某地产济南化纤厂项目XXXX年营销执行报告

济南万科化纤厂项目

2013年营销执行报告青岛荣置地顾问有限公司QingdaoRonglandConsultantCo.,Ltd.谨呈：济南万科置业有限公司荣置地济南分公司万科项目组2013年1月市场的脑专业的身客户的心青岛荣置地顾问有限公司地址：青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层目录一2013年度营销目标二竞争分析回顾三幸福系产品解析五营销策略修正六营销执行体系四项目定位回顾七年度营销总控市场的脑专业的身客户的心青岛荣置地顾问有限公司地址：青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层营销目标确定PARTⅠ2013年度营销目标营销目标分解市场的脑专业的身客户的心青岛荣置地顾问有限公司地址：青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层营销目标制定高形象启动一期，确保项目可持续销售一期快速销售，2013年实现销售额7亿元建立市场影响力，实现万科品牌落地实现项目快速销售的基础上，实现品牌落地，胜出品牌竞争市场的脑专业的身客户的心青岛荣置地顾问有限公司地址：青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层营销目标分解6月7月8月9月10月11月12月时间节点加推货量阶段排布前期准备二次开盘首次开盘销售目标680套6.3万㎡204套约2.3万㎡4.2亿元1.2亿元0.8亿元0.8亿元2013年实现签约额7亿元0.5亿元蓄客实现到访5000组市场的脑专业的身客户的心青岛荣置地顾问有限公司地址：青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层实现签约7亿目标市场竞争实现万科品牌落地目标客户推广策略产品设计活动策略展示策略推售策略销售服务策略目标营销策略目标达成构思营销战略现状实现目标市场的脑专业的身客户的心青岛荣置地顾问有限公司地址：青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层PARTⅡ竞争分析区域市场对比分析SWOT总结分析市场的脑专业的身客户的心青岛荣置地顾问有限公司地址：青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层区域市场对比分析回顾市场的脑专业的身客户的心青岛荣置地顾问有限公司地址：青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层区域竞争分析天鸿万象新天恒大城保利海德公馆中铁建国际城尚品燕园绿城百合花园万科地块大城小院丰奥嘉园海信慧园明湖白鹭郡首置项目竞品13年入市项目保利地块首改项目竞品高新片区板块奥体板块王舍人板块雪山板块汉峪板块洪楼片区老城区竞品主要分布区济南次商圈，发展成熟；区域内无新项目；济南老城区，极为成熟；新项目较少，再改项目为主；济南传统工业区；区域以刚需大盘为主；区域成熟度较低，但有一定自然资源；区域以刚需项目为主；区位与环境优越，成熟度较低；区域以刚需项目为主；政务中心，自然环境十分优越，认可度高；高端项目聚集区；区域整体发展水平较高；区域项目竞争激烈，以刚需为主，中高端项目为补充；市场的脑专业的身客户的心青岛荣置地顾问有限公司地址：青岛市东海西路35号太平洋中心2号写字楼5层老城区土地资源稀缺，市场供应量少奥体片区为高端项目聚集度，目前均价15000元左右该区域内项目均价10000左右高新会展片区，目前价格区间7000-8000元刚需项目为主，价格区间6000-7500元目前区域内各板块分区明显，奥体片区以高端项目为主，其他各片区刚需项目为主导区域内南北纵向分区明显：经十路以前为奥体片区，区域内均为高端项目，均价15000元。经十路以北，工业南路以南为区域第二阶梯，均价10000左右。工业南路以北以刚需项目为主导，均价7000-8000元。经十路工业南路区域市场回顾市场的脑脑专专业的身身客客户户的心青岛荣置置地顾问问有限公公司地地址：：青岛市市东海西西路35号太平平洋中心心2号写写字楼5层区域市场场内板块块细分项目所在在板块区域市场场回顾市场的脑脑专专业的身身客客户户的心青岛荣置置地顾问问有限公公司地地址：：青岛市市东海西西路35号太平平洋中心心2号写写字楼5层体量18万平体量15万平体量5万万平体量9万万平体量14万平体量14万平体量11万平体量16万平体量6万平体量12万万平尚品燕燕园中铁建建国际际城海德公公馆百合花花园海信慧慧园凤栖第第力高国国际恒生伴伴山2012年2013年明湖白白鹭郡郡表中数数据：：竞品品供应应量2013年区域域市场场潜在在供应应量近100万㎡，同时时有保利城城及莱钢凯凯旋公公馆等项目目入市市，上市量量大，且集集中在在二三三季度度上市市，市市场竞竞争将将愈加加激烈烈；首置盘盘首改盘盘区域竞竞争分分析保利城城2013年区域域市场场供应应量近近100万㎡，，竞争争激烈烈。