中创永华北京投资管理品牌之道

管理品牌之道

BrandsandTheirStewardship中创永华管理公司的远景/Vision对珍视品牌的人而言中创永华投资管理方法是最值得运用的Tobetheagencymostvalued,bythosewhomostvaluedbrands.中创永华管理品牌的价值观/OurValues我们的所作所为，不为自己，不为我们公司，甚至不为我们的客户。我们的一切作为，都是为了品牌Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenforourClients.WeworkforBrands“TheUnlimitedBrandCompany”WhatIsBRAND?

什麽是产品,什麽是品牌?产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。消费者拥有品牌产品

品牌每一品牌中必有一产品但不是每一个产品都会成为品牌定义产品和品牌产品对产品功能的使用经验有形的:摸得著,感觉得到,看得见在外在属性:有风格式样,特性,价值能满足消费者对其功能和价值的期望但...这些只是部份特点品牌对产品的全方位体验个性信任可靠信心朋友地位共享的经验...创建一个品牌事实感受产品品牌形成品牌的原料具体面...*色彩

*销售文件

*媒体环境*质地

*直效行销

*员工制服*重量

*促销

*运送车外貌*通路

*广告

*电话礼貌*价格

*字体

*抱怨处理*竞争者

*音乐

*招牌*品牌占有

*旁白抽象面面...*使用者者如何何接近近品牌牌*他们使使用时时的日日常经经验*友谊与与感受受*想法与与态度度*需求与与欲求求形成品品牌的的原料料(续)建立品品牌的的原料料消费者者从我我们提提供的的原料料中建建造品品牌...以及及所有有与它它们相相关的的经验在重要的功能利益以外,尚存在著决定所有忠实度与购买决策的情感层面.今日欧欧美行行销最最热门门的话话题品牌资资产(BrandEquity)为何如如此?许多企企业乐乐於付付高价价购买买品牌牌.过多削削价促促销"教育育"消消费者者以价价格为为购买买基准准,削削弱弱品牌牌忠实实度.通路本本身开开始建建立自自己的的品牌牌建立新新品牌牌越越来越越难什麽是是品牌牌资产产/Whatisbrandequity?财务上上的价价值:资资产or负债操作性性的价价值:延延伸、、发展展的筹筹码或或可能能性每个品品牌都都有独独特的的资产产/EachBrandHasAUniqueEquity品牌通路产品制造商商广告包装名字价格历史促销使用者者竞争者者"消费费者形形成品品牌形形象就就像鸟鸟儿筑筑巢一一样，，由许多多随手手可得得的材材料撷撷取而而成""产品品是躯躯体品牌是是灵魂魂""品牌牌就是是消费费者对对某产产品感感受的的总和和"Hook勾子Boot临门一一脚勾子Hook勾住消消费者者,使使他他驻足足,使使他他停留留的原原因.临门一脚Boot促使他前进进与向往的的理由和动动力.Hook+Boot=消费者洞察察力+品品牌洞察察力ConsumerBrandInsightInsight你对消费者者的认识和和洞察力以以及你对本品牌牌的了解,从他的的过去和潜潜能,去设想未来来品牌能够够满足消费费者的部份份和本质音乐行销周华健和张张学友为什什麽是"品品牌"?知名度高消费者对其其品质认知知忠实度已存存在有特定的联联想与个性性存在已与消费者者建立某种种独特的关关系看起来,还还有一段段长路可以以走下去品牌忠实度度对品牌的品质认知品牌联想其他专利资产品牌知名度品牌资产花花广告是品牌牌的口头语语言(VerbalLanguage)其他传播物物是品牌的的身体语言言(BodyLanguage)传统的分析析方式收集品牌产产品相关的事实实形成品牌行行销计划形成品牌传传播计划Sales偏好消费者A&U对广告的偏偏好及知名名度消费者的生生活形态4P的决策及历历史行销目标行销对象行销策略理性和数字字、逻辑左脑的分析析Insight有没有,完完全看个人人是否可能在在理性的过过程中,加入感性的的步骤使我们有意意识的去探探索消费者右脑脑的无限可可能?SoftValues& HardValues软性的价值值铁铁般事实实的价值WhattosingHowtosing TowhomBasicelementsforsuccess歌曲的语语调吸吸引那那一成成功的的本质内容群群消费者者是是什麽周华健痴心温温柔/??正义感/真诚/张学友痴心失失落/??痛苦/忧虑/WhattosingHowtosing TowhomBasicelementsforsuccess歌曲的语语调吸吸引那那一成成功的的本质内容群群消费者者是是什麽谢祯忠白崇亮如果你要塑塑造一个歌歌星HardValues·音色,歌歌路·外型型·年龄龄SoftValues·个性·Tone/风格·歌曲曲的内涵所所反映的个性·歌迷迷和歌手的的"关系"·有哪哪一些这个个歌手的特质决定了了这份关系系决定成功的本质唱片的行销策略唱片的传播策略计划的执行品牌塑造的的过程好像像在做媒婆婆品牌及其独特的的价值观消费者及其个人价值观占有一席之之地因此品牌在在消费者生生命中互动产生关关系品牌资产的的金字塔基本的产品品功能与呈呈现方式铺货通路价格知名度品牌联想个性关系品牌忠实度度身为专业的的传播人你你必须能够锐利,能能办识双双方的价值值观:共共通和互动动.够感性,能能找到启启动消费者者心扉的按按钮.够坚持,能能持续地地建造这种种关系.TheSpiritofSalesHouseSalesHouse是南非的一一家服饰店店,在种族歧视视的南非,专门卖给不不受重视的的黑人.OgilvyEquitiesBrandStewardship品牌管家BuildsBrands建立品牌CustomerOwnership顾客归属Increasesvolume,value,goodwillDifferentialInfluence差异化的影影响力Activatesalliesandrelatesbrandtosellingcontext"品牌管家家"是一套套工具.帮助你成功功地建造彼彼此的关系系.Steward古言"StigWard"-看管猪舍的的人负责动物的的健康、养养育、市场场价格和死死亡时的处处理负责给予动动物的主人人一个好名名声如果力有不不逮，此人人可能被处处死刑管理品牌资资产/"Stewarding"BrandEquity相关性(Relevant)精确的反应应消费者的的需求品牌的真实实面品牌的形象象品牌的目标标突出度(Distinctive)能用一种特特别的具原原创的方式表表达出来需要敏锐的的企划，使使我们的品品牌兼具奥美的品牌牌管家建造今日的的品牌(短期的销销售)忠於品牌核核心价值与与精神,使使品牌持持久不(长期销销售)一个完整的的作业过程程以确保所所有活动，，能反映、、建立、并并忠於品牌牌的核心价价值与精神神。品牌牌七七步步第一一步步收集集资资料料第二二步步品牌牌检检验验(BrandAudit)第三三步步品牌牌探探测测(BrandProbe)第四四步步品牌牌写写真真(BrandPrint)第五五步步运用用写写真真第六六步步发展展策策略略第七七步步每年年检检查查(BrandCheck)品牌牌七七步步这些些步步骤骤不不是是秘秘笈笈,也也不不是是完完全全不不能能改改变变使使用用的的顺顺序序.你必必须须了了解解自自己己要要在在这这段段过过程程中中找找寻寻什什麽麽,才才知知道道怎怎麽麽用用.品牌牌七七步步的的流流程程Step1收集集资资料料Step3品牌牌探探测测Step2品牌牌检检验验Step4品牌牌写写真真Step7品牌牌检检查查Step6策略略发发展展Step5运用用品品牌牌写真真品牌牌管管家家的的过过程程品牌牌检检验验品牌牌写写真真探索索品品牌牌的的有形形和和无无形形资资产产确定定理理想想的的品牌牌价价值值品牌牌探探测测什麽麽是是"品品牌牌检检验验"(BrandAudit)找寻寻勾勾动动本本品品牌牌在在消消费费者者心心中中识识别别性性的的趋趋动动元元(BrandTriggers).找寻寻本本品品牌牌在在消消费费者者心心中中引引燃燃的的感感情情及及感感性性的的元元素素.了解解本本品品牌牌引引发发的的记记忆忆和和联联想想."我我在在他他的的生生命命里里,到到底底扮扮演演什什麽麽角角色色"是否需要改变变,要怎麽麽改变?为什麽要"品品牌检验"找出除了功能能面外的抽象象元素:情情感,联想想,视觉,记忆......从中寻找品牌牌价值与消费费者价值观的的接轨处和互互动点.品牌"生命的的意义"(reasonforbeing)品牌检验不是是消费者座谈谈会的讨论纲纲要它是你想了解解的消费者观观点怎麽做"品牌牌检验"找你的品牌小小组来,消消化所有消费费者相关资料料後,用当当事人对消费费者的洞察及及了解来填写写及讨论这份份问卷.必须想像自己己是一个忠实实的消费者.不会填怎麽办办?客户一起来?怎麽做"消费费者座谈"?品牌检验内容容对品牌的直接接联想提到品牌名的的立即联想其他方面联想想视觉及影象包装及产品元元素广告的印象符号及标记这些联想暗示示这个品牌是是...品牌检验的内内容品牌在心中勾勾起的感受及及共鸣使用这个品牌牌时,有哪哪些特殊的感感受用这个品牌让让你如何看待待自己看到别人使用用这个品牌,你有什麽麽感受这个品牌的情情绪如何这个品牌背後後是哪一群人人?你想他他们是如何看看待你?使用这个品牌牌和使用主要要竞争品牌的的心情和感受受有何不同?品牌检验内容容既然使用一个个品牌已成为为生活的一部部分,所以以品牌维系著著一个人的记记忆...你个人有哪些些关於这个品品牌的记忆和和联想描述你自己或或你亲近的某某个人和这个个品牌有关的的小故事品牌检验内容容除了特定功能能外,品牌牌还为我们的的生活做更多多的事...除了产品技术术功能外,这这个品牌还还有什麽是别别的品牌所无无法实现的?这个品牌有什什麽独特的贡贡献?用这个品牌让让你对使用这这个产品类别别产生什麽特特殊的观点?你行为模式和和思考方式的的哪些部份强强化了品牌为为你所做的一一切?品牌检验运用事前设计计的品牌检验验题目,确确认品牌和消消费者之间的的关系其创新之处在在於可同时搜搜集具体和抽抽象的感受其目的在於找找到"消费者者洞察"什麽是"品牌牌探测"(BrandProbe)运用各种调查查方法,来来"探测"品品牌与消费者者关系的真像像.刺激与投射,用来了解解复杂或问不不来的问题.品牌自杀法品牌譬喻喻/拟人人化品牌再生生角色扮演演日记法是"品牌牌检验"前後的的辅助工工具."品牌探探测"(BrandProbe):Examples如果品牌牌是一个个人性别,年年龄,穿著著,个个性,嗜嗜好,价值值观...如果品牌牌是...动物,银银行,汽车车,植植物...引导幻想想进入品牌牌世界,看到到什麽,闻到到什麽,颜色色,感感觉,心心情,逗留留或离开开...品牌形象象描绘图片拼贴贴及说明明怎麽做"品牌探探测"一般的消消费者座座谈内部的动动脑会议议从品牌检检验到品品牌写真真品牌检验验品牌写真真消费者洞洞察整体感受受特殊情感感有别於其其他品牌牌什麽是"品牌写写真"(BrandPrint)一段栩栩栩如生的的描述,说明明存在於於消费者者与品牌牌之间的的独特关关系.品牌核心心的精髓髓,品品牌之所所以是品品牌的理理由,成成功的的本质.最好可以以减缩成成一句话话.为什麽要要"品牌牌写真"?这是品牌牌的"定定义",它的的DNA,不能/不不应变的的本质.所有和策策略(创创意./媒介/公关......)都不应应违背"品品牌写真真"的精精神.让品牌小小组的全全部成员员了解"我们在在做什麽麽".激发创意意人员的的才情.品牌写真真不是....."BrandConsumerBenefit"定位陈述述创意简报报怎麽做"品牌写写真"不一定是是业务部部责任,组实实应在讨讨论过後後指定最最能将这这段关系系发扬光光大的人人操作.应包含品品牌的价价值,消消费者者的价值值观及因因应而产产生的关关系,一一定会会与产品品的功能能相关.