企业横向边界战略经济学贝克赞

企业的横向边界：

规模经济与范围经济EconomicsofStratgyBesanko,Dranove,ShanleyandSchaefer,4thEdition2/42——企业的横向边界什么类型的企业能占据行业主导地位在微机处理器和机身制造业中，少数企业（如因特尔和空中客车）占据行业销售额的很大份额，而小公司很难生存下来；在服装设计、广告和管理咨询行业，则是小企业居主导地位；同时在啤酒和电脑软件行业，往往是小企业和企业巨头都同时成功地各占一方。问：为什么企业巨头能在某些行业中占主导地位，而另一些行业却不行呢？企业的横向边界企业的横向边界指的是企业生产的产品和提供的服务的数量与种类。最佳的企业横向边界主要取决于规模经济和范围经济。——企业的横向边界3/42规模经济与范围经济影响定价以及进入和退出战略是企业兼并和多样化战略的基础影响企业规模与市场结构正确理解规模经济与范围经济的来源，是企业制定竞争与评估战略的关键为什么要探讨企业横向边界问题？4/42一、

规模经济与范围经济

二、产生规模经济与范围经济的原因

三、规模经济与范围经济的具体来源四、规模不经济的来源五、学习曲线主要内容5/42一、规模经济与范围经济规模经济

在某项产品或服务的生产过程中，如果在某个产量范围内，平均成本（即单位产出成本）随着产量的增加而下降，那么就说这个产量范围内存在规模经济。——企业的横向边界图1

U型平均成本曲线开始时，随着产出的增加，固定成本（如地产费用、厂房和设备等）分摊到每单位产品上，所以递减；但变动成本（人工、原材料）随着产出的增加而递增，而且瓶颈问题如官僚主义、代理成本等都抬高了平均变动成本，使得总平均成本也趋于递增6/42一、规模经济与范围经济著名计量经济学家约翰·约翰斯顿认为成本曲线更接近于L型，而不是U型。这时，平均成本会随着产量的增大而下降，直到生产量达最小有效规模（MES）为止。生产超过MES的企业可以通过增加生产能力来避免规模不经济，或是将最小有效规模企业的生产设备进行复制。——企业的横向边界图2