抢抢时间间，抢抢客户户成为为2013工作重重中之之重市场的的脑专专业业的身身客客户户的心心青岛荣荣置地地顾问问有限限公司司地地址：：青岛岛市东东海西西路35号号太平平洋中中心2号写写字楼楼5层层68-125100-14080-13080-12387-13182-13295-13586-15678-14378-130尚品燕燕园中铁建建国际际城海德公公馆百合花花园海信慧慧园凤栖第第力高国国际恒生伴伴山明湖白白鹭郡郡405060708090100110120130150160180190200220210170140230240区域内首置、首首改项目的热销户型型户型面积积段集中中在80-150㎡；首置盘首改盘户型区间间热销户型型区域竞争争分析保利城万科项目目82-145区域内热热销户型型集中在在80-150㎡，项目目户型符符合主流流需求，，同时竞竞争激烈烈。巧打打实用性性，产品品创新是是突围之之道市场的脑脑专专业的身身客客户户的心青岛荣置置地顾问问有限公公司地地址：：青岛市市东海西西路35号太平平洋中心心2号写写字楼5层尚品燕园园中铁建国国际城海德公馆馆百合花园园海信慧园园凤栖第力高国际际恒生伴山山90万—186万63万-103万40万-91万59万-98万57万-93万92万-130万84万-161万29万-100万明湖白鹭郡54万-92万405060708090100110120130150160180190200220210170140230总价区间单价区域内首置项项目单价集中中在7000-8000元；总价集中在60-90万；区域内首改项项目单价集中中在9000-10000元元，总价区间则集集中在90万-130万；70007400980090007900790070006800970030首置盘首改盘区域竞争分析析项目产品总价价约在75-150万之间，与区区域内首置、、首改盘均形形成竞争。通通过装修房体体现项目性价价比是项目突突破点市场的脑专专业业的身客客户的心心青岛荣置地顾顾问有限公司司地地址：青青岛市东海西西路35号太太平洋中心2号写字楼5层245678391011122013年剩余两个楼楼座全部推推出，面积积3.5万方左右竞品推售情情况保利海德绿城百合国际城尚品燕园海信慧园推8#、10#号楼，约3.6万方推7#、9#号楼，约3.5万方推6#号楼，约2万方推1#、3#，约3万方推2#、4#，约3万方推5#，约2万方推3栋楼，面积积约3.5万方推2#、3#，面积4.1万方推5#，面积2.1万方推7#、8#，面积4.3万方推3个楼，面积积约3.5万方推2个楼，面积积约2.4万方保利城明年区域内内竞品大都都选择8月份前加推推入市，将将会对项目目蓄客产生生一定影响响，需做足足现场展示示及针对性性的营销策策略提高项项目竞争力力。莱钢项目市场的脑专专业的身身客客户的心心青岛荣置地地顾问有限限公司地地址：：青岛市东东海西路35号太平平洋中心2号写字楼楼5层16市场的脑专专业的身身客客户的心心青岛荣置地地顾问有限限公司地地址：：青岛市东东海西路35号太平平洋中心2号写字楼楼5层每项10分，满满分100分本项目目在品牌、、产品品、物物业方面优优势明明显，，应作作为核心营营销价价值点点进行传传递；；与主要要竞品品项目目保利利相比比，项项目在在社区景景观、、产品品户型型面积积赠送送两方面面或将将有所所不足足，后后期应应通过过特色化化景观观设计计与差异化化的产产品价价值进行拔拔高；；竞品启示竞品比比较分分析市场的的脑专专业业的身身客客户户的心心青岛荣荣置地地顾问问有限限公司司地地址：：青岛岛市东东海西西路35号号太平平洋中中心2号写写字楼楼5层层关键词竞品分布户型面积产品设计竞争机会项目素质2013年区域市场供供应量近100万㎡，竞争激激烈。抢时间，抢客客户成为2013工作重中之重重；区域内热销户户型集中在80-150㎡，项目户型型符合主流需需求，同时竞竞争激烈。巧打实用性，，产品创新是是突围之道；；项目产品总价价约在75-150万之间，与区区域内首置、、首改盘均形形成竞争。通过精装修体体现项目性价价比是项目突突破点；区域内内热销销户型型集中中在80-150㎡，项项目户户型符符合主主流需需求，，同时时竞争争激烈烈。巧打实实用性性，产产品创创新是是突围围之道道；对比得得出，，项目目在品品牌及及物业业方面面优势势明显显，产品创创新及及合理理价格格成为为项目目发力力方向向；明年区区域内内竞品品大都都选择择8月份前前加推推入市市，将将会对对项目目蓄客客产生生一定定影响响，需做足足现场场展示示及针针对性性的营营销策策略提提高项项目竞竞争力力。区域竞竞争分分析竞品推推售市场的的脑专专业业的身身客客户户的心心青岛荣荣置地地顾问问有限限公司司地地址：：青岛岛市东东海西西路35号号太平平洋中中心2号写写字楼楼5层层项目SWOT分析市场的的脑专专业业的身身客客户户的心心青岛荣荣置地地顾问问有限限公司司地地址：：青岛岛市东东海西西路35号号太平平洋中中心2号写写字楼楼5层层品牌优优势—万科品品牌区域优优势—交通便便利产品优优势—幸福系系产品品Strength（（优势势）Weakness（（劣势势）Opportunity（机机会））Threat（（威胁胁）周边环环境—周边形形象较较差自身条条件—缺少明明显的的差异异性和和唯一一性市场走走势—市场供需两两旺，逐渐渐向好竞争格局—两极分化的的市场格局局成熟市场—未来区域将将成为置业业热点区域域竞争对手—刚需价格优优势明显改改善舒舒适度高区域内供应应量大，竞竞争激烈与保利项目目形成直接接竞争市场的脑专专业的身身客客户的心心青岛荣置地地顾问有限限公司地地址：：青岛市东东海西路35号太平平洋中心2号写字楼楼5层总结市场的脑专专业的身身客客户的心心青岛荣置地地顾问有限限公司地地址：：青岛市东东海西路35号太平平洋中心2号写字楼楼5层PARTⅢⅢ幸福系产品品解读市场的脑专专业的身身客客户的心心青岛荣置地地顾问有限限