促销策略专题培训讲座

第八讲促销策略沟通过程和促销组合广告策略营业推广人员推销公共关系第一节沟通过程和促销组合促销的本质——沟通一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果沟通模式：通报人收报人译码媒体编码制订最佳促销组合可供选择的促销手段：广告、人员推销、营业推广、公共关系制订促销组合时应考虑的因素：产品性质促销的基本策略产品生命周期沟通任务第二节广告策略什么是广告：由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通构成广告的要素：广告主媒体信息费用广告运动的管理及决策广告运动的管理及决策广告调研：消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境广告战略决策：明确广告受众制定广告目标确定广告主题进行广告创意决定广告表现广告媒体策划确立广告预算进行广告评估制订广告目标什么是广告目标：广告主希望广告要达成的效果广告目标的类型：销售上的目标行动上的目标传播上的效果为什么要制订广告目标：是广告效果评估的标准和依据决定广告表现的形式不同广告目标所对应的广告表现形式知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲了解：分类广告、说明性广告、文案偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉求、辩论性文章、竞争性广告、证言广告行动：价格诉求、最后机会的提供、广告、折让决定广告主题什么是广告主题：广告主题策划的基础：产品能向消费者提供的价值或利益广告主题策划的方法：建立产品价值网建立产品价值链创造产品新价值广告主题选择的原则广告目标消费心理信息个性广告创意广告创意的内涵：为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合意象及意象的意义：意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。意象的意义：指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义意象的选择、创造与组合：广告创意的原则：独创性原则和实效性原则广告欣赏：宝马Z3型跑车评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格广告欣赏：：越野野鞋评析：运用用由碎石沙沙土组成的的跑步机来来突出鞋子子本身特佳佳的越野性性能。广告欣赏：：番茄茄酱评

析：：运用番茄茄酱与美食食分量的夸夸张对比显显示番茄酱酱的诱人美美味。广告欣赏：：吞吞拿鱼

评析：巧妙妙的视觉布布局，将吞吞拿鱼鱼的鲜味表表现得淋漓漓尽致。广告欣赏：：可口可乐乐之“足球球系列”1996年年欧洲国家家杯足球锦锦标赛期间间，广告公公司为可口口可乐制作作了户外宣传广告。。以可口可可乐的瓶子子为基础，，进行夸张张变形，与与球赛密切切关联。广告欣赏：：可口可乐乐之“清凉凉系列”广告语：随着你的本本性而去广告语：随时随地的的休闲广告语：为清凉而倾倾倒广告语：突然间的清清爽广告欣赏：：猫食品品

评析：画面面出现一组组绕道而行行的狗脚印印来反映狗狗儿对强壮壮猫儿的惧惧怕。广告欣赏：《《商业周刊刊》—鲨鱼篇篇与恐龙篇评论：每篇右右面分别是咧咧开血盆大口口鲨鱼和恐龙龙，而每篇的的左面则是与与之对应的“政商””，或打呵欠欠，或正演讲讲，旁边的动动物与二位的的尊容维妙维维肖，正是“政商现形形记”，讽刺刺兼有幽默，，让人忍俊不不禁。第三节营营业推广———销售促进什么是营业推推广：企业运运用各种短期期诱因，鼓励励购买或销售售企业产品或或服务的促销销活动营业推广的类类型：根据实施的对对象：消费者者促销()、中间商促促销()和和销售人员促促销（）根据内内容容：：消费者权益益（,简简称）和非消消费者权益（（简称）所谓，是将商商品的独特之之处或出众的的优点凸现出出来，，包括括品牌形象广广告、店内产产品示范、使使用方法说明明、样品分发发等，使消费费者对产品有有充分的认识识。所谓，指除折折扣外，还增增加一些额外外的诱因，如如赢得奖金等等，以诱导消消费者迅速作作出购买决定定。它无需列列出产品优点点，纯以小利利勾引消费者者。当一个品牌的的比率低于50-55%时，在未来来的一两年内内，利润势必必下降营业推推广的的工工具———针对消费费者折价券（）赠品（）：：随包装赠送送、赠送可用用之“包装””用具、函索索即送（但以以能证明确实实购买）、函函索低价赠送送（如附五分分之一价钱，，可买到全额额商品）抽奖（）：：“寄名”抽抽奖、“建议议”抽奖（答答对抽奖）、、购物抽奖免费样品（））:逐户赠赠送、邮寄赠赠送、点面分分送、附在产产品上、函索索赠送减价优待()竞赛()赠品点券()使用示范()其它：以旧换换新、廉价包包装、包退包包换营业推推广的的工工具———针对中间间商添购折让():短期性性减价以刺激激经销商添购购新货色清货折让()：提提供一定金额额，鼓励经销销商赶快清理理积货或快速速周转订货买回折让()：第一一次劝告经销销商添购新货货时，提供一一定金额供其其作无法如期期出售时的买买回补偿随购赠送()推广折让()：短期性性补贴合约联合广告()：长期性性补贴合约列名广告()特别推销补贴贴(’s)：给予予经销商或其其销售员、店店员特别的金金钱或礼品，，请其特别介介绍其产品而而非竞争对手手产品推销竞赛()设备赠送()第四节公公共关系公共关系的定定义：公共关关系是指这样样一些活动：：争取对企业业有利的宣传传报道，帮助助企业与有关关各界公众建建立和保持良良好关系，树树立和保持良良好的企业形形象，以及消消除和处理对对企业不利的的谣言、传说说和事件公共关系部门门的职能：与新闻界建立立关系：将有有新闻价值的的信息及时交交给媒体产品宣传推广广：开展各种种活动以宣传传特定产品公司沟通：内内外沟通，增增进员工和公公众对公司了了解或好感游说：与政府府官员打交道道，推动有利利的或阻止不不利的立法或或法规提出建议：就就公众问题、、公司处境及及形象问题向向公司提出建建议公共关系工具具：新闻：发现或或创造对公司司或产品或人人员有利的新新闻事件：通过安安排一些特殊殊的事件以吸吸引公众对公公司及产品的的注意公益服务活动动：演说书面、视听资资料（公司识识别系统）：：第五节人人员推销人员推销的性性质：定义：企业通通过派出销售售人员，与一一个或一个以以上可能成为为购买者的人人交谈，作口口头陈述，以以推销商品，，促进和扩大大销售。双向沟通特点建建立关系反应及时具体运作时弹弹性较大目的性强优点：促促进购买行动动其它服务缺点：成成本高人员推销的管管理决策招聘选选择训训练评价监监督激激励报报酬什么是优秀的的推销人员必必备的素质：：优秀的推销人人员必备的素素质：精力异常充沛沛充满自信经常渴望金钱钱勤奋成性有一种把各种种异议阻力或或障碍看成是是挑战的一种种心理状态推销方格顾客导向解决问题导向销售技术导向事不关己导向强力推销导向对顾客关心程度对销售关心程度低高高低美国《训练与与发展》：（6，6）型型推销员在推销业绩上比比（3，3））型高三倍，比比（6，1））型高75倍，，比（1，6）型高9倍，比比（1，1））型高75倍销售员的类型型事不关己型：：“要买就买买，不买拉到到”。推销员员无明确工作作目的，缺乏乏强烈的成就就感，对顾客客实际需要漠漠不关心，对对公司业绩也也不在乎。顾客导向型：：只知道关心心顾客，不关关心销售，十十分重视推销销工作中的人人际关系，自自认为是顾客客的好朋友。。处处顺顾客客的心意，与与顾客保持良良好的主顾关关系。他们把把建立和保持持良好的人际际关系作为自自己推销工作作的首要目标标，为达此目目标，可以不不考虑推销工工作本身的效效果。强力推销型：：只关心推销销效果，不管管顾客的实际际需要和购买买心理推销技术型：：既不一味取取悦于顾客，，也不一味强强行推销于顾顾客，往往采采用一种比较较可行的推销销战术，稳扎扎稳打，力求求成交。他们们十分注重顾顾客的购买心心理，但可能能忽略顾客的的实际需求。。常常费尽心心机，说服顾顾客高高兴兴兴购买了一些些不该买的东东西。解决问题型：：既了解自己己，也了解顾顾客，既知道道所推销的东东西有何用途途，也知道顾顾客到底需要要什么样的东东西；既工作作积极主动，，又不强加于于人。善于研研究顾客心理理，发现顾客客真实需求，，把握顾客问问题，然后展展开有针对性性的推销，利利用所推销的的产品，帮助助顾客解决问问题，消除烦烦恼。同时，，自己也完成成任务。推销人人员的的训练练训练的的周期期：工业品品公司司28周；；服务务性公公司12周周；消消费品品公司司4周周训练的的方法法：课堂教教学训训练法法角色扮扮演训训练法法个案研研究训训练法法推销人人员的的报酬酬报酬计计划的的目标标和意意义：：吸引推推销人人员减少推推销人人员的的流动动性激励推推销人人员控制推推销人人员从从事非非推销销工作作报酬给给付的的方法法：固定工工资制制固定佣佣金制制固定工工资加加佣金金推销人人员的的激励励物资激激励：：佣金制制度销售竞竞赛（（金钱钱、奖奖品））精神激激励：：奖牌荣誉称称号颁奖（（发新新闻））俱乐部部与老板板共进进晚餐餐推销人人员的的评估估实绩法法观察法法例：科科龙公公司销销售人人员绩绩效管管理及及薪酬酬分配配方案案评估原原则：：综合绩绩效原原则：：主要要由主主指标标（回回笼、、开单单），，辅指指标（（网络络开发发、网网点达达标、、应收收帐款款的清清理及及雷区区激励励）等等内容容即时激激励原原则：：每月月进行行分公公司绩绩效综综合考考评，，激励励先进进，鞭鞭策后后进薪金标标准及及人员员编制制：分公司司的分分类：：A类：：广东东、湖湖南、、湖北北、四四川、、河南南、南南京、、浙江江、济济南、、重庆庆、沈沈阳B类：：福建建、江江西、、苏南南、北北京、、上海海、青青岛、、天津津、黑黑龙江江、陕陕西、、山西西、安安徽、、河北北、吉吉林C类：：广西西、贵贵州、、甘肃肃、内内蒙、、云南南、新新疆、、海南南、大大连各类分分公司司经理理及业业务员员都有有不同同的年年薪标标准科龙公公司销销售人人员绩绩效管管理及及薪酬酬分配配方案案（续续）绩效评评价：：销售当当量：：销售当当量系系数=Σ（（月度度某型型号产产品销销量××该型型号产产品销销售当当量））/ΣΣ月月度某某型号号产品品销量量例：广广东分分公司司2月月份月月销量量为5000台台，其其中103L型型1000台（（销售售当量量为0。75）），243型2000台台（1。58）），185型2000台台（0。94）），则则广东东分公公司2月份份销售售当量量为：：（1000X0。75+2000X1。58+2000X0。94））/5000=1。。158分公司司经理理2000年年年薪绩绩效考考核评评价办办法项目评价标准及计薪办法分值比例回笼1。销售回笼完成率（A）=本月实际货款回笼/计划回笼2。回笼月薪（A1）=年薪/12×A×40%40开单1。开单完成率（B）=本月实际开单/计划开单2。开单月薪（B1）=年薪/12×B×30%30网点达标1。销售部每月下达网点达标计划2。达标标准：一级市场回笼≥？万元，二级市场≥？万元，三级市场≥？万元3。网点达标率（C）=本月实际达标网点数/计划达标网点数4。网点达标月薪（C1）=年薪/12×C×10%10网络开发1。销售部每月下达网络开发计划2。每实现一个回笼金额≥？万元的新客户为网点开发成功3。网络开发完成率（D）=实际开发网点数/计划开发网点数4。网络开发年薪（D1）=年薪/12×D×10%10主指标标辅指标标应收帐款清理1。销售部每月下达应收帐款清理计划2。应收帐款清理完成率（E）=实际清理金额/计划金额3。应收帐款清理月薪（E1）=年薪/12×E×10%10库存管理库存合理，周转速度不超过三个月，每出现一种型号库存合计大于？台且压库超过三个月，扣发当月综合得分1分，累计5分扣完为止-5投诉1。因分公司经理政策执行问题造成客户或消费者投诉，-1分/次；2。投诉超过5次或投诉情节严重的分公司经理就地免职直至其他处理-5曝光1。消协、质检、工商、新闻等部门曝光，-1分/次2。各类曝光事件超过5次或客户服务或关系处理不当，引起公然冲突，后果严重的分公司或经理就地免职-5日常管理1。不能不折不扣执行公司决策，信息传递不及时，-1分/次2。不服从管理，月度违规超过5次，后果严重的分公司经理就地免职-5雷区激激励辅指标标附：2000年年年薪薪制说说明月薪标标准：：各类类年薪薪标准准/12各类指指标完完成率率最高高为150%，，超过过150%的，，以150%为为标准准计算算分公司司综合合考评评得分分××40××30××10××10××10－－雷区区激励励得分分分公司司经理理月薪薪=（（A11111）××销销售当当量系系数－－雷区区激励励得分分/100××月薪薪标准准嘉奖：：每月月进行行综合合考评评，设设立金金牌制制度，，每月月前十十名且且回笼笼完成成率≥≥90%的的分公公司经经理获获金牌牌一枚枚，第第一至至五名名依此此获奖奖金5000元元、4000元元、3000元元、2000元元、1000元元，第第六名名至第第十名名分别别获奖奖金500元；；倒数数后五五名获获黄牌牌一枚枚，倒倒数第第一名名至第第五名名依此此负激激励1000元元、800元、、600元元、400元、、300元元，并并在当当月工工资中中体现现淘汰：：连续续三个个月得得黄牌牌者直直接淘淘汰，，累计计得五五枚黄黄牌者者直接接淘汰汰（金金牌一一枚可可抵充充黄牌牌一枚枚）兑现时时间：：当月月工资资于次次月兑兑现推销技技巧寻找顾顾客的的技巧巧接近顾顾客的的技巧巧推销介介绍的的技巧巧处理客客户异异议的的技巧巧达成成成交的的技巧巧例1：：佩玻玻公司司使用用的与与客户户签定定销销售合合同的的技巧巧尝试试性性签签约约：：““如如果果你你选选择择了了佩佩玻玻公公司司的的产产品品，，你你会会舍舍弃弃哪哪一一个个牌牌子子？？””假定定客客户户已已同同意意购购买买：：询询问问一一些些怎怎样样买买或或何何时时买买等等具具体体问问题题。。提一一个个选选择择问问句句：：““你你认认为为你你需需要要多多少少？？六六个个还还是是七七个个？？””采取取行行动动：：先先开开始始与与客客户户签签定定合合同同的的行行动动，，填填写写订订单单或或其其它它文文件件。。