全程营销传播之市场竞争战略市场竞争策略

市场竞争策略全程营销传播之市场竞争战略主讲人：韩志辉中国十大策划专家导论例：情侣水的启示例：金帝巧克力的启示主要内容一、市场细分二、目标市场的选择三、市场定位四、市场竞争策略一、市场细分概论市场营销策略的发展阶段市场细分的客观基础市场细分的作用市场营销策略的演变大量营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段市场细分的客观基础客观基础：消费需求的差异性定制营销个性化需求大量生产如何做好市场细分什么是市场细分？（Segmentation）将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起市场/需求市场细分Market/Needs：Segmentation:市场细分的作用分析市场时机，开拓新市场集中企业资源，投入目标市场有利于企业制订适当的营销策略市场细分的标准和原则

市场细分的标准：

地理变数人口变数：性别、年龄等心理变数行为变数

市场细分的原则：可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力

能接触到（媒体）

市场细分步骤n

找出影响决策的因素n

进行【因素分析】n

决定细分变量n

找出有意义细分－目标市场n

将竞争者放在适当位置，并显示大小

例：泸州州X窖酒目标标消费群群细分效用消费支出出低高自得其乐乐型自我享受受型例如：下岗工人人民工农村消费费者例如：公司高级级雇员离退休干干部高级技术术人员美满生活活型例如：企业一般般职员事业单位位员工普通军官官成功人生生型例如：公司管理理人员私营业主主高干基本效用用延伸效用用消费群基基本特征征自我享受受型自得其乐乐型成功人生生型美满生活活型消费特点点购买标准准媒体接触触诉求点中高档为为主家中个人或群群体饮用用低、中档档为主家中饮用用经常喝酒酒个人饮用用较多高档为主主社交商务务应酬饭店、酒酒楼豪华服务务送礼中高档为为主亲朋好友友聚会饭店、酒酒楼或家家中优质服务务欢庆气氛氛节假日为为主送礼品牌良好好品位高雅雅价格适当当价廉物美美品牌知名名品牌至上上不计价格格品牌知名名价格适中中体面实惠惠怡然自得得的享受受高品味电视新闻闻/财经经/综合合类节目目综合类报报刊电视连续续剧电视新闻闻/综合合节目地方日报报、晚报报豪爽悠闲轻松松的生活活感受高品位身份体现现幸福人生生欢庆气氛氛美满家庭庭电视新闻闻/财经经/综合合类节目目综合类报报刊电视连续续剧电视新闻闻/综合合节目地方日报报、晚报报二、目标标市场的的选择评估细分分市场目标市场场范围策策略市场细分分化策略略评估细分分市场适当的规规模和发发展潜力力——市市场公司的目目标和资资源———公司市场的吸吸引力———竞争争市场的吸吸引力——竞争环境境分析同行业的的竞争者者潜在的竞竞争者替代产品品购买者的的讨价还还价能力力供应商的的讨价还还价能力力潜在的竞争者供应方同行业竞争者买方替代产品目标市场场范围策策略——如何界定定业务或或生意产品/市市场矩阵阵——按不同的的顾客需需要（以以不同的的产品来来表示））和不同同的顾客客群（以以不同的的市场部部分来表表示）：：1、产品品/市场场集中2、产品品专业化化3、市场场专业化化4、选择择性的专专业化5、目标标市场包包括整个个市场市场细分分化策略略无差异的的营销策策略1、需求求和期望望基本一一致的产产品，如如高科技技、工业业产品2、高档档奢侈用用品3、功能能性强的的产品4、具有有来源国国（地））效应的的产品差异化的的营销策策略选定多个个目标市市场，各各自发展展行销组组合，就就是差异化营营销集中性的的营销策策略只选单一一市场，，只用一一种营销销组合，，就是集中化营营销三、产品品定位一、定位位的含义义勾画本公公司形象象及所提提供的价价值的行行为，使使目标市市场顾客客能理解解和正确确认识到到本公司司有别于于其他竞竞争者的的特征，，具体地地说，是是在目标标顾客心心目中为为本公司司及其产产品塑造造特定的的形象、、赋予一一定的特特征。定位是使某某一品牌、、公司或产产品在消费费者心目中中获得一个个据点，一一个认定的的区域位置置，或者占占有一席之之地。定位之重要要它是一个品品牌未来发发展以及营营销计划的的根本蓝图图.它先行于所所有的广告告、文案、、媒体、包包装等策略略.它点出品牌牌生存的源源由.一旦建立后后,切勿随意更更动.它界定一个个品牌将以以何种方式式与它牌竞竞争.定位的特点点：1、相对于于竞争者2、目标消消费者心中中定位的步骤骤：1、明确潜潜在的竞争争优势2、选择竞竞争优势3、明示竞竞争优势定位描述用一个句子把你的的品牌（产品）定位给描述清楚。。公式：针对【目标消费者】，XX品牌/产品是【某种产品】，它能带给你【某种差异点】....中中国最庞大大的数据库库下载案例：：百威威的市市场细细分及及定位位图四、市市场竞竞争策策略制制定1、造造势引引导策策略2．顺顺势跟跟进策策略3．借借势超超越策策略4．造造势超超越策策略5．等等势对对抗策策略6．优优势进进攻策策略7．劣劣势自自卫策策略8．差差异引引导策策略适用：：进入入一个个全新新的领领域；；开拓一一块全全新的的市场场;需要领领引消消费潮潮流、、提企企业形形象产品：：企业业要开开发出出的差差异性性较大大的产产品--全全新产产品（制造出一个个消费概念、、引导出一个个消费需求））例：金龙鱼1：1：1光明无无抗奶1、造势引导导策略适用：市场跟跟进策略，对对手已占领了了市场；企业业认为市场潜潜力大，准备备进入方式：1．加加大投入，使使自己成为这这一消费领域域的引导者。。2．选择区域域投入，使自自己成为某一一区域的引导导者。3．改变宣传传方式，使自自己成为受益益者。国酒与国窑的的启示产品：跟进性性开发产品注：1、不能能盲目跟随2、速度要快快3、行业的领领导者不易采采用2．顺势跟进进策略3．借势超越越策略适用：对手已已成功并得到到消费者认可可产品有优势势方式：不否否认对手而是是超越对手，，相互的认可可、加强和超越产品：超越性性产品AD钙奶的启示：：娃哈哈与乐乐百氏4．造势超越越策略适用：产品克克服竞品的不不足，消费者者利益明显方式：攻击对对手提高自己己，对比性广广告水战的启示优点：攻击力力强占领市市场速度快长富牛奶的启启示5．等势对抗抗策略适用：在产品品同质化、无无明显差异方式：1、差差异化宣传维生素的启示示（维生素．．维他命等等等）2．市场细分分策略完达山奶粉的的启示产品:针对性性产品6．优势进攻攻策略适用：产品在在质量、性能能、价格等某某一方面具有特别的优势势时，可以以以此为支持点点向对手发动进攻攻方式：在宣传传策略上应坚坚持“一点突突出、多点支持”的原则则产品：进攻性性产品春都火腿肠的的启示防止：防止致致命不足7．劣势自卫卫策略适用：对于产产品自身存在在一个较为明明显的缺点方式：1、直接将缺缺点进行自我我暴露，在指指出这种缺点点的同时大力力宣传产品的的优点，以争争取到消费者者“金龟博士””的故事2、直接将缺缺点作为“优优点”来宣传传因因为产品的很很多特点无所所谓是“缺点点”还是“优优点”。“五面制冷””的启示适用：企业自自身产品与竞竞争对手相比比存在一定差异，，而在消费者者心