公司地地址：：青岛市东东海西路35号太平平洋中心2号写字楼楼5层万科的幸福福系就是让让普通人住住好房子万科融汇28年筑房经验验：市场的脑专专业的身身客客户的心心青岛荣置地地顾问有限限公司地地址：：青岛市东东海西路35号太平平洋中心2号写字楼楼5层万科幸福系系五大理念念幸福系产品品市场的脑专专业的身身客客户的心心青岛荣置地地顾问有限限公司地地址：：青岛市东东海西路35号太平平洋中心2号写字楼楼5层社会热点，，让80后买得起房房小面积大功功能、幸福福系精装省省的不只是是钱、公摊摊减肥社会热点，，换房限购购延长家庭生生命周期，，一步到位位儿童成长系系统、超大大收纳社会热点，，婆媳关系系有小孩后父父母来住的的问题主卧系统、、尊老系统统、分离卫卫生间让老人小孩孩居住的更更舒适采光、通风风多面宽采光光、会呼吸吸的房子室外活动空空间更舒适适延长室外活活动时间四季定制场场地、回家家流线万科幸福系革新的产品品研究理念念从传统建筑设计向产品设计转变幸福系产品品市场的脑专专业的身身客客户的心心青岛荣置置地顾问问有限公公司地地址：：青岛市市东海西西路35号太平平洋中心心2号写写字楼5层幸福系产产品五大大理念采光通风家庭生命命周期延延长室外活动动空间回家流线线采光什么是全全面宽采采光？为什么次次卧室的的采光比比主卧更更重要？？通风什么才是是“会呼呼吸的房房间”？？家庭生命命周期延延长颠覆传统统的分离离卫生间间儿童成长长系统超大储物物收纳空空间室外活动动空间按四季、、阴晴定定制的老老人小孩孩室外活活动场地地回家流线线为什么需需要回家家流线？？幸福系产产品基本本理念（（产品发发力点））幸福系产产品市场的脑脑专专业的身身客客户户的心青岛荣置置地顾问问有限公公司地地址：：青岛市市东海西西路35号太平平洋中心心2号写写字楼5层幸福系产产品市场的脑脑专专业的身身客客户户的心青岛荣置置地顾问问有限公公司地地址：：青岛市市东海西西路35号太平平洋中心心2号写写字楼5层项目形象象定位回回顾PARTⅣ项目定位位回顾项目客户户定位回回顾市场的脑脑专专业的身身客客户户的心青岛荣置置地顾问问有限公公司地地址：：青岛市市东海西西路35号太平平洋中心心2号写写字楼5层项目形象象定位回回顾市场的脑脑专专业的身身客客户户的心青岛荣置置地顾问问有限公公司地地址：：青岛市市东海西西路35号太平平洋中心心2号写写字楼5层项目定位位回顾万科品牌牌幸福系产产品金牌万科科物业项目自身身价值……依托开发发商品牌牌及项目目价值，，挑战区区域内其其他品牌牌开发商商，成为为区域市市场领导导者，引引领市场场走向。。市场的脑脑专专业的身身客客户户的心青岛荣置置地顾问问有限公公司地地址：：青岛市市东海西西路35号太平平洋中心心2号写写字楼5层30万科城万科力作作·三心交汇汇·幸福之城城市场的脑脑专专业的身身客客户户的心青岛荣置置地顾问问有限公公司地地址：：青岛市市东海西西路35号太平平洋中心心2号写写字楼5层31万科·为城市幸幸福而来来市场的脑脑专专业的身身客客户户的心青岛荣置置地顾问问有限公公司地地址：：青岛市市东海西西路35号太平平洋中心心2号写写字楼5层32幸福生生活，，从此此开始始。市场的的脑专专业业的身身客客户户的心心青岛荣荣置地地顾问问有限限公司司地地址：：青岛岛市东东海西西路35号号太平平洋中中心2号写写字楼楼5层层我的生生活，，在济济南，，在万万科城城。市场的的脑专专业业的身身客客户户的心心青岛荣荣置地地顾问问有限限公司司地地址：：青岛岛市东东海西西路35号号太平平洋中中心2号写写字楼楼5层层项目客客户定定位回回顾市场的的脑专专业业的身身客客户户的心心青岛荣荣置地地顾问问有限限公司司地地址：：青岛岛市东东海西西路35号号太平平洋中中心2号写写字楼楼5层层东部发发展带带来新新的置置业需需求经济产产业发发展：：东部部CBD和总部部基地地成型型，众众多企企业及及公司司东迁迁，带带来大大量商商务办办公人人群，，成为为区域域内项项目主主要客客群。。城市快快速发发展：：随着着城市市发展展节奏奏的加加快，，区域域内产产生大大量的的拆迁迁安置置村民民，具具有一一定的的购买买力及及购房房需求求。本地厂厂企发发展：：东部部有济济钢、、济炼炼、轻轻骑、、小鸭鸭等大大型厂厂企，，企业业职工工存在在大量量住房房需求求。市场的的脑专专业业的身身客客户户的心心青岛荣荣置地地顾问问有限限公司司地地址：：青岛岛市东东海西西路35号号太平平洋中中心2号写写字楼楼5层层东部置置业需需求者者主要要为本本土居居民及及外地地来济济工作作者为为主市场的的脑专专业业的身身客客户户的心心青岛荣荣置地地顾问问有限限公司司地地址：：青岛岛市东东海西西路35号号太平平洋中中心2号写写字楼楼5层层本土居民民长期居居住于本本区域，，习惯区区域居住住环境，，对区域域内环境境无抗性性祝甸贤文庄盛福庄张马屯幸福柳牛旺庄徐家庄殷陈村工业北路路厂企聚聚集区铁矿铁厂轻骑宿舍济钢宿舍区炼油厂拆迁安置置区东部老厂厂企市场的脑脑专专业的身身客客户户的心青岛荣置置地顾问问有限公公司地地址：：青岛市市东海西西路35号太平平洋中心心2号写写字楼5层区域内大大量居住住聚集区区，蕴藏藏大量居居住改善善需求及及暂时租租房的刚刚需客户户燕子山片片区七里河十里河片片区会展片区区张马屯片片区幸福柳片片区软件园片片区市场的脑脑专专业的身身客客户户的心青岛荣置置地顾问问有限公公司地地址：：青岛市市东海西西路35号太平平洋中心心2号写写字楼5层东部办公公聚集地地的形成成为东部部带来大大量的商商务办公公人群二环东路路办公聚集区区经十路沿沿线办公公聚集区区高新办公