某地产武汉武昌城市花园地产项目营销策划提案XXXX年

武昌.万科城市花园07年度营销报告2006年回顾2007年展望营销推广策略执行07年度竞争个案07年度产品特征项目SWOT分析结论重新定位诉求重点通路组合销售策略销售执行模拟执行活动初案CONTENT市场回顾销售回顾推广回顾结论PART12006年回顾一、2006年武汉房地产市场\总体市场◆房地产投资增幅减缓受到宏观政策影响，购房者观望气氛较为浓厚。另外，新政效果初步体现，商品住宅的投机和投资行为受到一定抑制，整个房地产开发投资的增幅略有下降。时间投资额占固定资产比例（％）增幅（％）1-8月205.32亿元25.428.81-10月267.58亿元25.827.4◆成交价格稳步上扬通过对武汉市房地产信息网显示的数据分析，全市在售楼盘有372个，成交均价为3874.56元/平方米，比上月上涨59.04元/平方米，涨幅为1.55%，与去年同期相比上涨18.04％。一、2006年武汉房地产市场\总体市场◆市场成交量高位运行，但增幅减缓通过对武汉市房地产信息网显示的数据分析，全市在售楼盘有372个，11月销售总套数为6975套，与去年同期相比减少23.03％。一、2006年武汉房地产市场\总体市场◆中心地块受追捧，后市价格依然看涨在经历了短期沉寂后，年底土地市场再度爆发，多块土地遭到开发商的追捧，成交异常活跃。10月份以来出让的24幅土地中，楼面价平均为2043.46元/平方米，楼面价中位数为1983元/平方米，在高土地成本下，其入市产品价格也将水涨船高。一、2006年武汉房地产市场\总体市场

拓展腹地纵深科技新城东扩根据新一轮十五规划，未来5—10年内，武汉将筹资600亿元，以光谷为基础，沿新武黄公路向东拓展80平方公里，建成面积128平方公里、人口60万的高新技术园区和自主创新基地——武汉科技新城。这无疑将为市场注入新的活力。按《武汉科技新城概念规划》，武汉科技新城西至二环线，东至中环线，北至东湖南岸，南至汤逊湖北岸。包括一条主轴、四大组团。一条主轴是指新武黄高速公路自西至东贯穿武汉科技新城，与东方大道、南湖南路、藏龙大道等一起，构成东西向主轴线。四大组团包括：以光电通信产业为主的关山组团，以大学科技园、电子信息产业为主的汤逊湖组团，以旅游休闲为主的九峰组团，以轻工业制造、景观房地产业为主的梁子组团。一、2006年武汉房地产市场\片区总体分析世界城高调亮相强化光谷中心领地

“光谷世界城”以其庞大的体量、独特新颖的规划、复合型功能等诸多亮点，吸引众人眼球。随着项目的建设推进，光谷楼市也将得到持续的关注。光谷世界城项目占地620亩，规划建筑面积达到120万平方，整个项目由九大组团串起，复合了五星级酒店、高档写字楼、步行街以及高档住宅的“四位一体”的大型城市中心建筑群。世界城的进入，将极大的满足光谷城市化建设的需要，完善区域商业功能，使得光谷成为继中南圈之后的另一个城市复合功能中心，强化区域对外辐射力，增强楼市的吸纳力。一、2006年武汉房地产市场\片区总体分析

重量级企业加速进驻光谷产业结构升级蜕变中

2006年，东新高新区招商引资取得重大突破：中国最大的集成电路芯片代工厂中芯国际经营的华中地区第一条12英寸集成电路生产线项目在正式开工建设，世界500强企业——富士康科技集团将斥资10亿美元，在高新区建立大规模产业园区，预计2007年开工建设。

这两大项目落户光谷，将极大的完善区域的产业链，带来上下游配套产业的投资，最终形成产业群聚效应。

