促销策略概述(一)

第十四章促销策略第十四章促销策略第一节促销与促销组合第二节人员推销策略第三节广告策略第四节公共关系策略第五节销售促进策略本章结构提示第一节促销与促销组合一、促销的含义二、促销的作用三、促销组合及促销策略四、影响促销组合的因素一、促销的含义促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销有以下几层含义：1.促销的核心是沟通信息。2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。二、促销的作用1.传递信息，强化认知。2.突出特点，诱导需求。3.指导消费，扩大销售。4.滋生偏爱，稳定销售。三、促销组合及促销策略促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销策略推动策略（Pushstrategy）拉引策略（Pullstrategy）。推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进促销组合（Promotionmix)四、影响促销组合的因素促销目标产品因素1.产品的性质2.产品寿命周期市场条件1.市场地理位置2.营销对象的分布促销预算消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场第二节人员员推销策略一、人员推销销的概念及特特点二、推销人员员的素质三、推销人员员的甄选与培培训四、人员推销销的形式五、人员推销销的对象六、人员推销销的策略七、推销人员员的奖励八、推销人员员的考核与评评价一、人员推销销的概念及特特点人员推销是企业运用推推销人员直接接向顾客推销销商品和劳务务的一种促销销活动。推销人人员、、推销销对象象和推推销品品构成成人员员推销销的三三个基基本要要素，，推销销人员员是推推销活活动的的主体体。人员推推销的的特点点人员推推销的的优点点：信息传传递双双向性性推销目目的双双重性性推销过过程灵灵活性性长期协协作性性人员推推销的的缺点点：支出较较大，，成本本较高高对推销销人员员的要要求较较高二、推推销人人员的的素质质态度热热忱，，勇于于进取取。求知欲欲强，，知识识广博博。企业知知识产品知知识市场知知识心理学学知识识财务知知识文明礼礼貌，，善于于表达达。富于应应变，，技巧巧娴熟熟。三、推推销人人员的的甄选选与培培训推销人人员的的甄选选。推销人人员的的培训训。培训方方法：：讲授培培训模拟培培训实践培培训四、人人员推推销的的形式式上门推推销保险推推销员员信用卡卡推销销柜台推推销啤酒小小姐会议推推销会展营营销消费者者生产用用户中间商商五、人人员推推销的的对象象六、人人员推推销的的策略略试探性性策略略针对性性策略略诱导性性策略略七、推推销人人员的的奖励励固定薪薪金制制佣金制制混合制制第三节节广广告策策略一、广广告的的概念念与种种类二、广广告媒媒体三、广广告的的设计计原则则四、广广告效效果的的测定定五、信信息平平台一、广广告的的概念念与种种类（一））广告告的含含义（二））广告告的分分类根据广广告的的内容容和目目的划划分根据广广告传传播的的区域域来划划分根据广广告媒媒体的的形式式广告含含义广告是广告告主以以促进进销售售为目目的，，付出出一定定的费费用，，通过过特定定的媒媒体传传播商商品或或劳务务等有有关经经济信信息的的大众众传播播活动动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需需求占用媒媒介广告主主付费发布信信息根据广广告的的内容容和目目的划划分根据广广告传传播的的区域域来划划分全国性性广告告地区性性广告告根据广广告媒媒体的的形式式划分分二、广广告媒媒体（一））广告告媒体体的概概念（二））广告告媒体体的种种类及及其特特性（三））广告告媒体体的选选择广告媒媒体的的概念念广告媒媒体也称广广告媒媒介，，是广广告主主与广广告接接受者者之间间的连连接物物质。。广告媒媒体的的种类类及其其特性性报纸；；杂志；；广播；；电视；；户外载载体；；互联网网。广告媒媒体的的选择择影响广广告媒媒体选选择的的因素素：产品的的性质质消费者者接触触媒体体的习习惯媒体的的传播播范围围媒体的的影响响力媒体的的费用用三、广广告的的设计计原则则真实性性；社会性性；针对性性；感召性性；简明性性；艺术性性。四、广广告效效果的的测定定广告效效果促销效效果→→促销效效果测测定本身效效果→→本身效效果测测定第四节节公公共关关系策策略一、公公共关关系的的概念念二、公公共关关系的的特征征三、公公共关关系的的作用用四、公公共关关系的的活动动方式式五、公公共关关系的的程序序一、公公共关关系的的概念念公共关关系，是指指企业业在从从事市市场营营销活活动中中正确确处理理企业业与社社会公公众的的关系系，以以便树树立企企业的的良好好形象象，从从而促促进产产品销销售的的一种种活动动。公关的的主体体：组组织。。公关的的对象象：公公众、、职员员。公关的的工具具：媒媒介。。二、公公共关关系的的特征征1.公公共共关系系是组组织与与相关关公众众之间间的相相互关关系。。2.公公共共关系系的目目标是是为企企业广广结良良缘，，创造造良好好的企企业形形象和和社会会声誉誉。3.公公共共关系系活动动以真真诚合合作、、平等等互利利、共共同发发展为为基本本原则则。4.