促销策略课件

第十四章促销策略1第十四章促销策略导入第一节促销与促销组合第二节人员推销策略第三节广告策略第四节公共关系策略第五节销售促进策略本章结构提示2学习目标理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。正确制定企业的促销组合决策。领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。3导入评价“酒香不怕巷子深”的企业经营理念。

4第一节促销与促销组合一、促销的含义二、促销的作用三、促销组合及促销策略四、影响促销组合的因素5一、促销的含义促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销有以下几层含义：1.促销的核心是沟通信息。2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。6二、促销的作用1.传递信息，强化认知2.突出特点，诱导需求3.指导消费，扩大销售4.滋生偏爱，稳定销售7三、促销组合及促销策略促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。应考虑促销目标、产品因素、市场条件、促销预算等因素.促销策略包含推动策略（Pushstrategy）与拉引策略（Pullstrategy）。8推动策略，也称人员推销策略。是指利用推销人员与中间商促销，将产品推入渠道的策略。这一策略需利用大量的推销人员推销产品，它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。推式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前提条件是须有中间商的共识和配合。拉引策略，也称非人员推销策略。是企业针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后"拉引"中间商纷纷要求经销这种产品。

9推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进10促销销组组合合（（Promotionmix)11各种种促促销销手手段段的的比比较较：：促销方式优点缺点人员促销方法灵活，有利于深谈，容易激发兴趣，促进当时成交。费用较大，影响面较窄，难以有效管理，培养及寻找合适人才不易。广告信息覆盖面广，容易引起注意，可重复使用，信息可艺术化。说服力小，信息反馈慢，不易调整，难以迅速导致购买行为。公共关系影响面大，容易得到信任，效果持久。企业难以控制传播过程，见效较慢。营业推广吸引力大，能及时改变传播对象的购买习惯容易引起怀疑，自贬身价。12四、、影影响响促促销销组组合合的的因因素素促销销目目标标产品品因因素素1.产品品的的性性质质。2.产产品品寿寿命命周周期期。。市场场状状况况1.市市场场地地理理范范围围大大小小。。2.营营销销对对象象的的分分布布。。促销销预预算算13消费费品品与与工工业业用用品品的的促促销销组组合合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场14第二二节节人人员员推推销销策策略略一、、人人员员推推销销的的概概念念及及特特点点二、、推推销销人人员员的的素素质质三、、推推销销人人员员的的甄甄选选与与培培训训四、、人人员员推推销销的的形形式式五、、人人员员推推销销的的对对象象六、、人人员员推推销销的的策策略略七、、推推销销人人员员的的奖奖励励八、、推推销销人人员员的的考考核核与与评评价价15一、、人人员员推推销销的的概概念念及及特特点点人员员推推销销是企企业业运运用用推推销销人人员员直直接接向向顾顾客客推推销销商商品品和和劳劳务务的的一一种种促促销销活活动动。。推销销人人员员、、推推销销对对象象和和推推销销品品构构成成人人员员推推销销的的三三个个基基本本要要素素，，推推销销人人员员和和推推销销对对象象是是推推销销活活动动的的主主体体，，推推销销品品是是推推销销活活动动的的客客体体。。16人员员推推销销的的特特点点人员员推推销销的的优优点点：：信息息传传递递双双向向性性推销目目的双双重性性推销过过程灵灵活性性长期协协作性性人员推推销的的缺点点：支出较较大，，成本本较高高对推销销人员员的要要求较较高17二、推推销人人员的的素质质态度热热忱，，勇于于进取取。