品牌写真真举例品牌写真真范例-多多芬多芬是重重现我女女人天性性的承诺诺--对我的肌肌肤，和和我的内内心它告诉我我，我能能呈现自自己最完完美的状状况多芬是重重现我女女人天性性的承诺诺--对我的肌肌肤，和和我的内内心它告诉我我，我能能呈现自自己最完完美的状状况当洗脸让让我乾燥燥，它会会滋润我我当洗澡的的时间变变成我心心灵逃逸逸的唯一一净土时时，它会会犒赏我我当我的肌肌肤不复复往日的的柔软时时，它会会使之再再现当我忘记记自己是是个女人人时，它它会点醒醒我品牌写真真范例-多多芬多芬是重重现我女女人天性性的承诺诺--对我的肌肌肤，和和我的内内心它告诉我我，我能能呈现自自己最完完美的状状况当洗脸让让我乾燥燥，它会会滋润我我当洗澡的的时间变变成我心心灵逃逸逸的唯一一净土时时，它会会犒赏我我当我的肌肌肤不复复往日的的柔软时时，它会会使之再再现当我忘记记自己是是个女人人时，它它会点醒醒我我的肌肤肤需要保保护和滋滋养时，，它会重重新滋润润我一个单纯纯而无私私的承诺诺，送给住在在我内心心的那个个女人品牌写真真范例-多多芬Dove象徵一种种可撷取取的奇迹迹这个品牌牌和其使使用者有有一种握握手的协协议.Dove毫无欺骗骗地带来来希望;它不会利利用因不不安引起起的苦恼恼,相反的,它是信信心的建建造者.当你使用用时,会会产生真真正的预预期感,一种和滋滋养霜耳耳鬓厮磨磨的参与与感,它好像在在说:"一个个小小的的奇迹正正在出现现".旁氏我相信旁旁氏不会会对我说说谎，我相信旁旁氏不会会浪费我我的时间间，我相信旁旁氏不会会让我的的脸担风风险。如果世界界上还有有什麽能能使我的的皮肤更更美丽，，旁氏会做做出来，，为了我我。好奇当妈妈对对孩子怀怀抱著期期望与梦梦想时,好奇是信信心十足足的象徵徵.年轻的母母亲总是是挂虑著著孩子.而好奇的的妈妈们们,不仅惦记记孩子的的现,也也担心心孩子的的未来.他是否一一切平安安?他有一切切必要的的条件吗吗?她将来会会成功吗吗?积架.....像它它的主人人,独独一无二二,绝绝无翻版版.迎合大众众,从从来就不不是积架架所崇尚尚的.它是为一一群独特特的买主主所创.这群人真真正用心心回应汽汽车的召召唤.他们不了了解富豪豪汽车(Volvo),他们认为为Lexus温和没个个性,他们对於於宾士的的精确无无动於衷衷,他们更觉觉得凯迪迪拉克俗俗不可耐耐.这群人绝绝对不会会因纯粹粹的实用用效益去去买任何何东西,就算那些些实用性性打动了了他们.品牌写真真的运用用对所有行行销传播播活动的的发展及及检视提提供清楚楚的标竿竿全面向建建立与消消费者之之间关系系推进协助长期期创意及及传播动动活动的的发展不致轻易易偏离主主轴,轻轻易放放弃核心心资产确保新产产品来自自同一"家族",同同时新产产品延伸伸可以回回馈品牌牌所有名词词到底要要做什麽麽品牌检验验(BrandAudit)=寻找一般般市场调调研中找找不到的感性因因素及非非理性层层面品牌探测测(BrandProbe)=运用各种种技巧来来了解消消费者说不出的的话品牌写真真(BrandPrint)=写出一段段话来主主导日後後该品牌牌与消费费者的关关系“Readtheirmind”,Not““readtheirlips.””练习ExerciseA.为周华健健在大中中国区做做好品牌牌形象的的规划。。B.为新歌手手黄森美美规划长长期的品品牌形象象建立。。C.为己在印印度成名名的歌手手MarkLamb进入台湾湾市场进进行品牌牌管家的的规划。。品牌管家家操作过过程:如如何何企划,如何何向客户户解释既有品牌牌资料用文字表表达这份关系系BrandPrint沉殿主要要价值观(Values)品牌检验验BrandAudit国际品牌牌进入新新市场资料决定目标对象象检定本品品牌所代表的主主要价观观(CoreValue)了解上述述价值观在在目标对象的意意义推估消费费者可能能与目标对象象产生的关系写出这份关关系形成品牌远远景(BrandVision)发展策略新品牌做竞争者的的品牌检验及及本品类的检检验找出机会点点与本产品的的特出度相关关连形成可能的的品牌远景发展策略BrandStewardshipProcess品牌管家流流程