公公共共关系系是一一种信信息沟沟通，，是创创造““人和和”的的艺术术。5.公公共共关系系是一一种长长期活活动。。三、公公共关关系的的作用用公共关关系的的本质质是““内求求团结结，外外求发发展””。搜集信信息，，监测测环境境咨询建建议，，决策策参考考舆论宣宣传，，创造造气氛氛交往沟沟通，，协调调关系系教育引引导，，服务务社会会四、公公共关关系的的活动动方式式公共关关系的的活动动方式式，是是指以以一定定的公公关目目标和和任务务为核核心，，将若若干种种公关关媒介介与方方法有有机地地结合合起来来，形形成一一套具具有特特定公公关职职能的的工作作方法法系统统。宣传性性公关关征询性性公关关交际性性公关关服务性性公关关社会性性公关关五、公公共关关系的的程序序公共关关系调查查公共关关系计划划公共关关系实施施公共关系检测第五节销销售促促进策略略一、销售售促进及及其特点点二、销售售促进的的方式三、销售售促进的的控制一、销售售促进及及其特点点销售促进进（SalesPromotion）是指指企业运运用各种种短期诱诱因鼓励励消费者者和中间间商购买买、经销销或代理理企业产产品或服服务的促促销活动动。销售促进进的特点点：促销效果果显著是特定时时期的短短期性促促销工具具是一种辅辅助性促促销方式式可能会贬贬低产品品的价值值二、销售售促进的的方式向消费者者推广的的方式：：赠送样品品赠送代价价券包装兑现现提供赠品品商品展销销有奖销售售降价销售售向中间商商推广的的方式：：折扣资助经销奖励励三、销售售促进的的控制1.选选择适当当的方式式；2.确确定合理理的期限限；3.禁禁忌弄虚虚作假；；4.注注重中后后期宣传传。本章结构构提示促销目标标产品因素素市场状况况推拉策略略促销预算算促销组合合方案人员促销销非人员促促销广告销售促进进公共关系系现实与潜在顾客客信息沟通通决策层9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。13:17:3813:17:3813:171/6/20231:17:38PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2313:17:3813:17Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。13:17:3813:17:3813:17Friday,January6,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2313:17:3813:17:38January6,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。06一月月20231:17:38下下午13:17:381月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月231:17下下午1月-2313:17January6,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/613:17:3813:17:3806January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。1:17:38下午午1:17下午午13:17:381月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。13:17:3813:17:3813:171/6/20231:17:38PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2313:17:3813:17Jan-2306-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。13:17:3813:17:3813:17Friday,January6,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2313:17:3813:17:38January6,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。06一月20231:17:38下午13:17:381月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月231:17下下午1月-2313:17January6,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/613:17:3813:17:3806January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。1:17:38下下午1:17下下午午13:17:381月-239、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。13:17:3813:17:3813:171/6/20231:17:38PM11、越是没有本本领的就越加加自命不凡。。1月-2313:17:3813:17Jan-2306-Jan-2312、越是无能的的人，越喜欢欢挑剔别人的的错儿。13:17:3813: