上海梅高金花转移因子策划案(一)

金花转移因子’99行销策划案1上海梅高药品市场？要求产品疗效显著且价格低，医生信任才向消费者推荐。进入处方市场，符合国家及地方医药机构的规定。市场培养期长，一般在三年左右。保健品市场？相对政策较宽松。消费者健康需求逐年上升，市场潜力大。建立品牌知名度、可信度的周期短，风险大但可能快速成功。非药品非保健品市场！创造一个超越保健品的全新概念，进入保健品的消费市场。引言------一个全球最大的转移因子生产基地该采取何种市场占位？2上海梅高保健品市场综述重大发现一：消费者对保健品概念混淆，同时具有强烈的保健需求

消费者概念中的“保健品”1、传统补药：人参、鹿茸、西洋参等2、传统中药：阿胶、蛇粉、珍珠粉等3、食品：鸡精、鱼油、龟鳖粉、花粉、蜂王浆、蜂蜜等4、合成功能性保健品：昂立一号、盐水瓶、中华多宝等5、药：百消丹、施尔康等重大发现二：保健品市场容量大（300亿元/98年），未来发展潜力仍然巨大重大发现三：1267个保健食品中，免疫调节类产品占34.7%,市场的免疫保健需求大，98年免疫成为众多保健品的热衷诉求。3上海梅高1267个保健食品中，功能性产品最多，是市场主潮流。产品功能分布产品品种分布免疫调节类产品已成为功能性保健品的主导产品。保健品市场综述4上海梅高保健品发展趋势1、60年代至今，日本增加50倍，西欧增加30倍，美国增加20倍2、98年度中、日、美保健品销售对比图（RMB）亿元市场发展前景看好，但竞争将更激烈。5上海梅高未来前景看好的三类保健食品中国特色产品传统食疗结合新技术天然产品，整体调节功能因子明确的第三代产品常见病、多发病预防和辅助治疗产品保健品发展趋势6上海梅高重要观点

发现一：消费需求

消费者最常在身体不适时或分季节服用保健品，增强体质成为第一需求。

发现二：消费观念

消费者接受提高免疫力的概念，并将免疫力等同于增强体质和提高健康水平。

发现三：

媒介接触——消费者接受保健品的最大认知途径是电视

购买习惯——最多场所是药房

消费承受——每月愿承受的消费量集中在100—150元之间消费者研究7上海梅高消费者对“增强免疫力”的接受程度消费者研究消费者服用保健品的时间8上海梅高消费者对保健品认知的主要途径消费者购买保健品的场所消费者研究9上海梅高消费者一次购买的量

每月购买的费用消费者研究10上海梅高消费者的需求求（男性）消费者研究11上海梅高消费者的需求求（女性）消费者研究12上海梅高重大发现：发发现一：医医生很少使用用转移因子认认为为其无显著疗疗效，只适合合用来辅助治治疗可可替代的的竞争品（胸胸腺肽、干扰扰素等）太多多。

