基于SCP分析的我国动漫产业发展思考

基于SCP分析的我国动漫产业发展思考摘要

文章将从产业经济学的视角，用市场结构—市场行为—市场绩效来解读我国动漫产业发展情况，并在此基础上分析动漫产业的有效发展之路。关键词：动漫产业；SCP分析；产业链引言

上世纪的五六十年代，我国的动漫产业曾一度辉煌灿烂，创作了许多享誉世界的优秀动漫作品。然而，从80年代末90年代初开始，本土逐渐沦为全世界动漫加工基地，原创动漫江河日下。产业基础脆弱与市场空间巨大之间形成强烈反差，而且与日美韩等国还存在很大差距。

目前，国内已有30多个动漫产业园区，5400多家动漫机构。但从事原创的却只有20多家，不少动漫公司业务以外包为主，充当着海外产品来料加工的角色，原创水平较低。在全球化分工中，中国依旧发挥着“世界工厂”的作用。一个企业如何发展主要在于它如何回应外在环境的挑战。面对国外动漫产品的侵袭和激烈的市场竞争，仅仅依靠政府政策的庇护不是长久之计。本文将基于哈佛学派的产业组织理论——SCP（即Structureconductperformance）分析框架对我国动漫产业进行分析，并试图探讨我国动漫产业发展的出路之所在。

1.动漫产业的定义1.1动漫产业的界定及产业范畴

动漫产业是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。作为“21世纪知识经济的核心产业”的动漫产业，具有较强的产业辐射与产业孵化能力，由于其对资源环境较小的破坏性和本身具有的科技优势，素有“绿色产业”美誉，在未来的“低碳经济”竞争中占据明显优势。2.我国动漫产业的SCP分析2.1市场结构（MarketStructure）

市场结构是指动漫制作厂商之间市场关系的表现和形式，包括动漫产品买方之间、卖方之间、买卖双方之间以及市场内已有的买卖双方与正在进入或可能进入市场的买卖双方之间的交易、利益分配等方面存在的竞争关系。我们可以通过以下几个指标来分析动漫产业的市场结构：

在我国目前的动漫市场份额中，日本动漫占60%，欧美动漫占29%，中国原创动漫仅占11%，近90%的中国动漫市场份额被国外动漫产品垄断。因此属于垄断竞争型市场结构。

2.1.1市场集中度

我国动漫市场份额分布构成2.1.2产品差别化

产品差别化即动漫产业内不同企业生产的动漫作品，由于在题材、创作元素、风格、水平、手段和技巧以及消费者偏好等方面存在差异，从而导致产品之间替代不完全的状况。由于动漫作品自身的文化属性、受众的自身体验、替代品的需求交叉弹性大、目标受众的年龄跨度大等因素，漫画产品有较大的差异性。例如在动漫产业非常成熟的日本，按照读者群的年龄和性别，漫画作品就可以分为儿童漫画、少年漫画、少女漫画、青年漫画、女性漫画和成人漫画等。

2.1.3行业进入壁垒

行业进入壁垒是指使进入者难以成功地进入一个产业，而使在位者能够持续地获得超额利润，并能使整个产业保持高集中度的因素。因此动漫产业的进入壁垒可以分为以下类型：①技术壁垒。在技术领域中永远没有“毕业”这个概念，由二维到三维的发展对动漫技术提出了更高的要求。②资本壁垒。动漫产业是高成本、高风险和高回报率并存的高端文化产业。单从资金投入的角度来看，动漫的投入要远远超过一般的电影和电视剧作品。因此，动漫产业是资金密集型、技术密集型、知识密集型和劳动密集型混合产业，有消费群体广、市场需求大、产品生命周期长、高投入等特点，因此有着一定的行业进入壁垒。综上所述，我国动漫产业的市场结构为垄断竞争市场，市场大部分份额为日美韩等国外产品所占据；生产厂商数量众多，产品差别化程度较高，异质性较大；而且存在一定的行业进入壁垒。2.2市场行为（MarketConduct）

市场行为是指动漫制作厂商在市场上为谋取更多利润和更高的市场份额而采取的战略性行为或行动。动漫厂商的市场行为主要集中于市场定价、产品研发和广告营销、企业资源整合以及如何开发衍生产品等方面。2.2.1价格行为由于中国动漫市场内忧外患，低价竞争是企业的重要行为之一。国外的动漫产品由于已经在其本土回收了成本，于是以低廉的价格杀入中国市场，采取几乎免费赠送播出的手段通过衍生产品在中国市场赚得盆满钵盈，中国动漫企业被迫出此下策。2.2.2产品自主创新与广告营销管理学大师德鲁克曾指出现代企业最主要的两个职能：一个是创新，另一个是营销。因此动漫产业的发展要注重利润丰厚的产品前期研发和后期衍生产品营销环节，而非仅仅集中于劳动密集的中期制作环节。但是目前本土大量的中小型动漫企业还普遍集中在承接境外动画片的简单加工上，少有自行创新与综合开发的优秀动漫作品。2.2.3产业资源整合