一、2006年武汉房地产市场\片区总体分析区域价价格仍仍具备备较大大上升升空间间2006年年光谷谷楼盘盘价格格平稳稳上扬扬，区区域累累计成成交均均价从从2005年底底的2881.55元/平方方米上上涨到到2006年12月月的3264.69元/平方方米，，同比比上涨涨13.3%，，涨幅幅略高高于全全市平平均水水平。。区域域06年上上市项项目成成交均均价达达到3542.66元/平方方米，，与中中心城城区成成交均均价保保持800-1000元元/平平方米米的价价差。。随着区区域重重大市市政及及商业业项目目的启启动，，多个个高品品质楼楼盘推推量，，区域域内价价格将将继续续走高高。一、2006年年武汉汉房地地产市市场\片区区地产产市场场分析析中小户户型异异军突突起2006年年光谷谷区域域多个个中小小户型型项目目入市市，均均取得得不俗俗的成成绩，，进一一步丰富了了区域域房地地产的的产品品形态态。其其中面面向区区域内内外年年轻客客群、、以居居家实实用紧紧凑的的两房房、三三房为为主打打的新新域··柠檬檬特区区、保保利花花园三三、四四期，，均在在短期期内得得以去去化，，而区区域内内首个个面向向投资资客的的精装装修小小户型型产品品剑桥桥·立立方寓寓也受受到市市场追追捧，，光谷谷市场场多层层次需需求得得以逐逐步挖挖掘，，市场场日益益成熟熟。一、2006年年武汉汉房地地产市市场\片区区地产产市场场分析析片区吸吸纳力力增强强，客客群面面向大大武昌昌2006年年光谷楼盘盘外出巡展展，挖掘区区域外客户户演变为一一种集体行行为，而片片区楼盘也也得到众多多区域外客客户的眷顾顾，跨区域域购房在光光谷正日益益增多。一一方面，区区域内客源源得以较为为充分挖掘掘，新生力力有限；另另一方面，，光谷城市市建设加快快，其城市中心心功能正日日益强化，，增强了光光谷楼市对对周边客户户的吸纳力力。一、2006年武汉汉房地产市市场\片区区地产市场场分析（小）高层层产品日益益成为市场场主力随着光谷加加快向武昌昌新中心发发展，光谷谷区域内（（小）高层层物业销售售抗性逐步得以消消解，新推出项目目多以（小小）高层为为主，多层层产品成为为点缀。2006年新入市商商品住宅中中，小高层产品品共349494.24平方方米计3126套，供应量最大，高高层产品共共307656平方方米计3285套，，而多层共共107067.46平方米米仅1033套，不到到全年供应应量的1/7。类别可售面积(㎡)可售套数(套)已销售面积(㎡)已销售套数(套)成交均价(元/㎡)多层33871.8631273195.67213809.98小高层107118.56906242375.6822203392.09高层103213.661097204443.1321883625.45一、2006年武汉汉房地产市市场\片区区地产市场场分析截至06年年12月26日，完完成总销售售面积102550.49平平米总销金额413204835元，总认认购套数988套套。总体回顾:二、2006年万科科城市花园园销售回顾顾房型去化情情况：房型总供应量去化套数百分比实现均价2房56352793.61%3911.98元/平米3房43235782.64%4043.34元/平米二、2006年万科科城市花园园销售回顾顾物业型态去去化情况：：物业型态总供应量去化套数百分比实现均价多层50344488.27%4275.27元/平米小高层40135588.53%3901.78元/平米高层40817041.67%4202.88元/平米二、2006年万科科城市花园园销售回顾顾主力客层方方向之年龄万科城市花花园从入世世开始，其其形象定位位就比较高高，因此企企业中高层层管理者就就自然而然的成为为了项目的的主力客群群，这与成成交客户中中30—39岁年龄龄段的客户户的较高比比例是一致的，即即使在今年年可售房源源以两房为为主力时，，这种情况况依然如此此，这更加加有利与07年整盘的去去化。二、2006年万科科城市花园园销售回顾顾主力客层方方向之区域华工、光谷谷片依然是是城花的主主要来源方方向，这与与当初对城城花客源属属性的定位位是一致的；万万科强大的的品牌力造造就了一大大批“万科科情结者””，这是城城花成交客客户中外地地所占比例较较高的重要要原因。