握住住市场场可能能出现现的上上升或或下降降。很很多行行业某某个产产品的的市场场规模模取决决于配配比关关系，，比如如说用用户每每购买买一套套房屋屋就要要配置置多少少平方方米的的墙砖砖、地地砖等等。所所以了了解最最终用用户的的供应应商（（如房房地产产商））和他他的下下一层层用户户的情情况，，了解解了某某个行行业的的配比比数字字，也也可以以计算算出一一个市市场的的规模模来；；从市场调调研公司司那里得得到第二二手的统统计和分分析数据据。当然然这需要要资金去去做这件件事，但但却是很很合算的的一项工工作，因因为专业业的市场场调研公公司有这这方面专专长，效效率比企企业自己己去做要要高，同同时也更更客观，，不会因因为从事事调研的的人员为为考虑部部门利益益和自身身利益而而带有倾倾向性。。从用户的的消费心心理和产产品的生生命周期期的角度度来判断断某类产产品处在在什么状状态，能能普及到到什么程程度。这这是涉及及到产品品生命周周期的四四个阶段段，他们们是投入入期、成成长期、、成熟期期和衰退退期，而而五大类类消费群群体则是是发烧型型、先锋锋型、实实用型、、保守型型和怀疑疑型。2023/1/748如果说前前面所述述地方法法过于繁繁琐或不不够可行行，那么么现在告告诉你一一个联纵纵智达““独创””的“土土法”，，也许不不够科学学、严谨谨，但一一定保你你简便、、可行，，并具实实际指导导意义——“终端倒推推累计法法”即，首先先落实本本企业在在该区域域内已开开发或本本年度内内拟开发发的终端端数量，，然后依依据如上上所述的的几项基基本依据据，以及及与已经经营业的的相关竞竞品终端端的比较较，估算算出我们们每个终终端预估估的可能能销量，，然后把把每个终终端预估估销量相相加，便便可得出出全年的的预测销销量及销销售额。。甚至可以以细化到到每月、、每周、、每天每每个终端端的预期期销量，，这对销销售过程程对销售售指标的的预估和和把握是是十分具具有实际际指导意意义的。。若终端个个数实在在太多，，则可将将销量类类似的终终端加权权平均，，然后再再按照如如上方法法计算。。2023/1/7496.区域市场开发发的战略规划划完成了市场背背景分析，企企业对整个市市场有了比较较全面、宏观观的认识和了了解，在此基基础上，可以以对未来的区区域和目标细细分市场进行行战略定位。。6.1.区域定位区域市场选择择原则:①市场分类原则则：□导入期市场□成长期市场□成熟期市场□衰退期市场□盈利型市场□战略型市场□鸡肋型市场□空白型市场②“四化”原原则：营销资源投入入最小化达到营销目标标时间最短化化达到营销目标标管理最简化化规模盈余最大大化2023/1/750区域市场选择择方法：产品可能适销对路的区域定位为“目标市场”，作为候选对象。把“目标市场”中企业当前营销能力可以涉及的区域定位为“首选市场”把“首选市场”中可能创造局部优势的区域定位为“重点市场”把“重点市场”中可以起到辐射作用的区域定位为“中心市场”，把具有代表意义、能够总结模式、锻炼队伍，并可“复制”的区域市场定位为“样板市场”

把上述市场以外的区域定位为“次要市场”、当前无须全力开拓，但可有针对性地培育市场，选择客户。2023/1/7516.2.市场细分地理区域细分分人文统计细分分购买心理细分分购买行为细分分6.3.选择细分市场场市场评估市场吸引力：比如市场的的规模、成长长性、规模经经济、低风险险等等投资与目标和和资源的一致致性：某些细分市市场虽然有较较大的吸引力力，但不符合合企业长远目目标，因此不不得不放弃。。即使该市场场符合企业的的目标，也必必须考虑企业业是否具备在在该市场获胜胜所必须的技技术和资源。。选择目目标典典型市市场6.4.市场定定位根据竞竞争者者在市市场上上所处处的位位置，，针对对消费费者对对产品品的重重视程程度，，强有有力地地塑造造出本本企业业产品品与众众不同同的、、给人人印象象鲜明明的个个性或或形象象，从从而使使产品品在市市场上上确定定适当当的位位置。。市场场定位位并不不是你你对一一件产产品本本身做做些什什么，，而是是你在在潜在在消费费者的的心目目中做做些什什么。。市场场定位位实际际上是是心理理效应应，它它产生生的结结果是是潜在在消费费者怎怎样认认识一一种产产品。。□拾遗补补缺定定位策策略□迎头定定位策策略□突出特特色定定位策策略2023/1/752江苏市市场特特点区域划划分：：苏南南、苏苏北、、苏中中消费特特点：：我们聚聚焦的的目光光：2023/1/753山东东市市场场特特点点区域域划划分分：：胶胶东东、、鲁鲁南南、、消费费特特点点：：我们们聚聚焦焦的的目目光光：：2023/1/754安徽徽市市场场特特点点区域域划划分分：：皖皖南南、、皖皖北北、、皖皖中中消费费特特点点：：我们们聚聚焦焦的的目目光光：：2023/1/755浙江市场场特点区域划分分：皖南南、皖北北、皖中中消费特点点：我们聚焦焦的目光光：2023/1/7567.营销策略略规划——4PS策略组合合从4P到4C，改变的的不只是是一个字字母忘掉促销销，而专专注与消消费者沟沟通忘掉分销销，而专专注消费费者怎样样购买最最便捷忘掉价格格，而专专注消费费者所能能接受的的成本忘掉产品品，而专专注研究究消费者者的需求求4C促销渠道价格产品4P对产品经经营者的的启迪：：消费者的的需求是是唯一的的市场与与产品研研发导向向，技术术不是导导向，而而是推动动力和基基础。“好产品品”与““坏产品品”的唯唯一区别别就在于于：“好好产品””恰当地地满足并并让消费费者了解解和相信信我们满满足了他他们的需需求（得得到了认认可和购购买），，“坏产产品”却却没能做做到。从4P到4C，改变的是经经营者的思维维模式与市场场理念。7.1.产品策略□产品线□品牌□包装和标签等等2023/1/7577.2.价格，企业业利益的标标签——价格组合选择定价目标（企业目标）确定目标消费群的需求与承受能力估算综合成本分析竞争者成本、价格并做产品比较选择定价方法（多种）选定最终零售价格确定渠道（中间商与终端）获利空间明确价格体系与掌控方法基本生存目标

最大当期利润最高当期收入最高销售成长最大市场撇脂产品质量领先通常情况下，需求和价格是反向关系，即价格越高，需求越低；价格越低，需求越高。但也不绝对，关键要看产品的综合“性价比”

成本元素之一风险，也是综合全方位综合比较给中间商预留多少利润（加价率、折扣、返利等），即是确定价格的要素，也是取得分销优势的重要手段成本定价法需求定价法竞争定价法品质定价法可考虑心理定价、高价高折扣、一口价等定价手段。但必须明确的是，消费者关注的是产品与服务的综合性价比价格是企业利益的标签，是一个综合体系。动态管控极其重要。2023/1/7587.3.拟定营销传传播策略（（促销组组合）确定目标受受众想对谁说？？——对目标消费费者的分析析与把握是是传播策略略拟定的关关键，决定定企业生死死。确定传播目目标购买者购买买准备的6个阶段：知晓→认识→喜爱→偏好→确信→购买→喜爱并传传播设计信息设计信息需需要解决4个问题：说说什么（信信息内容）），如何符符合逻辑地地叙述（信信息结构）），以什么么符号进行行叙述（信信息格式））及谁来说说（信息源源）。选择传播渠渠道人员的信息息传播渠道道：提倡者者渠道、专专家渠道、、社会渠道道；非人员员信息传播播渠道：包包括大众性性的和有选选择的媒体体——印刷媒体、、广播媒体体、电子媒媒体、显示示媒体、气气氛（整体体配套的环环境）和事事件（新闻闻发布会、、庆典）。。编制总促销销预算即在促销方方面应投入入多少费用用，这是最最困难的营营销决策之之一。常用用的方法有有量入为出出法、销售售百分比法法、竞争对对策法目标标和任务法法。促销组合决决策与实施施即把总的促促销预算分分配到广告告、公关、、销售促进进、人员推推广中的决决策。