公聚集区山大路产业聚集集区市场的脑脑专专业的身身客客户户的心青岛荣置置地顾问问有限公公司地地址：：青岛市市东海西西路35号太平平洋中心心2号写写字楼5层区域内企企事业单单位职工工收入较较高，购购买力强强二环东路路周边工业北路路周边市场的脑脑专专业的身身客客户户的心青岛荣置置地顾问问有限公公司地地址：：青岛市市东海西西路35号太平平洋中心心2号写写字楼5层区域内企企事业单单位职工工收入较较高，购购买力强强工业南路路周边花园路沿沿线市场的脑脑专专业的身身客客户户的心青岛荣置置地顾问问有限公公司地地址：：青岛市市东海西西路35号太平平洋中心心2号写写字楼5层区域客户户总结大型企事事业单位位云集政府东迁迁及高新新技术产产业聚集集大量的的商务办办公人口口大规模已已入驻社社区蕴藏藏大量升升级改善善需求及及暂时租租房刚需需区域内含含有大量量中高收收入人群群，客户户来源有有保障市场的的脑专专业业的身身客客户户的心心青岛荣荣置地地顾问问有限限公司司地地址：：青岛岛市东东海西西路35号号太平平洋中中心2号写写字楼楼5层层主要客客户来来源市场的的脑专专业业的身身客客户户的心心青岛荣荣置地地顾问问有限限公司司地地址：：青岛岛市东东海西西路35号号太平平洋中中心2号写写字楼楼5层层边缘客户重要客户核心客户客户来来源：：高新新区、、历下下区、、历城城区客户年年龄：：25-35总价区区间：：70-120万关注点点：价价格、、品质质、配配套、、开发发商品品牌置业特特征：：首置置、首首改职业类类型：：企事事业单单位职职工、、私营营业主主、区区域内内公司司白领领等。。需求产产品：：80㎡两房房，90-115㎡三房房对配套套要求求：较较好的的教育育配套套，周周边公公共交交通便便利，，周边边商业业配套套。核心客客户市场的的脑专专业业的身身客客户户的心心青岛荣荣置地地顾问问有限限公司司地地址：：青岛岛市东东海西西路35号号太平平洋中中心2号写写字楼楼5层层边缘客户重要客户核心客户客户来来源：：高新新区、、历下下区客户年年龄：：30-45岁总价区区间：：110-150万关注点点：产产品品品质、、教育育配套套、开开发商商品牌牌置业特特征：：首改改职业类类型：：区域内内企业业中层层、私私营业业主、、企事事业单单位领领导需求产产品：：115-140㎡三房房对配套要求求：关心子子女的教育育，看重教教育配套。。关注生活活便利性，，周边要有有超市、诊诊所、休闲闲中心等配配套。重要客户市场的脑专专业的身身客客户的心心青岛荣置地地顾问有限限公司地地址：：青岛市东东海西路35号太平平洋中心2号写字楼楼5层边缘客户重要客户核心客户客户来源：：主城区外外溢客户总价区间：：60-130万关注点：区区位、交通通、价格置业特征：：首置、首首改、投资资职业类型：：较为发散散需求产品：：80㎡两居，90-140㎡三居对配套要求求：多样化化产品需求求边缘客户市场的脑专专业的身身客客户的心心青岛荣置地地顾问有限限公司地地址：：青岛市东东海西路35号太平平洋中心2号写字楼楼5层客群定位方方向——根据区域主主要竞争项项目客群情情况来看，，区域内客客户并没有有被细分，，客户定位位基本相同同，均面向向城市东部部区域刚需需及首改主主流购房群群体；项目自身来来看，项目目客群定位位虽同位首首置、首改改客群，但但客群购买买力要高于于周边刚需需项目。项目客群范范围不应仅仅仅局限于于东部地缘缘性客户，，应依托项项目自身优优势及开发发商品牌辐辐射济南全全城。客户定位市场的脑专专业的身身客客户的心心青岛荣置地地顾问有限限公司地地址：：青岛市东东海西路35号太平平洋中心2号写字楼楼5层本项目客户户定位：城城市中坚力力量，全城城范围内青青年精英市场的脑专专业的身身客客户的心心青岛荣置地地顾问有限限公司地地址：：青岛市东东海西路35号太平平洋中心2号写字楼楼5层客户特征工作及居住住均在东部部东区，上上班路线主主要为花园园路、工业业南路及经经十路。高新产业聚聚集区经十路办公公区二环东路办办公区山大路产业业聚集区七里河-十里河片区会展片区洪楼片区浆水泉片区区燕子山片区区市场的脑专专业的身身客客户的心心青岛荣置地地顾问有限限公司地地址：：青岛市东东海西路35号太平平洋中心2号写字楼楼5层客户特征客户特征关关键词：压力大、网网络、微博博控、手机机控、美食食、KTV、酒吧。市场的脑专专业的身身客客户的心心青岛荣置地地顾问有限限公司地地址：：青岛市东东海西路35号太平平洋中心2号写字楼楼5层客户特征升学压力大大！毕业就业压压力大！工作节奏快快，压力大大！房价飞速上上涨，购房房压力大！！独生子女，，小两口赡赡养老人，，压力大！！市场的脑专专业的身身客客户的心心青岛荣置地地顾问有限限公司地地址：：青岛市东东海西路35号太平平洋中心2号写字楼楼5层智能手机，，平板电脑脑，超级本本，现代科技产产品改变了了这一代人人的生活；；QQ、微博、微微信、网购购，网络已已融入了生生活。工作、生活活、电脑、、手机，他他们的生活活已经离不不开网络。。市场的脑专专业的身身客客户的心心青岛荣置地顾顾问有限公司司地地址：青青岛市东海西西路35号太太平洋中心2号写字楼5层周末时间短暂暂而快乐经常和朋友在在一起聚会逛街、购物、、聚餐、看电电影，KTV或酒吧成为他们缓解解压力，度过过周末的主要要方式市场的脑专专业业的身客客户的心心青岛荣置地顾顾问有限公司司地地址：青青岛市东海西西路35号太太平洋中心2号写字楼5层战略思考PARTⅤⅤ营销策略修正正营销总战略市场的脑专专业业的身客客户的心心青岛荣置地顾顾问有限公司司地地址：青青岛市东海西西路35号太太平洋中心2号写字楼5层关于项目的营营销战略思考考：项目战略思思考项目站位站位城市，依依靠品牌力及及产品力在竞竞争中脱颖而而出；短周期营销突突破立足市场NO.1，高强度超限限传播，以高高性价比价格格入市，迅速速形成热销与与市场口碑；；突破区域项目自建配套套并形成展示示的同时，将将城市配套纳纳入项目中，，扩展物业服服务外延，化化解客户心理理障碍。