求知欲欲强，，知识识广博博。企业知知识产品知知识市场知知识心理学学知识识财务知知识文明礼礼貌，，善于于表达达。富于应应变，，技巧巧娴熟熟。18三、推推销人人员的的甄选选与培培训推销人人员的的甄选选。推销人人员的的培训训。培训方方法：：讲授培培训模拟培培训实践培培训19四、人人员推推销的的形式式上门推推销柜台推推销会议推推销20消费者者生产用用户中间商商五、人人员推推销的的对象象21六、人人员推推销的的策略略试探性性策略略针对性性策略略诱导性性策略略22七、推推销人人员的的奖励励固定薪薪金制制佣金制制混合制制23八、推推销人人员的的考核核与评评价（一））考评评资料料的收收集（二））考评评标准准的建建立24（一））考评评资料料的收收集获得考考评资资料的的主要要途径径：销售工工作报报告。。企业销销售记记录。。顾客及及社会会公众众的评评价。。企业内内部员员工的的意见见。25（二））考评评标准准的建建立基于成成果的的考核核指标标：销售量量毛利访问率率访问成成功率率平均订订单数数目销售费费用及及费用用率新客户户数目目基于行行为的的考核核指标标：销售技技巧销售计计划管管理收集信信息客户服服务团队精精神规章制制度执执行情情况外表举举止自我管管理26人员推推销过过程的的步骤骤1.寻寻找目目标顾顾客；；2.事事前准准备：：必须须具备备产品品知识识，顾顾客知知识，，竞争争者知知识3.接近；4.介介绍；；5.排排解异异议；；6.达达成交交易；；7.后后续工工作。。27开场寒寒暄应应遵循循的原原则1.谦谦恭有有礼2.真真诚坦坦然，，面带带微笑笑3.恰恰当地地称呼呼客户户一般姓姓加职职务靳；单单；查查；尉尉迟28我国现现存的的复姓姓有（（81）：：欧阳阳、太太史、、端木木、上上官、、司马马、东东方、、独孤孤、南南宫、、万俟俟、闻闻人、、夏侯侯、诸诸葛、、尉迟迟、公公羊、、赫连连、澹澹台、、皇甫甫、宗宗政、、濮阳阳、公公冶、、太叔叔、申申屠、、公孙孙、慕慕容、、仲孙孙、钟钟离、、长孙孙、宇宇文、、司徒徒、鲜鲜于、、司空空、闾闾丘、、子车车、司司寇、、巫马马、公公西、、壤驷驷、公公良、、漆雕雕、乐乐正、、宰父父、谷谷梁、、拓跋跋、夹夹谷、、轩辕辕、令令狐、、段干干、百百里、、呼延延、东东郭、、南门门、羊羊舌、、微生生、公公户、、公玉玉、公公仪、、梁丘丘、公公仲、、公上上、公公门、、公山山、公公坚、、左丘丘、公公伯、、西门门、公公祖、、第五五、公公乘、、贯丘丘、公公皙、、南荣荣、东东里、、东宫宫、仲仲长、、子书书、子子桑、、即墨墨、达达奚、、褚师师、完完颜、、耶耶律。。29开发与与客户户开场场寒暄暄的话话题气候:季节节变化化、风风、雨雨新闻：：报纸纸、电电视、、杂志志旅行：：风景景、民民俗、、交通通工具具家庭：：亲属属、子子女、、住房房健康：：疾病病、长长寿、、胖瘦瘦职业：：工作作场所所、工工作性性质嗜好：：读书书、音音乐、、棋牌牌、球球类30可供开开发的的话题题:衣食住住：流流行、、式样样、风风格环境：社社会风气气教育：学学校、师师资、学学费；朋友：各各方面的的关系——以引引起对方方兴趣为为前提，，把握好好“度””。31尽量避免免的话题题:不要谈政政治、宗宗教客户颇为为忌讳的的弱点和和缺点（（如容貌貌、身材材等）不景气、、没钱的的话题竞争对手手的坏话话上司、同同事、邻邻居、单单位的坏坏话别的客户户的秘密密关于球赛赛比分输输赢的话话题，一一定要了了解后再再说过分自夸夸客户想逃逃避的话话题32人员推销销的常见见技巧1.与客客户见面面的技巧巧2.交换换名片的的技巧3.在融融洽的气气氛中交交谈的技技巧4.产品品介绍的的技巧望闻问问切切5.如何何让对方方说“不不”的技技巧33第三节广广告策策略一、广告告的概念念与种类类二、广告告媒体三、广告告的设计计原则四、广告告效果的的测定五、信息息平台34一、广告告的概念念与种类类（一）广广告的含含义（二）广广告的分分类根据广告告的内容容和目的的划分根据广告告传播的的区域来来划分根据广告告媒体的的形式35广告含义义广告是广告主主以促进进销售为为目的，，付出一一定的费费用，通通过特定定的媒体体传播商商品或劳劳务等有有关经济济信息的的大众传传播活动动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求求占用媒介介广告主付费发布信息息36根据广告告的内容容和目的的划分37根据广告告传播的的区域来来划分全国性广广告地区性广广告38根据广告告媒体的的形式划划分39二、广告告媒体（一）广广告媒体体的概念念（二）广广告媒体体的种类类及其特特性（三）广广告媒体体的选择择40广告媒体体的概念念广告媒体体也称广告告媒介，，是广告告主与广广告接受受者之间间的连接接物质。。