世联战略定位与物业发展建议培训二

项目战略与定位策划情景模拟培训设计方案调整、确定阶段营销计划阶段营销总结策略方案调整前期沟通前期策划项目定位物业发展前期策划报告之定位前期策划报告之物业发展建议、营销建议营销筹备营销策略执行方案销售执行报告筹备实战合作公司确定沟通执行预热价格促销方案开盘推动调整100%销售销售总结项目策划工作基本流程客户积累销售筹备与开盘项目跟进

销售前项目服务流程产品定位及创新；服务前提：基本经济指标确定世联服务：市场研究；客户研究；发展战略建议；项目定位;阶段目标：项目市场定位；为设计提供物业发展建议物业亮点设计建议；服务前提：进入方案设计阶段世联服务：总体规划建议；户型平面建议；产品创新深入建议；建筑细部建议;阶段目标：确定最佳方案服务前提：定位与产品确定世联服务：总体营销推广策略；形象定位；卖场、展示规划；推广计划;阶段目标：确定销售目标销售目标确定；提交销售执行报告前期定位第一阶段产品设计第二阶段营销计划第三阶段销售准备第四阶段销售服务前提：达到执行报告要求世联服务：销售人员培训；销售资料准备；………阶段目标：积极筹备临门一脚提交价格策略报告销售团队到位；定位的思路与流程定位的思路与流程目标构建问题选择模型战略与定位目标构建问题选择模型战略与定位目标目标沟通目标沟通会我们对目标的理解+目标通常包括：较高的价格较快的速度（收益安全）建立市场影响力目标构建问题选择模型战略与定位构建问题：

我们采用S-C-Q结构化分析方法我们应该怎么办我们如何实施解决方案该方案是否正确为什么没能奏效情境（Situation）（公认事实）冲突（Complication）（推动情境发展并引发矛盾的因素）疑问（Question

）(分析存在的问题)需要完成某项任务存在某个问题存在某个问题采取了某项行动发生了防碍我们完成任务的事情知道解决的方法有人提出一项解决方案行动未能奏效资料来源：世联模型通过S-C-Q基本结结构的的分析析我们们确定定了界界定问问题的的分析析模型型资料来来源：：世联联模型型？R1非期望望结果果——由特定定情境境导致致的特特定结结果R2期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果S=情境C=R1,R2Q=如何从从R1到R2情境与与冲突突通过过3C(strategicthreeCs)分分析析描述述客户营销战战略：：为为满足足客户户需求求，在在竞争争中获获取最最优的的有利利差异异政治/法律律环境境市场环环境技术环环境社会/经济济环境境项目/企业竞争市场战战略本本质上上是处处理三三个要要素之之间的的关系系：消消费者者、竞竞争和和项目目（企企业））环境分分析政策法法律环环境影影响因因素（例如别别墅、投投资型物物业、二二手房等等）市场环境境市场发育育水平市场所处处阶段区域或类类型物业业供求关关系区域或类类型物业业价格水水平及价价格上涨涨幅度区域或类类型物业业销售速速度区域或类类型物业业产品水水平等与项目条条件对应应，经过过条件的的仔细筛筛选，可可以得到到由特定情情境导致致的特定定结果（（非期望望结果）），对照目目标，明明晰冲突突，提出问题题目标构建问题选择模型战略与定位3C战略略3C综合匹配配分析得得到最优优化的战战略可以导致致期望结结果成功的市市场营销销战略应应具备以以下特点点：1.明确确的市场场定位2.项目目优势与与市场需需求之间间的相互互呼应3.相对对于竞争争，在商商业成功功关键因因素上有有出色的的表现客户项目/企业竞争营销战略略：为为满足客客户需求求，在竞竞争中获获取最优优的有利利差异项目分析析针对一个个地块的价值要要素包括括：地段要素素——地段/片区认知知度/周边配套套（商业业/教育）/交通等（（可总结结为便利利性/成熟度/知名度））环境要素素——自然环境境/四至景观观/社会人文文环境（（噪音））等（可可判定资资源的程程度：稀稀缺、良良好还是是匮乏））地块要素素——地形地貌貌/规模/技术经济济指标等等（可判判断产品品的可发发挥空间间）开发商要要素——目标/开发商品品牌/可利用资资源等项目分析析面对目目标找出出可能的的定位方方向客户分析析客户细分分的标准准包括：：社会经经济因素素（社会会阶层（（职业、、支付能能力）、、家庭生生命周期期阶段（（置业次次数）））人口统统计因素素（年龄龄、收入入、性别别）地理因因素客户偏好好包括：：生活经经验（空空间观念念、行为为模式））心理因因素（生生活方式式、性格格特点））价值观观（消费费观念、、价值取取向）客户细分分与客户户偏好对对应与项项目特征征进行匹匹配寻找找或识别别市场机机会1、可衡量量性2、足量性性3、可接近近性4、差异性性5、行动可可能性有效的细细分市场场特征替代品：：普通商品品房、经经济适用用房等潜在的竞竞争对手手：来自项目目运作的的不同阶阶段的竞竞争对手手（我们们将房地地产项目目分为不不同的阶阶段，包包括前期期策划阶阶段、建建筑施工工阶段、、销售阶阶段）企业间的的竞争：：与自己在在同一阶阶段的竞竞争对手手潜在竞争争对手替代品土地、建建造商、、材料商商房屋的购购买者项目之间间直接竞竞争房地产开开发企业业的行业业特点决决定了在在不同的的竞争阶阶段，企企业关注注的重点点不同竞争分析析（波特特5力竞竞争模型型）竞争分析析竞争对手手分析：：竞争对对手锁定定（基于于区域、、基于项项目特征征、基于于客户））竞争程度度（供