L型平均成本曲线7/42一、规模经济与范围经济规模经济范围经济

如果随着生产的某种产品或服务的数量的增加，企业能实现单位成本的节约，则存在规模经济。

规模经济用平均成本函数的下降来定义

——企业的横向边界如果随着生产的某种产品或服务的种类的增加，企业能实现成本节约，则存在范围经济。范围经济是根据由一个企业生产一系列产品或服务的总成本与由两个或者更多企业来生产这些产品或服务的成本的比较来定义8/42假定TC(QA,QB)表示一个企业生产QA单位的A产品和QB单位的B产品的总成本，那么如果TC(QA,QB)<TC(QA,0)+TC(0,QB)则该企业就实现了范围经济另一种表达TC(QA,QB)–TC(0,QB)<TC(QA,0)–TC(0,0)与完全不生产B产品，只生产A产品相比，当企业生产QB单位（QB>0）的B产品时，再生产QA单位的A产品所导致的成本增加更少。——企业的横向边界一、规模经济与范围经济9/42中粮集团全景景产业链——企业的横向边边界10/42规模经济与范范围经济的来来源广告中研发过程中规模经济与范范围经济规模经济与范范围经济生产过程中规模经济与范范围经济购买过程中规模经济主要要产生在生产产过程中，除除此之外，在在购买中，广广告中和研发发中同样会产产生规模经济济和范围经济济。11/42二、产生规模模经济与范围围经济的原因因——企业的横向边边界固定成本的不可分割性与分摊可变投入的生产效率的提高来源12立方—平方法则4存货312/421.固定成本的不不可分割性与与分摊规模经济最常常见的来源就就是固定成本本可以在更多多的产量之间间进行分摊。。固定成本的的不可分割性性意味着即使使产量非常低低，投入的成成本也无法减减少到某个最最小规模以下下。成本的不可分分割性引出了了固定成本的的概念，从而而形成了几种种不同层次的的规模经济和和范围经济：：产品层次、、单一工厂层层次以及多工工厂层次。——企业的横向边边界二、产生规模模经济与范围围经济的原因因13/42（1）固定成本在在产品间的分摊带来的的规模经济生产产品常常常需要固定成成本的投入，，包括设备、、研发成本、、员工培训成成本、以及建建立生产流程程所必须的成成本等。例：以铝罐生产为为例，即使是是一个简单的的生产程序，，也会涉及几几个工序。建建设一条简单单的生产线所所花费的成本本大约为5000万美元，如果果占用的资金金的机会成本本为10%，那么每年的的固定成本就就大约为500万美元。随着着铝罐产量的的上升，铝罐罐的平均固定定成本将会下下降。假设一个全自自动铝罐厂的的最大生产能能力为每年5亿个，则每个个铝罐的平均均固定成本为为每年的总固固定成本（500万美元）除以以总产量（5亿）——1美分。如果工厂仅利利用了25%的产能，即每每年生产1.25亿个铝罐，则则平均固定成成本为4美分。和完全开工的的工厂相比，，产能利用不不足的工厂每每个铝罐的固固定成本高3美分。——企业的横向边边界14/42二、产生规模模经济与范围围经济的原因因（2）可选技术间的均衡带来的的规模经济企业可以根据据计划产量，，通过协调生生产技术的性性质来实现规规模经济。若一个企业正正在考虑进入入铝罐生产行行业，但其预预测年销售量量不会超过1.25个亿，那么这这是否意味着着该企业必须须面对3美分的成本劣劣势而走向破破产吗？如果果换一种生产产技术呢？假设建立一个个半自动化工工厂的固定成成为为1250万美元，相当当于每年125万美元，与全全自动化工厂厂相比，该工工厂的缺点就就是每生产1个铝罐，劳动动力成本就会会增加1美分（假设全全自动化工厂厂的劳动力成成本为0）。表1根据该假设列列出了两个工工厂的成本对对比。——企业的横向边边界15/42二、产生规模模经济与范围围经济的原因因——企业的横向边边界16/42表1铝罐的生产成成本二、产生规模模经济与范围围经济的原因因依赖于替代生生产技术的性性质----在充分开工的的情况下，全全自动化将最最大程度地节节约成本；但但在低产出水水平下，全自自动化生产线线并不是最好好的选择。