企业形象和品牌形象讲义

第四讲、企业形象和品牌形象企业和品牌形象的基本特征CIS理论与方法的产生与发展企业形象与企业文化问题CIS的基本内容

某一事物的所谓“形象”，一般是指人们对某一事物因概念、感觉、想法、印象，评价产生的综合结果。1、形象的客观性特点

企业形象是一种客观存在

人造系统应主动地树立形象2、形象的主观性特点

形象要受人们认识程度的影响

形象要受人们不同观点的影响

个性与公众性的融合在一定时间、地点和条件下，形象存在着共性个性与公众性的关系示意图

某特定事物特定个体1特定个体2特定个体34、5……综合印象和评价公众舆论相互影响与融和3、形象的本质特征

形象的“本质”就是”深信不疑”。形象——作为人们主观的产物，它产生于对形象主体的认识，又相对独立于形象主体。

良好的开端是成功的一半4、形象的“战略”性特点

要树立一个“好”的形象需要很长时间

形象具有“脆弱性”

形象形成的战略过程企业形象与理想形象、实际情况

的关系示意图

自我设计的理想形象人们所认识的企业形象企业的实际情况形象稳定性性示意图时间差距理想的形象象企业的实际际情况被认识的形形象受广告、公公关等影响响受实际情况况的影响企业力构成成企业力形象力商品力销售力CIS的基本内容容CIS是英语CorporateIdentitySystem的缩写。其其中Corporate中文的意思思是企业；；Identity中文意思为为“同一、、认同、身身份或真面面目”；System为系统。CIS的关键字是是Identity和System；我们通常常直译为““识别系统统”。企业识别系系统结构图图MI（MindIdentity）理念识别最高层次；导入企业识别系统的原动力和基础BI（BehaviorIdentity）行为识别动态的识别：对外表现、参与、活动。对内组织、管理、教育VI（VisualIdentity）视觉识别静态的识别：视觉化的传达形式。项目最多，层次最广、效果直接CIS的操作难点点理念识别雷雷同化、抽抽象化、口口号化和形形式化企业文化与与企业理念念企业文化的的本质特征征企业文化无无论是形成成过程，还还是对行为为的约束方方式，都与与宗教非常常类似。因因此，也有有人把企业业文化称之之为“企业业宗教”。。从这个角角度去理解解，可能更更容易把握握其本质特特征。企业文化的的本质特征征从管理的角角度去看企企业文化，，应首先把把它看做是是一种行为为约束方式式从企业文化化产生的结结果看，它它所约束的的是人们行行为的反应应方式。其其表现出的的最重要的的特征是：：当一个企企业中所有有的人遇到到同样的事事，都能自自觉地、有有时甚至是是本能地做做出相同的的反应。对行为约束束区别于其其它方式行为约束的的方式不同同行为约束的的手段不同同约束方法不不同形成过程不不同两者产生的的效果不同同，规章制制度、目标标和计划管管理等具有有立竿见影影的效果。。企业文化化的作用具具有一定的的隐蔽性，，积累性和和不断发展展性。企业文化如如何发挥作作用它可能使一一个人的能能力发挥到到极限企业文化使使企业形成成了一个有有机整体企业文化使使企业的经经营理念得得到了真正正的落实企业文化弥弥补了规章章制度和目目标管理的的不足企业文化使使企业的内内耗和管理理费用降低低企业文化可可以使企业业获得更高高的劳动效效率企业文化的的形成方式式经营管理中中对各种大大小事件的的处理所形形成的“故故事”，是是企业文化化形成的基基础。企业内的各各种仪式、、活动起着着强化和统统一企业文文化，规范范行为的作作用。它是通过企企业对经营营管理中各各种问题的的处理反映映和表现出出来的。CIS的操作思路路关于视觉识识别先行的的问题理念问题从从企业战略略开始做起起的思想CIS不能完全替替代企业形形象和品牌牌形象，形形象问题还还是企业““内功”问问题。视觉设计原原则视觉设计必必须能系统统反映企业业理念和企企业性质必须强调个个性化、并并易于快速速识别必须标准化化和系统化化必须简洁化化，易于传传播和降低低传播成本本符合社会审审美标准（（机器味））没有地理位位置的局限限性®视觉识别（VI）的结构示意意图视觉要素设计名称与标志企业标准色企业标准字吉祥物等企业标志组合企业视觉识别应用设计办公用品营业用品宣传用品其它用品《CIS手册》1、《CIS手册》使用用说明2、理念识识别（MI）的简要表表现形式3、行为识识别（BI）中有关行行为原则的的论述4、视觉识识别要素第五讲、广广告的品牌牌定位以前方法的的局限性从思维方式式上看：以以前的方法法主要特征征是“从里里往外”的的思维模式式。现代营销要要求“从外外往里”的的思维模式式。市场定位与与品牌定位位品牌定位是是指：每一一个品牌都都要在消费费者的头脑脑、心理或或心目中确确定一个位位置。我们们也把它叫叫做心理定定位。市场定位是是基础，但但却是虚拟拟的。心理理定位是要要使它成为为现实。营销的前线线就是消费费者的头脑脑。营销就就是要把一一个品牌植植入消费者者的头脑。。艾·里斯（（AlRise））和杰克··特劳特（（JackTrout）的的品牌定位位理论（参参见文献《《广告攻心心战》1972年、、《定位》》2002年、《营营销战》2002年年）定位理论是是探讨如何何使一个品品牌成为领领导者品牌牌。艾里斯理论论的两个基基础人们只看他他们所期望望看到的事事物。即即：知觉对对感觉的影影响为了不被复复杂生活所所压倒，人人们一般对对事物都在在头脑中排排出一个顺顺序要特别注意意以下问题题品牌延长可可能是个陷陷阱一味追求质质量可能是是个陷阱高科技可能能导致找不不到市场位位置企业与品牌牌名称非常常重要领导品牌的的获得市场分析是是关键（从从市场的有有序性人手手）市场细分是是基础首先创造市市场概念是是前提广告费用必必须一次投投足用多种广告告表现，重重复一个成成功的概念念广告主题确确定的综合合分析面对竞争对对手确定战战略从战略的角角度去策划划广告主题题形象是基础础进攻战略防御战略侧翼战略游击战略传统战略的的特点先定战略，，然后去寻寻找可以实实现战略的的战术，会会普遍出现现以下问题题：（1）用多多个战术去去实现一个个战略；使使战略开始始变得抽象象。（2）战略略会使企业业扩张到多多个不同的的市场。