价格策略务实与方案

第九章价格策略价格概述价格是市场营销组合中唯一能创造收益的因素；其他因素都代表着成本价格也是市场营销组合中最灵活的因素之一不像产品特色和销售渠道，价格会很快发生变化定价和价格竞争是许多高级营销人员所面临的第一大问题影响价格决策的因素

内部因素

外部因素市场营销目标市场和需求的性质市场营销组合战略定价决策竞争成本其他环境因素组织考虑（经济、政府）影响定价决策的内部因素市场营销目标维持生存利润最大化销售成长适应竞争以维持生存为定价目标以维持生存为定价目标的企业往往面临着生产能力过剩，竞争态势异常严峻，消费者需求改变企业面临被淘汰的危机，生存欲望比利润更为迫切企业往往以涵盖固定成本和变动成本的零利润价格继续经营以利润最大化为定价目标以利润最大化为定价目标的企业往往期望获取最大限度的利润或投资收益利润最大化定价目标可能但非必然导致高价。以短期、单位产品利润率为考察指标将导致高价；以企业长期、整体产品为利润率作为考察目标则追求满意的销售收入以销售成长为定价目标企业深信高销售量会带来单位成本下降和长期利润增加通过压低价格对市场进行渗透，以获得足够的市场份额和市场占有率，以市场销售成长率为其主要考察指标低价刺激并推动销售成长，规模的扩大使得营销成本随经验曲线而降低，有效地抵制了现实的和潜在的竞争者日本产品打入美国市场便是典型的事例以适应竞争为定价目标企业十分注重其市场地位与行业地位，对其竞争者价格变动的敏感性亦十分强烈企业的定价往往根据与竞争者价格的多方比较而作出市场若存在领导者价格，则以此价格作为参照，以相同或低于领导者的价格谋求市场发展企业也可以树立产品质量领先的价格定位市场营销组合战略对价格的影响市场营销人员在定价时必须考虑到整个市场营销组合如果产品是根据非价格来定位的，则关于质量、促销、和销售的决策将会极大地影响价格如果价格是一个重要的定位因素，则价格会极大地影响有关其他市场营销组合因素的决策案例：对277家消费品企业的考察相对质量水平一般，但具有高广告预算的品牌能产生溢价。消费者愿意购买高价名牌产品而不是不出名的产品具有相对的高质量水平和相对的高广告支出的品牌能产生高价，反之，低质量品牌和低广告费用只能售低价对市场领导者和对低成长产品来说，在产品生命周期的最后阶段，高价和高广告费之间的正相关关系保持得最强烈成本对定价价的影响成本是企业业能够为其其产品设定定的底价。。企业想设设定一种价价格，既能能够抵补所所有生产、、分销的成成本，又能能够带来一一定的收益益企业的成本本有两种形形式：固定定成本和可可变成本低成本的企企业能够设设定较低的的价格，从从而取得较较高的销售售量和利润润额如果企业生生产和销售售产品的成成本大于竞竞争者，则则企业将不不得不设定定较高的价价格或减少少利润，从从而使自己己处于竞争争劣势组织考虑对对定价的影影响管理部门必必须决定由由组织中的的哪个部门门来设定价价格，企业业处理定价价问题可能能有许多种种方法在小企业中中，价格经经常由高层层管理部门门而不是营营销部门制制定；在大大企业中，，价格一般般由部门或或产品线经经理制定；；企业还可可能会有一一个定价部部门其他会影响响定价的人人员包括销销售经理、、生产经理理、财务经经理和会计计师影响定价决决策的外部部因素市场和需求求与成本决定定价格的下下限相反，，市场和需需求决定价价格的上限限在不同市场场类型中的的定价：完完全竞争、、垄断竞争争、寡头垄垄断、完全全垄断市场场消费者对价价格和价值值的看法：：如果消费费者认为价价格高于产产品价值，，他们就不不会买分析价格和和需求关系系：价格的的需求弹性性竞争者的成成本、价格格和供应另一个影响响企业定价价决策的是是竞争者的的成本、价价格以及竞竞争者对该该企业定价价可能会做做出的反应应企业的定价价战略也会会影响企业业所面对的的竞争的性性质。高价价格、高利利润的战略略会引来竞竞争；低价价格、低利利润的战略略可以阻止止竞争者进进入或者把把他们赶出出市场要针对竞争争者的成本本设定自己己的成本基基准点，以以便了解它它的经营成成本处于优优势还是处处于劣势其他外外部因因素经济增长和和衰退、通通货膨胀和和利率等因因素会影响响产品的生生产成本以以及消费者者对产品价价格和价值值的看法政府是另另外一个个影响定定价决策策的重要要外部因因素。营营销人员员需要了了解影响响价格的的法律，，并且确确保自己己的定价价政策具具有可可辨护性性一般定价价方法以成本为为基础的的定价以价值为为基础的的定价以竞争为为基础的的定价以成本为为基础的的定价（（一））成本加成成定价：即在产产品的成成本上加加上一个个标准加加价百分分比。