2023/1/759渠道道设设计计与与开开发发的的九九项项原原则则接近近终终端端，，接接近近消消费费者者加大大有有效效市市场场覆覆盖盖，，方方便便购购买买精耕耕细细作作，，深深销销、、助助销销、、协协销销、、管管销销，，全全方方位位，，全全程程先下下手手为为强强，，““时时间间就就是是胜胜利利””利益益均均沾沾———利益益是是维维系系关关系系的的最最牢牢固固的的锁锁链链有话话好好好好说说，，有有效效化化解解渠渠道道矛矛盾盾，，世世上上没没有有解解不不开开的的疙疙瘩瘩谁播播种种，，谁谁耕耕田田，，谁谁施施肥肥，，谁谁收收获获———钱不不能能打打水水漂漂争取取做做渠渠道道领领袖袖———谁能能成成为为渠渠道道的的主主导导者者，，决决定定因因素素除除了了实实力力，，还还是是实实力力。。实实力力可可能能是是产产品品、、品品牌牌、、规规模模、、商商誉誉、、资资金金、、经经验验等等等等变则则通通，，通通则则久久，，渠渠道道的的动动态态调调整整属属正正常常7.4.拟订渠道道策略2023/1/760决定渠道道模式的的十大要要素渠道成本本：开发发和维维护中中间商商所需需要的的投入入及日日常费费用产品特特性：是否否独有有？毛毛利率率高低低？保保质期期与保保质条条件、、体体积与与价值值比、、毛利利率等等人员状状况：厂方方合格格业务务人员员是否否充实实、人人员成成本等等资金状状况：厂方方资金金实力力、季季节平平衡、、国定定资产产投入入等市场投投入：一般般情况况下：：多→短渠渠道；；少→→长渠渠道预期目标：快速攫取取→长渠道；；长久耕耘耘→短渠道道竞品实态：竞争弱→长渠道；；竞争激烈烈→短渠道道赢得终端端终端门槛：终端成本本是否可以以转嫁？储运成本：高→长渠道道；低→短短渠道中间商实态及实际际洽谈结果果2023/1/7617.5.影响渠道模模式的主要要要素细分分产品与渠道设计量度渠道设计备要1．单位价值单位价值越小，路径越长、网络越密，要求布点越多，以便民为原则，中间商的作用越重要；单位价值越大，要求路径越短，宜采取“门对门”、专卖或总代理方式，要体现“物有所值”。2．体积和重量从节省物流成本及保存角度考虑，体积和重量越大，越应采取短渠道策略。3．大众化程度大众化产品购买频率高，应密集布点，走便民路线；贵重大件商品，应选择知名度较高卖场或专卖。4．专用程度专用产品，技术和售后服务要求高，如采取先订货后生产方式，“门对门”最佳；如不是，也应选择短路径。至于通用性产品，借助于中间商的力量，效果更好。产品2023/1/762市场与渠道设计1．市场容量市场容量大的区域，广泛布点，大面积覆盖，分销方式多样化。2．市场密集度市场密度大的区域，应集中营销，网络要细密，以争取市场份额为主要出发点；分散性市场，则借助于中间商处较多。3．市场成熟度投入期求快，加之自身营销力量单薄，主要依赖中间商打开市场；进入成长期后，应培植自己的营销网络；进入成熟期后，主要依靠自己的网络，广泛布点；衰退期时，应四处撒网，以尽快逃脱为要。4．地理位置发达地区与不发达地区、城镇与乡村、中心区与郊区、文化区与商业区，对渠道的要求都不同。5．顾客性质一般性顾客，渠道较为复杂；专业用户，短路径为宜，主要在技术支持和售后服务上。6．购买习惯渠道的设计要体现“顾客想怎么买，我们就怎么卖”的指导思想。市场特性性2023/1/763竞争战略略从某种意意义上来来说，渠渠道设计计、开发发本身就就是为企企业的竞竞争战略略服务的的。竞争战略与渠道设计量度渠道设计备要1．对抗型竞争战略采取“你去哪儿，我就跟到哪儿”的思路，凭借自身实力，在肉搏战中“立万儿”。与股市的“高风险、高收益”道理相似，该战略要求密切关注竞争对手动向。2．共生型竞争战略同样采取“你去哪儿，我就跟到哪儿”的思路，但却不以击倒竞争对手为目标，相反可能经营同类产品供顾客选择或经营相关产品以求互补。“食街”的形成往往就是如此。3．规避型竞争战略采取“避实就虚”的手法，避开对手锋芒，寻找市场空白点，专找别人做不了或不愿意做的市场开拓，往往成为渠道的开拓者。2023/1/764制造商本本身确定渠道道模式之之前，制制造商必必须对自自身的优优势和劣劣势缺乏乏有着清清醒的认认识。制造商与渠道设计量度渠道设计备要1．控制能力制造商可以凭借自身实力，如品牌、知名度、商誉、财务状况、管理水平、经验等，可以按照自己的意图进行网络布局，战略性较强；力量单薄的制造商往往更多地依赖中间商，尤其在实力强大的中间商面前，谈判能力较弱，渠道运作比较被动。