——企业的横向边边界17/42图3铝罐的平均生生产成本图3分别描述了采采用全自动化化和半自动化化技术的平均均成本曲线。。SAC1和SAC2分别为采用全全自动化技术术和半自动化化技术的工厂厂的平均成本本曲线。当产量高于3.75个亿时，全自自动化技术的的成本较低，，而低于该产产量时，半自自动化技术的的平均成本更更低。二、产生规模模经济与范围围经济的原因因两种规模经济济的差异一种是在给定定的生产技术术水平下提高高产能利用率率所产生的规规模经济，一一种是企业选选择了另一种种生产技术从从而导致了规规模经济。——企业的横向边边界18/42二、产生规模模经济与范围围经济的原因因在给定规模下下，由于生产能力的充分利用而而导致的成本本节约为短期规模经济济；由于采用高固固定成本/低变动成本新技术而带来的成本本节约为长期规模经济济，因此厂商可以以灵活采用与与预测产量相相适应的技术术图4长期与短期的的平均成本资本密集型原料密集型（（劳动力密集集型）固定资本成本本在总成本中中占的比重较较大平均总成本包包含大量的固固定成本→提提高现有生产产设备的利用用率→产量增加→平平均成本下降降相反，减产并并不能使总成成本大幅下降降，反而会导导致平均成本本上升资本密集型产产品生产的规规模经济更显显著大部分生产成成本来自原材材料或劳动力力成本平均总成本取取决于每单位位产品所耗费费的材料和劳劳动力的数量量→材料和劳动力力是可分的，，随产量的变变化成比例变变化→平均成本不会会随产量变化化原材料或劳动动密集型产品品的生产规模模经济可能不不太显著19/42——企业的横向边边界（3）资本密集型型企业的成本本具有更高的的不可分割性性二、产生规模模经济与范围围经济的原因因劳动分工指生生产活动的专专业化市场规模指对对特定活动的的需求数量需求的日益增增加应当伴随随着专业化程程度的日益提提高与小市场相比比，大市场能能支持更专业业性的活动随着市场的增增长，专业化化程度提高，，可以带来规规模经济——企业的横向边边界20/42（4）“市场规模模限制了劳动动分工”——规模经济与专专业化二、产生规模模经济与范围围经济的原因因案例：医疗市市场中的劳动动分工——企业的横向边边界21/42平均成本价格外科手术数量胸腔外科医生成本普通外科医生成本P1P2P3D2D1规模经济有助助于决定市场场结构（市场场中公司数目目和规模的分分布）市场结构的一一个决定性因因素是需求规规模相对于生生产的最小有有效规模的大大小图4胸外科手术的的成本与需求求3.存货当企业储备存存货时，就可可能产生规模模经济。企业业储备存货是是为了把缺货货降到最低。。缺货会导致致客源流失，，降低顾客的的忠诚度。存货的成本本包括存货货过程中产产生的费用用利息，以以及在等待待和销售过过程中，由由于时尚变变化或技术术过时而发发生的存货货贬值风险险。存货成本是是与“存货货—销量比”成成正比的。。大公司能能以较小的的“存货—销量比”来来实现和小小公司相同同的缺货水水平。企业进行兼兼并，可以以降低存货货水平（医医院血液代代用品的案案例）——企业的横向向边界22/42二、产生规规模经济与与范围经济济的原因4.立方—平方法则立方体的体体积与边长长的立方成成正比，而而表面积与与边长的平平方成正比比。根据该法则则，当我们们把容器（（例如一个个水箱或一一根导管））的容积增增加一定比比例（如扩扩大2倍）时，表表面积的增增加小于这这个比例（（小于2倍）。生产的物理理性质：在许多生产产过程中，，生产能力和生产容器器的“体积”成成比例，在各个产产能下，生生产的总成本与容器的表面积成比比例。随着生产能能力的提高高，表面积积与体积之之比下降，，在某个产产能下生产产的平均成成本也下降降。生产的的物理性质质可以使厂厂商在不相相应地增加加成本的情情况下提高高产能。例：石油管管道，仓储储——企业的横向向边界23/42二、产生规规模经济与与范围经济济的原因1.购买中的规规模经济与与范围经济济（1）大企业通通过批量购购买获得规规模经济大批量购买买时，随着着购买量的的增加，单单位产品的的价格会下下降。