求关关系、技术术更新、营营销强度））竞争机会会（竞争对对手的优势势和局限、、竞争对手手的弱点、、市场空隙隙）竞争面向目目标寻找最最有利的机机会3C战略与与市场环境境不同的市场场环境导致致不同的思思考方式导导出战略例如：发育不完善善的初级市市场——项目先导，，以项目条条件为优先先，以市场场细分和产产品领先引引导市场，，获取占位优优势完全竞争市市场而供求求关系相对对平衡——客户先导，，以满足客客户需求的的产品获取高收益益完全竞争市市场供大于于求竞争激激烈的市场场——竞争先导，，以有利的的竞争策略使使自己立于不败之之地市场竞争战战略工具（（竞争先导导）识别竞争者者分析竞争者者选择竞争者者市场竞争战战略模型市场领先者者战略扩大总市场场保护市场份份额扩大市场份份额市场追随者者战略仿制者（counterfeiter）：完全全复制紧跟者（cloner）：紧跟着着模仿领先先者的产品品、分销和和广告，等等等。模仿者（imitator）：模仿者者在某些事事件上仿效效领先者，，但在包装装、广告、、价格上又又有所不同同。改进者（adapter）：改变者者接受领先先的产品，，并改变或或改进它们们。市场补缺者者战略在补缺中关关键概念是是专业化市场挑战者者战略确定战略目目标和竞争争对手选择一个进进攻战略正面进攻、、侧翼进攻攻、包围进进攻、迂回回进攻、游游击进攻选择特定的的进攻战略略STP战略略工具（客客户先导））细分市场Segmentation选择目标市市场Targeting定位Positioning偏好客户群一二三四一二三四细分市场选择目标市市场STOW内部因素外部因素SWOT分析SWOT战略工具（（项目+环境+竞争）SWOT分分析的价值值要素S/W（优势/劣势）的价价值要素地段要素环境要素地块/产品要素开发商/项目要素前两个为被被动性要素素，后两个个为主动性性要素具体地说，，针对一个个地块的价值要素素包括：地段要素——地段/片区认知度度/周边配套（（商业/教育）/交通等（可可总结为便便利性/成熟度/知名度）环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环环境（噪音音）等（可可判定资源源的程度：：稀缺、良良好还是匮匮乏）地块要素——地形地地貌/规模/技术经经济指指标等等（可可判断断产品品的可可发挥挥空间间）开发商商要素素——目标/开发商商品牌牌/可利用用资源源等针对一一个即即将销销售的的项目与地块块的主主要差差别在在于增增加了了产品品因素素：产品因因素——产品/户型/自身配配套/昭示性性等对于一一个大盘的的后续续阶段，，需要要增加加项目目要素素的判判断：：项目要要素——口碑/人气/项目知知名度度/客户群群体/前期售售价/前后产产品差差异性性/物业管管理等O/T（机会会/威胁））的价价值要要素宏观要要素——经济形形势（（宏观观政策策）/重大城城市变变革中观要要素——行业形形势（（一、、二、、三级级市场场）/城市规规划（（交通通、市市政配配套、、开发发重点点、热热点等等）微观要要素——市场竞竞争（（片区区、楼楼盘、、户型型）/客户流流向通常对对于销销售中中后期期的项项目，，宏观观要素素相对对失效效；反反之，，对于于一个个远期期的大大盘，，微观观要素素相对对次要要。►观点的的判定定很重重要，，它是是我们们作出出策略略方向向的基基础。。►在分析析的过过程中中，我我们强强调尽尽可能能多地地去考考虑优优势和和机会会，尤尤其是是必须须抓住住核心心优势势和大大机会会——这是我我们““挖掘掘物业业价值值”的的要旨旨所在在。既是机机会又又是威威胁，，既是是优势势又是是劣势势SWOT分分析我们的的战略略发挥优优势，，抢占占机会会利用机机会，，克服服劣势势减少劣劣势，，避免免威胁胁发挥优优势，，转化化威胁胁优势S机会O威胁T劣势W战略选选择战略方方向的的决策策模型型项目属属性客户需需求案例借借鉴竞争同类型型项目目借鉴鉴在市场场中的的地位位目标构建问题选择模型战略与定位战略与与定位位战略形形成客户定定位产品定定位属性定定位形象定定位价格定定位偶得客客户群群游离客客户群群重点客客户群群核心客客户群群客户群群1客户群群2客户群群3客户群群4物业类类型、、产品品组合合、户户型……物业发发展建建议物业发发展建建议的的出发发点需要说说明的的是：：我们给给出的的不是是具体体的设设计方方案，，我们给给出的的是能能形成成价值值点和和竞争争力的的因素素（市场场接受受的产产品特特征和和驱动动客户户购买买的因因素））原则：：一切切均基基于CVA“竞争的的价值值增加加”(CompetitionValueAdded)物业发发展建建议的的考虑虑因素素市场竞竞争性性地块价价值的的发掘掘利用用客户价价值的的增加加物业发发展建建议的的考虑虑因素素市场竞竞争性性：基于市市场产产品水水平调调查统统计分分析（（空间间尺尺度、、户型型、建建筑园园林风风格、、配套套水平平和数数量、、配置置水平平统计计表）），提提出具具有竞竞争优优势的的方向向；客户价值的增增加：客户价值分析析基于客户价值值分析（客户户价值取向、、生活方式、、空间观念、、行为模式分分析表），提提出客户满意意方案；地块价值的发发掘利用：基于地块价值值分析和规划划价值分析提提出设计增值值方向房地产项目价价值构成有形的价值使用价值的范范畴属于物质层面面的是可以物化的的可以进行竞争争性比价的无形的价值属于精神层面面是