今久广告-北京团结湖项目推广提案-

火柴人的故事

为了本次提案,专案团队不舍昼夜偶尔有空，也干干这样的事情通宵加班，很累，但却兴奋地睡不着抓住瞬间即逝的灵感。真正令人激动的时刻到来时最后看看有的人这么做地产广告。也有的人这么做地产广告。清楚看见自己影子的人,才能真正认识到凭什么赢和会付出多大代价来赢。ruready?北京今久广告传播有限责任公司1995-2005今久传传播的的推广广使命命观…策略支支持者者-----营销智智囊的的角色色.传播执执行者者-----实效传传播的的坚定定倡导导者.1995———2005，今久久十年年磨剑剑，以以92个全案案服务务项目目位列列首席席,名冠京京师.我们希希望，，能与与伟业业的同同仁并并肩协协助开开发商商实现现项目目的科科学营营销和和使命命性的的品牌牌营建建。今久为为团结结湖项项目所所做的的基础础功课课…派出代代表领领取标标书，，并赴赴项目目地块块踩盘盘由客户户部和和第一一/第二创作组组共同进行行策略的规规划与研讨讨分析北京/东部商务地地产市场竞竞争格局和和消费演进进趋势解读项目的的区域/建筑/使用等层面面的多元利利益分析项目各各类可能性性的目标客客群及其消消费/投资动机与与驱动力实施区域归归属界定、、市场定位位、价值重重构等基础础面平台化化作业评估今久对对项目可提提供的价值值贡献对可能签约约的后续工工作和团队队作出安排排今久对北京京写字楼销销售市场的的解读…纯写字楼的的客户被局局限在公司司购置办公公物业的范范围内，但但购买写字字楼的企业业在当前市市场条件下下尚属凤毛毛麟角。同同时，办公公物业的购购买过程，，属于超级级理性决策策或集体决决策，其周周期相对较较长，制约约因素复杂杂，这也就就是北京写写字楼销售售市场整体体呈现低靡靡的逻辑常常识。从传播的角角度权衡，，产品越纯纯粹越有个个性越好，，这样有利利于客户形形成清晰的的认知和鲜鲜明的市场场形象。从销售的角角度权衡，，客户的范范畴越广泛泛越好，这这样更有利利于在有限限的营销成成本和周期期内，最大大化吸纳各各种可能性性的市场需需求。竞争产品分分析SOHO尚都:CBD与使馆区交交界处.SOHO升级之作远洋国际中中心:城市级地标标,国际化商务务第三置业:第一国门,地标性办公公私产时间国际:国门第一站站,三元桥新体体量建筑北环中心:70年,升值的力量量/核心地段,地标建筑/多维立体交交通枢纽今久对团结结湖项目的的营销思考考…纵览当前的的北京地产产市场，对对于住宅产产品的投资资受到国家家宏观调控控的政策制制约，逐渐渐降温。以以积极的视视角，我们们窥测大量量闲置的自自由资金将将被迫转向向新的投资资热点。同时，面向向企业的北北京写字楼楼销售市场场则客观的的呈现出不不温不火的的态势。我们判断，，对于70年产权的商商务项目而而言——决定其营销销成败的核核心关键是是：能否通过差差异化的定定位来塑造造鲜明的个个性，在竞竞争中脱颖颖而出？能否拉阔客客户范畴的的广度，最最大化的吸吸纳各类客客群的潜在在需求？策略解决的的关键问题题竞争中的差差异化定位位客户吸纳范范畴的广度度今久对团结结湖项目的的区域价值值解读…商务环境：：位于CBD、燕莎、朝朝外三大商商圈之间。。交通条件：：东三环、、东四环之之间，方便便抵达机场场/北京站，规规划中的的地地铁10号线，东侧侧和北侧市市政规划路路自然条件：：广济堂GOLF、朝阳公园园人文氛围：：紧邻使馆馆区的高档档居住区，，浓厚的国国际化色彩彩休闲娱乐：：东三环北北侧、三里里屯和朝阳阳公园西门门的各色消消费本项目所在在地段并非非CBD核心区域，，但相对具具备独特的的自然、人人文和休闲闲三个方面面的差异化化优势。今久对团结结湖项目的的区域归属属界定…我们在营销销传播中如如何描述项项目的地段段？假设我们定定位于仅面面向公司客客户的普通通写字楼的的话，则适适宜归属于于CBD，以便迎合合企业在形形象、氛围围等方面的的需求。为了与泛CBD范围内的商商务和准商商务项目形形成鲜明的的差异化，，同时也为为了拉阔客客户吸纳范范畴，使项项目可以为为公司置业业、投资机机构、个人人投资和个个人自用等等各类客群群所接受。。团结湖项目目在区域上上应该归属属于？如果一座公园和和写字物业业挂钩？会会不会令人人激动？——CBD里没有公园园，有的只只是楼对着着楼，人对对着人！界于东三环环与四环间间的朝阳公公园，是目目前为止北北京投资额额最高、规模模最大的城城市公园，，规划面积积达320公顷，其中水系67公顷，陆地地253公顷，比颐颐和园还大大20公顷。朝阳公园被被定为2008年奥运沙滩滩排球的主主赛场，政府还将在在此区域投投资4．8亿元建成73条亮丽街。。其“城市绿绿肺”的重重要地位、、奥运赛事事的举办和和周围坐落的使馆区区使之成为为房地产开开发商眼中中最具价值值的地段。。纽约的中央央公园世世界的朝朝阳公园在CBD、燕莎商圈圈、丽都商商圈以及四四大使馆区区的围合下下，这里不仅生生活便利程程度高，而而且形成了了独特的国国际化生活活氛围。伴随北京的的国际化进进程，资源源稀缺的公公园地产成成为了抢手手的“强势势股”。从2001年开始，朝朝阳公园周周边逐渐成成为豪宅最最密集的区区域之一。。京达国际公公寓、天安安豪园、博博雅园、龙龙阁、北京京GOLF公寓、棕榈榈泉、公园大道等等等，每平平米平均售售价大都在在1.2万元以上。。重要结论：：区域描述述用最具知名名度的地标标性公共建建筑表明项项目区域所所在朝阳公园东三环，CBD，燕莎商圈圈，朝外商商圈三大商圈的的交叉点今久对团结结湖项目的的产品利益益解读…开发组合：：北京天鸿鸿、瑞士波波士顿第一一信贷联合合投资，美美国PerkinsEastman设计产品性质：：70年产权，商商务办公与与商务配套套复合建筑特点：：5个楼层多个个相对独立立的花园平平台，顶层层全景办公公，层高适度建造特点：：结构形式式、电梯、、外墙材料料和门窗等等细节考虑虑四重景观：：朝阳公园园、GOLF、中庭广场场、步入式式空中花园园景观生态性性和70年产权是产产品层面两两个最显著著的卖点可能性的客客户类别…国内外各类类投资机构/基金国有/民营/外资企业办公北京/全国/世界个人投资者者个性化商务务需求个人使用者者智力服务型型公司/机构团结湖项目目今久对客户户购买决策策的分析…我们所面对对的各类客客户，不管管是企业的的负责人还还是个人购购买者，均均属于高知知、高收入入的社会上上流阶层。。对于这样的的客户而言言，除了对对于地段、、价格、景景观、产权权等基础面面基本条件件的考量之之外，他们们更关注的的是开发商商在物质利利益之上所所构筑的无无形价值，，也就是所所谓的商务务理念、办办公模式等等意识形态态范畴的东东西。换句话说，，所谓定位位，并非““我们有什什麽？”，，而是“我我们能给你你提供什麽麽别人没有有的东西？？”。产品定位不不是生造的的，一定是是要为销售售加分的。。景观办公正正越来越受受青睐，但但纯粹的景景观办公并并不能完全全驱动购买买。因为景观办办公不能直直接带来商商业机会和和利润。不不然写字楼楼都建在近近山近水的的郊区了。。商务机会和和办公效率率才是写字字楼需求的的内驱力。。如何将二者者结合？新的商业时时代，新的的游戏规则则。不妨看看他他们怎么说说？严谨刻板的的商业时代代已经过去去，新的商商务模式正正在更新旧旧的商业理理念。从推广写字字物业的角角度来说，，如何不落落俗套的将将产品的物物理优势转转化为推广广概念是重重中之重。。冰冷的建筑筑本身不能能带来财富富，但它是是创造财富富的人的基基地，人与与基地的和和谐沟通决决定了财富富的扩展态态势。从美国硅谷谷员工穿拖拖鞋上班开开始，到今今天，休闲闲不仅仅意意味着轻松松才会有灵灵感，更成成为一种商商业思想。。