促销策略与促销预算

SalesPromotion促销内容什么是促销活动

何时需要促销活动

促销策略

促销活动规划过程

如何决定促销预算？如何选择促销方式？如何评估？如何控制促销预算/成本采购人员心态如何说服客户/行销人员同意促销提案促销活动安排附件：促销活动安排P1A）什么是促销活动

“在短期内利用商品以外的刺激物（incentives)刺激商品销售的一种活动”。P2各种推广活动在行销功能上之比较

广告公关个人销售促销推广活动行销目的知名度试用重复购买忠诚度品牌转换增加购买量建立形象P3商品广告VS促销商品广告促销时间较长期有时效性诉求手法感性或理性理性诉求重点商品本身商品以外的利益行为影响力不直接直接品牌指认度不一定强使用媒体大众媒体多样化利润回收慢立即P4B）何时需要促销活动？淡季

旺季

市场竞争

新品上市

开发新通路出清存货促销的原因产品品牌数目不断增加

竞争者纷纷从事促销活动

经济环境不景气

通路客户要求P5C）促销策略提前购买

增加使用量

提高品牌忠诚度

增加试用机会

通路促销的目的C-STORE使零售商囤积产品

使零售商主动促销产品

希望零售的销售人员推荐产品通路客户要求K/A增加销售量

增加产品曝光率（ie.GD/MD..)

新品夹带（ieNewFlavor)客情维护与延伸

打击竞品P6D）促销活动规划过程目标预算方式测试执行控制评估P7E）如何决定促销预算年度计划by-Channelby-Accountby-Package与年度、季、月促销主题相结合与广告媒体相结合与年度销售目标挂勾促销专案康师傅方便面周，扩大周年庆活动…须包括促销品项/价格/预估销售数量/陈列模式/其他赞助费用/年度合约费用/P&L分析/对其他通路（客户）之影响分析P8F）如何选择促销方式经验