不能物化的的难以复制的是可以自我定定价的产品品牌价值构成地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值通达价值外部配套产业价值自然景观社会认知经济指标规划设计内部配套建材设备创新价值基本物业VIP服务个性化服务企业品牌场所精神项目精神有形价值无形价值项目外部（社社会）配套价价值交通价值产业价值自然景观资源源社会认知价值值房地产项目价价值构成交通便利性与与可达性例如：玉渊潭潭，昆玉河边边的项目商务、或某些些产业的支持持，例如：亦亦庄、CBD生活配套、医医疗环境、教教育环境等社会心理对地地段的潜在认认同，例如：：天竺与南城城地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值项目基本经济济指标价值规划设计价值值项目内部配套套价值产品硬件配置置价值建筑创新价值值房地产项目价价值构成项目楼座与绿绿地、配套的的位置，对景景观朝向的利利用建筑材料、设设备配备的品品质与档次会所、社区内内商业、学校校等容积率、绿化化率风格或户型设设计的改良与与创新地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值基本物业管理理服务的价值值增值的VIP服务价值个性化服务价价值(菜单式装修、、个性化服务务）房地产项目价价值构成企业品牌产品品牌信心的树立、、质量的保证证同一个企业品品牌不同产品品线的产品形形象价值地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值场所精神项目精神（（往往通过符符号来表达））房地产项目价价值构成城市、社会、、人文历史赋赋予项目所在在地段的文化化特性例如：什刹海海、长城人：开发者、设计计者、居住者者、以及其他他有社会影响响力的项目参参与者事：论坛、发布会会、获奖物：建筑、文化展展览、收藏馆馆地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值物业发展建议议的构成要素素规划布局建筑平面建筑空间形象象园林配套、配置标标准经济指标分析析整体形象产品类型建议议空间布局建议议交通组织启动区选择与与分期开发建建议细节优化户型面积与户户型配比户型设计建议议户型价值点建建议建筑风格建筑外立面建建议建筑材质建议议风格建议景观设计要点点展示建议会所功能配套设施装修标准物业管理要点点服务和附加值值赠送人性化细节社区服务项目物业发展展建议9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。05:01:0805:01:0805:011/7/20235:01:08AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2305:01:0805:01Jan-2307-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。05:01:0805:01:0805:01Saturday,January7,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2305:01:0805:01:08January7,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。07一一月月20235:01:08上上午05:01:081月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月235:01上午午1月-2305:01January7,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/75:01:0805:01:0807January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。5:01:08上午5:01上上午05:01:081月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。05:01:0905:01:0905:011/7/20235:01:09AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2305:01:0905:01Jan-2307-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。05:01:0905:01:0905:01Saturday,January7,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2305:01:0905:01:09January7,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。07一一月月20235:01:09上上午05:01:091月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月235:01上上午1月-2305:01January7,202316、少年十五五二十时，，步行夺