促销组合策略

Chapter

9第九章促销组合策略本章目录第一节营销传播第二节广告第三节人员推销第四节营业推广（销售促进）第五节公共关系与公共宣传第一节营销传播引言传播工具传播要素传播过程引言现代营销不仅要求开发优良的产品，制定有吸引力的价格，使它易于接受。公司还必须与他们先性和潜在的利益关系方和公众沟通。每个公司都不可避免地担当起传播者和促销的角色。对大多数公司来说，问题不在于是否要传播，而在于说什么、对谁说和怎样说。通用的传播工具广告销售促进公共关系人员推销直接营销印刷广告竞赛、游戏报刊宣传销售会议邮购服务电视广告兑奖、彩票研讨会交易会电话营销外包装广告赠品年度报告展销会电子购买广告牌样品捐赠推销员陈述电视购买陈列广告展销会公司杂志电子信箱电影画面回扣出版物传真邮购……………………发送者编码媒体信息解码接受者反应反馈噪音传播过程的诸要素传播过程确定目标受众确定传播目标设计信息选择传播渠道编制传播预算确定传播组合衡量传播效果管理和协调营销传播过程确定传播目标知晓认识喜爱购买偏好信任编制传播预算●量入为出法●销售百分比法●竞争对等法●目标和任务法“过把瘾”洗发水的传播预算

(1)确定市场份额目标广告商要达到8%的市场份额，因为预计有5000万潜在消费者，这家公司希望有400万消费者使用“过把瘾”牌。(2)决定“过把瘾”牌洗发水广告应达到的市场百分比广告商希望广告的触及率达到80%（4000万消费者接收到广告）(3)决定已经知道这种洗发水的使用者中，有多少百分比能被说服试用该产品如果25%或者说1000万吸烟者试用“过把瘾”牌洗发水，广告商就会高兴，因为他们估计试用者中的40%或者400万人将会成为忠诚的使用者，这就是市场目标。“过把瘾””洗发水水的传播播预算(4)决定每1%试用率的的广告印印象次数数广告商估估计要得得到25%的试用率率，就要要向目标标总体的的每1%展露40次广告。。(5)决定购买买毛评点点的数目目一个毛评评点就是是向目标标总体中中的1%的一次广广告展露露。因为为这家公公司的广广告覆盖盖率达到到80%，每1%要给与40次展露，，它要购购买3200个毛评点点。(6)根据购买买每个毛毛评点的的平均成成本，决决定必要要的广告告预算向目标总总体的1%展露一次次广告的的平均成成本是3000元，所以以3200个毛评点点所需要要的广告告预算是是9，600，000元。确定传播播组合产品的市市场类型型推动战略略与拉引引战略购买者准准备阶段段产品生命命周期促销工具具在消费费品─工工业品重重点相对对重要性性推拉战略略促销工具具与产品品生命周周期在导入期期，较多多资金用用于广告告和公共共宣传，，能产生生较高的的知名度度，营业业推广在在促进早早期试用用是有用用的，随随后是人人员推销销。在成长期期，广告告和公共共宣传继继续强有有力，营营业推广广活动可可以适当当减少，，因为这这时候所所需的刺刺激已较较少了。。在成熟期期，相对对广告而而言，销销售促进进又逐渐渐起着重重要作用用。购买买者已知知道这一一品牌，，仅需要要起提醒醒作用水水平的广广告。在衰退期期，广告告仍保持持在提醒醒水平，，公共宣宣传已经经消退，，推销人人员对这这种产品品仅给予予最低限限度的关关注，然然而营业业推广要要继续加加强。第二节广广告告一、广告告决策的的内容二、确定定广告目目标三、广告告信息决决策四、广告告媒体决决策五、广告告时机决决策六、广告告效果评评价一、广告告决策的的内容一个企业业的营销销经理在在制定广广告规划划时，必必须进行行五个方方面的决决策：（1）广告的的目的是是什么？？（任务务）（2）要花多多少钱？？（资金金）（3）要传送送什么信信息（4）使用什什么媒体体？（5）在什么么时候做做决策？？（6）如何评评价结果果？二、确定定广告目目标●以推销商商品为目目的的广广告●以建立立企业商商誉为目目的的广广告此类广告告不直接接介绍产产品和商商品的优优点，而而是宣传传企业的的一贯宗宗旨与信信誉，企企业的历历史与成成就，其其目的是是为了加加强企业业自身的的形象，，增强消消费者对对企业的的信心，，沟通企企业与消消费者的的公共关关系，从从而为长长期的销销售目标标服务，，故又称称为战略略性广告告。