企业战略管理成本领先战略课件

企业战略管理第四章成本领先战略1第一节成本领先战略的优势与建立一、成本领先战略的含义基本概念定义：成本领先战略即是指通过有效途径，使企业的全部成本低于绝大多数甚至所有竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。2第一节成本领先战略的优势与建立一、成本领先战略的含义基本概念概念理解该战略仅适合于价格敏感型购买者。原因有二：第一，企业可以通过内部成本控制，将研发、生产、销售、服务和广告成本降低到最低，成为行业中的成本领先者；第二，以很低的单位成本价格，为价格相对不敏感的用户提供标准化产品，凭借成本优势，在激烈的市场竞争中获得竞争优势。3第一节成本领先战略的优势与建立一、成本领先战略的含义基本概念概念理解该战略仅适合于价格敏感型购买者。该战略旨在获取比竞争对手更低的成本，而不是获取绝对的低成本。在寻求成本领导地位时，公司的管理者必须认真考虑那些购买者认为是至关重要的特色和服务。4第一节成本领先战略的优势与建立一、成本领先战略的含义基本概念概念理解该战略仅适合于价格敏感型购买者。该战略旨在获取比竞争对手更低的成本，而不是获取绝对的低成本。该战略要求企业成为整个行业内的唯一成本领先者，而不仅是争夺这个位置的众多企业中的一员。如果在实行该战略时未能认识到这一点，那么在战略上将会铸成大错。可望成为成本领先的企业绝对不止一家，一旦多个企业同时拥有了这样的地位，竞争将更加激烈。5第一节成本领先战略的优势与建立一、成本领先战略的含义基本概念概念理解该战略仅适合于价格敏感型购买者。该战略旨在获取比竞争对手更低的成本，而不是获取绝对的低成本。该战略要求企业成为整个行业内的唯一成本领先者，而不仅是争夺这个位置的众多企业中的一员。短期小幅的成本领先，很难使成本领先战略成为企业的主要竞争战略，而变为依赖其他策略的一种战略。真正的成本领先战略应是持续的、竞争对手难以复制的成本领先。6第一节成本领先战略的优势与建立一、成本领先战略的含义基本概念概念理解必须注意成本领先与产品特色之间的取舍。如果企业的产品在顾客面前需表现为具有特色的产品，那么在实行成本领先战略时就必须充分地考虑这一点。在某些时候，成本的降低可能会影响产品的某些特色，是降低成本还是让产品保持特色，需要深思熟虑。7第一节成本领先战略的优势与建立一、成本领先战略的含义基本概念概念理解必须注意成本领先与产品特色之间的取舍。低成本领导者获取利润有两种选择：第一，利用低成本优势，定出比竞争对手低的产品或服务的价格，大量吸引对成本很敏感的购买者，进而提高总利润；第二，不削价，满足于现在的市场份额，利用低成本优势提高单位利润率，从而提高公司的总利润和总的投资回报率。8第一节成本领先战略的优势与建立一、成本领先战略的含义基本概念概念理解获取成本优势的主要方法主要有二：控制成本驱动因素；重构价值链，省略或跨越一些高成本的价值链活动。9第一节成本本领先战略的的优势与建立立一、成本领先先战略的含义义二、成本领先先战略的优势势（一）与经营营规模有关的的成本优势来来源1．规模经济济（1）定义规模经济是指指当生产或经经销单一产品品的单一经营营单位所增加加的规模减少少了生产或经经销的单位成成本时而导致致的经济。当生产规模扩扩大的比率小小于产量或收收益增加的比比率时，就是是规模收益递递增。当生产产规模扩大的的比率大于产产量或收益增增加的比率时时，就是规模模收益递减。。当这两种比率率相等时则是是规模收益不不变。10第一节成本本领先战略的的优势与建立立一、成本领先先战略的含义义二、成本领先先战略的优势势（一）与经营营规模有关的的成本优势来来源1．规模经济济（1）定义（2）来源固定成本的不不可分割性和和分摊。与专业化有关关的变动投入入生产率的提提高。平方—立方法法则。存货。营销经济性。。采购经济性。。11第一节成本本领先战略的的优势与建立立一、成本领先先战略的含义义二、成本领先先战略的优势势（一）与经营营规模有关的的成本优势来来源1．规模经济济2．规模不经经济（1）定义当超过一定的的规模之后，，则可能出现现平均成本不不降低、甚至至反而升高的的现象，就称称为规模不经经济。12第一节成本本领先战略的的优势与建立立一、成本领先先战略的含义义二、成本领先先战略的优势势（一）与经营营规模有关的的成本优势来来源1．规模经济济2．规模不经经济（1）定义（2）来源有效规模的物物理限制人工成本上升升激励与工人积积极性官僚主义与管管理不经济与市场及供应应商的距离13第一节成本本领先战略的的优势与建立立一、成本领先先战略的含义义二、成本领先先战略的优势势（一）与经营营规模有关的的成本优势来来源1．规模经济济2．规模不经经济3．产能利用用率选择需求稳定定或正常的需需求峰谷周期期相反的客户户，以形成能能使生产能力力全年处于最最高产量的客客户组合；寻找能间歇性性利用企业剩剩余生产能力力的贴牌生产产客户；寻找产品在淡淡季时的用途途，或与企业业内有不同生生产季节模式式的兄弟单位位共享生产能能力。14第一节成本本领先战略的的优势与建立立一、成本领先先战略的含义义二、成本领先先战略的优势势（一）与经营营规模有关的的成本优势来来源1．规模经济济2．规模不经经济3．产能利用用率4．学习曲线线（经验曲线线）15学习曲线（经经验曲线）16第一节成本本领先战略的的优势与建立立一、成本领先先战略的含义义二、成本领先先战略的优势势（一）与经营营规模有关的的成本优势来来源（二）与经营营规模无关的的成本优势来来源1．