二、2006年万科科城市花园园销售回顾顾主力客层方方向之行业教育系统、、医疗卫生生、IT、、移动通讯讯、采掘、、冶金的高高比例凸显显了城市花花园的大客户的客客户“职业业属性特征征”，也是是与城花始始终坚持对对中冶南方方、华工等等大客户单单位给予特殊殊的销售政政策是一致致的。富士士康等大客客户的营销销依然是07年的重重点课题之之一。二、2006年万科科城市花园园销售回顾顾结论论：06年的城城花在产品品配比并不不占优势的的情况下，，销售面积积和套数依依然取得了良好好的成绩,遥遥领先先片区其他他楼盘；成熟社区形形象得以迅迅速的传播播；但整体体形象有待待继续拉升升．二、2006年万科科城市花园园销售回顾顾产品推广定定位:醇熟熟社区诉求线:以产产品相关信信息为主,很少有项项目形象的的拉升语广告调性:以墨绿\橘橘黄\暗红红为主色调调,表现活活力与成熟熟通路选择:基本上以报报广\户外外\短信为为主力通路路,甚少有有活动\巡巡展等辅助的通路路推广销售推广:以小加推和和集中加推推相结合的的方式,控控制整年度度的推盘节节奏;以调整不同同位置房源源价差和不不同阶段运运用不同的的销售政策策的方式辅助;二、2006年万科科城市花园园推广回顾顾途径报纸朋友介绍户外广告网站路过外展老业主夹报记不清短信其他亲友介绍万科业主介绍合计

407721108621832820117715618941275819066559合计12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月2月1月6559575916856779652420596437650261221196总来访数据据截止12/26成交客户获获知途径除开老带新新活动导致致的成交客客户，常规规通路中，，户外、报报纸、短信信是我们的最主要渠渠道，甚至至短信导致致的成交量量已经超出出了报纸,这暴露了了一个值得得我们去思考的的问题．．二、2006年年万科城城市花园园推广回回顾1将城城市花园园带入产产品营销销时代;2城市市花园成成熟社区区的项目目形象已已经得到到市场的的较高程程度的认认可;3和谐谐活力力的社区区内涵正正在市场场中逐步步扩散;4多频频次的诉诉求相关关产品信信息,为为各节点点产品的的销售积积累了丰丰富的客客源源,但但一年下下来对整整个项目目的形象象并无拉拉升,也也对后期期整个项项目的拉拉升推广广运营带带来难度度;5过分分依赖报报纸广告告和短信信,市场场已经产产生了递递减的边边际效应应.二、2006年年万科城城市花园园推广回回顾结论论：结论论：06年的的城花销销售团队队日趋成成熟，甲甲乙双方方配合默默契，在在组团位位置处于于劣势的的情况下下，在销销售面积积和套数数方面依依然取得得了良好好的成绩绩，但形象并并未有实实质性的的提升。二、2006年年万科城城市花园园整体回回顾结论论PART22007年展望望（1）预预计推盘盘由于长城城建设目目前在光光谷两条条战线作作战，同同时开发发有两大大项目光光谷·坐坐标城和和锦绣龙城，且且这两个个项目近近距离接接触，如如何处理理两者的的关系以以及推盘盘节奏是是长城建建设考虑虑的重点。。在年中中锦绣龙龙城入市市热销后后，长城城建设下下半年的的开发重重点均围围绕锦绣绣龙城展展开，而光光谷·坐坐标城则则经历了了较长时时间的供供应断档档。随着一期期外立面面及景观观的呈现现，能为为开发商商奉献更更多利润润空间的的光谷坐坐标城二二期提上开发发日程。。目前项项目开始始挖土方方，预计2007年年4月入入市（最最早3月月份推出出，迟则于5月亮相相），并并成为2007年上半半年长城城建设开开发的重重点，整整体推量量约6万方方。光谷·坐坐标城一、07年竞争争个案\光谷·坐标城城二期一期一、07年竞争争个案\光谷·坐标城城（2）产产品结构构推售位置置：坐标城二二期位于于整个小小区东侧侧，由6栋板式式（小））高层组组成，为为保证小小区腹地多多层产品品有良好好的采光光与通风风，高层产品品间距较较大。户型设计计：二期放弃弃了之前前6米跳跳高阳台台设计，，只是在在阳台局局部错位位设置以以扩大其其采光，户户型结构构以三房房、两房房为主，，三房面积积较为宽宽泛，在在110-140平方米之间间设计有有多种户户型。（3）价价格光谷·坐坐标城一一期05年11月以3500元/平平方米入入市，后后期价格格逐步提提高，从从3800元/平平方米调调到到目目前报价价4000元/平方米米（剩余余房源主主要为中中高楼层层）。随着项目目外立面面及小区区景观的的逐步呈呈现，一一期业主主的入住住，项目的形形象及人人气也逐步步提高，，这为项目目二期价价格走高高提供支支撑。同同时，长长城建设设主观上上也将竭力区区隔光谷谷·坐标标城与锦锦绣龙城城二者的的定位，，预计光谷谷·坐标标城二期期均价将将达到4100-4300元/平方米米。一、07年竞争争个案\光谷·坐标城城（1）预预计推盘盘巴黎豪庭庭整个开开发进度度较慢，，一、二二期间缺缺少有效效过渡。。目前一一期基本本消化完完毕，二期期正进入入勘查设设计阶段段，预计将于于07年年6月左左右推出出，二、、三季度度将是其其推量重要要节点，，预计07年推推量约5万方。。巴黎豪庭庭二期一、07年竞争争个案\巴黎豪豪庭（2）产产品巴黎豪庭庭二期产产品与一一期产品品沿小区区景观轴轴线对称称分布，，产品形形态也较较为相似，由板式小小高层及及碟式高高层组成成，户型型以三房房（128-138平平方米））、两房房(98平米)为主，，户型相相对单一一，（3）价价格巴黎豪庭庭与光谷谷·坐标标城在价价格上采采用紧密密跟随策策略，项项目先期期以3400元元/平方方米入市，，随即价价格调高高到3500元元/平方方米追平平光谷··坐标城城，后期期报价3800元/平平方米以及目目前4000元元/平方方米报价价均与光光谷·坐坐标城相相当，其其5号楼楼景观效效果最好好的产品更是达达到4200元元/平方方米，预预计07年巴黎黎豪庭二二期整体体均价也也将达到到4100-4200元元/平方方米。一、07年竞争争个案\巴黎豪豪庭谓语城（（江南家家园二期期）（1）预预计推盘盘江南家园园二期目目前均已已结构封封顶，三三期也建建至4、、5层。。12月月2号项项目推出出首批房房源280套，去去化近半半。2007年年上半年年项目将将进入强强销期，，从07年2月月开始将将分批加加推房源，，三期房房源有望望下半年年推出，，全年推推量约7万方。。没有插图图片一、07年竞争争个案\巴黎豪豪庭（2）产产品谓语城居居于小区区腹地，，延续一一期立面面风格，，注重产产品细节节，同时时将一期期集中式式高绿化化转化为为均好性性的组团式绿绿化，其其间用水水系连接接，绿化率有有所降低低而景观观效果更更佳。物业形态态以小高高层为主主，多层层为辅，，主力三三房设计计，面积集中中在117-130平方米米，兼顾实用用及舒适适型，两房占到到35%,面积积集中在在89-93平平方米。。整体户型型设计较较好，利利用率较较高。（3）价价格目前谓语语城小高高层销售售报价3800元/平平方米，，其中一一楼送花花园产品品价格在在4200-4400元元/平方方米之间间，顶层层阁楼产产品价格格在5200-5500元/平方米米，拉高小高层层价格100元元/平方方米，多多层报价价4000元/平方米米，开盘盘优惠幅幅度较大大，目前成成交均均价3770元元/平平方米米，预计07年年销售售均价价在4000-4100元/平方方米左左右。。一、07年年竞争争个案案\巴巴黎豪豪庭（1））预计计推盘盘当代国国际花花园二二期规规模与与一期期相当当，共650套套约8.7万方方。12月16号号推出出首批批房源280套，，去化化过半半，部分企企业客客户成成交造造成首首批解解筹率率较高高。07年年上半半年项目进进入强强销期期，预预计全全年推推量约约4.5万万方。。