●以建立立观念念为目目的的的广告告⑴通知性广告⑵说服性广告⑶提示式广告精奇三、广广告信信息决决策广告说说得要要“””广告说说得要要“””四、广广告媒媒体决决策决定预预期的的接触触面、、频率率和影影响选择主主要媒媒体类类型选择具具体传传播媒媒体工工具广告媒媒体组组合策策略图9-1产品试试用率率和产产品品知名名度之之间的的关系系图9-2产品知知名度度和媒媒体触触及面面、频频率之之间的的关系系选择主主要媒媒体类类型媒体计计划者者必须须了解解各类类主要要媒体体在触触及面面、频频率和和影响响等方方面所所具备备的能能力。。媒体计计划者者在选选择媒媒体时时，还还要考考虑下下列媒媒体变变量：：目标受受众的的习惯惯产品广告信信息费用媒体优点局限性报纸灵活及时，本地市场覆盖面大，能广泛地被接受，可信性强。保存性差，复制质量低，传阅者少。电视综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广。成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择性少。直接邮寄观众有选择性，灵活，在统一媒体内没有广告竞争，人情味较重。相对来说，成本较高，可能造成滥寄“垃圾邮件”的印象。广播大众化宣传，地理和人口方面的选择性较强，成本低。只有声音，不如电视那样引人注目，非规范化收费结构，展露瞬息即逝。杂志地理、人口可选性强；可信并有一定的权威性，复制率高，保存期长，传阅者多。有些发行数是无用的，版面无保证。户外广告灵活，广告展露时间长，费用低，竞争少。观众没有选择性，缺乏变化。媒体优点局限性黄页本地市场覆盖面大，可信性强，广泛的接触率，低成本搞竞争，长的购买导入时间，创意有限广告册灵活性强，全彩色，展示戏剧性信息。过量制作室成本不易控制。电话使用人多，有接触每个人的机会。除非数量限制，否则成本不易控制。因特网非常高的选择性，交互机会多，相对成本低。在有些国家，作为新媒体，用户少。杂志地理、人口可选性强；可信并有一定的权威性，复制率高，保存期长，传阅者多。有些发行数是无用的，版面无保证。户外广告灵活，广告展露时间长，费用低，竞争少。观众没有选择性，缺乏变化。选择具具体的的媒体体工具具某洗发发水制制造商商正试试图在在媒体体A和媒体体B之间进进行选选择。。媒体体A有1000万读者者，整整页广广告要要价2万元人人民币币（每每千人人2元），，媒体体B有1500万读者者，整整页广广告要要价2.5万元人人民币币（每每千人人1.67元）作为广广告媒媒体计计划人人员，，你会会选择择哪一一个？？选择具具体的的媒体体工具具目标受受众的的性质质目标受受众注注意的的可能能性媒体的的声望望和影影响在杂志志中的的不同同广告告地位位（哪哪一版版）广告媒媒体组组合策策略⑴提高广广告声声势的的效果果。⑵拾遗遗补缺缺的效效果。。⑶互相相补充充的效效果。。五、广广告时时机决决策广告的的总体体时间间安排排决定如如何根根据季季节变变化和和预期期的经经济发发展来来安排排全年年的广广告。。广告的的短期期时间间安排排在一个个短时时期内内部署署好一一系列列广告告展露露广告的的总体体时间间安排排假设某某产品品的销销售旺旺季是是在12月份，，而在在3月份降降至最最低。。销售售者将将有三三种选选择：：顺着季季节的的变化化安排排广告告支出出；按季节节变化化相反反的方方向来来安排排广告告支出出；全年平平均使使用广广告费费。库恩模模型库恩模模型适用条条件：经常常购买买、季季节性性强、、价格格低廉廉的日日用品品。要点点：正确确的广广告时时机取取决于于广告告的延延续力力和顾顾客选选择品品牌的的习惯惯行为为。延续续力力：广告告支出出的作作用随随时间间的推推移而而逐渐渐衰退退的速速度。。习惯行行为：指和和广告告水平平无关关的品品牌延延续购购买有有多少少，0.9表示不不管广广告的的刺激激如何何，90%的购买买者都都将重重复购购买这这种品品牌。。结论论：如果果没有有广告告延续续力和和习惯惯性购购买，，最佳佳的广广告时时机应应该与与预期期的销销售季季节变变化相相一致致。如如果存存在广广告延延续力力和习习惯购购买，，最好好的广广告时时机变变动要要领先先于销销售变变动。。广告告的支支出高高峰应应在销销售高高峰之之前出出现，，而广广告低低潮则则应在在销售售低潮潮来到到之前前出现现。延延续力力愈高高，领领先时时距也也应愈愈长；；习惯惯性购购买越越多，，广告告支出出应越越稳定定。月六、广告效效果评价先前确定的的广告目标标是否正确确？广告媒体选选择的是否否合理？广告时间和和频率安排排的是否科科学？费用是否合合适？主题是否突突出？是否突出顾顾客心理？？达到预期的的效果没有有？广告效果评评价广告沟通效效果的评价价广告销售效效果的评价价1．直接平分法法2．组合测试试3．实验室测测试1.回归分析法法2.试验法补充：广告告与销售效效果之间的的一般关系系事先测试事后测试1.回忆测试2.识别测试评分项目项目最高分您的评分吸引力：此广告吸引读者的注意力如何？20可读性：促使读者进一步细读的可能性如何？20认知力：广告的中心内容是否交代清楚？20影响力：此特定诉求的有效性如何？20行为力：此广告激起行为的可能性如何？20合计100S1S2广告支出销售收入第三节人人员推销销一、人员推推销的概念念二、人员推推销的特点点三、销售人人员队伍的的设计四、销售人人员的管理理一、人员推推销的概念念人员推销是是指企业的的从业人员员直接与顾顾客或潜在在顾客接触触、洽谈，，宣传介绍绍其产品，，以达到促促进销售目目的的活动动。人员推销的的组织形式式有直接式与契约式两种二、人员推推销的特点点⒈信息传递的的双向性⒉推销目的的的双重性性⒊满足需求求的多样性性⒋推销活动动的多层次次性⒌推销过程程的灵活性性三、销售人人员队伍的的设计（一）销售售队伍的目目标（二）销售售队伍的结结构（三）销售售队伍的规规模（四）销售售队伍的报报酬销售队伍的的目标1．寻找顾客客2．传递信息息3．销售产品品4．提供服务务5．收集情报报6．分配产品品（1）根据自己己所推销商商品的特点点，提出一一些可能成成为顾客的的基本条件件，并根据据这些基本本条件拟出出一份可能能成为推销销对象的顾顾客名单。。（2）对名单上上顾客作进进一步的调调查和了解解，进行顾顾客的资格格审查，确确定出真正正的推销对对象。（3）对合格的的顾客进行行分类，以以便有重点点地进行推推销，取得得最佳的推推销效益。。通常以购购买概率和和购买数量量两个指标标来进行分分类。销售队伍的的结构1.区域结构式式2.产品结构式式3.顾客结构式式4.综合式⑴便于考察推推销人员的的工作业绩绩，激励推推销人员的的工作积极极性。⑵有利于推推销人员与与顾客建立立良好的人人际关系。。⑶有利于节节约交通费费用。销售队伍的的规模⑴按年度销售售额将顾客客分成若干干个等级。。⑵确定各等等级顾客的的最佳访问问次数，即即对某一等等级的顾客客，每年要要平均拜访访的次数。。⑶计算该公公司推销人人员的总工工作量。将将各等级的的顾客数与与该等级的的最佳访问问次数相乘乘，求和。。⑷测算并规规定每’一一推销人员员每年的平平均拜访次次数。⑸计算该公公司所需的的推销人员员数。例如，某公公司估计有有1500个Ａ级顾客客，2000个Ｂ级顾客客。由经验验得知，对对每位Ａ级级顾客每年年需作24次业务拜访访，而对每每位Ｂ级顾顾客每年只只需作6次业务拜访访。由此可可得，该公公司的总工工作量为：：1500××24＋2000××6＝48000次若规定每位位推销人员员每年的工工作量为1000次拜访，则则该公司需需要推销人人员48个。推销人员的的报酬企业所给予予推销人员员报酬的方方式一般有有以下四种种选择：薪金（工资资）制纯佣金制薪金佣金混混合制奖金这种方法的的优点：管理当局在在调整推销销人员的工工作时，不不会遭到他他们的强烈烈反对；简化了下一一年度推销销人员薪金金总额的测测算工作推销人员有有一定的安安全感。