大型型企业可以以通过大批批量购买从从供应商处处获得折扣扣，从而比比其较小的的对手拥有有成本优势势。供应商给大大批量买家家折扣的原原因：供应商销售售给一个客客户能够节节约成本批量购买者者可能对价价格更加敏敏感供应商为了了确保稳定定的业务量量——企业的横向向边界24/42二、规模经经济与范围围经济的具具体来源（2）小型企业业可以通过过形成购买买联盟，进进行批量购购买，以获获得数量折折扣。联盟可以抵抵消更大对对手的购买买优势。案例：埃斯斯五金公司司在美国，随随着家得宝宝（HomeDepot）和劳易斯斯（Loews）等全国性性五金超市市连锁店的的发展，那那些“邻居居式”的五五金商店似似乎已经难难以生存。。毕竟，连连锁超市具具有规模经经济，而地地区性的独独立商店几几乎不能与与其匹敌。。但是，这这些“邻居居式”的五五金商店通通过加入五五金采购集集团，几千千家独立的的五金商店店也能享受受同全国连连锁商店一一样的规模模经济。埃斯五金公公司从4000多个供应商商处进行批批量购买，，获得折扣扣，并让与与独立商店店，这使独独立商店的的所有者能能够获得和和家得宝、、劳易斯同同样的分销销渠道。除除此之外，，埃斯还为为会员提供供其他服务务，使会员员不仅能享享受到连锁锁店的规模模经济，还还能享受独独立的好处处（独立商商店更加重重视顾客服服务），根根据当地需需要调整价价格。这种合作的的缺陷是缺缺乏中心机机构的指导导，没有统统一的标准准。——企业的横向向边界25/42二、规模经经济与范围围经济的具具体来源2.广告中的规规模经济和和范围经济济企业的广告告成本是向向潜在顾客客发送信息息的成本与与广告到达达率的比例例决定的。。企业要想想在广告中中获得规模模经济可以以通过降低潜在顾顾客发送信信息的成本本或者提高广告到到达率两个手段。。（1）向潜在顾顾客发送信信息的成本本大企业向每每个潜在顾顾客发送广广告的成本本通常较低低，这是由由于发布广广告需要投投入固定成成本（广告告的制作成成本，与广广播电视公公司谈判的的成本）。。如果一个个全国性广广告和地区区性广告的的制作成本本和谈判成成本大体相相同的话，，那么前者者分摊到每每个潜在顾顾客的平均均广告成本本更低，因因为这些固固定成本可可以在更多多潜在顾客客中进行分分摊。——企业的横向向边界26/42二、规模经经济与范围围经济的具具体来源（2）广告到达达率和主体体品牌即使两个公公司都是全全国性大企企业，但是是其中较大大的公司仍仍然享受优优势。假设温迪公公司和麦当当劳同时在在相互竞争争的电视网网络中发布布广告，广广告受众人人数相等，，发布成本本也一样，，并且两个个广告同样样具有说服服力，麦当当劳的广告告使20000名观众希望望光顾麦当当劳，温迪迪的广告也也说服了20000名观众，打打算去光临临温迪。因因为在美国国，麦当劳劳店的数量量大约是温温迪店的三三倍。20000名希望光临临麦当劳观观众几乎都都可以在附附近找到一一家麦当劳劳店，但是是20000名希望去温温迪店的观观众却有大大部分不能能在附近找找到一家温温迪店，从从而取消他他们的消费费计划。（大企业与与小企业相相比，可以以更大比例例地将潜在在顾客转变变为实际顾顾客）——企业的横向向边界27/42二、规模经经济与范围围经济的具具体来源二、规模经经济与范围围经济的具具体来源品牌保护伞伞的益处品牌保护伞伞的局限激发顾客联联想同品牌牌的其他产产品降低推出新新产品的风风险，如迪迪士尼利用用其品牌知知名度为儿儿童建立起起一个电视视网络；耐耐克利用其其品牌声誉誉推出新的的高尔夫球球系列丰田推出雷雷克萨斯（（Lexus）品牌，以以避免它们们生产的价价格较低的的车型在大大众市场上上的声誉对对其豪华车车型的影响响。28/42——企业的横向向边界如果一家企企业在一个个品牌名称称下提供的的产品种类类很多，那那么广告的的作用可能能更大。这这就是品牌牌保护伞的的效应。例例如：三星星3.