2．制造商产品组合渠道布局与产品的种类、花色、规格、关联度等产品组合密切相关，尤其是关联度比较大的产品，通过相同或类似渠道经销，成本可大大降低。2023/1/765思考三级级市场一级市场场二级市场场三级市场场由商品零零售总额额多寡决决定，但但要辨证证看2023/1/766思考考三三级级市市场场三级级市市场场特特点点指名名购购买买不不多多品牌牌概概念念相相对对较较弱弱经销销商商喜喜新新厌厌旧旧消费费者者相相对对感感性性知名名品品牌牌进进入入不不多多竞争争相相对对不不激激烈烈投入入费费用用不不高高2023/1/767他们如何操作三三级市场红桃K（小报、墙墙标、义诊诊、专题片片）TCL（幸福快车车、露天电电影）宝洁（ROADSHOW、洗衣服））脑白金（江江阴起家））金义（分公公司设在县县）2023/1/768我们如何操操作三级市市场心态（前途途比苦累更更重要）经销商（能能沉下去的的经销商，，可能是小小户）行商不是坐坐商没有钱也要要做广告（（电视捆绑绑）覆盖率很很重要消费领导导人群的的挖掘2023/1/7698.分销网络络规划——区域开发发重中之之重点、线、、面：网网络化的的基本要要素营销渠道道网络化化的实质质，就是是通过合合理设计计网点、网线与网面三个基本本要素，，使物流、资金流、信息流、促销流、、服务流流与谈判流在营销活活动各个个参与者者之间有有效组织织与顺畅畅运行。。布置网点点：再密集的的网络也也是由一一个个单单点构成成的。终终端售点点的布局局与建设设是区区域行销销工作的的重中之之重。不不同的企企业、不不同的产产品、不不同的区区域、不不同的的竞争环环境、不不同的阶阶段，终终端网点点建设的的规划与与要求不不尽相同同。疏通网线线：网线是指指网点与与网点、、网点与与中间商商、网点点与厂家家、网点点与消费费者、之之间的连连线，反反映了营营销参与与者活动动的轨迹迹。其作作用是使使物流、、资金流流、信息息流、谈谈判流、、促销流流、服务务流等等流程在在各个网网络成员员之间传传播和沟沟通。。扩大网面面：网面也称称市场覆覆盖面，，指网点点、网线线所覆盖盖的市场场广度。。营销网网点市场场覆盖面面大，有有利于厂厂家最大大限度地地接近消消费者，，提高市市场占有有率，扩扩大销量量和提高高知名度度，并并对竞品品形成最最有效的的拦截。。2023/1/770网络布局局的几种种基本模模式之比比较网络布局类型优点缺点备注四处撒网型即厂家将营销资源投放到一个相当大的市场区域内，广泛布点，设立根据地。

市场覆盖面大，线路多，可在同一时间供货，能够交好地贯彻厂家的销售意图，也有利于宣传品牌。“撒胡椒粉”，平均分配力量，销售力度不够；市场覆盖面虽广，但较脆弱，极易为入侵者抓住破绽，乘虚而入，导致全线溃败。实力不强的厂家应谨慎采用这种套路重点突破型将营销资源投放到一个或几个较小的区域市场或对企业营销有重大意义的市场区域内，重点突破适用于营销资源有限的企业；市场开拓性强，如能辅以多种营销手段，短期内拿下应当不是太大的问题。目标市场狭小，容量有限，如消费弹药过多，会影响市场的覆盖率。小企业应该坚持：与其做大池塘里的小鱼，不如做小池塘里的大鱼。蚕食型将营销资源有计划、有步骤地投放到目标市场，采取稳扎稳打、逐步蚕食的策略，逐块占领市场，之后连接成片，形成网络比较稳健，打下一块，巩固一块；可以合理安排营销力量。市场覆盖速度较慢，对时效性或时尚性产品不适合。“星星之火，可以燎原”2023/1/771细化运作作目标——理想渠道道规划的的九大指指标顺畅：是最基基本的功功能，直直销或短短渠道较较为合适适。增大流量量：追求铺铺货率，，广为布布局，多多路并进进。便利：应最大大程度地地贴近消消费者，，广泛布布点，灵灵活经营营。开拓市场场：一般较较多地依依赖经销销商、代代理商，，待站稳稳脚跟之之后，再再组建自自己的网网络。提高市场场占有率率：渠道保保养至关关重要。。扩大品牌牌知名度度：实际上上就是争争取和维维系客户户对品牌牌的信任任度与忠忠诚度。。经济性：要考虑虑渠道的的建设成成本、微微细成本本、替代代成本及及收益。。市场覆盖盖面积和和密度：多家分分销和密密集分销销。控制渠道道：厂家应应扎扎实实实地培培植自身身能力，，以管理理、资金金、经验验、品牌牌或所有有权来掌掌握渠道道的主动动权。2023/1/772确定渠道道的层次次结构——长短渠道道主要优优劣之比比较长渠道短渠道优势与适用范围单笔进货及回款金额较大，发货、收款工作简便帮控目标单一，日常维护工作较为简捷“养大户”，树榜样，厂商关系相对亲密、稳定市场覆盖面广；厂家可以将中间商的优势转化为自己的优势一般消费品销售较为适宜；减轻厂家费用压力。有利于深度分销，便于终端开发与管控，厂方毛利率较高信息通路缩短，反馈速度快，促销执行相对快捷“把鸡蛋放进不同的几个篮子”，中间商反目风险降低厂家对渠道的控制程度较高专用品、时尚品质及顾客密度大的市场区域较为适宜劣势与基本要求市场深销与终端开发不够细致，容易造成终端及区域盲点市场信息交流不畅，促销方案打折扣，厂方毛利率低大户“携网络以令厂家”，厂家被动，中间商“变节”风险加大厂家对渠道的控制程度较低；增加了服务水平的差异性；加大了对中间商进行协调的工作量。进货及回款分散，厂家工作繁琐，“大户”积极性受挫日常帮助与管理工作量加大，厂方投入的人力、精力增加单体中间商销售额不巨，对厂方的依赖型与稳定性降低厂家要承担大部分或者全部渠道功能，必须具备足够的资源方可；市场覆盖面较窄。相对而言言，高档档瓷砖较较为适合合短渠道道2023/1/773确定渠道的层层次结构——宽渠道与窄渠渠道主要优劣劣之比较宽渠道：渠道中同一一层级的中间间商数量较多多、竞争程度度较强，市场场覆盖密度高高。窄渠道：渠道中同一一层级的中间间商数量较少少，竞争程度度较弱，市场场覆盖密度低低。根据渠道宽度度，可以将销销售形式划分分为独家性分销、密集性分销和选择性分销。独家性分销、密集性分销及选择性分销比较分销类型含义优点不足独家性分销在既定市场区域内每一渠道层次只有一个中间商运作。市场竞争程度低；厂家与经销商关系较为密切；适宜专用产品分销。因缺乏竞争，顾客的满意度可能会受到影响；经销商对厂家的反控力较强。密集性分销凡符合厂家最低要求的中间商均可参与分销市场覆盖率高；比较适宜于快速消费品分销。市场竞争激烈，导致市场混乱，破坏了厂家的营销意图；渠道管理成本过高。选择性分销从入围者中选择一部分作为经销商。通常介于独家性分销和密集性分销之间。2023/1/774许瑞大胆预言言：

渠道扁扁平化将成为为发展必然决胜终端是必必然赢得终端就是是赢得渠道赢得终端就更更能接近消费费者接近消费者的的企业才能长长命百岁压缩渠道长度度已成为所有有大品牌的渠渠道方向目前几乎没有有一个世界级级品牌的分销销渠道超过三三级扁平化要结合合自身实力、、处境，但这这一定是未来来的发展方向向2023/1/7759.“势者，因利利而制权也也”（《孙子兵法》）因“势”而而行，事半半功倍，创创造市场佳佳绩——进入区域潜潜在市场的的策略“造势”进入入所造之势对对区域潜在在市场的影影响力的大大小？造势工具的的整合？竞争者可能能的反击或或追随？“攻势”进进入采用攻势策策略要求企企业具有雄雄厚的实力力。有能力力组织二次次进攻并始始终保持优优势，否则则，一旦对对手得以喘喘息，其强强烈的反击击会使企业业陷入“再再而衰，三三而竭”的的尴尬局面面。“强势”进进入整体销售作作战直接夹击作作战采取间接的的渠道作战战正面攻击作作战分散对手的的诱导作战战“弱”势进入入地区或局部部作战；集中攻击特特定目标市市场；一对一作战战；彻底实施一一点集中作作战；侧翼攻击，，避免正面面交锋。“顺势”进进入即为“借势势”进入入，一般来来说，采取取“老二主主义”或局局限于区域域内的地区区性品牌最最善于借势势使势，顺顺势而为，，别人大成成就，自己己小成就。。“逆势””进入由于逆势势策略是是反传统统或者反反经验的的，因此此采用此此策略也也就具有有一定的的风险性性，但逆逆势并不不时借势