与规模无无关的成本优优势来源作用用17图4-2与规规模无关的成成本优势来源源的作用（从AC0下移至AC1）18第一节成本本领先战略的的优势与建立立一、成本领先先战略的含义义二、成本领先先战略的优势势（一）与经营营规模有关的的成本优势来来源（二）与经营营规模无关的的成本优势来来源1．与规模无无关的成本优优势来源作用用2．与规模无无关的成本优优势来源投入价格地理位置密度经济技术优势时机因素自主政策选择择政府政策19第一节成本本领先战略的的优势与建立立一、成本领先先战略的含义义二、成本领先先战略的优势势（一）与经营营规模有关的的成本优势来来源（二）与经营营规模无关的的成本优势来来源（三）与交易易组织有关的的成本优势来来源1、纵向一体体化如果外部市场场的不确定性性很高，或者者合作者机会会主义的倾向向很大，容易易产生要挟、、道德风险、、逆向选择等等问题，那么么企业进行一一体化可降低低交易成本。。20第一节成本本领先战略的的优势与建立立一、成本领先先战略的含义义二、成本领先先战略的优势势（一）与经营营规模有关的的成本优势来来源（二）与经营营规模无关的的成本优势来来源（三）与交易易组织有关的的成本优势来来源1、纵向一体体化2、合作外部合作供应商或分销销商建立密切切的合作联盟盟。内部合作同一业务单位位内各职能部部门间的合作作；同一企业内不不同部门间的的合作。21第一节成本本领先战略的的优势与建立立一、成本领先先战略的含义义二、成本领先先战略的优势势（一）与经营营规模有关的的成本优势来来源（二）与经营营规模无关的的成本优势来来源（三）与交易易组织有关的的成本优势来来源1、纵向一体体化2、合作3、组织效率率由于组织结构构、管理控制制体系、报酬酬制度、企业业文化等方面面的差异，企企业之间的决决策效率可能能相差很大。。22第一节成本本领先战略的的优势与建立立一、成本领先先战略的含义义二、成本领先先战略的优势势三、重构价值值链1、价值链分分析第一步：确定定企业的价值值链构成；第二步：确定定每一项活动动对企业整体体价值的贡献献；第三步：改造造企业的价值值链。23第一节成本本领先战略的的优势与建立立一、成本领先先战略的含义义二、成本领先先战略的优势势三、重构价值值链1、价值链分分析2、成本领先先战略的类型型简化产品型成成本领先战略略改进设计型成成本领先战略略。材料节约型成成本领先战略略。人工费用降低低型成本领先先战略。生产创新及自自动化型成本本领先战略。。24第二节成本本领先战略的的价值与风险险一、成本领先先战略的价值值（一）成本领领先的经济价价值成本差异对企企业绩效具有有重要影响，，其经济学解解释见图4－－3。25图4-3成成本领先与经经济绩效26第二节成本本领先战略的的价值与风险险一、成本领先先战略的价值值（一）成本领领先的经济价价值（二）成本领领先战略的竞竞争抵御作用用1．现有对手手间的竞争成成本领先可以以减轻对手的的竞争压力。。2．潜在进入入者成本领先先战略有助于于通过建立基基于成本的进进入壁垒而减减少潜在进入入者。3．供应商成成本领先企业业对供应商有有很强的议价价能力。4．购买者成成本领先企业业不仅薄利多多销，还能消消化由于质量量提高带来的的高成本。5．替代品成成本领先企业业在应对替代代品威胁方面面具有更大的的灵活性。27第二节成本本领先战略的的价值与风险险一、成本领先先战略的价值值二、成本领先先战略的适用用范围顾客方面一类是对某一一类商品存在在巨大的共同同基本需求。。另一类是对于于价格特别敏敏感的特定收收入和社会阶阶层的人群。。比如中低收入入阶层。对于产品生产产而言如果产品差异异化的途径不不多，差异化化的作用不大大，那么该行行业主要厂家家所生产的产产品都将是标标准化的。28第二节成本本领先战略的的价值与风险险一、成本领先先战略的价值值二、成本领先先战略的适用用范围三、成本领先先战略的风险险1．技术上的的迅速变化使使过去用于扩扩大生产规模模的投资和学学习经验失效效。2．如果一个个企业依靠成成本领先战略略取得了成功功，其他企业业很有可能对对此进行模仿仿。3．成本降低低的空间日益益狭小。29第三节成本本领先战略的的组织与实施施一、成本领先先企业的组织织特征（一）组织结结构组织结构主要要涉及部门设设置、职能划划分、人员设设置、指挥报报告关系等。。实施成本领先先战略的组织织结构简单而而精练，呈扁扁平化特征。。（二）管理控控制体系成本领先企业业强调正式、、严格、最优优化的成本控控制。企业的经营目目标以降低成成本为中心，，并形成为企企业上下的共共同理念和追追求。（三）报酬政政策成本领先企业业之报酬政策策就是要鼓励励员工降低成成本。谁对成本降低低做出贡献就就奖励谁、提提升谁。30第三节成本本领先战略的的组织与实施施一、成本领先先企业的组织织特征二、成本领先先战略的实施施条件（一）外部条条件1．现有竞争争企业之间的的价格竞争非非常激烈。2．企业所处处产业的产品品基本上是标标准化或者同同质化的。3．实现产品品差异化的途途径很少。4．绝大多数数消费者使用用产品的方式式都是一样的的，用户要求求相同，标准准化的产品，，能够满足购购买者的需求求。5．消费者的的转换成本很很低。6．消费者具具有较大的降降价谈判能力力31第三节成本本领先战略的的组织与实施施一、成本领先先企业的组织织特征二、成本领先先战略的实施施条件（一）外部条条件（二）内部条条件1．持续的资资本投资和获获得资本的途途径。2．