调查

测试

环境趋势常用的通路促销方法P9常用的通路促促销方法降价/折扣退款（rebates)赠品搭配比赛其他P10价格促销手法法降价折价卷其他P11降价价降价促销之功功能适合降价之产产品特性P12价格促销之功功能增加购买量提升产品的回回转率抵制竞争者试用P13适合降价之产产品特性处于成熟期的的产品低关心度的消消费型产品知名度高、占占有率高的产产品P14折价卷卷折价卷的功能能与问题适合使用折价价卷之产品特特性分发方式兑换率折价卷与降价价的差异P15折价卷的功能能与问题鼓励续购试用鼓励/改改善铺货P16适合使用折价价卷之产品特特性产品通路愈短短愈好已具知名度，，占有率高的的产品P17分发方式式经平面媒体传传送以DM方式寄寄送随包赠送零售发放人员定点分发发P18兑换换率率折价金额的高高低分送的管道设计P19折价卷与降价价的差异降价促销为临临时性购买，，折价卷促销销为计划性购买买品牌形象的破破坏较轻微折价卷促销可可藉「拉」消费者来「推」零售商P20折价卷与降价价的差异退款（回扣促促销rebates)商品兑换抵价价分期特惠P21非价格促销手手法试用样品赠品抽奖、比赛、、游戏其他P22试用样样品适合试用之产产品特性试用品之分发发方式卖场内的产品品试用——试试吃、试喝P23适合试用之产产品特性处于导入期或或长期的产品品广告上无法清清楚展示优点点的产品一般性消费产产品使用、购买频频率高的产品品低价位的产品品P24试用品之分发发方式优点缺点邮递人员定点附着于姊妹产品的包装上附着于杂志上消费者主动索取可广泛分送各地区可避免重复发样成本高目标对象的“个人准确性”较弱非所有产品可用执行快速、方便重复发送货索取成本较低可借重既有产品的定位、形象手法静态、消极可利用则至的专业性作市场区隔静态、量少非所有产品可用高涉入行为试用率最高索取量少P25卖场内的产品品试用——试试吃、试喝P26分类免费式赠品自购式赠品赠品分发方方式随包附赠当场兑换邮递索取赠品品赠品功能刺激即兴购购买增加试用率率强化品牌形形象赠品促销之成成功要素化赠品的选择择性实用性相关性价值感新奇性赠品数量的的估计P27G）如何评估估？对照目标重要指数之变变化对照经验P28H）如何控制制促销预算/成本如何决定促销销预算（销售售与费用比例例）产品周期产品类别/价价值竞争状况预算分配促销费用内容容媒体折扣/赠品/奖金陈列租金其他（场地、、人工、邮费费等）如何控制预算算行销人员（广广告、消费折折扣、赠品、、POSM等等）业务人员（通通路内部广告告、折扣、赠赠品、租金、、奖金）定义确定预算分配表进度追踪应变措施迅速结案P29I）采购人员员心态（促销销活动）对老板有交待待（ie.价价格有竞争性性，营业外收收入….)促销活动最好好能带来销售量提升来客数增加客单价增加营业外收入增增加特殊性（ie.新产品品、新包装Support….)获利率增加加增加该客户户知名度（ie.广告上上有该客户Logo….)竞争性对促销活动接接受与否判断断依据竞争力独特性活动内容深深度及操作简简易度销售量/销销售利润时间点（档档期）老板要求P30最常犯毛病有促销但订订货量不足有陈列但位位置不够大或或不对价格标示非非当初协议价价格（自动降降价）如为ChainStore则则各点陈列/铺货/库存存量不同最担心的是被领导责骂做促销但缺货货同样商品同时时在不同客户户做促销，但但竞争力比别别人差最喜欢厂商的的是提供销售量大大、利润又好好的商品市场资讯提供供（by-Category,by-Channel,ie.AC.Nilsen资讯）产品资讯提提供协助其达成成营业外收入入目标Extra-support(额额外支援）P31J）如何说服服客户/行销销人员同意促促销提案书面资料提案案提出预估销售售预算提早告知及准准备利益获得预估估充分运用现有有资源活动后提出评评估报告建立个人信用用BeProfessionalP32促销活动安排排一、好的促销销必须具备以以下条件1、要能创造造营业额。2、对店家而而言要能吸引引来客，并能能创造利润。。3、主题要明明确，让消费费者能有深刻刻的印象。4、对制造商商而言，除了了提升销售额额及销售业绩绩外最好是要要能对品牌形象有有加成的作用用。二、如何安排排好的促销？？1、要先知道道促销的目的的是什么？是增加使用用者呢？还是稳定旧旧有的消费者者呢？2、要知道自自己有多少的的筹码（行销销费用）。3、公司目前前的行销策略略是什么？4、当一切都都掌握清楚了了，开始拟定定促销活动。。是价格战？？是主题陈列列活动？还是配合赠赠品促销活动动呢？P335、所需要的的配合事项的的准备：POSM赠品的制作作促销销人员员的配配合卖场场布置置的人人力配配置与与执行行计划划三、促促销执执行方方式：：1、提提案：：提出出你对对此次次促销销的做做法与与费用用成本本分析析，向向层峰峰争取促促销经经费2、准准备：：当层层峰认认可时时，开开始针针对以以下事事项做做准备备。消费费者赠赠品及及试吃吃所需需赠品品货量量的预预估与与准备备布置置物的的准备备3、商商谈：：和通通路采采购商商谈促促销活活动的的配合合方式式，与与各项项交易易条件。。4、活活动安安排：：于活活动前前和店店铺商商谈促促销陈陈列位位置和各各店铺铺协议议进货货数量量，同同时开开始备备货P345、执执行：：于活动动开始始前三三天完完成所所有布布置活活动，，重点点为：：消费者者看的的到、、拿的的到、、乐的的买。。尽量发发挥创创意，，让整整个布布置具具有主主题性性及美美感。。促销销期间间加强强访店店频率率。海报布布置物物破损损的，，立即即修补补货量不不足者者立即即补货货特价标标示掉掉了立立即补补齐6、检检讨：：活动动结束束后对对此一一活动动成败败作分分析，，作为为下次次活动动的参考。。四、采采购中中心最最好的的促销销活动动1、独独特性性，唯唯一性性的促促销活活动2、竞竞争性性，对对竞争争店有有竞争争效果果3、简简单：：采购购不需需要做做什么么事，，或不不要劳劳动到到其他他部门门配合合。4、绩绩效：：当然然一定定要能能创造造营业业额，，如果果能同同时创创造利利润会会更好。。P359、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。13:17:0813:17:0813:171/6/20231:17:08PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2313:17:0813:17Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。13:17:0813:17:0813:17Friday,January6,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2313:17:0913:17:09January6,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。06一一月20231:17:09下午午13:17:091月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月231:17下下午1月-2313:17January6,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/613:17:0913:17:0906January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。1:17:09下午午1:17下午午13:17:091月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。13:17:0913:17:0913:171/6/20231:17:09PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2313:17:0913:17Jan-2306-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。13:17:0913:17:0913:17Friday,January6,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2313:17:0913:17:09January6,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。06一一月20231:17:09下午午13:17:091月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。。一月月231:17下下午午1月月-2313:17January6,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/613:17:0913:17:0906January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。1:17:09下下午1:17下下午午13:17:091月-239、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。1月-231月-23Friday,January6,202310、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。13:17:0913:17:0913: