业务层战略培训课程(一)

业务层战略经济管理学院郭娅娟引子有两个相互竞争的企业的老板希望通过野炊休闲的方式来讨论两家公司是否合并的问题，在讨论过程中，双方各不相让，双方都坚信能战胜对手。突然森林中跑出来一个大黑熊，此时一个老板急忙打开旅行包，拿出一双运动鞋穿上；另一位老板迷惑不解地问：“难道你穿上运动鞋就能跑得过大黑熊吗？”这位老板回答说：“我不用跑过大黑熊，我只要跑过你就行了。”从这个幽默故事，你们知道一些什么道理……业务层战略概念业务层战略是指公司使用的通过对某一特定产品市场的核心竞争力的利用以获得某种竞争优势的一整套相互协调的使命和行动。业务层战略指出了公司应当如何在独立的产品市场竞争的选择。业务层战略的目的是在公司与其竞争对手的定位之间形成差异。主要内容行业集中程度与竞争战略2合作战略4企业基本竞争战略31行业生命周期与竞争战略33企业基本竞争战略成本领先战略

差异化聚焦成本领先聚焦差异化成本独特性竞争优势宽范围窄范围竞争范围整体成本领先/差异化企业基本竞争战略差异化战略2整体成本领先/差异化战略4成本领先战略31聚焦战略33成本领先战略成本领先战略的优势与风险2成本领先战略适用条件4成本领先战略的概念31成本领先战略的实现途径33成本领先战略的概念成本领先战略，是指企业在较长的时期内，通过加强成本控制和低廉的价格来扩大市场占有率，从而在竞争激烈的市场中取得竞争优势的战略。成本领先战略的优势与风险成本领先战略的优势可以抵挡住现有竞争对手的对抗；企业可拥有更大的主动权；企业的灵活性增强；可形成进入障碍；可增强与替代品的竞争。成本领先战略的优势与风险成本领先战略的风险研发风险

新进入者（模仿者的进入）消费者需求的多样化外部环境的变化行业内差异化的出现成本领先战战略的实现现途径1、控制规模模2、控制采购购3、技术创新新4、营销创新新5、控制联系系6、均衡生产产能力利用用率7、控制时机机的选择8、控制地理理位置9、重组价值值链价值链角度度实现成本本领先战略略P125成本领先战战略的适用用条件采用成本领领先战略的的外部条件件同行业企业业之间的价价格竞争非非常激烈；；行业的产品品基本上是是标准化的的产品；可获得产品品的差异化化的途径不不多，顾客客对价格差差异敏感；；购买者的转转移成本很很低；买方具有很很强的讨价价还价的能能力。成本领先战战略的适用用条件采用成本领领先战略的的内部条件件在现代化设设备方面进进行大量的的领先投资资，采取低低价位的进进攻性定价价策略；低成本给企企业带来高高额边际收收益；企业具有先先进的生产产工艺技术术，能够降降低制造成成本；降低研究与与开发、产产品服务、、人员推销销、广告促促销等方面面的费用支支出；建立严格的的成本控制制系统；企业建立起起具有结构构化的、职职责分明的的组织机构构。差异化战略略差异化战略的优势和风险2差异化战略的适用条件4差异化战略的概念31差异化战略的实现途径33差异化战略略的概念差异化战略略：是指企业向向顾客提供供的产品或或服务，在在行业范围围内与其它它竞争者相相比独具特特色、别具具一格，这这种显著的的差别使企企业形成了了独特的竞竞争优势。。差异化战略略的经济含含义B差异化厂商商价格A平均价格Y差异化厂商商成本Z竞争对手成成本差异化厂商商利润竞争者利润润差异化战略略的优势和和风险差异化战略略的优势差异化可以以使企业缓缓冲竞争抗抗衡；差异化带来来的溢价可可给企业带带来较高的的利润；差异化可降降低顾客讨讨价还价的的能力；差异化可提提高企业对对替代品的的竞争力。。