生产加工工工艺技能。。3．认真的劳劳动监督。4．标准化的的、能兼容各各规格产品的的零部件或功功能模块。5．低成本的的分销系统。。32第三节成本本领先战略的的组织与实施施一、成本领先先企业的组织织特征二、成本领先先战略的实施施条件三、成本领先先战略实施的的措施（一）规模经经济通过规模经济济生产和分销销是实现成本本领先战略的的最重要措施施。规模经济济的重要性在在于其战略上上的意义。反向定价法定价时首先估估计购买者可可以接受的价价格，或者满满足企业市场场占有目标时时应该达到的的价格，然后后再确定合适适的产量或规规模，从而获获得较高的边边际收益。33第三节成本本领先战略的的组织与实施施一、成本领先先企业的组织织特征二、成本领先先战略的实施施条件三、成本领先先战略实施的的措施（一）规模经经济通过规模经济济生产和分销销是实现成本本领先战略的的最重要措施施。规模经济济的重要性在在于其战略上上的意义。反向定价法竞争环境稳定定，价格与成成本的关系如如图4-4所所示。34图4-4稳稳定环境下价价格/成本与与累计产量间间的关系35第三节成本本领先战略的的组织与实施施一、成本领先先企业的组织织特征二、成本领先先战略的实施施条件三、成本领先先战略实施的的措施（一）规模经经济通过规模经济济生产和分销销是实现成本本领先战略的的最重要措施施。规模经济济的重要性在在于其战略上上的意义。在不稳定的竞竞争环境，价价格-成本关关系有4个阶阶段：第一阶段：引引入期第二阶段：增增长阶段第三阶段：随随着市场成熟熟，淘汰一些些企业第四阶段：市市场价格稳定定在具有最低低成本的厂商商的成本水平平以上。36第三节成本本领先战略的的组织与实施施一、成本领先先企业的组织织特征二、成本领先先战略的实施施条件三、成本领先先战略实施的的措施（一）规模经经济（二）充分利利用生产能力力对固定成本比比较高的资本本密集型行业业，要通过各各种方法充分分利用生产能能力，如增加加生产线的适适应范围，以以增加产品线线的宽度等；；还应通过开发发和设计相关关产品来降低低研究和开发发费用，以及及尽可能地利利用已有的销销售渠道等。。37第三节成本本领先战略的的组织与实施施一、成本领先先企业的组织织特征二、成成本领领先战战略的的实施施条件件三、成成本领领先战战略实实施的的措施施（一））规模模经济济（二））充分分利用用生产产能力力（三））产品品的再再设计计要实现现规模模经济济进而而取得得成本本优势势，企企业还还必须须利用用新的的制造造技术术和工工艺来来重新新设计计产品品。实际上上产品品的再再设计计还可可以使使企业业在规规模经经济的的基础础上实实现产产品差差异化化。38第三节节成成本领领先战战略的的组织织与实实施一、成成本领领先企企业的的组织织特征征二、成成本领领先战战略的的实施施条件件三、成成本领领先战战略实实施的的措施施（一））规模模经济济（二））充分分利用用生产产能力力（三））产品品的再再设计计（四））降低低输入入成本本造成成成本差差异的的原因因有以以下几几方面面：由于地地域原原因造造成输输入成成本上上的差差异拥有低低成本本的供供应来来源讨价还还价能能力上上的差差异稳定与与供应应商的的关系系39第三节节成成本领领先战战略的的组织织与实实施一、成成本领领先企企业的的组织织特征征二、成成本领领先战战略的的实施施条件件三、成成本领领先战战略实实施的的措施施（一））规模模经济济（二））充分分利用用生产产能力力（三））产品品的再再设计计（四））降低低输入入成本本（五））采用用先进进的工工艺技技术在产出出相当当的情情况下下，如如果某某种工工艺技技术总总体上上来说说要少少消耗耗生产产要素素，这这种工工艺就就有一一定的的优势势。40思考题题什么是是成本本领先先战略略？成本领领先战战略的的价值值体现现在哪哪些方方面？？企业应应该从从哪些些方面面来开开发成成本优优势？？现代企企业应应该从从哪些些方面面来防防范成成本领领先战战略的的风险险？企业应应该怎怎样实实施成成本领领先战战略，，取得得领先先地位位？41企业战战略管管理第五章章企企业差差异化化战略略42第一节节差差异异化战战略的的优势势和建建立一、企企业差差异化化战略略概述述差异化化战略略也是是波特特教授授提出出的企企业之之间存存在三三种基基本通通用竞竞争战战略之之一。。波特还还引入入了价价值链链的方方法对对企业业竞争争优势势的建建立进进行了了分析析。每一家家企业业的价价值链链，都都是由由以独独特方方式联联结在在一起起的九九种基基本的的活动动类别别构成成的，，一家家企业业的价价值链链与其其竞争争对手手的价价值链链是有有差异异的，，而这这种差差异正正是竞竞争优优势的的潜在在源泉泉。43第一节节差差异异化战战略的的优势势和建建立一、企企业差差异化化战略略概述述二、企企业差差异化化战略略的优优势差异化化战略略的实实施可可以使使企业业之间间展开开良性性的非非价格格竞争争，它它为各各个企企业的的发展展以及及产业业进步步提供供了更更广阔阔的空空间。。该战略略的优优势体体现在在以下下几个个方面面：改变了了竞争争的基基础。。增加了了竞争争的手手段。。降低了了竞争争所受受的限限制。。44第一节节差差异异化战战略的的优势势和建建立一、企企业差差异化化战略略概述述二、企企业差差异化化战略略的优优势三、企企业差差异化化战略略的建建立（一））差异异化与与价值值链45价值链链中形形成差差异化化具有有代表表性来来源出色的人员培训稳定的工作人员政策、工作时间程序的质量、吸引最优秀员工及管理人员的方案高级管理层对于增强企业形象设施的支持，出色的管理信息系统对优秀销售人员的激励政策、补充更有资历的销售和服务人员服务技术人员的广泛培训出色的原材料管理和分类技术、专有的质量保证设备独特的产品特征、快速的模型引进、独特的生产工艺及机器自动化检测程序独特的车辆调度软件、特种车辆或容器应用工程支持出色的中介研究、合适模型的最快引进先进的服务进货最可靠的运输高质量的零部件或原材料位置最佳的仓库、使损失最小的供货运输最理想的中介设置、产品形象和定位高质量的备件使损失最小化的投入管理、辅助生产过程的及时性规范的严格一致、有吸引力的产品外观、对具体变化的反映、低次品率、生产时间短快速及时交货、精确和适应的订单处理、使损失最小的搬运高水平和高质量的广告、高覆盖率和高质量的销售队伍、与销售渠道或买方的私人关系、对渠道或买方的广泛信用支持快速安装、高质量服务、完备的备用件、存货、广泛的服务、广泛的买方培训46第一节节差差异异化战战略的的优势势和建建立一、企企业差差异化化战略略概述述二、企企业差差异化化战略略的优优势三、企企业差差异化化战略略的建建立（一））差异异化与与价值值链（二））形成成差异异化的的驱动动因素素企业价价值活活动独独特性性的主主要驱驱动因因素：：1．企企业定定位或或经营营的各各种目目标。。47第一节节差差异异化战战略的的优势势和建建立一、企企业差差异化化战略略概述述二、企企业差差异化化战略略的优优势三、企企业差差异化化战略略的建建立（一））差异异化与与价值值链（二））形成成差异异化的的驱动动因素素企业价价值活活动独独特性性的主主要驱驱动因因素：：1．企企业定定位或或经营营的各各种目目标。。2．上上下游游联系系（Linkage）。。价值链链之间间的联联系供应商商的联联系与销售售渠道道的联联系。。48第一节节差差异异化战战略的的优势势和建建立一、企企业差差异化化战略略概述述二、企企业差差异化化战略略的优优势三、企企业差差异化化战略略的建建立（一））差异异化与与价值值链（二））形成成差异异化的的驱动动因素素企业价价值活活动独独特性性的主主要驱驱动因因素：：1．企业定定位或经营营的各种目目标。2．上下游游联系（Linkage）。。3．其他形形成差异化化独特性的的驱动因素素。独特的天然然禀赋时间意识企业的文化化价值理念念。49第一节差差异化战战略的优势势和建立一、企业差差异化战略略概述二、企业差差异化战略略的优势三、企业差差异化战略略的建立（一）差异异化与价值值链（二）形成成差异化的的驱动因素素（三）差异异化与买方方价值买方价值买方成本：：买方成本是是一个买方方在获得某某一产品时时所费的时时间、精力力以及所支支付的货币币。50第一节差差异化战战略的优势势和建立一、企业差差异化战略略概述二、企业差差异化战略略的优势三、企业差差异化战略略的建立（一）差异异化与价值值链（二）形成成差异化的的驱动因素素（三）差异异化与买方方价值买方价值买方成本：：买方效益：：买方效益是是买方购得得产品或服服务时获得得的所有利利益，包括括产品的功功能、品质质、特性、、式样等产产品价值，，还包括附附加服务的的价值和企企业所展示示的地位或或声誉等形形象价值。。51第一节差差异化战战略的优势势和建立一、企业差差异化战略略概述二、企业差差异化战略略的优势三、企业差差异化战略略的建立（一）差异异化与价值值链（二）形成成差异化的的驱动因素素（三）差异异化与买方方价值买方价值理解买方的的感知价值值买方价值观观的树立来来源于企业业提供的一一系列价值值信号。52第一节差差异化战战略的优势势和建立一、企业差差异化战略略概述二、企业差差异化战略略的优势三、企业差差异化战略略的建立（一）差异异化与价值值链（二）形成成差异化的的驱动因素素（三）差异异化与买方方价值买方价值理解买方的的感知价值值识别买方购购买标准买方的购买买标准可以以分为两种种类型：使用标准：：企业通过过降低买方方成本或提提高买方效效益，从而而实际影响响买方价值值的方式。。53第一节差差异化战战略的优势势和建立一、企业差差异化战略略概述二、企业差差异化战略略的优势三、企业差差异化战略略的建立（一）差异异化与价值值链（二）形成成差异化的的驱动因素素（三）差异异化与买方方价值买方价值理解买方的的感知价值值识别买方购购买标准买方的购买买标准可以以分为两种种类型：信号标准：：产生于价价值信号的的购买标准准，或者说说是买方推推测或判断断企业的实实际价值所所使用的方方法。54第二节差差异化战略略的价值和和风险一、差异化化战略的价价值（一）实施施差异化战战略的目标标寻求一定程程度的垄断断力量即厂厂商实施差差异化的根根本原因。。55第二节差差异化战略略的价值和和风险一、差异化化战略的价价值（一）实施施差异化战战略的目标标（二）差异异化战略的的价值：1．为企业业带来较高高溢价2．获得买买方品牌忠忠诚3．有效增增强与五种种作用力相相竞争的能能力4．缓解公公司所面临临市场环境境的竞争压压力5．适应了了个性化消消费的需要要56第二节差差异化战略略的价值和和风险一、差异化化战略的价价值（一）实施施差异化战战略的目标标（二）差异异化战略的的价值（三）核心心能力与差差异化战略略之不同核心能力乃乃某企业有有别于其他他企业之独独特能力，，差异化战战略则强调调企业经营营的某几个个方面的独独特性；57第二节差差异化战略略的价值和和风险一、差异化化战略的价价值（一）实施施差异化战战略的目标标（二）差异异化战略的的价值（三）核心心能力与差差异化战略略之不同核心能力乃乃某企业有有别于其他他企业之独独特能力，，差异化战战略则强调调企业经营营的某几个个方面的独独特性；核心能力是是融入企业业内质中的的能力，差差异化战略略则是企业业集中优势势资源于某某一方面以以区别竞争争对手；58第二节差差异化战略略的价值和和风险一、差异化化战略的价价值（一）实施施差异化战战略的目标标（二）差异异化战略的的价值（三）核心心能力与差差异化战略略之不同核心能力乃乃某企业有有别于其他他企业之独独特能力，，差异化战战略则强调调企业经营营的某几个个方面的独独特性；核心能力是是融入企业业内质中的的能力，差差异化战略略则是企业业集中优势势资源于某某一方面以以区别竞争争对手；核心能力是是企业长期期竞争优势势的源泉，，差异化战战略则只能能使企业获获得短期竞竞争优势；；59第二节差差异化战略略的价值和和风险一、差异化化战略的价价值（一）实施施差异化战战略的目标标（二）差异异化战略的的价值（三）核心心能力与差差异化战略略之不同核心能力乃乃某企业有有别于其他他企业之独独特能力，，差异化战战略则强调调企业经营营的某几个个方面的独独特性；核心能力是是融入企业业内质中的的能力，差差异化战略略则是企业业集中优势势资源于某某一方面以以区别竞争争对手；核心能力是是企业长期期竞争优势势的源泉，，差异化战战略则只能能使企业获获得短期竞竞争优势；；一般差异化化战略是企企业在产品品、营销、、服务等方方面有别于于竞争对手手。而核心心能力是在在支持企业业长期持续续竞争优势势的能力。。60第二节差差异化战略略的价值和和风险一、差异化化战略的价价值二、差异化化战略的风风险（一）实施施差异化战战略的风险险和不足可能丧失部部分买方常常与争取取更多市场场份额相矛矛盾易被竞争对对手追随和和模仿买方所需产产品的差异异因素下降降管理和协调调的难度加加大61第二节差差异化战略略的价值和和风险一、差异化化战略的价价值二、差异化化战略的风风险（一）实施施差异化战战略的风险险和不足（二）实施施差异化战战略易犯的的几个错误误认识没有价值的的差异化过分的差异异化不重视差异异化的成本本过高的溢价价不重视价值值信号的传传递狭隘的差异异化战略观观62第三节差差异化战略略的组织与与实施一、差异化化战略的适适用条件与与组织要求求（一）实施施差异化战战略较为有有效的情况况一般而言，，当出现下下列几种情情况时应用用这一战略略是可行的的：可以有很多多途径创造造企业与竞竞争对手产产品之间的的差。买方需求是是有差异的的。采用类似差差异化途径径的竞争对对手很少技术变革很很快，市场场上的竞争争主要集中中在不断推推出新的产产品特性。。63第三节差差异化战略略的组织与与实施一、差异异化战略略的适用用条件与与组织要要求（一）实实施差异异化战略略较为有有效的情情况（二）实实施差异异化战略略必须具具备的内内部条件件具体来说说，如果果企业具具备下述述几种条条件，就就可以有有效地实实施差异异化战略略：具有很强强的研究究开发能能力企业具有有以产品品质量或或技术领领先的声声望企业在其其行业里里有悠久久的历史史企业具有有很强的的市场营营销能力力各职能部部门之间间具有很很强的协协调性。。企业具备备吸引高高级研究究人员的的企业氛氛围。企业各种种销售渠渠道强有有力的合合作。64第三节差差异化化战略的的组织与与实施一、差异异化战略略的适用用条件与与组织要要求（一）实实施差异异化战略略较为有有效的情情况（二）实实施差异异化战略略必须具具备的内内部条件件（三）差差异化战战略中可可持续的的比较优优势创新是差差异化战战略走向向成功的的动力创新在差差异化战战略实施施过程中中具有重重要作用用创新是企企业保持持差异化化持久性性的关键键和源泉泉企业的创创新应是是多方面面的包括技术术创新管管理创新新和组织织创新等等。65第三节差差异化化战略的的组织与与实施一、差异异化战略略的适用用条件与与组织要要求（一）实实施差异异化战略略较为有有效的情情况（二）实实施差异异化战略略必须具具备的内内部条件件（三）差差异化战战略中可可持续的的比较优优势创新是差差异化战战略走向向成功的的动力先进的生生产组织织方式是是差异化化战略得得以实现现的保证证企业要想想使差异异化战略略得以实实现，必必须采取取先进的的生产组组织方式式。定制生产产组织方方式就是是一种为为适应市市场个性性化和多多样化的的消费需需求的先先进的生生产组织织方式。。定制生产产组织方方式将““标准化化”和““选装件件”的巧巧妙结合合和匹配配，使““标准化化”和““多样化化”相得得益彰。。66第三节差差异化化战略的的组织与与实施一、差异异化战略略的适用用条件与与组织要要求（一）实实施差异异化战略略较为有有效的情情况（二）实实施差异异化战略略必须具具备的内内部条件件（三）差差异化战战略中可可持续的的比较优优势（四）实实施差异异化应遵遵循的原原则重要性：：能向顾顾客让渡渡较高价价值的利利益明晰性：：以突出出的方式式提供其其他企业业没有的的差异化化。优越性：：明显优优于通过过其他途途径而获获得相同同的利益益。可沟通性性：要通通过一定定的形式式与买方方沟通不易模仿仿：要努努力使竞竞争者难难以模仿仿可接近性性：即买买方有能能力购买买盈利性：：即要能能通过差差异化获获得利润润67第三节差差异化化战略的的组织与与实施一、差异异化战略略的适用用条件与与组织要要求二、差异异化战略略的实施施过程（一）准准确预测测市场动动态是实实施差异异化战略略的前提提差异化战战略是以以满足买买方的不不同需求求和追求求与竞争争对手的的差异来来获得竞竞争优势势的。差异化战战略必须须以市场场为导向向。68第三节差差异化化战略的的组织与与实施一、差异异化战略略的适用用条件与与组织要要求二、差异异化战略略的实施施过程（一）准准确预测测市场动动态是实实施差异异化战略略的前提提（二）探探求买方方需求1．买方方的核心心需求买方的需需求是一一种组合合需求因产产品特性性不同而而异需求组合合因买方方群体的的特性不不同而发发生变化化差异化的的诉求要要有主次次之分必须在买买方的需需求组合合中找到到顾客核核心需求求69第三节差差异化化战略的的组织与与实施一、差异异化战略略的适用用条件与与组织要要求二、差异异化战略略的实施施过程（一）准准确预测测市场动动态是实实施差异异化战略略的前提提（二）探探求买方方需求1．买方方的核心心需求2．以核核心需求求为中心心实施差差异化在市场调调研和分分析买方方核心需需求的基基础上，，根据市市场细分分因素划划分具有有不同核核心需求求的买方方群体，，然后企企业以满满足自己己瞄准的的买方群群体的核核心需求求为差异异化的诉诉求点，，制定和和实施与与之相适适应的差差异化战战略，真真正满足足买方的的需求。。针对本企企业所选选择的满满足买方方需求的的差异点点，分配配企业资资源。70第三节差差异化化战略的的组织与与实施一、差异异化战略略的适用用条件与与组织要要求二、差异异化战略略的实施施过程（一）准准确预测测市场动动态是实实施差异异化战略略的前提提（二）探探求买方方需求（三）明明确并了了解竞争争者竞争对手手主要有有两个方方面：行业内提提供同类类产品的的其他企企业提供替代代品的企企业实施差异异化战略略，企业业必须准准确地了了解竞争争对手的的现状及及动向。。71第三节差差异化化战略的的组织与与实施一、差异异化战略略的适用用条件与与组织要要求二、差异异化战略略的实施施过程（一）准准确预测测市场动动态是实实施差异异化战略略的前提提（二）探探求买方方需求（三）明明确并了了解竞争争者（四）建建立本企企业的差差异点寻找可能能建立的的差异从买方需需求的角角度出发发，以保保证企业业所能提提供的独独特性与与买方的的需求相相吻合，，这是取取得差异异化优势势的基础础和前提提。72第三节差差异化化战略的的组织与与实施一、差异异化战略略的适用用条件与与组织要要求二、差异异化战略略的实施施过程（一）准准确预测测市场动动态是实实施差异异化战略略的前提提（二）探探求买方方需求（三）明明确并了了解竞争争者（四）建建立本企企业的差差异点寻找可能能建立的的差异分析进一一步增强强差异的的可行性性可行性分分析主要要包括两两方面内内容：一是分析析投入产产出比，，即分析析为建立立这种差差异所进进行的投投入能否否收回；；二是分析按企企业自身拥有有的资源和能能力，能否创创造出这种差差异。73第三节差异异化战略的组组织与实施一、差异化战战略的适用条条件与组织要要求二、差异化战战略的实施过过程三、实现差异异化战略的途途径（一）产品差差异化产品包括核心心产品、形式式产品和附加加产品三个层层次形式产品和附附加产品部分分却给企业提提供了一个很很大的产品差差异化的空间间。在实施产品质质量差异的竞竞争战略时，，需注意的是是要以顾客的的认知质量为为标准74第三节差异异化战略的组组织与实施一、差异化战战略的适用条条件与组织要要求二、差异化战战略的实施过过程三、实现差异异化战略的途途径（一）产品差差异化（二）品牌差差异化即通过适当的的传播媒体，，传播和扩散散产品信息，，树立产品良良好形象，与与市场同类别别产品实行有有效隔离。品牌差异化定定位企业应该该从战略的高高度认识品牌牌定位差异化化的重要性。。品牌差异化定定位，就是企企业有意识地地通过建立功功能性差异或或情感性差异异促销战略是实实现通过价值值信号传递差差异点的重要要手段。75第三节差异异化战略的组组织与实施一、差异化战战略的适用条条件与组织要要求二、差异化战战略的实施过过程三、实现差异异化战略的途途径（一）产品差差异化（二）品牌差差异化（三）渠道差差异化渠道作为企业业价值链中的的一个价值创创造活动环节节，其实施差差异化也可给给企业带来竞竞争优势。渠道差异化具具有长期性建立渠道差异异化优势需要要投入大量的的人力和物力力渠道差异化成成功实施直接接依赖于各自自岗位上的人人员如何有效效地通力协作作。76第三节差异异化战略的组组织与实施一、差异化战战略的适用条条件与组织要要求二、差异化战战略的实施过过程三、实现差异异化战略的途途径（一）产品差差异化（二）品牌差差异化（三）渠道差差异化（四）服务差差异化正确的服务理理念是企业实实施差异化的的主要因素。。首先，以服务务为竞争手段段有利于提高高企业的形象象，提升其品品牌的竞争力力。77第三节差异异化战略的组组织与实施一、差异化战战略的适用条条件与组织要要求二、差异化战战略的实施过过程三、实现差异异化战略的途途径（一）产品差差异化（二）品牌差差异化（三）渠道差差异化（四）服务差差异化正确的服务理理念是企业实实施差异化的的主要因素。。第二，深入人人心的服务理理念能最大限限度统一企业业内部相关人人员的思想，，增强组织的的凝聚力。78第三节差异异化战略的组组织与实施一、差异化战战略的适用条条件与组织要要求二、差异化战战略的实施过过程三、实现差异异化战略的途途径（一）产品差差异化（二）品牌差差异化（三）渠道差差异化（四）服务差差异化正确的服务理理念是企业实实施差异化的的主要因素。。第三，将服务务作为保持差差异化的手段段可以最大限限度地避免价价格战等直接接交锋的弊端端。79第三节差异异化战略的组组织与实施一、差异化战战略的适用条条件与组织要要求二、差异化战战略的实施过过程三、实现差异异化战略的途途径（一）产品差差异化（二）品牌差差异化（三）渠道差差异化（四）服务差差异化正确的服务理理念是企业实实施差异化的的主要因素。。第四，以服务务为竞争手段段，可以培育育企业新的利利润增长点。。80思考题1、什么是企企业差异化战战略？2、形成差异异化的驱动因因素有哪些？？3、如何理解解买方的感知知价值？4、实施差异异化战略有哪哪些风险？5、如何有效效地实施差异异化战略？81企业战略管理理第六章目标标聚焦战略82第一节目标标聚焦战略的的优势与建立立一、目标聚焦焦战略的含义义（一）定义目标聚焦战略略也称为集聚聚战略或集中中化战略；它是把精力集集中在主攻某某个特定的顾顾客群或某产产品系列中的的一个细分区区段或某一区区域的市场，，专心致志地地做别人做不不来或不肯做做的事业，并并取得优势。。（二）两种形形式成本集聚战略略和差异化集集聚战略。83第一节目标标聚焦战略的的优势与建立立一、目标聚焦焦战略的含义义二、目标聚焦焦战略的优势势采用目标聚焦焦战略的企业业，可以集中中本企业的资资源进入所选选择的细分市市场，在该市市场上精耕细细作，深入地地挖掘买方的的潜在需求，，更大程度地地发挥自身的的优势，不断断采用更新的的技术满足市市场需求。对于采用目标标聚焦战略的的企业而言，，不存在协调调、折中及缺缺乏灵活性成成本，或者这这些成本远远远低于采用目目标广泛战略略的企业。84第一节目标标聚焦战略的的优势与建立立一、目标聚焦焦战略的含义义二、目标聚焦焦战略的优势势三、如何建立立目标聚焦战战略（一）产业细细分的含义产业界定所谓产业，通通俗地讲，就就是市场。它它是由相似的的或紧密相关关的产品和具具有一定购买买力的买方来来共同界定的的。当存在多个现现有的或潜在在的买方时，，他们可以按按照人口分布布、地理区域域、买方性质质、所处竞争争产业的特征征等方面的差差异来区别分分类。85第一节目标标聚焦战略的的优势与建立立一、目标聚焦焦战略的含义义二、目标聚焦焦战略的优势势三、如何建立立目标聚焦战战略（一）产业细细分的含义产业界定产业细分它是为了发挥挥竞争优势而而把产业划分分为不同的单单元。产业细分的基基础是由于产产品或买方的的差异，改变变了市场上五五种竞争作用用力中的一个个或多个，从从而使不同细细分市场的供供方实力、买买方实力和竞竞争压力不同同，以至于不不同细分市场场的结构不同同，企业在为为不同买方提提供产品的价价值链活动也也不同。86第一节目标标聚焦战略的的优势与建立立一、目标聚焦焦战略的含义义二、目标聚焦焦战略的优势势三、如何建立立目标聚焦战战略（一）产业细细分的含义（二）产业细细分与市场细细分市场细分倾向向于把注意力力集中在价值值链中的市场场营销活动上上；产业细分分则把买方的的购买行为和和本企业提供供产品和服务务的各种成本本相结合，这这些成本既包包括生产成本本，也包括因因服务于不同同买方而形成成的成本。产业细分包括括整个价值链链，它还揭示示了不同细分分市场中结构构的吸引力上上的差异和同同时为不同细细分市场服务务所产生的矛矛盾。87第一节目标标聚焦战略的的优势与建立立一、目标聚焦焦战略的含义义二、目标聚焦焦战略的优势势三、如何建立立目标聚焦战战略（一）产业细细分的含义（二）产业细细分与市场细细分（三）如何进进行产业细分分使用的细分变变量产品种类变量量买方类型变量量地理位置变量量销售渠道变量量88第一节目标标聚焦战略的的优势与建立立一、目标聚焦焦战略的含义义二、目标聚焦焦战略的优势势三、如何建立立目标聚焦战战略（一）产业细细分的含义（二）产业细细分与市场细细分（三）如何进进行产业细分分使用的细分变变量寻求新的细分分变量区别因因素企业应该富有有创新精神，，寻求新的因因素对产业进进行细分，这这可以为企业业建立竞争优优势创造机会会。通过寻找新的的细分因素，，企业可以比比竞争对手更更好地适应买买方的需求，，创造出差异异化的产品或或服务。89第一节目标标聚焦战略的的优势与建立立一、目标聚焦焦战略的含义义二、目标聚焦焦战略的优势势三、如何建立立目标聚焦战战略（一）产业细细分的含义（二）产业细细分与市场细细分（三）如何进进行产业细分分使用的细分分变量寻求新的细分分变量区别因因素实施产业细分分产业细分矩阵阵构造细分矩阵阵时，最重要要的是选择细细分变量和决决定界定细分分变量差异的的因素。90第一节目标标聚焦战略的的优势与建立立一、目目标聚聚焦战战略的的含义义二、目目标聚聚焦战战略的的优势势三、如如何建建立目目标聚聚焦战战略（一））产业业细分分的含含义（二））产业业细分分与市市场细细分（三））如何何进行行产业业细分分（四））目标标聚焦焦战略略的建建立评估细细分市市场评估细细分市市场时时，首首先分分析决决定细细分市市场吸吸引力力的各各种因因素，，包括括市场场因素素、竞竞争因因素、、经济济因素素、技技术因因素、、社会会因素素等。。其次，，公司司必须须考虑虑对细细分市市场的的投资资与公公司的的目标标和资资源是是否相相一致致。91第一节节目目标聚聚焦战战略的的优势势与建建立一、目目标聚聚焦战战略的的含义义二、目目标聚聚焦战战略的的优势势三、如如何建建立目目标聚聚焦战战略（一））产业业细分分的含含义（二））产业业细分分与市市场细细分（三））如何何进行行产业业细分分（四））目标标聚焦焦战略略的建建立评估细细分市市场建立目目标聚聚焦战战略企业选选择的的目标标市场场可分分为以以下几几类：：单一市市场的的聚焦焦战略略。