没有插插入图图片二期一期三期当代国国际花花园二二期当代国国际花花园二二期一、07年年竞争争个案案\当当代国国际花花园（2））产品品当代国国际花花园二二期以以其叠叠式立立体townhouse作为为主诉诉求，，一、、二楼楼均送送60平方方米地下多多功能能空间间，其其地上上1.5米米设计计能保保证通通风与与采光光；其其他产产品与与一期期差别别不大大，仍仍然是长长进深深设计计，同同时有有两栋栋小高高层产产品。。户型型设计计进一一步紧紧凑，，有大量量70-80平平方米米的2房房(150套左左右)，三三房面面积集集中在在107-112以以及133-138平平方米米两个个面积积段。。（3））价格格随着一一期入入住以以及周周边同同类型型产品品的稀稀缺，，目前前当代代国际际花园园二期期报价价达到到3700元元/平平方米米，成成交均均价在在3480元/平方方米，，较一一期大大幅提提升，，综观观其一一期操盘手手法，，二期后后续房房源大大幅调调价的的可能能性不不大，，预计计07年销销售均均价在在3700-3800元/平方米左右右。一、07年竞竞争个案\当当代国际花园园总体层面：2006年上上半年万科城城花竞争市场场面临较大的的供应压力，，各竞案特别别是光谷·坐坐标城、巴黎黎豪庭产品均均将集中在3-6月份放放量，再加上上进入强销期期的谓语城，，当代国际花花园，市场竞竞争将再度激激烈。产品层面：户型设计趋于于紧凑实用，，三房依然是是供应主力，，但两房房源源明显增加，，竞争同质化化。随着小区区开发的逐步步推进，各竞竞案现场实景景展示效果将将得以强化。。光谷·坐标标城二期产品品特色不如一一期鲜明，但但一期现场感感染力较强，，巴黎豪庭与与当代国际花花园首批业主主的入住，都都为小区后续续开发带来一一定优势。楼盘形象：顾及相应的利利润要求成为为各竞案2007年的开开发主旋律，，从而带动区区域价格上扬扬。目前各竞竞案价格均在在3800-4000元元/平方米，，后市看涨。。维持利润与与销量两者间间的平衡将更更有利于在2007年激激烈的竞争市市场中胜出。。竞案市场综合合评估07年可售资资源分析位置区域

总建筑面积户型配比及户数2房（面积与户数）3房（面积与户数）东西向南北向小高（高层）多层SD419664平米多层3216平米36户多层8576平米96户多层7872平米64户SD516174平米多层1612平米18户多层3752平米42户8358平米66户2452平米20户SD621274平米1612平米18户4824平米54户11160平米88户3678平米30户SD7

3483.8平米

3483.8平米34户SD813050平米3600平米36户高层9450平米70户SD1041987平米小高层8800平米98户33187平米271户合计115632.8平米15240平米24235.8平米62155平米17485.8平米（不含商业））上东4区推推量19664平方上东5区推推量16174平方上东10区推推量41987平方上东7区推推量3483.8平方上东6区推推量21274平方07年可售资资源分区及推量上东8区推推量13050平方07年可售资资源户型配比比总套数960三房537（55.94％）两房423（44.06％）其中两房（东东西）174占总套数18.13％％，占两房套套数41.35％。在推推广上须对三三房的诉求强强化，这同时时也是拉升项项目形象的手手段之一较多多的东西向小小高两房的去去化方式理应应成为07年年的重点之一一（06年库存存+07年新新增不含上东东6和上西11）07年万科城城市花园项目目需要”热点点”,需要关关注,更需要要拉升!!!新形势下的项项目SWOT分析通过对市场环环境的分析和和06年的销售、推广的的回顾，我们们将重新对项项目进行SWOT分析，并并以此寻去07年度运营的突破破口优势:1.到达达或经过城花花的公交线路路增多,将有有效的减少客客户对出行的的抗性;2.幼儿儿园、华师附附小、光谷二二中、华师一一附中的教育育资源链形成成;3.