诱导导客客户户：：使使用用一一个个特特殊殊的的促促销销方方法法，，通通常常是是打打折折（（该该技技巧巧只只有有在在别别的的技技巧巧都都失失败败的的时时候候使使用用。。但但当当销销售售员员发发现现产产品品对对客客户户一一点点吸吸引引力力也也没没有有的的时时候候，，千千万万不不要要使使用用该该方方法法））总结结情情况况：：总总结结产产品品的的定定位位、、好好处处及及销销售售介介绍绍材材料料中中其其它它内内容容。。平衡衡性性行行动动：：用用一一个个利利弊弊分分析析来来列列出出购购买买产产品品的的风风险险和和利利益益。。例2：：德德拉拉柯柯特特公公司司与与客客户户签签定定销销售售合合同同的的技技巧巧直接接提提出出签签约约要要求求：：“我可可以以帮帮你你填填一一张张定定单单吗吗”填写写订订单单表表格格：：主动动填填写写定定单单表表格格，，并并不不时时的的了了解解一一些些不不必必要要的的信信息息。。不不要要说说：：“签一一下下这这个个”，而而是是“你只只需需OK一下下这这个个就就可可以以了了”。非此此即即彼彼：：即提提一一个个选选择择句句。。完全全控控制制：当当客客户户提提出出某某个个反反对对意意见见时时，，请请求求客客户户同同意意如如果果你你能能证证明明这这个个意意见见完完全全根根据据，，他他就就买买你你的的产产品品。。讲述述告告诫诫性性故故事事：：提起起另另一一个个买买主主。。“让我我再再想想想想”：客户户最最后后都都会会这这样样说说，，你你可可以以说说：：“好吧吧，，我我想想如如果果你你真真不不感感兴兴趣趣，，你你根根本本不不需需再再想想什什么么了了。。为为了了使使你你了了解解你你了了解解所所有有你你需需要要的的信信息息，，请请告告诉诉我我，，你你仍仍然然拿拿不不准准的的是是什什么么？？”最后后意意见见：：“如果果我我理理解解正正确确，，你你不不买买的的唯唯一一理理由由是是———””推销销失失败败：：当你你准准备备放放弃弃时时，，问问一一问问客客户户你你为为什什么么推推销销不不成成功功。。根除除意意见见：：问客客户户不不买买是是否否是是因因为为意意见见X，，如不不是是，，是是否否是是意意见见Y，，一直直到到你你找找到到所所有有常常见见意意见见为为止止。。9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。13:17:1713:17:1713:171/6/20231:17:17PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2313:17:1713:17Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。13:17:1713:17:1713:17Friday,January6,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2313:17:1713:17:17January6,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。06一一月月20231:17:17下下午13:17:171月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月231:17下下午1月-2313:17January6,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/613:17:1713:17:1706January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。1:17:17下午午1:17下午午13:17:171月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。13:17:1713:17:1713:171/6/20231:17:17PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2313:17:1713:17Jan-2306-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。13:17:1713:17:1713:17Friday,January6,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2313:17:1713:17:17January6,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