聪明的人,忙碌只是表表象更多的财富富,是在休闲的的状态中迸迸发的——甲骨文创始始人布兰兰森如果你不能能轻松的处处理商务说明你快被被淘汰了——苹果创始人人乔布斯斯从工作方式式上改善必必先从思维维方式上改改变如果觉得自自己够放松松,就是好点子子要出现的的时候了——GOOGLE合伙人再回头看看看区域和产产品的关键键词GOLF球场中庭广场步入式空中中花园顶层全景办办公朝阳公园，，东三环，CBD，燕莎商圈，，朝外商圈，，三大商圈的的交叉点今久对团结结湖项目的的差异化定定位…朝阳公园·休闲商务有有机体在休闲中工工作，在工工作中休闲闲没有CBD的压抑，，没有金融融街的刻板板在观念沟通通中碰撞出出亿万商机机在心灵对白白中迸发出出超级灵感感一种极具未未来感的商商务办公模模式[有机体：：生态的、、绿色的、、创新的，，灵感迸发发的、活跃跃的，有生生命力的可可向外无限限扩展的商商务空间]关于“休闲闲商务有机机体”的内内涵区域内优质质的商务平平台更好的生态态化办公空空间链接高尚的的景观资源源GOLF球场链接广泛的的商务休闲闲功能配套套从某种程度度上来说，，是区域内内创新的，稀稀缺的写字字物业形态态。仅仅靠这个个就可以打打倒对手吗吗?显然还不够够劲!投资客关注注的是升值值空间和租租金的回报报？区域价价值是投资资客自己可可以判断的的，那么产产品价值呢呢？如何体体现？引导导产品的直直接使用者者就是在引引导投资者者的胃口！！所以，从从产品层面面描述到项项目气质的的塑造的飞飞跃就成为为一种必然然！那么，，朝阳公园园，休闲商商务有机体体——会是什么？？请继续跟随随我来解决决，我们要要给写字楼楼市场留下下什么印象象这一核心心问题。请想一想这这个问题在茶馆里和和人谈生意意是不是比比在办公室室里更令你你放松？在咖啡厅里里谈谈合同同的细节问问题是不是是更容易令令对方接受受你的条件件？在GOLF球场因为一一个小鸟球球而赢得一一个生意机机会是异想想天开吗？？工作时间和和休闲时间间越来越没没有界限，，朝九晚五五的老总会会有生意做做吗？早上10点在北京，，中午在上上海，晚上上又到了香香港，空中中飞人，当当然会考虑虑写字楼去去机场是否否快捷的问问题！工作场合和和休闲场合合常常互相相替代，在在办公室小小憩，在商商务酒店谈谈判。发现了吗？？新的商业时时代，其实实是一个无无边界的时时代。经济词典——“无边界”管理无边界界，合作无无边界，市市场无边界界……21世纪的企业业特色就在在于不分界界限。在传统理论论和实践中中，企业是是一个边界界分明、等等级森严的的组织，不不仅有内外外的边界阻阻隔着企业业与客户和和供应商之之间的联系系，而且有有地理上不不同国家和和地区之间间的边界割割断了相互互之间的交交流，更重重要的是存存在着各种种各样的内内部边界，，形成了上上下左右之之间的障碍碍和壁垒。。通用电气(GE)的前任董事事长兼首席席执行官韦韦尔奇的功功绩之一是是将GE打造成为一一个无边界界企业。依依靠这种““无边界””的管理模模式，韦尔尔奇帮助庞庞大多元的的商业帝国国摆脱成熟熟企业的痼痼疾—金字塔式的的官僚体制制，走上灵灵活主动、、不拘一格格的道路。。借助“无边边界”的商商务理念，，将项目气气质完美表表达无边界——CBD、燕莎商圈圈，朝外商商圈的交叉叉点，东三三环，临““国门”，，与国际接接轨，呈“无边界界”开放态态势。无边界——朝阳公园景景观，步入入式空中花花园，顶层层全景办公公，可扩展展的“无边界””生态办公公场所。无边界——三里屯和朝朝阳公园西西门的各色色消费，休休闲配套的的多样性充充分满足商务的的“无边界界”需要。。无边界——紧邻第三使使馆区，国国际色彩浓浓厚，商务形象的的“无边界界”提升。。进入传播的的核心思想想一个无边界界的世界价值体体系观念模式建筑氛围

一个无边界的世界

休闲与商务无边界

景观与空间无边界

商机扩展无边界欢迎进入““一个无边边界的世界界”商圈无边界界：CBD中央商务区区+CLD中央公园生生活区+CHD中央酒店区区+CED中央使馆区区+朝外商圈生态无边界界：朝阳公园景景观（亚洲洲最大的城城市水景公公园）+高尔夫景观观（200亩广济堂高高尔夫俱乐乐部北京市市内最近GLOF球场）+广场景观（（中庭绿色色广场）+空中花园景景观（5大花园平台台顶层全景景办公）休闲无边界界：朝阳公园（（公园、酒酒吧街、餐餐饮街）+三里屯（酒酒吧街、美美食）+东三环（餐餐饮、酒店店、娱乐、、购物）+燕莎（酒店店、购物、、餐饮、娱娱乐）交通无边界界：东三环长虹虹桥+农展馆南路路+东二环+东四环+长安街+地铁十号线线建筑无边界界：美国PerkinsEastman大师建筑+国际化楼体体外观+新科技环保保建材+智能化现代代商务系统统+新生态花园园系统朝阳公园·休闲商务有有机体一个无边界界的世界策略核心很多年前,最伟大的剧剧作家莎士士比亚借助助哈姆雷特特的嘴说:即使我身处处一个果壳壳,我仍然自以以为是无限限空间之王王.很多年后,比爱因斯坦坦还伟大的的科学巨人人霍金写出出了继<<时间简史>>之后的又一一本科学巨巨著谁知道这本本书名的灵灵感竟然是是来自于莎莎士比亚名名剧<<哈姆雷特>>中的一句台台词!它的隐喻是是如此之重重!传播系统的的确立案名的揭晓晓创意概念A副案名:长虹国际中中心推广案名：：果壳中的宇宇宙最富有创见见的科学巨巨人，继爱爱因斯坦之之后最伟大大的理论物物理学家史史蒂芬·霍金继《时间简史》之后又一部部科学巨著著。LOGO设计如何体现““无边界””的传播核核心？21个设计方案案，我们只只保留了其其中1个，因为它它既能体现现“无边界界”思想的的精髓，同同时对“果果壳中的宇宇宙”进行行了视觉上上的解释。。LOGO释义现代量子宇宇宙学认为为，整个宇宇宙是由一一个果壳状状的瞬子演演化而来，，果壳上的的量子皱纹纹包含着宇宇宙中所有有结构的密密码。宇宙是无边边界的，果果壳是一个个可以包容容的空间，，如同写字字楼（果壳壳）与商业业（宇宙））的关系。。LOGO设计采用空空心圆，椭椭圆，实心心圆（点））的包容与与扩展的交交错关系表表现了”无无边界“的的推广理念念。亮相阶段：：只要“一一石激起千千层浪”的的效果！第一篇报广广确立整个个推广的平平面表现调调性和项目目整体气质质的传达。。欢迎进入一一个无边界界的世界。。果壳中的宇宇宙。TheUniverseinaNutshell朝阳公园。。休闲商务务有机体。。擎天柱——最醒目的户户外传播工工具同样要求：：一石激起起千层浪。。朝阳公园。。休闲商务务有机体。。欢迎进入一一个无边界界的世界。。果壳壳中中的的宇宇宙宙。。宇宙宙的的大大小小决决定定了了果果壳壳的的大大小小。。注注意意，，不不能能反反过过来来说说。。只有有面面对对和和我我们们自自身身体体积积差差不不多多的的系系统统，，我我们们才才能能够够实实施施精精确确观观测测，，地地球球仪仪就就是是一一个个例例子子。。但但这这并并不不妨妨碍碍我我们们对对比比我我们们大大很很多多的的世世界界充充满满好好奇奇心心。。商务务办办公公和和自自然然科科学学在在此此境境界界上上是是一一致致的的，，即即企企业业虽虽然然身身处处空空间间有有限限的的““果果壳壳””，，但但创创造造力力却却如如同同果果壳壳里里的的宇宇宙宙，，没没有有边边界界，，宇宇宙宙有有多多大大，，果果壳壳就就有有多多大大。。朝阳阳公公园园。。休休闲闲商商务务有有机机体体。。欢迎迎进进入入一一个个无无边边界界的的世世界界。。果壳壳中中的的宇宇宙宙。。这是是一一个个可可以以让让企企业业领领袖袖顿顿悟悟的的隐隐喻喻。。果壳壳如如何何包包容容宇宇宙宙，，那那是是史史蒂蒂芬芬·霍金金研研究究的的问问题题。。我们们关关注注的的是是，，只只有有在在果果壳壳中中的的宇宇宙宙才才能能够够承承受受来来自自外外部部的的冲冲撞撞和和内内部部的的压压力力，，并并且且始始终终保保持持““独独立立个个体体””的的存存在在属属性性。。更进进一一步步，，我我们们发发现现，，商商务务办办公公和和自自然然科科学学在在此此境境界界上上是是一一致致的的，，即即企企业业同同样样需需要要一一个个““果果壳壳””，，并并且且没没有有边边界界，，始始终终保保持持无无限限扩扩张张的的态态势势。。形象象深深化化阶阶段段：：结结合合产产品品卖卖点点，，深深入入阐阐述述““无无边边界界””的的核核心心理理念念，，促促使使项项目目放放量量成成交交。。配合合销销售售策策略略，，此此阶阶段段通通过过推推广广，，促促进进项项目目销销售售目目标标完完成成十十之之七七八八。。中央央使使馆馆区区，，165个国国家家在在线线客客户户。。无边边界界，，使经经济济能能量量倍倍速速增增长长的的商商务务平平台台。。中央央公公园园区区、、中中央央商商务务区区、、中中央央使使馆馆区区。。三三大大财财富富，，政政经经，，生生活活影影响响圈圈交交叉叉核核心心地地段段。。无无与与伦伦比比的的商商务务优优势势高高地地。。朝阳公公园。。休闲闲商务务有机机体。。亚洲最最大的的城市市水景景公园园——朝阳公公园北京市市内最最近GLOF球场——200亩广济济堂高高尔夫夫俱乐乐部广场景景观——中庭绿绿色广广场空中花花园景景观——5大花园园平台台，顶顶层全全景办办公200平米的的办公公空间间320万平米米的景景观空空间。。无边界界，使经济济能量量倍速速增长长的商商务平平台。。中央公公园区区、中中央商商务区区、中中央使使馆区区。三三大财财富，，政经经，生生活影影响圈圈交叉叉核心心地段段。无无与伦伦比的的商务务优势势高地地。朝阳公公园。。休闲闲商务务有机机体。。亚洲最最大的的城市市水景景公园园——朝阳公公园北京市市内最最近GLOF球场——200亩广济济堂高高尔夫夫俱乐乐部广场景景观——中庭绿绿色广广场空中花花园景景观——5大花园园平台台，顶顶层全全景办办公步入式式空中中花园园公司形形象力力增加加50％。无边界界，使经济济能量量倍速速增长长的商商务平平台。。中央公公园区区、中中央商商务区区、中中央使使馆区区。三三大财财富，，政经经，生生活影影响圈圈交叉叉核心心地段段。无无与伦伦比的的商务务优势势高地地。朝阳公公园。。休闲闲商务务有机机体。。亚洲最最大的的城市市水景景公园园——朝阳公公园北京市市内最最近GLOF球场——200亩广济济堂高高尔夫夫俱乐乐部广场景景观——中庭绿绿色广广场空中花花园景景观——5大花园园平台台，顶顶层全全景办办公开盘！！开盘即即封盘盘，短短平快快的打打法，，在前前两个个阶段段强大大的媒媒介投投放支支持下下，促促进销销售强强势增增长，，开盘盘时销销售目目标已已经完完成十十之七七八，，项目目销售售进入入收尾尾阶段段，同同时可可以拉拉高价价格，，提高高利润润率。。2006．9．18．果壳中中的宇宇宙爆爆发发开盘即即封盘盘。创造北北京史史无前前例的的写字字楼销销售奇奇迹。。果壳中中的宇宇宙，，不仅仅仅是是一个个旺销销写字字楼的的名字字，更更是一一个可可以被被广泛泛人群群铭记记的标标志。。创意概概念B莫比Mobius源于19世纪德德国科科学家家FerdinandMobius的发现现：一一张窄窄长的的纸条条一端端扭转转一圈圈后再再另一一端相相连，，会产产生只只有一一个面面，一一条边边的奇奇特圆圆环，，这就就是著著名的的莫比比环。。物体体在这这个奇奇特的的莫比比环上上，没没有开开始，，也没没有结结束，，运动动是永永恒的的。它它象征征着永永无止止境的的思想想与信信息的的传播播交流流，也也是对对“无无边界界的世世界””的完完美诠诠