战略思考市场的脑专专业业的身客客户的心心青岛荣置地顾顾问有限公司司地地址：青青岛市东海西西路35号太太平洋中心2号写字楼5层营销总战略营销总战略：：以“万科””“幸福”为为纲，强化万科品牌牌优势，以““幸福”系产产品突破产品品竞争，扎实做好体验验式营销，展现万科服务务理念。线上线下有的放矢，抢截客户。品牌为纲，体体验营销，立立体推广，抢抢截客户市场的脑专专业业的身客客户的心心青岛荣置地顾顾问有限公司司地地址：青青岛市东海西西路35号太太平洋中心2号写字楼5层形象推广策略略PARTⅥⅥ营销执行体系系活动策略展示策略产品与推售策策略销售服务策略略市场的脑专专业业的身客客户的心心青岛荣置地顾顾问有限公司司地地址：青青岛市东海西西路35号太太平洋中心2号写字楼5层活动营销策略略形象推广策略略线上高举高打打，强势梳理理第一品牌形形象。线下积积极拓展渠道道，拦截竞争争项目客户。。形成立体式式推广模式，，网络区域内内客户的同时时，延展区域域外客户，保保证项目持续续销售。以品牌活动大大事件气势，，强势建立万万科品牌影响响力及万科城城项目知名度度，通过系列列活动保证现现场热度，促促进现场成交交。让客户户来市场的脑专专业业的身客客户的心心青岛荣置地顾顾问有限公司司地地址：青青岛市东海西西路35号太太平洋中心2号写字楼5层推售价格策略略现场展示策略略充分分析市场场，选择最佳佳推售时机。。一期产品线线尽量丰富，，通过刚需产产品走量，改改善型产品奠奠定项目品质质基础。一期平开高走走，后期逐步步拉升，实现现价格稳步提提升。营销现场是体体现项目形象象及服务的第第一窗口，区区别于营销中中心概念，将将项目现场打打造为项目核核心价值、项项目产品及项项目服务的综综合性体验中中心，体现万万科品牌实力力。让客户户买市场的脑专专业业的身客客户的心心青岛荣置地顾顾问有限公司司地地址：青青岛市东海西西路35号太太平洋中心2号写字楼5层销售服务策略略专业销售团队队，专业物业业团队，专业业售后团队，，为客户解决决一切购房之之忧。从细节节出发，完美美体现万科服服务品质。让客户户买市场的脑专专业业的身客客户的心心青岛荣置地顾顾问有限公司司地地址：青青岛市东海西西路35号太太平洋中心2号写字楼5层形象推广策略略市场的脑专专业业的身客客户的心心青岛荣置地顾顾问有限公司司地地址：青青岛市东海西西路35号太太平洋中心2号写字楼5层项目价值万科品牌相关配套项目区位景观资源全球最大的专专业住宅开发发商“让建筑赞美美生命”万科金牌物业业服务生活配套教育配套交通配套大辛河景观改改造项目景观打造造花园路东部核心发展潜力本案核心价值值回顾产品价值幸福系成熟产产品创新户型设计计万科幸福系花园路金牌物业价值点关键词词一站式教育市场的脑专专业业的身客客户的心心青岛荣置地顾顾问有限公司司地地址：青青岛市东海西西路35号太太平洋中心2号写字楼5层有一种幸福，，属于中国，，名为万科城城2013，泉城济南,万科幸福系产产品即将绽放放.市场的脑专专业业的身客客户的心心青岛荣置地顾顾问有限公司司地地址：青青岛市东海西西路35号太太平洋中心2号写字楼5层万科幸福系——让健康追寻幸幸福的脚步市场的脑专专业业的身客客户的心心青岛荣置地顾顾问有限公司司地地址：青青岛市东海西西路35号太太平洋中心2号写字楼5层万科幸福系——创建生活的另另一种可能市场的脑专专业业的身客客户的心心青岛荣置地顾顾问有限公司司地地址：青青岛市东海西西路35号太太平洋中心2号写字楼5层工程及营销节节点245678391011122013年3月10日，临时售楼楼处交付3月16日，临时售楼楼处开放5月23日，体验中心心，样板示范范区竣工验收收6月1日，体验中心心、样板示范范区开放8月8日，一批次推推售房源取得得预售证8月25日，一期开盘盘8月10日，一期认筹筹10月15日，加推房源源取得预售证证10月20日，加推市场的脑专专业业的身客客户的心心青岛荣置地顾顾问有限公司司地地址：青青岛市东海西西路35号太太平洋中心2号写字楼5层营销阶段划分分245678391011122013年启动期蓄客拔升升期开盘期持销加推推期开放接待开盘认筹加推维系客户热情拔升客户预期增强客户认知引发客户关注持销加推期开盘期蓄客期启动期项目亮相相形象导导入市场场，项目目形象逐逐级深入入，从引引发市场场关注到到获取客客户广泛泛客户认认知通过营销销中心组组建结合合营销策策略，进进行客户户积累通过价格格释放，，有效提提升客户户购买信信心，顺顺势开盘盘斩获根据售卖卖情况，，进行策策略调整整，重新新制定营营销方案案，进行行推售推广策略略推广主题题重在品牌牌推广，，高举高高打，话话虚不话话实，实实现品牌牌落地推广由品品牌过渡渡到项目目，由虚虚到实，，线下发发力，挖挖掘圈层层，拓展展渠道释放价格格信息，，提升客客户购买买信心发展客户户口碑及及圈层影影响力，，积累新新客户寻找幸福福——红遍泉城城，幸福福起航发现幸福福——聚焦万科科城，幸幸福新泉泉城幸福花开开——幸福之城城，华美美绽放体验幸福福——幸福回馈馈，感谢谢有你市场的脑脑专专业的身身客客户户的心青岛荣置置地顾问问有限公公司地地址：：青岛市市东海西西路35号太平平洋中心心2号写写字楼5层1.