产品专专门化化的聚聚焦战战略。。买方专专门化化的聚聚焦战战略。。92第二节节目目标聚聚焦战战略的的价值值与风风险一、实实施目目标聚聚焦战战略的的价值值（一））目标标聚焦焦战略略对行行业五五种竞竞争力力量防防御作作用实施集集聚战战略的的企业业在目目标市市场上上相对对于竞竞争对对手可可以具具备很很强的的优势势与其其抗衡衡；实施目目标聚聚焦战战略使使其它它企业业进入入集聚聚厂商商所服服务的的目标标小市市场的的难度度加大大；目标聚聚焦战战略有有力地地抵御御了替替代产产品的的竞争争；目标聚聚焦战战略的的实施施削弱弱了买买方讨讨价还还价的的能力力。93第二节节目目标聚聚焦战战略的的价值值与风风险一、实实施目目标聚聚焦战战略的的价值值（一））目标标聚焦焦战略略对行行业五五种竞竞争力力量防防御作作用（二））实施施目标标聚焦焦战略略能提提高企企业的的收益益便于集集中使使用整整个企企业的的力量量和资资源，，更好好地服服务于于目标标市场场。企业可可以更更好地地把握握技术术、市市场、、顾客客以及及竞争争对手手等各各方面面的详详细情情况。。使企业业的战战略管管理过过程容容易控控制，，从而而带来来管理理上的的简化化。可以提提高企企业在在目标标市场场上的的有效效市场场份额额。可以提提高企企业产产品的的相对对质量量。可以提提高顾顾客忠忠诚度度。94第二节节目目标聚聚焦战战略的的价值值与风风险一、实实施目目标聚聚焦战战略的的价值值二、实实施目目标聚聚焦战战略的的风险险和存存在的的误区区（一））目标标聚焦焦战略略存在在的风风险目标聚聚焦战战略可可能使使企业业丧失失了成成本优优势，，或者者使目目标集集聚化化战略略产生生的差差异化化优势势被抵抵消。。目标聚聚焦企企业可可能面面临特特定的的细分分市场场上的的买方方偏好好和需需求发发生变变化的的风险险。众多的的竞争争对手手设法法打入入该细细分市市场瓜瓜分细细分市市场的的利润润的风风险。。竞争对对手在在战略略目标标市场场上又又找到到了细细分市市场，，因而而使目目标集集聚企企业显显得不不够集集聚。。95第二节节目目标聚聚焦战战略的的价值值与风风险一、实实施目目标聚聚焦战战略的的价值值二、实实施目目标聚聚焦战战略的的风险险和存存在的的误区区（一））目标标聚焦焦战略略存在在的风风险（二））目标标聚焦焦战略略本身身存在在的不不足实施目目标聚聚焦战战略可可能存存在市市场过过于狭狭小的的不足足。因为该该战略略常常常意味味着对对获取取的整整体市市场份份额的的限制制，它它一般般使得得利润润率和和销售售量之之间存存在着着此消消彼长长的矛矛盾。。实施集聚聚战略，，不能获获得实施施目标广广泛战略略的竞争争对手为为多个细细分市场场服务时时的关联联效应。。96第二节目目标聚聚焦战略略的价值值与风险险一、实施施目标聚聚焦战略略的价值值二、实施施目标聚聚焦战略略的风险险和存在在的误区区（一）目目标聚焦焦战略存存在的风风险（二）目目标聚焦焦战略本本身存在在的不足足（三）众众多的中中小企业业实施目目标聚焦焦战略存存在的误误区误区之一一：细分分市场定定位不清清，目标标市场随随意变更更。误区之二二：市场场细分到到位，但但对目标标市场认认识不到到位位，缺乏乏对集聚聚市场的的良好把把握。误区之之三：：对细细分后后实施施聚焦焦的目目标市市场跟跟踪不不到位位。97第三节节目目标聚聚焦战战略的的组织织与实实施一、集集中目目标的的选择择和目目标聚聚焦战战略的的适用用条件件（一））集中中目标标市场场的选选择具有以以下一一个或或几个个特点点的顾顾客群群或地地区市市场，，均可可作为为市场场集中中的目目标：：这一特特殊的的顾客客群或或地区区市场场并不不是主主要竞竞争对对手获获取成成功的的关键键因素素；这一特特殊细细分市市场上上的需需求潜潜量足足以使使企业业获得得一定定的利利润；；该特殊殊目标标市场场具有有较大大的增增长潜潜力；；企业自自身具具备必必要的的技术术和资资源，，可以以有效效地为为这这一一特殊殊目标标市场场服务务。98第三节节目目标聚聚焦战战略的的组织织与实实施一、集集中目目标的的选择择和目目标聚聚焦战战略的的适用用条件件（一））集中中目标标市场场的选选择（二））集中中目标标的选选择和和目标标聚焦焦战略略的适适用条条件目标聚聚焦战战略的的适用用条件件主要要有四四个：：竞争对对手如如果在在多个个细分分市场场实施施目标标广泛泛战略略进行行竞争争没有其其它的的竞争争对手手准备备集中中力量量专门门争夺夺该特特殊的的细分分市场场。企业缺缺乏足足够的的资源源用于于在广广泛的的市场场范围围上进进行经经营。。行业内内部的的各个个细分分市场场在规规模、、成长长率、、获利利能力力方面面存在在很大大的差差异。。99第三节节目目标聚聚焦战战略的的组织织与实实施一、集集中目目标的的选择择和目目标聚聚焦战战略的的适用用条件件二、目目标聚聚焦战战略的的实施施途径径（一））产品品类型型集中中化战战略产品开开发及及经营营者需需要考考虑两两个方方面的的问题题：满足多多种需需求的的多功功能产产品的的投资资成本本大，，而满满足某某一方方面需需求的的单一一功能能产品品则可可以节节约开开发成成本，，这需需要利利用价价值工工程的的原理理仔细细比较较研究究，看看哪个个更能能获利利；从不同同类别别的产产品发发展来来看，，其分分别有有着不不同功功能的的定位位要求求。