动漫企业为了实现资源优化配置，在两个或两个以上的企业之间往往会出现合并与重组行为。这种整合的好处有：①充分集聚资金；②获得规模经济；③实现优势互补，资源共享。2007年11月，湖南宏梦卡通和三辰卡通以相互持股的方式完成正式整合，宏梦控股三辰，而三辰参股宏梦，这意味着当时国内最大的两家动漫企业完成了合并，实现了优势互补，资源共享，拉长产业链。2.2.4衍生产品的开发

动漫产业最大的资金回收渠道是衍生产品销售，动漫产业要想得到长足的发展，就必须重视价值链的首尾两端。湖南三辰公司的“蓝猫”系列产品的开发就是一个比较成功的案例。基于“蓝猫”品牌版权的授权衍生产品已达到6000余种，范围从玩具、教材、文具到服装、食品，这些产品在一个由2400多家蓝猫专卖店构成的网络中进行销售。综上，中国动漫企业往往以低价在竞争中求生存，通过产业资源整合求发展，制作加工环节发展迅速，但自主创新能力不足，衍生产品有待进一步开发。2.3市场绩效（MarketPerformance）

市场绩效是指在一定的市场结构下，通过一定的市场行为使动漫企业在价格、产量、成本、利润及技术进步等方面达到的状态。动漫产业的市场绩效主要表现在：动漫产业的发展阶段以及阶段的发展程度、动漫产业的市场化条件、动漫产业结构的优化程度。

2.3.1动漫产业的发展阶段

按国际惯例分为三阶段：①通过动漫本身的播售获取市场盈利；②通过动漫衍生产品市场盈利，如漫画图书、音像制品、玩具服饰等；③通过动漫主题公园和博览会盈利。其中最后一个阶段的周期最长，市场影响最深远。目前我国动漫产业多停留在第一二个阶段上，没有形成完整的产业链，产业发展尚处于幼年时期。2.3.2动漫产业的市场化条件一方面，近年来政府重视文化产业的发展与投资，中央和地方政府都纷纷出台了不少优惠政策，设立动漫产业基地和园区，保护、引导和促进动漫产业的发展；另一方面，动漫定价机制尚未形成，市场化程度低。制作机构靠出售播出权只能收回成本的10%~30%，通过图书和音像制品的销售也只能收回成本的10%~30%。而且由于知识产权保护意识淡薄，几乎所有国内的动漫作品在图书和音像制品的发行销售过程中都不同程度地受到盗版的影响而损失巨大。

2.3.3动漫产业链的完善程度

从市场调研到节目策划、创作、制作、播出，从衍生产品的设计、开发到营销，动漫产业是一个关联性和扩散性极强的产业。然而，长期以来我国处于产业链各环节的企业各自为政，分散经营。漫画是通过“漫画—读者”来获得漫画产品的利润；动画产品则是通过“动画—投资”来获得生存，前向关联和后向关联效应不明显；而衍生产品制造厂商则是通过“厂商—购买少部分动漫形象—消费者”来获得利润，动漫产业的前瞻、回顾和旁侧效应不大。由于产业链诸环节的脱节和缺失导致我国动漫产业无法获得完整产业链带来的规模经济效益，从而导致我国动漫产品收益率偏低。总之，中国动漫产业“先天不足，后天畸形”，处于“中间大两头小”的产业链现状。3.产业组织政策建议通过上文的分析，笔者认为“产业链+品牌+人才+资本”的优化组合是中国本土动漫企业出路所在。3.1产业链的建立和拓展按照德鲁克的观点，当今社会，靠发明一个产品、一项专利来获取市场的时代已经不存在了，企业竞争已经不是产品的竞争，而是企业商业模式变化上的竞争。而动漫产业商业模式的变化有赖于动漫产业链的建立与完善。动漫产业链一般由动漫前期市场调研和策划、制片、发行销售、播放、衍生品开发与营销等五个部分，组成环环相扣的产业链条。涉及到策划公司、动画制作公司、广电业、出版业、玩具业、餐饮业、服装业等二十多个行业，因此只有建立完善的产业链才能产生产业关联和产业扩散效应，带动相关行业的发展。3.2品牌的建立

动漫产业是文化产业，而文化产业最重要的特点就是品牌属性，品牌是点石成金的法宝，品牌具有强大的号召力，没有品牌就没有忠实的观众。只要说到迪斯尼、变形金刚、吉卜力、柯南等，就能联想到动漫产业，因为无论是动漫制作公司还是动漫片，或是动漫角色，都能作为本行业的典型标志，都能体现品牌价值，这就是品牌的力量。3.3人才的培养动漫产业作为创意产业，倚重从业人员的才华和创造力。完善与动漫产业发展相适应的人才培养体系，注重产学研相结合，完善动漫人才结构，培养大量高层次的原创人才、编导人才、专业技术人才、营销人才和管理人才。3.4资本的注入对于一个新兴动漫企业来说，最关键的应该是融资。动漫产业是一项资本密集型产业，投资大、回收周期长、风险高。在动漫产品制作、播映环节往往需要大量资金，没有强大的资金作为后盾，整个产业链也就无