线上推广广建议市场的脑脑专专业的身身客客户户的心青岛荣置置地顾问问有限公公司地地址：：青岛市市东海西西路35号太平平洋中心心2号写写字楼5层2013年实现签签约额7亿任务8月份实现现开盘4.5亿需开盘盘成交约约500套房源需积累意意向客户户约5000组按成交率率10%计算临时售楼楼处：平平均周到到访150组正式售楼楼处：平平均周到到访300组如何选取媒体体渠道以以实现高高到访目目标？媒体渠道道选择市场的脑脑专专业的身身客客户户的心青岛荣置置地顾问问有限公公司地地址：：青岛市市东海西西路35号太平平洋中心心2号写写字楼5层媒体渠道道选择线上高举举高打树树立品牌牌及项目目形象，，线下渠渠道资源源，拓展展客户营销通路路整合项目形象象主流媒媒体集合推广广节点，，释放信信息引爆造势势，持续续销售户外报纸网络派单巡展短信围挡楼体Call客渠道线上推广广线下推广广电台电视活动市场的脑脑专专业的身身客客户户的心青岛荣置置地顾问问有限公公司地地址：：青岛市市东海西西路35号太平平洋中心心2号写写字楼5层户外资源源建议户外：针针对目标标客户生生活、工工作动线线，抢占占重要节节点户外外资源。。户外信息息：30万/年档期：燕燕园续约约报价：100万/年档期：2014年2月到期312123报价：100万/年档期：目目前空闲闲首选建议议备选建议议市场的脑脑专专业的身身客客户户的心青岛荣置置地顾问问有限公公司地地址：：青岛市市东海西西路35号太平平洋中心心2号写写字楼5层户外资源源建议建议泉城城广场附附近设置置短期户户外，增增强品牌牌宣传。。东部商商圈洪楼楼设置户户外，针针对目标标客户释释放项目目信息。。市场的脑脑专专业的身身客客户户的心青岛荣置置地顾问问有限公公司地地址：：青岛市市东海西西路35号太平平洋中心心2号写写字楼5层报媒选择择建议报媒：形形象推广广为主，，主要节节点信息息释放。。报媒投放放计划：：3月31日品牌落地地活动3月28日品牌形象象硬广品牌专题题报道6月1日品牌体验验中心开开放8月25日首期盛大大开盘10月20日新品加推推5月30日项目信息息释放8月4日幸福系产产品专题题认筹信息息释放8月22日开盘信息息释放10月17日产品及销销售信息息释放市场的脑脑专专业的身身客客户户的心青岛荣置置地顾问问有限公公司地地址：：青岛市市东海西西路35号太平平洋中心心2号写写字楼5层报媒选择择建议三大报业业集团垄垄断济南南报纸市市场大众报业业集团所拥有《齐鲁晚晚报》《《生活日日报》《《大众日日报》等14个个刊号。。济南日报报报业集集团拥有《济南日日报》《《济南时时报》《《都市女女报》等5个刊刊号。另另有一个个综合网网站：舜舜网，是是济南市市唯一一一家经国国务院新新闻办公公室批准准的新闻闻网站。。鲁商集团团所属鲁商商传媒集集团，旗旗下拥有有《山东东商报》》，客群群以国企企、私企企等商界界精英为为主。建议报媒媒选择以以《齐鲁晚报报》为主，辅辅以《济南时报报》及《山东商报报》以平衡媒媒体关系系。市场的脑脑专专业的身身客客户户的心青岛荣置置地顾问问有限公公司地地址：：青岛市市东海西西路35号太平平洋中心心2号写写字楼5层一类媒体体：搜房房、新浪浪搜房网：：号称全全球最大大华人房房地产门门户网站站，拥有有庞大数数据资源源、论坛坛资源、、刚需客客户庞大大。新浪乐居居：拥有有EJU易居购购房（客客户资源源）、CRIC克尔瑞瑞（数据据资源））、新浪浪 微博博、电电商等渠渠道优势势，潜力力不可小小窥。二类媒体体：包括括搜狐焦焦点、山山房、买买房、大大众网等等剩余网网站。网络媒体体中以通通栏为主主要展示示方式，，其他配配以软文文、论坛坛、新闻闻、业主主群等形形式展现现。网络选择择建议网络：以以影响力力大的一一类媒体体为主，，其他为为辅。网络媒体体作为新新兴的传传播方式式，越来来越受到到购房客客户的重重视，尤尤其是年年轻的刚刚需客户户，他们们大多经经常利用用网络购购物、查查询信息息等，因此，网网络是2013年线上上推广重重点渠道道之一。。建议以一类网络络媒体为为主（搜房和和新浪）），二类网络络媒体为为辅。方式以通栏和软软文为主，配配合线下下的看房房团活动动，同时时可考虑虑开展电电商活动动，以节节约推广广费用。。此外，进进行项目主页页建设及专题炒作作。市场的脑脑专专业的身身客客户户的心青岛荣置置地顾问问有限公公司地地址：：青岛市市东海西西路35号太平平洋中心心2号写写字楼5层网络选择择建议创新网络络推广形形式SINA官方微博博Iphone下载APP市场的脑脑专专业的身身客客户户的心青岛荣置置地顾问问有限公公司地地址：：青岛市市东海西西路35号太平平洋中心心2号写写字楼5层电台：重重要销售售节点选选择性投投放。电台选择择建议市调显示示两个频频道收听听率最高高：交通频道道103.1&和和音音乐频道道88.7电台选择择：1、以济济南台为为主，山山东台为为辅投放放2、88.7和103.1选择其其一作为为主要投投放，因为这两两个台的的客群是是重叠的的，大部部分人同同时选择择这两个个台来听听。3、在重重大节点点少量投投放电台台广告。。市场的脑脑专专业的身身客客户户的心青岛荣置置地顾问问有限公公司地地址：：青岛市市东海西西路35号太平平洋中心心2号写写字楼5层电视媒体选选择电视：传统统的电视媒媒体费效比比较高，不不建议采用用。可根据据项目节点点，短期使使用“换台台角标”““开机广告告”，扩大大项目宣传传面。电视媒体：：主要指“换换台角标””、“开机机广告”。。优势：1、400万户资源源庞大，覆覆盖面广2、受众身身心放松，，易于接纳纳信息3、换台必必看，到达达率90%以上缺点：单价较高，，尺寸有限限制。市场的脑专专业的身身客客户的心心青岛荣置地地顾问有限限公司地地址：：青岛市东东海西路35号太平平洋中心2号写字楼楼5层电台户外报媒电视网络线上媒体形象宣传，，节点信息息告知软硬结合，，新闻、事事件炒作覆盖面广，，扩大项目目影响力事件炒作，，专题炒作作，项目介介绍配合主要媒媒体，实现现全方位推推广线上推广小小结线上推广以以户外、网网络为主，，辅以报媒媒、电台、、电视等渠渠道，树立立项目形象象。附件1：济南万科科城2013年1-5月份媒体投投放计划市场的脑专专业的身身客客户的心心青岛荣置地地顾问有限限公司地地址：：青岛市东东海西路35号太平平洋中心2号写字楼楼5层2.线下渠道拓拓展市场的脑专专业的身身客客户的心心青岛荣置地地顾问有限限公司地地址：：青岛市东东海西路35号太平平洋中心2号写字楼楼5层线下渠道拓拓展CALL客：针对荣荣置地客户户会及其他他渠道获得得客户信息息进行call客，筛选意意向客户，，并进行项项目介绍。。Call客：电话来源：荣置地客户户会；重点点区域社区区业主电话话；竞品项项目来电来来访电话；；区域内大大型企业职职工电话等等。电话获得：渠道专员负负责，重要要电话资源源可考虑有有偿购买。。任务制定：：100组/天/人监督机制：销售经理理负责call客质量考核核。市场的脑专专业的身身客客户的心心青岛荣置地地顾问有限限公司地地址：：青岛市东东海西路35号太平平洋中心2号写字楼楼5层线下渠道拓拓展巡展、派单单：针对大大型商超、、居住聚集集区、办公公聚集区实实行全覆盖盖式派单，，增加项目目知名度及及影响力。。巡展：根据销售节节点周末商商超门口进进行大规模模巡展。派单：办公聚集区区：日常扫扫楼、上下下班时间办办公楼出入入口，主要要公交站点点，食堂等等派发。社区派单：：插门、插插车、小区区出入口、、主要路口口、公交站站牌等。大型商业:人流聚集区区集中发放放。任务量：社区400份/人/天，商业：：800份/人/天监督机制：制定派单单奖惩措施施，专人监监督。市场的脑专专业的身身客客户的心心青岛荣置地地顾问有限限公司地地址：：青岛市东东海西路35号太平平洋中心2号写字楼楼5层线下渠道拓拓展市场的脑专专业的身身客客户的心心青岛荣置地地顾问有限限公司地地址：：青岛市东东海西路35号太平平洋中心2号写字楼楼5层线下渠道拓拓展行会资源整整合：各种种行会之间间互利共赢赢，实现客客户资源共共享。市场的脑专专业的身身客客户的心心青岛荣置地地顾问有限限公司地地址：：青岛市东东海西路35号太平平洋中心2号写字楼楼5层线下渠道拓拓展大客户团购购：针对东东部厂企、、企事业单单位及学校校等，进行行大客户团团购，到相相关单位进进行产品推推介，提高高项目影响响力。市场的脑专专业的身身客客户的心心青岛荣置地地顾问有限限公司地地址：：青岛市东东海西路35号太平平洋中心2号写字楼楼5层发送社区：选择重点点客户来源源的三大片片区或根据据客户的工工作行业类类型进行群群发。发送方式：每周发送3-4次，每次发发送15-20万条。每次更新发发送短信模模版及内容容。发送时间为为上午9-12时。监督机制：：选取多家短短信公司轮轮流发送，，每次发送送留取测试试号，并对对当天短信信来电进行行回访。线下渠道拓拓展短信群发：：针对重要要客群，全全面覆盖。。针对竞品品项目营销销节点，发发放定点短短信。市场的脑专专业的身身客客户的心心青岛荣置地地顾问有限限公司地地址：：青岛市东东海西路35号太平平洋中心2号写字楼楼5层线下渠道小小结巡展短信群发行会资源大客户团购购利用客户数数据库，快快速传播，，并通知忠忠实追随客客户直接传播，，覆盖面广广，传播速速度快简单直效，，成本较低低，为目前前线下渠道道的重要组组成部分坐销变行销销，将售楼楼处外延定向推介，，提高影响响力和知名名度CALL客派单线下渠道行会资源形成成共赢战略，，客户共享，，获取项目客客户线上渠道以CALL客、巡展、派派单及短信发发送为主，辅辅以大客户团团购及行会资资源拓展，实实现全区域覆覆盖，笼络客客群市场的脑专专业业的身客客户的心心青岛荣置地顾顾问有限公司司地地址：青青岛市东海西西路35号太太平洋中心2号写字楼5层推广渠道效果果预估预计费效比最最低的推广渠渠道依次为短短信、网络与与户外。通过合理分配配各推广渠道道任务，有针针对性的进行行相关推广，，最终实现既既定到访目标标，为项目蓄蓄客及开盘奠奠定基础。市场的脑专专业业的身客客户的心心青岛荣置地顾顾问有限公司司地地址：青青岛市东海西西路35号太太平洋中心2号写字楼5层活动策略幸福系是什么么？什么才是幸福福？美丽泉城的幸幸福生活在哪哪里？市场的脑专专业业的身客客户的心心青岛荣置地顾顾问有限公司司地地址：青青岛市东海西西路35号太太平洋中心2号写字楼5层营销阶段划分分245678391011122013年启动期蓄客拔升期开盘期持销加推期开放接待开盘认筹加推推广主题寻找幸福——红遍泉城，幸幸福起航发现幸福——聚焦万科城，，幸福新泉城城幸福花开——幸福之城，华华美绽放体验幸福——幸福回馈，感感谢有你3.16，临时售楼处处开放3.31，万科品牌发发布会4月，万科红动动泉城，寻找找幸福活动启启幕4-5月，“泉城幸幸福生活”主主题征文活动动4-5月，“泉城幸幸福瞬间”主主题摄影活动动微博营销：三三句话描述你你要的幸福生生活（转发@万科城微博））6月1日，万科“幸幸福系”产品品发布会7月，万科幸福福泉城微电影影活动8月，万科城幸幸福护照申领领暨项目推介介会8月，万科城幸幸福绽放，盛盛大开盘9月，寻找万科科幸福家活动动10月，幸福齐分分享活动11月，幸福邻里里活动12月，万科幸福福终年盛宴万科，为泉城城幸福而来——幸福轴线万科城在泉城城，诠释幸福生活活。市场的脑专专业业的身客客户的心心青岛荣置地顾顾问有限公司司地地址：青青岛市东海西西路35号太太平洋中心2号写字楼5层1110987534612临时售楼处开开放地点：临时售售楼处现场目的：项目亮亮相关键条件：3月主流媒体开开始炒作万科科品牌邀请嘉宾：各各报社、电视视台和网络媒媒体记者邀请请主持：万科主题：万科城城项目介绍时间：9：00－10：00目的：：宣传传造势势，制制造媒媒体沸沸点关键条条件：：售楼处处展示示到位位模型或或项目目效果果图到到位置业顾顾问（（6个）保安、、保洁洁售楼处处相关关服务务设施施开始始启用用临售室室内外外包装装到位位项目亮亮相发发布会会临时售售楼处处揭幕幕仪式式200问盖章章确认认（提提前10天）复印机机/传真机机/打印机机电话/电脑，万科科城临临时售售楼处处开放放紧急性性：重要性性：市场的的脑专专业业的身身客客户户的心心青岛荣荣置地地顾问问有限限公司司地地址：：青岛岛市东东海西西路35号号太平平洋中中心2号写写字楼楼5层层1110987534612万科品品牌发发布会会，济南南万科科品牌牌发布布会地点点：喜喜来登登大酒酒店（（暂定定）邀请嘉嘉宾：：业内内人士士，各各媒体体记者者，政政府领领导主讲讲：万万科集集团领领导，，济南南万科科领导导内容容：济济南万万科品品牌战战略发发布物料：：1、万科科品牌牌宣传传片2、济南南万科科品牌牌战略略PPT3、济南南万科科城资资料4、邀请请函5、冷餐餐、茶茶水、、咖啡啡等主题：：济南南万科科品牌牌发布布会紧急性性：重要性性：市场的的脑专专业业的身身客客户户的心心青岛荣荣置地地顾问问有限限公司司地地址：：青岛岛市东东海西西路35号号太平平洋中中心2号写写字楼楼5层层1110987534612寻找幸幸福启启幕，济南南万科科“寻寻找泉泉城幸幸福””活动动启幕幕式目的的：：制造造媒体体热点点，拉拉开““寻找找泉城城幸福福”活活动序序幕，，引起起市场场对项项目的的关注注。地点点：万万达广广场/泉城广广场等等各大大广场场活动形形式：：结合合品牌牌发布布活动动启动动，同同时网网络专专题启启动。。后期期巡展展现场场发放放玫瑰瑰花及及“寻寻找幸幸福””活动动邀请请函。。物料：1、大学生2、万科城红色色卫衣3、玫瑰花4、“寻找幸福福”活动邀请请函5、活动审批主题：红动泉泉城，寻找身身边幸福紧急性：重要性：市场的脑专专业业的身客客户的心心青岛荣置地顾顾问有限公司司地地址：青青岛市东海西西路35号太太平洋中心2号写字楼5层2013年4-5月，“寻找泉泉城幸福”主主题活动活动目的：在在品牌落地期期，以“万科科”“幸福””为纲，强化化万科品牌优优势，以“幸幸福”为轴线线，在美丽丽泉城的土地地上寻找幸福福；活动形式：摄摄影、随拍，，与主流媒体体合作，增加加项目影响力力。活动时间：2013年3月31日——2013年5月19日，作品征集集期；2013年5月20日——1013年5月31日，作品评比比期；2013年6月1日，评比结果果公布；后期期制作泉城幸幸福墙，对优优秀作品进行行展示。参赛方式：本本次活动将面面向全体社会会公众进行，，采用网络投投稿，售楼处处设展示墙进进行投票。1110987534612寻找幸福活动动紧急性：重要性：市场的脑专专业业的身客客户的心心青岛荣置地顾顾问有限公司司地地址：青青岛市东海西西路35号太太平洋中心2号写字楼5层2013年4-5月，“万科红”全全城巡展活动目的：在在品牌落地期期，以“万科科”“幸福””为纲，强化化万科品牌优优势，在全城范围内内举行巡展，，结合展场活活动，接触客客户，进行活活动内容传达达及项目推介介。活动形式：巡巡展+展场活动活动时间：2013年4月6日——2013年5月26日，每周末进进行；场地选择：泉泉城路万达、、万达广场、、洪楼银座座座等活动主题：80后的“刺痛””行为艺术；；“你幸福吗吗”；等。1110987534612寻找幸福泉城城巡展紧急性：重要性：市场的脑专专业业的身客客户的心心青岛荣置地顾顾问有限公司司地地址：青青岛市东海西西路35号太太平洋中心2号写字楼5层2013年4-5月，微博营销销——一句话话描述述你要要的幸幸福生生活活动目目的：：通过过微博博营销销，增增强项项目网网络推推广效效果。。活动形形式：：微博博转发发活动时时间：：2013年3月31日——2013年6月1日；参与方方式：：转发发微博博#我想要要的幸幸福生生活#加三句句对幸幸福生生活描描述的的话并并@项目官官方微微博和和三位好好友，，每日日从优优秀的的微博博中抽抽取2-3位，进进行奖奖励；；1110987534612寻找幸幸福活活动紧急性性：重要性性：市场的的脑专专业业的身身客客户户的心心青岛荣荣置地地顾问问有限限公司司地地址：：青岛岛市东东海西西路35号号太平平洋中中心2号写写字楼楼5层层2013年6月1日，万万科城城营销销中心心开放放仪式式暨万万科““幸福福系””产品品发布布会活动目目的：：吸引引市场场关注注及现现场到到访，，同时时为幸幸福话话题进进行延延续。。活动地地点：：项目目现场场活动时时间：：2013年6月1日上午午9点邀请嘉嘉宾：：济南南万科科领导导，政政府领领导，，意向向客户户关键物物料：：售楼处处、前前广场场展示示到位位模型、、3D宣传片片产品说说明、、幸福福系产产品品品牌手手册报纸公公告（（提前前一星星期））置业顾顾问（（10个）1110987534612营销中中