研发中的规规模经济和和范围经济济研发费用是是固定成本本中的一部部分，同样样具有明显显的不可分分割性，随随着产量的的增加，可可以在更多多产品中分分摊研发成成本，降低低平均固定定成本研发的范围围经济指的的是从一项项研究中获获得的灵感感可能有助助于其他项项目的研究究，研发的的这种外溢溢效应会带带来范围经经济。——企业的横向向边界29/42二、规模经经济与范围围经济的具具体来源任何行业都都没有完全全主导生产产的巨型公公司，企业业的规模经经济有一个个极限，当当企业超过过一定规模模时，越大大可能并不不意味着越越好，而是是越糟糕。。引起规模不不经济的原原因主要有有：劳动力成本本与企业规规模专门化资源源过分分散散冲突淘汰激励机制与与官僚效应应——企业的横向向边界30/42三、规模不不经济的来来源1.劳动力成本本与企业规规模企业越大，，支付的工工资越高。。美国政府府的统计数数据显示，，员工人数数超过500名的企业比比小企业的的工资平均均要高35%。工资差距的的原因：大企业比小小企业更可可能成立工工会；与大企业相相比，小企企业中的工工人更享受受他们的工工作，这就就迫使大企企业利用补补偿性工资资差别（compensatingdifferential）来吸引工工人；大企业需要要从距离更更远的地方方招聘工人人，需要补补偿性工资资来弥补员员工交通成成本——企业的横向向边界31/42三、规模不不经济的来来源虽然大企业业有较高的的劳动力成成本，但是是其优势有有两个方面面：与小企业相相比，大企企业的员工工流动性低低，减少人人员流动可可以抵消因因工资上涨涨带来的成成本；大企业对非非常称职、、十分上进进的人才更更具吸引力力，因为大大企业的晋晋升机会较较多。2.专门化资源源过分分散散对于一家公公司，专业业化的投入入是一种优优势，在不不投入更多多资本的情情况下扩大大经营，扩扩张就可能能使投入负负担过重。。例如：一名名厨师成为为店主，接接二连三地地开展许多多分店，但但不料所有有饭店的表表现都在下下滑。——企业的横向边边界32/42三、规模不经经济的来源3.冲突淘汰当一个潜在客客户准备和一一家专业服务务公司合作时时，它可能会会关心该企业业是否和它的的某个或者多多个竞争对手手有业务往来来，专业服务务公司内部出出现利益冲突突，敏感性信信息被泄露等等。例：1995年营销公司佳佳德公司被奥奥姆尼康集团团兼并后就丢丢掉了可口可可乐这个客户户，是因为奥奥姆尼康集团团旗下的BBD&O公司是百事公公司主要的广广告代理商。。——企业的横向边边界33/42三、规模不经经济的来源4.激励机制与官官僚效应随着企业横向向边界的不断断扩张，会带带来激励机制制和官僚效应应的问题。大企业在监督督和与工人沟沟通方面遇到到很多困难，，从而导致很很难对绩效高高的员工进行行提升。大企业制定的的工作条例，，束缚了工人人的创造性。。官僚效应：代代理成本和影影响成本——企业的横向边边界34/42三、规模不经经济的来源四、学习曲线线概念：学习曲曲线是由于经经验或专有技技术的积累所所带来的成本本优势；而规规模经经济是指指给定时段内内大量生产所所获得的成本本优势。衡量：斜率——累积产出增加加一倍时，平平均成本下降降了多少（用用比率表示））——企业的横向边边界35/42累积产量平均成本2QxQxAC2AC1ACAC2/AC1斜率的中间值值大约为0.8，表示，当企企业累计产量量翻一番时，，单位生产成成本大约下降降20%不同的企业和和行业之间，，学习曲线的的斜率有很大大不同图5学习曲线增加产量获得得成本优势有些企业为了了实现“学习习曲线”战略略，会把产量量提高到最佳佳产量以上，，即边际成本本大于边际收收益的的产量量，再通过学学习来降低当当前产量的边边际成本。采用学习曲线线战略的企业业尽管在长期期会繁荣发展展，但是在短短期内可能会会产生负的会会计利润。案例：假定芯片制造造商的累积产产出为10000块芯片。在此此基础上，每每增加一单位位产出的成本本为2.50元。根据以往往的经验，厂厂商相信一旦旦生产20000块芯片，则每每块芯片的成成本为2元，此后不再再有学习效应应。