41广告媒体体的种类类及其特特性报纸；杂志；广播；电视；户外载体体；互联网。。42广告媒体体的选择择影响广告告媒体选选择的因因素：产品的性性质消费者接接触媒体体的习惯惯媒体的传传播范围围媒体的费费用43三、广告告的设计计原则真实性；；社会性；；针对性；；感召性；；简明性；；艺术性。。44四、广告告策略1.理性性诉求；；2.感性性诉求；；3.名人人效应；；名人认可可名人可信信魅力与从从众效应应4546贝克啤酒酒的一则则报纸广广告文案案47英特尔：：给电脑脑一颗奔奔腾的芯芯丰田汽车车：车到到山前必必有路，，有路必必有丰田田车金利来：：男人的的世界微软鼠标标：按捺捺不住，，就快滚滚联邦快递递：使命命必达百事可乐乐：新一一代的选选择大大众甲甲克虫汽汽车：想想想还是是小的好好诺诺基亚：：科技以以人为本本

麦氏氏咖啡：：滴滴香香浓，意意犹未尽尽

山叶叶钢琴：：学琴的的孩子不不会变坏坏戴比尔斯斯钻石：：钻石恒恒久远，，一颗永永流传雀雀巢咖咖啡：味味道好极极了48“一毛不不拔”———牙刷刷“遗臭万万年”———臭豆豆腐丹麦首都都哥本哈哈根街头头的交通通安全广广告是这这样的：：““你你打算怎怎样？以以每小时时40公公里的速速度开车车活到80岁，，还是相相反？””马来西亚亚柔佛市市的交通通安全广广告又是是一番味味道：““阁下下驾驶汽汽车，时时速不超超过30里，可可以欣赏赏本市的的美丽景景色；超超过60里，请请到法庭庭做客；；超过80里，，欢迎光光顾本市市设备最最新的医医院；超超过100里，，祝您安安息吧！！”美国伊利利诺州的的交通安安全广告告更是别别出心裁裁：““开慢点点吧，我我们已经经忙不过过来了！！———棺棺材匠””49“自12月23日起，，大西洋洋将缩小小20%。”乍一看，，令人大大惑不解解：“12月23日””是个什什么日子子？从这这天起，，为什么么“大西西洋将缩缩小20%”？？大西洋洋乃世界界第三大大洋，面面积有9千多万万平方公公里，将将之缩小小岂不是是天方夜夜谭………原来这这是美国国喷气式式飞机投投入运营营的一则则广告。。喷气式式飞机比比过去的的老式飞飞机速度度快了，，乘客飞飞过大西西洋，比比原来节节约了大大量时间间，也就就相当于于大西洋洋“缩小小了20%”。。这则广广告不正正面说喷喷气式飞飞机速度度快，而而说“大大西洋将将缩小20%””，这种种“侧面面”说法法，使人人在扑朔朔迷离中中，经过过一番思思索，悟悟出答案案。此广广告巧设设悬念，，引人注注目，曲曲径通幽幽，意味味深长，，坐不坐坐飞机的的人，都都会被吸吸引，广广告效果果不言而而喻。50“本公司在在世界各各地的维维修人闲闲得无聊聊。”这是瑞士士钟表公公司的一一则广告告。“维维修人员员”的职职责，是是维修““本公司司”售出出的产品品；商业业部门的的售后服服务手段段，是吸吸引顾客客的好措措施。从从几天、、几月的的保修，，直至产产品终身身保修的的许诺皆皆有。而而这则广广告上说说维修人人员“闲闲得无聊聊”是““正话反反说”。。若是产产品质量量低劣，，返修者者必踏破破门槛，，维修人人员会““闲得无无聊”么么？“闲闲得无聊聊”是产产品质量量上乘，，经久耐耐用的另另一种说说法，““世界各各地”道道出了质质量好不不是个别别的，而而是普遍遍的，十十分巧妙妙。51五、广告告效果的的测定广告效果果促销效果果→促销效果果测定本身效果果→本身效果果测定52广告促销销效果的的测定广告促销效果果，也称广告告的直接经济济效果，它反反映广告费用用与商品销售售量（额）之之间的比例关关系。广告促销效果果的测定，是是以商品销售售量（额）增增减幅度作为为衡量标准的的。以商品销售量量的变动来评评定广告效果果并不全面。。53广告本身效果果的测定广告本身效果果，主要是指指广告对目标标市场消费者者所引起心理理效应的大小小，包括对商商品信息的注注意、兴趣、、情绪、记忆忆、理解、动动机等。广告本身效果果测定的指标标：知名度注意度理解度记忆度视听率购买动机54第四节公共共关系策略一、公共关系系的概念二、公共关系系的特征三、公共关系系的作用四、公共关系系的活动方式式五、公共关系系的程序55一、公共关系系的概念公共关系，是指企业在在从事市场营营销活动中正正确处理企业业与社会公众众的关系，以以便树立企业业的良好形象象，从而促进进产品销售的的一种活动。。公关的主体：：组织。