一般来说说，使用用加成定定价法不不太合理理，因其其忽略了了需求和和竞争者者价格；；但能使使定价简简化单位成本本=变动动成本+固定成成本/销销售量加成价格格=单位位成本/（1-销售额额中预期期利润））以成本为为基础的的定价（（二））目标利润润定价法法：进行损损益平衡衡分析，，分析企企业在不不同销售售量上的的总成本本和总收收益，根根据目标标利润确确定价格格。要考虑在在每一可可能的价价格上实实现销售售量的可可能性价格=单单位成本本+目标标利润*投资成成本/销销量保本销售售量=固固定成本本/（价价格-变变动成本本）需求导向向定价法法(一)理解价值值定价法法用购买者者对价值值的看法法而不是是销售者者的成本本作为定定价的关关键因素素，定价价从分析析消费者者需要和和价值开开始它意味着着在价格格、质量量、特色色之间找找到一个个平衡点点，使产产品能够够给消费费者带去去他们要要的价值值案例：卡卡特皮拉拉公司的的拖拉机机卡特皮拉拉公司的的一台拖拖拉机定定价为100,000美元，，同类型型的产品品定价为为90,000美元90,000美美元—相相当于竞竞争者拖拖拉机的的价格7,000美元元—产品品优越的的耐用性性增收的的溢价6,000美元元—为产产品优越越的可靠靠性增收收的溢价价5,000美元元—为优优越的服服务增收收的溢价价2,000美元元—为零零配件较较长时间间的担保保增收的的溢价110,000美元——包括一一揽子价价值的价价格10,000美美元—折折扣额100,000美元——最终价价格需求导向向定价法法(二)需求差异异定价法法企业根据据消费者者的购买买能力、、对产品品的需求求状况、、产品的的型号及及式样、、购买时时间和地地点的不不同，对对同一种种产品按按两种或或两种以以上的价价格出售售如批发和和零售以竞争为为基础的的定价（（一）现现行价格格定价法法又叫随行行就市定定价法主要根据据竞争者者的价格格或行业业平均价价格水平平来确定定企业产产品的售售价，而而不考虑虑产品的的成本和和市场需需求即便产品品本身成成本或者者市场需需求发生生变化，，只要竞竞争价格格没有改改变，企企业仍应应维持产产品原先先的价格格，当产产品成本本、市场场需求没没有改变变而竞争争价格发发生变化化时，价价格亦应应调整以竞争为为基础的的定价（（二）投投标定价价法这是一种种典型的的竞争导导向定价价方法企业的定定价是以以预期竞竞争者价价格为基基础企业一方方面必须须制定比比竞争者者更低的的价格,才可能能中标,但价格格又不能能低于企企业的总总成本新产品定价策策略（一）市场撇脂定价价法:企业最初设设定高价,从从市场中一层层一层地撇取取收益。当英特尔公司司开发出一种种电脑芯片时时，如果该芯芯片有优于竞竞争芯片的利利益，那么英英特尔就会设设定它能够设设定的最高价价格，当最初初的销售量下下降时，或者者当受到竞争争者开发出类类似芯片的威威胁时，英特特尔就会降低低芯片价格，，以便吸引对对价格敏感的的新顾客层产品的质量和和形象必须能能够支持产品品的高价新产品定价策策略（二）市场渗透定价价法：企业最初设设定最低价，，以便迅速和和深入地进入入市场，从而而快速吸引来来大量的购买买者和赢得较较大的市场份份额戴尔公司采用用市场渗透定定价法，通过过低成本的邮邮购渠道销售售高质量的电电脑产品，以以低价格来换换取高销售量量，高销售量量又导致更低低的成本市场必须对价价格高度敏感感，生产成本本必须随销售售量的增加而而减少产品组合定价价战略产品线定价：：即对同一产品品线中不同产产品之间的价价格步幅作出出决策制定价格步幅幅应该考虑到到产品线上不不同产品之间间的成本差异异，顾客对不不同产品特色色的估计，竞竞争者的价格格柯达公司有各各种各样的胶胶卷，普通的的、适合特殊殊场合的、定定价较高的柯柯达忠诚金胶胶卷和低价的的季节胶卷附加产品定价价在提供主要产产品的同时，，还附带提供供任选品或附附件与之搭配配例如，购买汽汽车的顾客可可能要订购电电动窗、行车车控制器和带带CD机的飞飞机给这些附加产产品定价是一一个棘手的问问题，汽车公公司必须决定定哪些产品应应包括在底价价之内，哪些些产品作为附附加产品连带产品品定价价连带产品,即即是必须与主主产品一同使使用的产品,如照相机为为主要产品,胶卷则为连连带产品企业通常的做做法是采用高高低价组合价价格,对主要要产品定低价价而对其连带带产品定高价价柯达公司将其其照相机定价价较低,而对对一次性使用用的胶卷定价价较高副产品定定价在许多行业,如石油化工工、肉类加工工、冶金工业业等，企业在在生产其主要要产品时往往往伴随着副产产品企业往往想方方设法为其副副产品寻找市市场，通常副副产品的售价价只要高于其其储运成本，，企业即可接接收。这样可以降低低其主要产品品的成本与价价格差别定价策略略是指产品在每每一重要细分分市场上，针针对各市场的的特殊情况，，分别制定不不同的价格以顾客需求为为基础。根据据顾客的需求求、习惯、消消费模式、欲欲望等方面的的差异性，按按不同的价格格，将同一产产品或劳务售售与不同的顾顾客以产品的款式式为基础。对对相同款式的的不同产品分分别制定不同同的价格，售售价之差与成成本之差并不不成比例以地点为基础础。对处在不不同场所或位位置的产品或或服务规定不不同的价格。。如飞机的前前舱和后舱以时间为基础础。对不同季季节、不同时时间的产品规规定不同价格格。如电话费费发动价格变更更和对它的反反应降价的原因过多的生产能能力面临强有力的的价格竞争而而市场份额正正在下降为争取在市场场上居于支配配地位提价的原因成本膨胀供不应求发动价格变更更必须考虑顾顾客和竞争争者的反应顾客对降价的的反应：这种产品将将被新型号代代替；这种产产品有缺点，，销售情况不不好；企业在在财务方面有有麻烦；价格格还会进一步步下跌；这种种产品的质量量已经下降提价通常会阻碍销销售，但也可可能带来一些些积极的因素素：这种产品品很“热门””，要尽快购购买；这种产产品有非比平平常的优良的的价值；价格格还会进一步步上涨当存在几个竞争者时，公司必须须估计每一个个竞争者可能能的反应。如如果所有的竞竞争者行为相相似，只要对对一个典型的的作分析即可可；如果竞争争者对价格变变更有不同的的理解并且各各自的规模、、市场份额等等方面有关键键性的差异，，则必须充分分分析应付竞争者价价格变动行为为在某些市场形形势中，企业业除了跟进竞竞争者的价格格变动外别无无选择。在一一个同质的产产品市场中，，这种降价情情况是非常现现实的，企业业如果不跟进进，大多数买买者将到价格格最低的竞争争者那里去购购买当一个企业在在同质市场上上提高它的价价格时，其他他企业可能不不跟进，这样样，这次提价价有可能会取取消；如果全全行业都认为为提价是有好好处的，则会会照作在非同同质的的产品品市场场上，，一个个企业业对竞竞争者者的价价格变变更所所作的的反应应有更更多的的自由由作出反反应前前，企企业必必须考考虑的的问题题为什么么竞争争者要要变动动这个个价格格？它它是想想悄悄悄地夺夺取市市场、、利用用过剩剩的生生产能能力、、适应应成本本变动动，还还是要要领导导一个个行业业范围围内的的价格格变动动？竞争者者作这这个价价格变变动是是临时时的还还是长长期的的措施施？如果本本公司司对此此不作作出反反应，，本公公司的的市场场份额额和利利润将将会发发生什什么样样的情情况？？其他他公司司是否否将作作出反反应？？对于每每一种种可能能发生生的反反应，，竞争争者与与其他他企业业的回回答很很可能能是什什么？？应付竞竞争者者降价价的价价格反反应方方案竞争者者是否否否否把把我们们的价价格保保持在在已减价价？现现行行的价价格水水平上上,继继续注视视竞争争者的的价格格是否否否否这个价价格对对我们们它它会成成为长长期他他的的价格格降的销售售量是是否会会是是性性的减减价吗吗？是是了了多多少？？有重大大的影影响?跌0.5%-2%通通过临临时的的“减减价销销售””来冲冲淡竞竞争者的降降价影影响跌2.1%-4%提提供一一项““赠奖奖活动动”，，以悄悄悄夺夺取竞争者者的某某此引引人注注目的的光彩彩跌4%以上上跌跌到到竞争争者的的价格格市场领领先者者对应应降价价的策策略市场领领先者者常常常面临临较小小的企企业为为努力力取得得市场场份额额而进进行的的降价价。当当发起起攻击击的企企业的的产品品比得得上市市场领领先者者的产产品时时，这这些企企业的的较低低价格格将侵侵占领领先者者的市市场份份额。。市场领领先者者在这这方面面有几几种选选择：维持原原价格格以非价价格方方面的的反击击来维维持原原价降价提高价价格结结合产产品反反击维持持原原价价格格市场领领先者者可以以维持持它的的原来来价格格和利利润幅幅度，，当它认为为：如果它它降价价，它它会失失去很很多的的利润润它不会会失去去很多多的市市场份份额当必要要时，，它会会重新新获得得市场场份额额领先者者感到到它能能抓住住好的的顾客客，而而放弃弃一些些较差差的顾顾客给给竞争争者反对维维持原原价的的理由由是：当攻攻击者者的销销售量量提高高，它它会获获得更更多的的信心心，而而领先先者销销售员员会变变得士士气低低落，，领先先者将将会失失去比比预期期的更更多的的市场场份额额，而而要重重新获获得，，则更更困难难，代代价更更大以非价价格方方面的的反击击来维维持原原价领先者者可以以维持持原价价但要增加加产品品的价价值它可以以改进进它的的产品品、服服务和和信息息沟通通以便便使顾顾客能能看到到每个个货币币的更更多价价值企业可可以发发现维维持原原价和和花钱钱去改改进它它所提提供的