该厂商在在收到一份20万块芯片的订订单后，忽然然收到一份立立即生产10000块芯片的请求求。请问，在在生产经理、、销售经理等等人参加的会会议上，厂商商愿意以何种种报价接受这这个请求（假假设这份新订订单不会损害害其他业务活活动）？为什什么？——企业的横向边边界36/42四、学习曲线线波士顿公司成成功管理产品品组合的战略略的理论依据据是学习曲线和产产品生命周期期理论。产品生命周期期理论产品需求要经经历4个阶段：当产产品最先引入入时，销售增增长是缓慢的的；接着，产产品需求快速速增长；但当当新顾客对产产品的需求增增长被替代品品的销售替代代之后，产品品的需求不再再增长，销售售额开始持平平，进入产品品的成熟阶段段；最后，当当更优良产品品和技术出现现后，该产品品的需求下降降。——企业的横向边边界37/42波士顿咨询集集团的增长/市场份额矩阵阵图6产品生命周期期波士顿咨询集集团的增长/市场份额矩阵阵企业应在产品品生命周期的的早期增加生生产，以便实实现学习经济济。企业可以才才“现金牛””产生中获得得利润，用于于“问号产品品”和“明星星产品”----即为新投资提提供资金支持持，既能使““问号产品””更具竞争力力，学习经济济将巩固“明明星产品”的的优势。一旦旦市场成熟和和需求减少时时，这些产品品将转变为““现金牛”，，从而能够支支持新市场的的学习战略。。学习曲线并不不是无处不在在的，也并不不是在任何场场合都一样。。——企业的横向边边界38/42图7BCG增长/市场份额矩阵阵学习与组织不同企业和产产品的学习曲曲线的斜率有有很大差异，，这表明不同同组织和不同同的生产流程程所产生的学学习效应大小小不同。学习效应取决决于个人：某某些复杂任务务（如统计软软件的设计和和生产）常常常为人们提供供了自学或向向同事学习的的好机会。组织学习可以以通过鼓励信信息共享，建建立包容新思思想的工作规规则，将个人人学习进行互互补人员工作流动动会减少学习习效应另一方面，虽虽然制定工作作规则和减少少人员流动有有利于知识的的保留，但可可能阻碍员工工创造性因此，经理人人的一项重要要技能就是在在稳定性和变变动性之间找找到一个恰当当的平衡点，，从而使学习习效应最大化化。——企业的横向边边界39/42四、学习曲线线区别规模经济：在在某一特定的时时间点上，如果经济济活动的规模模比较大，那那么就能以较较低的单位成成本完成这个个经济活动；；学习经济：由由于经验随着着时间不断积累累所导致的单位位成本下降因此，即使学学习经济很小小，规模经济济也可能很大大。多存在于于简单的资本本密集型生产产中；同样，，当规模经济济很小时，学学习经济也可可能很大，多多存在于复杂杂的劳动密集集型生产中。。——企业的横向边边界40/42学习曲线与规规模经济学习曲线与规规模经济正确区分学习习曲线和规模模经济是必要要的否则经理人员员对市场的收收益规模就不不能做出正确确的推论。（1）如果大公司司存在规模经经济，则生产产的减少将增增加平均成本本；如果存在在学习经济，，则厂商可以以在不增加平平均成本的情情况下减少产产量。（2）资本密集型型生产中通常常能够产生规规模经济，但但学习经济小小；劳动密集集型、智力密密集型生产中中（如软件开开发）的学习习经济则是比比较大的，但但规模经济小小。相对于劳劳动密集型企企业，资本密密集型企业将将更少考虑员员工离职问题题。——企业的横向边边界41/42累积产量Q2Q1AC2AC1学习曲线平均成本曲线每年产出图8不存在规模经经济下的学习习经济小结资本密集型生生产流程和比比劳动密集型型或原材料密密集型生产流流程更可能表表现出规模经经济和范围经经济存货管理中存存在规模经济济，所以与小小规模生产相相比，大规模模生产所需要要的存货产出出比例更低有时，大规模模生产可能导导致低效率，，原因可能在在于更高的人人工成本、官官僚主义或者者专门化资源源的稀释个人和企业可可以通过经验验积累来改善善生产流程，，带来学习经经济，学习经经济不仅能降降低成本，还还可以提高产产品质量——企业的横向边边界42/42参考文献Danzon,