差异化战略略的优势和和风险差异化战略略的风险成本高、竞竞争力低销量小，市市场占有率率低差别化的余余地小伪造差异化战略略的实现途途径产品内在因因素差别化化企业在性能能、设计、、质量及附附加功能等等方面的独独特性。产品外在因因素差别化化定价、包装装、品牌差差异化广告差异化化服务差异化化分销渠道差差异化价值链角度度实现成本本领先战略略P128差异化战略略的适用条条件消费者需求求的差异化化行业内生产产的差异化化企业的能力力聚焦战略（（集中化战战略）聚焦战略的类型2聚焦战略的实现途径4聚焦战略的概念31聚焦战略的优势和风险33聚焦战略的的概念聚焦战略：：是指企业通通过满足特特定消费群群体的特殊殊需要，或或者集中于于某一有限限的区域市市场，从而而建立企业业的竞争优优势，获得得有利的竞竞争地位的的战略。聚焦战略的的类型：产品线集中中化战略顾客集中化化战略地区集中化化战略聚焦战略的的类型成本本聚聚焦焦战战略略差异异化化聚聚焦焦战战略略聚焦焦战战略略的的优优势势和和风风险险聚焦焦战战略略的的优优势势能够够集集中中使使用用整整个个企企业业的的资资源源，，服服务务于于某某一一个个特特定定的的目目标标；；能够够使使企企业业快快速速适适应应市市场场的的变变化化；；能够够简简明明控控制制战战略略管管理理过过程程和和评评价价企企业业经经营营绩绩效效。。聚焦焦战战略略的的优优势势和和风风险险聚焦焦战战略略的的风风险险竞争争对对手手采采取取同同样样的的战战略略，，使使原原来来的的集集中中资资源源不不再再集集中中。。消费费者者的的需需求求趋趋同同，，失失掉掉聚聚焦焦战战略略的的基基础础。。企业业失失掉掉竞竞争争优优势势集中中化化战战略略的的实实现现途途径径购买买者者群群体体之之间间在在需需求求上上存存在在显显著著差差异异；；主要要竞竞争争者者不不关关注注这这个个市市场场；；对企企业业具具有有活活力力；；企业业缺缺乏乏足足够够的的资资源源用用于于广广泛泛的的、、较较宽宽的的市市场场面面；；行业业内内部部存存在在许许多多不不同同的的细细分分市市场场。。行业业集集中中程程度度与与竞竞争争战战略略分散行业的竞争战略选择1集中行业的竞争战略选择32分散散行行业业概概念念分散散行行业业：：指有有大大量量中中小小型型企企业业组组成成的的行行业业。。例如如：：快餐餐业业、、洗洗衣衣业业、、照照相相业业在这这种种行行业业中中，，企企业业的的市市场场占占有有率率没没有有明明显显优优势势，，企企业业也也不不存存在在规规模模经经济济。。没没有有一一个个企企业业能能够够对对行行业业的的运运行行发发生生影影响响。。行业分散的原原因1、进入障碍低低；2、不存在规模模经济或经验验曲线；3、高运输成本本；4、销售被动+高库存成本；；5、与商业合作作伙伴交往时时无规模优势势；6、市场需求的的多样化→消消费者个性化化；7、产品高度差差异化；8、其他，如政政府政策，行行业处在刚刚刚起步的阶段段等。行业战略选择择思路1、克服“分散”；1）创造规模经经济或经验曲曲线；2）使多样化的的市场需求标标准化；3）尽早发现产产业未来趋势势；2．对付“分散”1）集中管理条条件下的分散散经营；2）增加附加值值—深度加工；3）专门化：产产品专门化、、顾客类型、、市场（区域域）专门化。。行业的战略选选择1、连锁战略连锁经营改变变以往零售店店的分散布局局的状态，建建立连锁网络络，形成规模模经济，并拥拥有大量的购购买力；建立立区域性供配配中心，减少少运输、库存存成本，分享享共同的管理理经验。Eg：麦当劳2、特许经营易形成差别化化，获得竞争争优势，减轻轻财务开支，，获得大规模模广告，分销销与管理的经经济效益。Eg：必胜客快餐餐店3、横向联合企业在经营层层次上合并一一些产业中的的小企业，以以形成大企业业。集中行业的竞竞争战略选择择行业战略选择2集中行业的特点31企业的竞争位次分类33集中行业的特特点1、市场增长放放慢，竞争更更趋激烈；2、企业间的竞竞争：争夺老老客户；新兴产品消费费者—这类产品；成熟阶段消费费者—这个企业的产产品3、强调成本竞竞争和服务竞竞争；4、行业生产能能力开始过剩剩；5、由于技术更更加成熟，变变革主要是生生产与经方式式的变革；6、国际竞争；；7、利润下降，，是趋势还是是暂时现象无无法确定；8、中间商的利利润下降—价格谈判能力力提高。行业战略的选选择保持核心竞争争力缩减产品系列列创新降低成本提高现有顾客客的购买量发展国际化经经营企业的竞争位位次分类挑战者企业的经营战略2市场弱小者企业的战略4领导型企业的经营战略31追随者企业的战略33领导型企业的的经营战略领导型企业：：是在集中行业业中处于市场场领导地位，，实力较强的的少数企业。。在资金、技技术、规模等等方面占有绝绝对的优势。。特征：1）较大的市场场占有率2）定价、研发发、销售等方方面占有主导导地位3）是许多竞争争者的挑战目目标战略选择：1）维持战略2）进攻战略挑战者企业的的经营战略挑战者企业：：是指那些拥有有较强实力或或竞争优势，，敢于向市场场领导型企业业进行挑战或或实力较量的的企业。适用战略：1）进攻性战略略2）跟随战略追随者企业的的战略追随者企业：：是指通过模仿仿、改进新产产品而取得高高额利润，并并拥有较稳定定的竞争地位位的企业。适用战战略：：1、紧随随其后后2、有选选择地地追随随市场弱弱小者者企业业的战战略市场弱弱小者者企业业：是指那那些市市场占占有率率比较较低，，企业业优势势不明明显，，综合合实力力较弱弱的企企业。。适用战战略：：1、补缺缺战略略2、抽资资战略略3、积极极防御御战略略4、进攻攻战略略5、直接接放弃弃战略略6、联合合战略略行业生生命周周期与与竞争争战略略成熟行业的竞争战略选择2新兴行业的竞争战略选择31衰退行业的竞争战略选择33新兴行行业概概念新兴行行业：：是指随随着技技术创创新、、消费费者新新需求求的出出现以以及促促使新新产品品和潜潜在经经营机机会不不断产产生的的行业业。如：电电子信信息产产品、、激光光产品品、生生物医医学产产品、、新能能源产产品、、新型型建材材、精精细化化工产产品等等。新兴行行业的的基本本特征征技术不不稳定定缺乏完完善的的社会会协作作体系系缺乏统统一的的产业业标准准对资本本的需需求较较大行业发发展的的风险险性战略的的不确确定性性新兴行行业的的早期期进入入壁垒垒专有技技术分销渠渠道适当成成本与与质量量的原原材料料或其其他投投入经验导导致的的成本本优势势资本壁壁垒新兴行行业竞竞争战战略的的重点点集中资资源塑造行行业规规则引领行行业发发展供应商商与分分销商商能量量的挖挖掘构造新新的进进入壁壁垒选择恰恰当的的进入入时间间成熟行行业的的概念念成熟行行业：：是指由由于行行业竞竞争环环境的的变化化，使使得行行业增增长速速度减减慢，，行业业内技技术和和产品品都趋趋向成成熟的的行业业。成熟行行业的的特性性进入差差异化化经营营阶段段行业增增长缓缓慢，，竞争争加剧剧竞争趋趋向成成本和和服务务行业盈盈利能能力下下降职能策策略面面临新新的调调整国际性性竞争争加剧剧企业间间的兼兼并增增加成熟行行业的的战略略选择择产品调调整战战略创新战战略成本领领先战战略促销战战略国际化化经营营战略略向相关关行业业转移移衰退行行业的的概念念衰退行行业：：是指在在产业业构成成中处处于发发展迟迟缓停停滞乃乃至萎萎缩的的行业业，其其中发发展迟迟缓和和停滞滞是相相对衰衰退，，萎缩缩是绝绝对衰衰退。。在这个个阶段段，行行业的的总体体市场场需求求低于于经济济增长长，开开始缩缩减小小。企企业产产品的的需求求也开开始减减少，，利润润开始始下滑滑。衰退行行业的的特点点衰退的的原因因多样样化技术上上的替替代性性消费者者数量量的减减少需求的的变化化或转转移衰退的的速度度及方方式的的不确确定性性退出障障碍影影响衰衰退的的过程程形成新新的需需求结结构衰退行行业的的竞争争因素素分析析需求状状况退出壁壁垒竞争抗抗衡的的多变变性衰退行行业的的战略略选择择领导战战略利基战战略收割战战略剥离战战略利基战战略“利利基基””一一词词是是英英文文““Niche””的音音译译，，意意译译为为““壁壁龛龛””，，有有拾拾遗遗补补缺缺或或见见缝缝插插针针的的意意思思。。利利基基战战略略是是以以专专业业化化战战略略为为基基础础的的一一种种复复合合战战略略，，它它指指企企业业选选定定一一个个特特定定的的产产品品或或服服务务领领域域，，集集中中力力量量进进入入并并成成为为领领先先者者，，从从当当地地市市场场到到全全国国再再到到全全球球，，同同时时建建立立各各种种壁壁垒垒，，逐逐渐渐形形成成持持久久的的竞竞争争优优势势。。它它强强调调的的是是竞竞争争战战略略中中的的集集中中与与后后发发，，以以及及职职能能战战略略中中的的市市场场细细分分。。利基基战战略略利基基战战略略是指指企企业业为为了了避避免免在在市市场场上上与与强强大大的的竞竞争争对对手手发发生生正正面面冲冲突突而而受受其其攻攻击击，，选选取取被被大大企企业业忽忽略略的的、、需需求求尚尚未未得得到到满满足足、、力力量量薄薄弱弱的的、、有有获获利利基基础础的的小小市市场场作作为为其其目目标标市市场场的的营营销销战战略略。。合作作战战略略虚拟经营1业务外包32虚拟拟经经营营涵涵义义虚拟拟经经营营是是1991年由由美美国国著著名名学学者者罗杰杰·内格格尔尔首先先提提出出来来的的它是是指指企企业业在在组组织织上上突突破破有有形形的的界界限限（（虽虽然然本本企企业业具具有有设设计计、、生生产产、、财财务务、、营营销销等等功功能能，，但但是是企企业业本本身身却却不不必必设设置置执执行行这这些些功功能能的的具具体体组组织织实实体体，，而而能能照照样样完完成成各各种种功功能能任任务务）），，仅仅以以优优势势的的、、有有限限的的、、关关键键的的资资源源，，将将其其他他功功能能虚虚拟拟化化，，通通过过各各种种方方式式，，借借助助外外力力进进行行整整体体弥弥补补，，仍仍能能实实现现总总体体各各项项功功能能，，最最大大效效率率地地发发挥挥其其有有限限资资源源的的一一种种经经营营模模式式。。虚拟经营营特点虚拟经营营可以实实现管理理职能与与实物资资产的分分离。虚拟经营营实行“大幅度、、少层次次”的扁平式式管理，，节省交交易费用用。虚拟经营营可以使使企业将将大公司司的优势势与小公公司的长