这种方法的的缺点：缺少刺激作作用，不利利于鼓励推推销人员去去做比平均均销售水平平更好的工工作；缺乏灵活性性，业务下下降时，会会使销售费费用成为企企业沉重的的负担，业业务好转时时，又不能能起到激发发推销人员员，挖掘扩扩大的市场场业务潜力力的作用有可能使公公司不能够够吸引或留留住较有进进取心的推推销人员。。纯佣金制的的优点：能鼓励推销销人员尽最最大努力工工作；使销售费用用与现行收收益紧密相相连；这种方法的的缺点：如果管理当当局让销售售队伍做一一些不能立立刻获得效效益的工作作，如销售售的前期准准备工作、、撰写报告告、提供消消费者服务务等，往往往会遭到他他们的拒绝绝。由于推销成成绩好坏与与推销人员员的雳直接接相关，推推销人员收收入方面的的利害关系系可能会使使他们采用用不适当的的推销手段段，从而毁毁坏公司在在客户中的的声誉。推销人员工工作上缺乏乏安全感，，特别是当当推销人员员没有过错错而销售下下降时，会会导致推销销人员的工工作积极性性下降。四、销售队队伍的管理理招聘销售代表培训销售代表监督销售代表激励销售代表评价销售代表培训销售代代表美国工业品品公司平均均训练期限限一般是28周，服务公公司12周，消费公公司为4周。国际商用机机器公司的的新聘推销销人员头两两年是不能能独立工作作的，并且且公司希望望其推销人人员每年有有15%的时间参加加额外训练练。推销人员员培训的的内容●推销人人员要了了解公司司各方面面的情况况：公司司历史和和经营目目标；组组织机构构设置和和权限情情况；主主要的负负责人员员；公司司的财务务状况和和措施；；主要的的产品与与销售量量。●通晓本本公司的的产品情情况：产产品的制制造过程程、技术术特点、、各种用用途等等等。●深入了了解本公公司各类类顾客和和竞争对对手的特特点：顾顾客的类类型；各各类顾客客的购买买动机、、购买习习惯等；；本公司司和竞争争对手的的策略和和政策。。●推销人人员要知知道如何何作有效效的推销销展示：：推销人人员喻接接受推销销术的基基本原理理。此外外，公司司还专门门为每种种产品概概括出推推销要点点，提供供推销说说明。●推销人人员要懂懂得实地地推销的的工作程程序和责责任：推推销人员员要懂得得怎样在在现有客客户和潜潜在客户户之间分分配时间间、合理理支配费费用、如如何撰写写报告、、拟定有有效的推推销路线线等等。。监督销售售代表制定现有有客户目目标和访访问标准准制定潜在在客户目目标和访访问次数数有效地支支配时间间推销人员员必须把把25%的时间用用于潜在在顾客，，如果访访问潜在在客户3次都不见见成效，，就应该该放弃那那家客户户。第四节营营业业推广（（销售促促进）一、概念念二、营业业推广的的特点三、营业业推广的的工具营业推广广的概念念营业推广广，又译译作销售售促进。。美国市场场营销学学会对营营业推广广的定义义（1960年）是：：“人员员推销、、广告和和宣传以以外的，，用以增增进消费费者购买买和交易易效益的的那些促促销活动动，诸如如陈列、、展览会会、展示示会等不不规则的的、非周周期性发发生的消消费努力力。”美国著名名市场营营销学家家菲利普普·科特勒则则认为：：“营业业推广是是鼓励购购买和销销售产品品的短期期刺激。。”营业推广广的基本本特点营业推广广有这样样几个基基本特征征：⑴它的非非规则性性和非周周期性。⑵它的灵灵活多样样性。⑶营业推推广的短短期效益益比较明明显。营业推广广工具的的种类在现实的的促销活活动中，，营业推推广由用用来刺激激和强化化市场需需求的花花样繁多多的各种种促销工工具组成成。这些些促销工工具可以以分为三三类：⑴对消费费者的营营业推广广。如赠送样品品、提供各各种价格格折扣、、以旧换换新、赠赠奖、交交易印花花、服务务促销、、演示促促销等；；⑵对中间间商的营营业推广广。如批批量折扣扣、现金金折扣、、购买折折让、商商品推广广津贴、、合作广广告、推推销金、、代销、、试销、、联营促促销、免免费商品品等；⑶对推销销人员的的营业推推广。