随着着超市及各商商业的逐步营营业,城花的的购物和就餐餐环境得到改改善;进入四期,城城花的社区景景观等完美呈呈现;5.相对对三期,房源源位置更为优优越;6.精致致装修交付省省却了客户的的诸多烦恼;劣势:产品外立面难难以超越前期期产品，客户户口碑不佳;2.相当比比例的东西向向小高两房的的存在;3.与竞案案相比,处于于中环线线附附近相比的区区位,依然是是构成客户购购房的心理抗抗性因素之一;4.项目运运营到了四期期,入住率不不高,将对客客户产生一定定的影响.机会:1.近几年内内光谷边缘楼楼盘的内部配配套设施和人人气依然是制制约客户选择择的重要因素,城花相相对完善的内内配套和较高高的人气将很很大程度的提提升客户的认认同感;2.与外部市市场产品相比比,城花的RS产品的内内部设计具有有很强的竞争争力;3.业主数量量增多、老业业主推荐新业业主积极性日日渐增强，有有利于项目品品牌的积累和促进销售售；4.光谷迁入入的新企业创创造一批有实实力的购房人人。下半年片区竞竞争楼盘增多多,将削弱城城花的客户量量;相对较远的位位置和较高的的价格将导致致客户继续分分流；两房数量的大大幅下降、朝朝向的劣势将将导致相当部部分的两房客客户流失至竞竞案。竞案环境日趋趋成熟，立面面效果出色；；竞案物业服务务口碑有反超超本案的趋势势；威胁:结论:07年的的城花整整体竞争争力较06年得得到一定定的提升升,而市市场竞争争加剧;成熟的社社区特征征将成为为周边竞竞案的共共同特征征;良好的品品牌积累累下的客客户资源源依然是是07年年度必须须深度挖挖掘的课课题.在全年可可售资源源总量为为11方方左右的的背景下，全全年实现现9.6万方的的销售面面积，销销售率87%再看看我我们07年将面面临的整整体经营营目标：：如何达到到这个目目标?对于核心心问题的的思索QUESTION1:推推广工工作如何何在城市市花园三三期的整整体形象象的基础础上进行行突破拉拉升?QUESTION2:一一旦短短信被禁禁止或者者其效应应递减，，我们该该通过哪哪些通路路才能保保证支撑撑项目去去化的足足够来人人量？QUESTION3：：怎么确确保与去去年相近近和更高高的成交交率？针对上述述项目总总结及07年度度面临的的内外环环境,07的项项目整盘盘运营我我们必须须解决如如下几个个问题:基于核心心问题的的综合解解决办法法以声造势势以以情动人人推广上全全面撒网网重重点突破破价格上继继续树立立片区标标杆战略上突突破光谷谷片区的的局限站在大武武昌、新新光谷的的高度通过品牌牌力、项项目形象象力、社社区内质质支撑加大对小小众媒体体的投入入和重视视力度不断制造造社会热热点，深深化事件件营销PART3营销推广广策略D策略总纲纲：一个中心心两两条条主线四四个个基本点点一个中心心：以销售售任务为为中心，，所有工工作围绕绕销售展展开两条主线线：以产品线和形象线(品牌线线)作为为诉求主主线索，，并交叉叉使用四个基本本点：在销售目目标的统统帅下，，通过企企划新定定位、平平面表现现与诉求求、通路路组合、、销售策策略进行行整盘运运营产品线形象线(品牌线线)营销阶段段一、图解解年度运运营策略略总纲销售任务务●●●●企划新定定位平面表现现与诉求求通路组合合销售策略略营销推广广策略\企划新新定位光谷旗舰舰·优越社社区营销推广广策略\企划新新定位光谷旗舰舰优优越越社区点出项目目的具体体区位点出项目目在片区区中地位位点出目标标客群的的阶层与与生活状状态突出项目目品牌减少项目目与大众众的疏离离感，突突出规模模诉求形象主线线：成熟活活力恒恒久品味味平面表现：前阶段段延续城城花06年末的的广告风风格包括括色彩等等，下半半年则偏偏向于卡其色系系，以体现现与目标标客户的的品味诉求策略略运用：基本原则则：品牌牌形象线线与产品品线交叉叉运用在各节点点以产品品线为主主，在节节点以外外的时段段以项目目形象线线为主产品线诉诉求实时时产品信信息包括括价格、、优惠，，表现以以醒目为为首要原原则形象线诉诉求项目目整体形形象或者者品牌信信息，表表现以品品味为原原则营销推广广策略\平面表表现与诉诉求策略略1.