公关的对象：：公众、职员员。公关的工具：：媒介。56二、公共关系系的特征1.公共关关系是组织与与相关公众之之间的相互关关系。2.公共关关系的目标是是为企业广结结良缘，创造造良好的企业业形象和社会会声誉。3.公共关关系活动以真真诚合作、平平等互利、共共同发展为基基本原则。4.公共关关系是一种信信息沟通，是是创造“人和和”的艺术。。5.公共关关系是一种长长期活动。57三、公共关系系的作用公共关系的本本质是“内求求团结，外求求发展”。搜集信息，监监测环境咨询建议，决决策参考舆论宣传，创创造气氛交往沟通，协协调关系教育引导，服服务社会58四、公共关系系的活动方式式公共关系的活活动方式，是是指以一定的的公关目标和和任务为核心心，将若干种种公关媒介与与方法有机地地结合起来，，形成一套具具有特定公关关职能的工作作方法系统。。宣传性公关征询性公关交际性公关服务性公关社会性公关59五、公共关系系的程序公共关系调查公共关系计划公共关系实施公共关系检测60第五节销售售促进策略一、销售促进进及其特点二、销售促进进的方式三、销售促进进的控制61一、销售促进进及其特点销售促进（SalesPromotion）是指企业业运用各种短短期诱因鼓励励消费者和中中间商购买、、经销或代理理企业产品或或服务的促销销活动。销售促进的特特点：促销效果显著著是特定时期的的短期性促销销工具是一种辅助性性促销方式可能会贬低产产品的价值62二、销售促进进的方式向消费者推广广的方式：赠送样品赠送代价券包装兑现提供赠品商品展销有奖销售降价销售向中间商推广广的方式：折扣资助经销奖励63三、销售促进进的控制1.选择适适当的方式；；2.确定合合理的期限；；3.禁忌弄弄虚作假；4.注重中中后期宣传。。64本章结构提示示促销目标产品因素市场状况推拉策略促销预算促销组合方案案人员促销非人员促销广告销售促进公共关系现实与潜在顾客信息沟通决策层659、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。13:17:4713:17:4713:171/6/20231:17:47PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2313:17:4713:17Jan-2306-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。13:17:4713:17:4713:17Friday,January6,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2313:17:4713:17:47January6,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。06一一月20231:17:47下午午13:17:471月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月231:17下下午1月-2313:17January6,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/613:17:4713:17:4706January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。1:17:47下下午午1:17下下午午13:17:471月月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。13:17:4813:17:4813:171/6/20231:17:48PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2313:17:4813:17Jan-2306-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。13:17:4813:17:4813:17Friday,January6,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2313:17:4813:17:48January6,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。06一一月月20231:17:48下下午13:17:481月-2315、楚塞三