（3）试图图用一个企企业微薄的的力量去改改变市场，，使市场来来适应战略略等等。传统战略更更重要的、、更致命的的问题是，，自上而下下的思维方方式，至少少犯了两个个营销过错错中的一个个：拒绝承承认失败或或不主动把把握成功的的机会。营销战略的的定义是具有一致致性的市场场营销方向向。而不是是目标。所谓一致性性是指：以以选定的战战术为中心心，从这个个中心去发发展和确定定战略。战术可比喻喻成钉子。。战略可比比喻作锤子子。钉子是是企业的某某种竞争优优势，战略略是整合企企业所有的的资源，去去扩大这个个优势，即即把钉子砸砸进去。营销就是一一场战争，，你的敌人人就是你的的竞争对手手，你所要要占领的阵阵地就是消消费者的头头脑。因此此，战争的的前线就是是消费者的的头脑。第六讲、现现代广告所所面临的挑挑战媒体的无限限增加与人人们接受能能力的有限限形成的矛矛盾。广告程序的的变化。企业科学管管理对广告告的要求。。整体策划划、配合问问题。传统广告的的典型作业业程序委托交广告主审审核广告主广告创意审核定稿传播播广告制作消费者者广告公司内内部作业业现代广告的的基本作业业程序广告公司内内部作业基基本程序2、提交审审核1、委托广告主广告调查与与策划进行策划方方案论证和和确定以广告策划划为核心开开展各项广广告活动广告创意（主题艺术术化过程））广告创意的的事前实验验与调查广告创意的的修改与确确定实施媒体策策划和传播播进行媒体监监测广告制作消费者广告效果调调查与检测测第七讲、成功广告表表现的基本本特征探讨讨广告应能立立刻引起注注意。能引导人的的视线去注注意广告的的主要部分分。广告的主要要部分必须须容易被记记忆。广告能引起起预期的联联想和感觉觉。广告引起注注意面常见见的方法与与技巧单纯增强刺刺激利用对比，，增加刺激激强度用悬念和奇奇想增加注注意的维持持时间和稳稳定性物质的或精精神的需求求也会引起起注意心理好奇和和偏好注意在广告告中的局限限性与反作作用引起注意只只是一种手手段，这种种手段决不不能分散人人们对广告告主题的注注意力。一一个广告作作品决不能能让人最终终仅仅停留留在“注意意”上，而而不是主题题和商品上上，就是最最大的失败败。引起预期联联想与感觉觉的原理与与方法构图与感觉觉色彩与感觉觉附加价值与与感觉和联联想‍写实与抽象象影调与感觉觉线条与感觉觉其它思考题题试对自己所所在企业的的品牌和商商品；或选选择一个自自己比较熟熟悉的商品品进行广告告主题和表表现策划。。基本格式：：1、品牌和和商品的基基本情况。。包括名称称、生产厂厂家、投放放市场时间间及其他情情况2、广告主题题3、对主题的的论证（结合合营销战略））4、对广告表表现的基本要要求和设想祝各位事业成成功！谢谢谢！9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。07:26:0307:26:0307:261/7/20237:26:03AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2307:26:0307:26Jan-2307-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。07:26:0307:26:0307:26Saturday,January7,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2307:26:0307:26:03January7,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。07一一月月20237:26:03上上午07:26:031月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月237:26上午午1月-2307:26January7,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/77:26:0307:26:0307January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。7:26:03上上午7:26上上午午07:26:031月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。07:26:0307:26:0307:261/7/20237:26:03AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2307:26:0307:26Jan-2307-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。07:26:0307:26:0307:26Saturday,January7,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2307:26:0307:26:03January7,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。07一一月20237:26:03上午午07:26:031月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月237:26上上午1月-2307:26January7,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/77:26:0307:26:0307January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。7:26:03上上午7:26上上午午07:26:031月-239、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。07:26:0307:26:0307:261/7/20237:26:03AM11、越是是没有有本领领的就就越加加自