如如推销竞竞赛、红红利提成成、特别别推销金金等。赠送样品品应注意意：（1）赠送的的样品是是市场上上的新产产品，且且功能和和质量适适合市场场需求趋趋势。否否则样品品可能仅仅仅成为为赠品，，而达不不到开拓拓市场的的目的。。（2）赠送的的对象尽尽可能是是潜在的的购买者者，包括括潜在购购买单位位的决策策者、适适用者和和采购者者，盲目目的赠送送加大费费用，达达不到促促销效果果。（3）赠送的的对象也也可以是是社会影影响力较较大的公公民或团团体，借借以扩大大宣传报报道。（4）适用于于赠送样样品的新新产品一一般是非非耐用消消费品。。（5）赠送样样品之后后，要收收集反馈馈信息，，及时地地按照消消费者的的建议、、意见和和要求完完善产品品。第五节公公共共关系与与公共宣宣传（一）公公共关系系（二）公公共宣传传以不付费费的方式式从媒体体获得编编辑和报报道的版版面，供供公司的的顾客或或潜在顾顾客阅读读、看到到、听到到，以达达到帮助助实施销销售的特特定目的的的活动动。（三）公公共宣传传与广告告公共宣传传与广告告的区别别1.对象不同同。2.目标不同同。3.要求不同同。4.表现方式式的不同同。5.预算不同同。谢谢谢1月-2313:17:5913:1713:171月-231月-2313:1713:1713:17:591月-231月-2313:17:592023/1/613:17:599、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。13:18:0013:18:0013:181/6/20231:18:00PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2313:18:0013:18Jan-2306-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。13:18:0013:18:0013:18Friday,January6,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2313:18:0013:18:00January6,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。06一月月20231:18:00下下午13:18:001月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月231:18下下午午1月月-2313:18January6,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/613:18:0013:18:0006January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。1:18:00下午1:18下下午13:18:001月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。13:18:0013:18:0013:181/6/20231:18:00PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2313:18:0013:18Jan-2306-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。13:18:0013:18:0013:18Friday,January6,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2313:18:0013:18:00January6,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在