发现现二：近半专专业人士，认认可转移因子子的保健作用用；

另有近近半反对者认认为转移因子子是药，不能能做保健品。。专业人士（医医生）研究13上海梅高专业人士对转转移因子使用用频度专业人士影响响转移因子使使用的因素专业人士（医医生）研究14上海梅高专业人士对转转移因子口服服液能否作为为日常保健品品的认识专业人士（医医生）研究15上海梅高聚焦转移因子子口服液金花转移因子子作为药品的的利与弊利益：1、动态调节节免疫的生化化药品2、无需忍受受针痛的口服服剂3、辅助多种种疾病治疗机会：1、口服剂型型的无疼痛感感2、学术权威威、四军大、、首都儿研所的专家支持持障碍：1、价格相对对较高，难进进公费治疗2、不显效，，不具备明显显的主治功能能，大部分医生较较少选择使用用3、医生对口口服液认知不不够威胁：1、竞争对手手价低，且被被接受度高。。2、处方市场场的特质，造造成转移因子已较少使用用3、99年将将采用的药品品管理政策，，使处方市场操操作难度更大大。16上海梅高金花转移因子子作为保健品品的利与弊利益：1、高科技的的生物工程制制品2、深受医学学界、学术界界公认的直接的动态调节节免疫诉求3、可通过增增强免疫力达达到增强体质、美容、提提神、抗衰老老、辅助多种疾病治治疗，应用宽宽度广机会：1、消费者接接受免疫保健健概念（来自自市调）2、作为药主主治不显效，，作为保健功功能，则是直接的免疫疫增强剂（目目前市场上的的免疫类保健品不不具备直接诉诉求的依据））。3、近半专业业人士可转移移因子可作保保健品。障碍：1、价格相对对较高（10元/支/天天）2、不快速显显效，无法提提供消费者切实可感的表表征3、消费者对对药类的审慎慎行为威胁：1、市场上免免疫类保健品品最多且诉求雷同——““免疫、抗病病”，消费者概念混淆淆。2、消费者不不了解转移因因子，缺乏认同感。聚焦转移因子子口服液17上海梅高免疫调节类““保健品”竞竞争比较18上海梅高结论一：单纯进入处方方市场难有作作为，市场障障碍大（来自自官方及医学学界）。结论二：保健品市场中中免疫概念已已被广泛接受受，竞争产品品的诉求大同同小异，而转转移因子是全全新概念，比比较之下机会会概率较大。。结论三：金花转移因子子口服液；高高科技、生物物工程技术的的占位较高，，以非药非保保健品的高新新生物制剂切切入免疫保健健品市场，可可以获得最大大化的市场，，一旦品牌在在市场上被接接受，将有长长足的发展潜潜力。结论思考：19上海梅高行销目标目标一：构建一个五年年以上的可持持续成长的产产品品牌，一一年中可以由由区域性市场场向全国市场场推进。目标二：第一年的行销销目标为1--2个亿元元，第二年达达到3个亿左左右。以后可可持续增长，，循序而进，，品牌经营为为导向，吃最最大化市场，，避免短期行行为，暴涨暴暴跌。目标三：让零售市场与与股票市场有有机互动，奠奠定金花事业业基石。目标论证20上海梅高目标假设1：？3亿/年→1%的占有率率（3亿/300亿）→→前20名名的全国品牌牌→广告投入30%→9000万元广广告费用→全全国平均7.5%的市场场占有率。[3亿元/40元/20个（500万以上人口口城市）×500万人人口]目标假设2：？1-2亿/年年→0.35-0.67%的占有率→→前30名的的全国品牌→→广告投入25%→2500万→5000万元元广告费用→→全国平均2.5%-5%的市场占有有率。[1-2亿元元/40元/20个（500万以上上人口城市））×500万人人口]数据对比：养生堂龟鳖丸丸上海地区市市场占有率7.8%，鹰鹰牌洋参胶囊囊2.92%结论：新产品上市，，第一年就达达到平均7.5%的市场场占有率相对对较难，产品品生命周期也也将缩短。相对而言，可可实现目标定定在1-2亿亿元的行销目目标，循序渐渐进发展品牌牌。目标论证21上海梅高目标一：建构一个知名名品牌，并以以此品牌带动动金花企业品品牌的发展。。目标二：本品牌在第一一年进入全国国前50名品品牌排名，在在区域市场中中品牌知名度度达到60%以上（来自市调）广告目标22上海梅高市场上免疫调调节类保健品品诉求大多雷雷同、混淆视视听消费者期待更更新一代的保保健品——能能够提供更科科学更可信的的利益承诺只有高度差异异化，才有高高度认同感，，催促购买力力。核心策略高度差异化策策略，以高占占位的——高高科技生物工工程的产品形形象切入市场场。品牌策略23上海梅高产品概念一种高新生物物工程制剂，，能诱发干扰扰素，杀灭体体内病毒，增增强体内活性性细胞，实现现动态免疫调调节，从而确确保生命活力力，促进健康康。可随身携带的的服用方便，易易干保管的纯生物制剂、、自然没有副副作用的品牌策略24上海梅高目标对象：（结合产品特点点，切入最大大化市场）目标对象为··处于亚健康康状态，体质质弱、免疫力力低、易患病病易疲劳，缺缺少体锻又向向往健康的中中高收入以上上的人群（无无明显性别及及年龄区分））。

细分为为：1、从事脑力力劳动，长期期疲劳，身体体虚弱者2、缺乏锻炼炼、肌体活力力下降者3、夜生活频频繁者、生物物钟程序混乱乱者4、长期处于于环境污染下下，易疲劳、、易患病者。。5、大龄女性性，可活跃肌肌肤细胞，延延缓衰老。6、免疫力低低，体质欠佳佳的儿童7、对性生活活欠佳者，可可调节体质本本源，增强自自信。品牌策略25上海梅高品牌策略品牌定位利益承诺品牌命名广告语核心创意（品牌代言人人）免疫超维技术术生物工程奇迹迹动态免疫调节节保证生命质量量金花2000——活性生生命因子（转移因子TF口服液））投资生命一天一支生命超人26上海梅高参考案养生息活活性力多多生生康康健健因润易易生康卫卫源生生琴近卫队力力润易易康生生因润润源源御御林军动动天平生动美美生天天赐健健生生源金金生生命科科为先天天施施转生精金金体健生生命神舒舒逸乐乐天健健生生命饮保护神生生力源转转因施健健舒安活活力润护护神饮饮体体福善转健健日舒金金康康润益益体体露生生福善善健健万万金金康金转移体体复康金金A转转因康美美因因长长安饮克克病露活性TF金金转因激激活安安逸逸万万斯勒免免疫疫神宝宝力滋健神劳劳伦斯金金盾盾邦邦威健健宝宝动动激万万生基佐威生生力军军水水功功能养养因利利比比多新新力宝宝邦健康饮饮伊伊升养养生生机力力威生生力力多壮壮生体体内因因与金花花有关关：金金转移移、金金转因因、金金安逸逸、金金生命命、金金免疫疫，GW2000与转移移因子子有关关（译译名））：体体而复复、万万斯耐耐特与生命命、健健康有有关：：金生生命、、生命命神、、体立立健、、舒活活其他命命名备备选案案27上海梅梅高品牌包包装（（设计计）策策略策略：：处方通通路与与零售售通路路采用用同一一包装装，在在销售售及通通路方方式上上形成成整合合包包装装、不不同行行销方方式要求：：1、体体现未未来感感，太太空科科技感感2、高高度差差异化化（材材质、、盒形形、表表达方方式））3、高高度的的单纯纯化信信息4、易易携带带，服服用方方便主色调调：银色（（太空空感、、高科科技感感）外包装装突破传传统的的口服服液和和保健健品形形象，，突出出高科科技感感的国国际化化形象象。内包装装体现高高科技技感和和珍贵贵感。。建议议亚银银色密密封纸纸覆膜膜密封封。剂量：：考虑药药性，，建议议仍使使用6*10ml规规格28上海梅梅高品牌策策略29上海梅梅高价格策策略策略建建议：：建议议产品品价格格适当当下调调，零零售价价以50元元/盒盒（（8元/天））左右右为宜宜。策略依依据：：①市市调调中消消费者者对于于保健健品的的价格格承受受度（（100-150元元/月月）之之间。。②本本产品品的一一般疗疗程（（2盒盒）③竞竞品的的价格格(6-12元元/天天)④未未来规规模化化生产产后成成本的的降低低行销策策略30上海梅梅高通路策策略：：策略：：通路路长度度在5级以以内的的经销销代理理制选择：：首先先考虑虑选择择各主主要城城市中中最大大的最最知名名的3家左左右医医药经经销公公司，，进入入其连连锁药药房，，其次次考虑虑进入入大医医院附附属药药房和和大型型超市市（礼礼品市市场））。公关：：针对对各区区域城城市，，每年年举行行二次次以上上大经经销商商的大大型联联谊会会议（（成果果宣布布、经经销体体会及及答谢谢），，显示示企业业实力力和决决心，，争取取经销销商信信心和和支持持。扣率回回报：：制定定统一一的出出厂价价格和和回款款计划划。行销策策略31上海梅梅高上市计计划（99/3———2000/3）1、99年年上半半年主主攻方方向为为西安安（陕陕西））、北北京（（辐射射华北北）、、上海海（辐辐射华华东）），西南、、辽宁宁、山山东地地区主主要执执行PR，，为下下半年年上市市作准准备。。2、上上市前前对各各主要要区域域的销销售队队伍进进行优优化组组合及及管理理，并并建立立完善善的储储运线线，确保上上市的的各项项后勤勤支援援。1月2月3月月4月5月月6月月7月月———12月西安产产品转转型及及通路路控制制入入市市广告告全全面面SP广告告————提提升销销量辐辐射射周边边城市市通路指指定及及准备备铺铺货货试销销北京PR---品品牌形形象入入市广广告全全面面SP广告告—提提升销销量辐辐射射周边边城市市通路指指定及及准备备铺铺货货试销销上海PR---品牌牌形象象入入市市广告告全全面面SP广告告—提提升销销量辐辐射射周边边城市市通路指指定及及准备备铺铺货试试销西南、、辽宁宁山东东PR---品牌牌形象象入入市市广告告全全面面展开开通路指指定及及准备备铺铺货试试销行销策策略32上海梅梅高广告策策略以品牌牌代言言人、、品牌牌广告告语和和包装装（视视觉元元素））为传传播整整合的的核心心元素素。针对产产品适适应的的人群群（儿儿童、、妇女女、白白领、、老人人），，从包包装上上、广广告上上、创创意上上，整整合体体现产产品是是高科科技感感的生生物工工程产产品，，针对对产品品的目目标对对象，，以感感性诉诉求为为主导导，达达成品品牌传传播和和购买买。33上海梅梅高核心方方案：：（品品牌个个性及及品牌牌代言言人））———生命命超人人体高及及体重重：175cm、65公公斤左左右、、形体体健美美外装：：银色色外型型，太太空头头盔，，身上上有““金花花2000”的的字样样特质：：聪明明勇敢敢、富富有正正义和和活力力，造造福生生命。。武器：：金花花2000免疫疫核子子。金花2000可可发射射活性性粒子子束，，带来来健康康。信条：：科技技创造造美好好生命命投资生生命，，一天天一支支金花花2000创意概概念34上海梅梅高承诺：：金花2000采采用免免疫超超维技技术，，动态态调节节免疫疫；投投资生生命，，首选选金花花2000。发展和和衍伸伸示例例：1、以以后会会产生生一群群生命命战士士，暗暗示服服用后后生命命力量量壮大大。2、主主诉求求针对对女性性时，，除下下头盔盔为飒飒爽女女性。。3、应应不同同需要要，可可安排排不同同场景景，设设计广广告。。4、品品牌稳稳定后后，新新产品品可安安排新新形象象的““生命命战士士”出出演品品牌代代言人人。5、5年后后，可可设计计动画画片，，并生生产系系列副副产品品。说明：：1、头头盔衬衬托高高科技技感，，且不不分性性别，，以符符合最最大化化市场场。2、可可安排排多个个活动动来说说明和和引起起兴趣趣。A、预预告B、大大众话话题：：生活活中的的生命命战士士。创意概概念35上海梅梅高媒体策策略采用重重点轰轰炸式式结合合点拨拨提醒醒式的的媒介介投放放策略略。媒体选选择第一顺顺位媒媒体———省省级无无线台台结合合城市市有线线电视视台收收视率率最高高时段段，达达到区区域市市场最最集中中的的快快速速传传播播力力，，主主攻攻市市场场采采用用接接近近4、、1、、4、、1的媒媒介介组组合合。。第二二顺顺位位媒媒体体————主主攻攻城城市市的的晚晚报报、、广广播播电电视视报报第三三顺顺位位媒媒体体————药药房房店店面面POP（（灯灯箱箱））、、海海报报、、DM第四四顺顺位位媒媒体体————高高尚尚杂杂志志、、电电台台及及户户外外流流通通广广告告（（出出租租车车、、空空调调车车））投放放费费用用分分布布（（以以1年年1城城市市为为例例））TV：：NP：：店面面：：杂志志：：电台台、、户户外外：：1个个月月2个个月月3个个月月4个个月月5个个月月6个个月月7个个月月8个个月月9个个月月10个个月月11个个月月12个个月月上市市导导入入期期成长长期期成熟熟期期○○○○○○○○○○○○○○○○○○○☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆36上海海梅梅高高品牌牌公公关关及及促促销销活活动动风风格格整整合合△公公关关及及促促销销活活动动风风格格整整合合体现现关关怀怀和和帮帮助助，，体体现现品品牌牌个个性性（（高高科科技技感感、、生生命命责责任任、、健健康康）），，表表达达企企业业及及产产品品对对社社会会的的关关怀怀和和责责任任。。△公关关方式选选择1、慈善善捐助（（灾区免免疫、解解贫求困困）2、国家家体育等等与健康康有关的的事业的的捐助3、制造造责任感感、爱心心感的公公众话题题△促销销活动方方式选择择1、体现现爱心，，主要选选择在节节日的礼礼品市场场。2、大型型经销商商联席会会议媒体策略略37上海梅高高△活动示示例1、关于于健康和和转移因因子的科科普宣传传2、全国国大经销销商产品品推广会会，暨专专家联席席会。3、赞助助全国男男、女排排联赛4、“金金花2000白白领工程程”5、金花花2000———生命之之旅征文文评选△活动安安排“生命之之旅征文文评选””“金花2000白领工工程”赞助全国国排球联联赛大型经销销会议科普宣传传PR2000★媒体策略略38上海梅高高广告费用用预算：：全年费用用：实现99年年度度1———2亿元元的销售售目标，，按25%的比比例计算算广告费费用，则99年年度广告告费用预预计为2500万———5000万元元。99年上上半年广广告费用用（西安安、北京京、上海海导入期期广告））为700——750万万元·入市期（（3个月月）前一一个月重重点轰炸炸，后2个月费费用接近近第一个个月费用用，TV约占总总费用的的80%，·主攻城城市———北京地地区，若TV按按4、1、、4、1投放一个个月（媒媒介策略略），则其大致致费用为为：4周×（4+1）/2×7天×3万（（A档，，10以以上收视视率）=210万元，，则北京地地区的入入市第一一个月广广告约为为250万元，，入市广广告费用用约为500万万元。·副攻城城市———西安（（试销））、上海海（品牌牌影响））副攻城市市费用投投入相对对较少，，约为200———250万元元。39上海梅高高9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。22:59:1922:59:1922:591/6/202310:59:19PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2322:59:1922:59Jan-2306-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。22:59:1922:59:1922:59Friday,January6,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2322:59:1922:59:19January6,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。06一一月202310:59:19下下午22:59:191月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月2310:59下下午1月-2322:59January6,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/622:59:1922:59:1906January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。10:59:19下下午10:59下午22:59:191月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。22:59:1922:59:1922:591/6/202310:59:19PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2322:59:1922:59Jan-2306-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。22:59:1922:59:1922:59Friday,January6,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2322:59:1922:59:19January6,202314、意意志志坚坚强强的的人人