新新闻媒媒体：针对06年报纸纸媒体效效用在下下滑的背背景下，，控制报报广的投投入量，，但须确确保平均均每月三三个报广广。2.印印刷刷媒体：：以不阶段段的更新新为原则则，配合合诉求产产品线和和形象线线，并在在现场展展示和通通过外展展、活动动、直投投等形式式分发。。3.短短信：：在政府没没有明文文禁止的的情况下下，配合合其他渠渠道，在在各节点点用足数数量；4.网网络：加大对网网络的投投入，可可考虑以以悬幅的的形式扩扩大项目目的影响响力，或或者在亿亿房、搜搜房开辟辟城花专专栏（炒炒作06年城花花为什么么成为点点击率最最高的楼楼盘，07年的的城花将将会是什什么样子子）营销推广广策略\通路组组合市心外展展：继年初将将撤掉中中南等外外展点的的情况下下，要求求必须重重新布置置外展点点，以扩扩大项目影响响，且作作为城市市花园为为数不多多的窗口口，必须须高标准准执行，，能达到到拉升项项目形象的目目的；原原有外展展建议以以户外代代替，并并在前期期保留班班车的设设置，给给老客户户留足适应和和转变期期。户外：在过去的的一年里里户外的的来人量量不但稳稳定，而而且在每每周的总总来人量量中占有有相当的比重，，建议将将保广节节省的部部分钱转转做户外外，并报版化化运用。营销推广广策略\通路组组合营销推广广策略\通路组组合外地巡展展：在对去年年的成交交客户分分析中，，我们发发现，外外地买房房的客户户的比例例占到了了总成交客客户的20%，，一部分分是大客客户单位位，一部部分是武武汉临近近城市的的客户。。建议07年以外外地巡演演的小众众传播方方式对这这些客户户进行封封杀，可可去外省省市的大大客户单位位继续巡巡演；另另外，针针对“8+1””城市圈圈进行阶阶段性小小量的广广告发布布，并以驻地地销售组组配合的的方式，，最大化化的挖掘掘“具有有万科情情结、有有品味””的客户。样板区：：销售永远远是感性性的，产产品必须须通过包包装展现现来打动动客户，，样板间间是打动客户的的重要因因素之一一，为方方便带看看和缩短短距离，，建议把把样板间间放在临临近的位置。在在样板间间无法赶赶造出来来之前，，建议将将建筑材材料作展展示，并并配备专专业的解说员员和优优劣对对比详详细的的表现现资料料。营销推推广策策略\通路路组合合年度运运营策策略分分解———通通路组组合活动营营销：：活动一一直是是推广广的重重要载载体和和刺激激销售售的重重要辅辅助手手段，，尤其其是07年年必须须拉升项项目整整体形形象，，但广广告却却无法法作更更多的的形象象时活活动尤尤显重重要。。城花的的“热热点””需要活活动的的依托托；城城花新新的内内涵需需要活活动来来展示示，城城花的的人气气也需需要活活动来来支撑撑。07年年度阶阶段性性SP活动动将在在后面面做专专门的的举例例汇总总和阐阐述。。销售策策略：：节奏：：鉴于过过去的的一年年里，，“小小量加加推销销政支支持””的方方式收收到了了很好好的效效果。。07年年整盘盘节奏奏将延延续06年年的方方式，，不断断的制制造““热点点”刺刺激时时常；；但鉴鉴于周周边竞竞案房源源大多多将会会在下下半年年推出出，建建议尽尽可能能的在在上半半年推推出，，留出出一小小部分分位置置较好的2房或或者3房在在黄金金周刺刺激市市场，，营造造“热热点””，确确保人人气和和成交交量。。价格：：综合考考量各各种价价格影影响因因素，，逐步步提升升价格格。营销推推广策策略\销售售策略略PART4阶段执执行方方案2007年年3月月推出出2007年年9月月推出出2007年年5月月推出出2007年年6月月推出出07年年推案案节奏奏2007年年1、、2月月推出出2007年年4月月推出出2007年年10月推推出整盘营营销节节奏：：13264578910111206余余房扫扫尾期期一、依依时间间之推推盘演演进线线（确确保2房、、3房房同时时存在在且配配比合合理））年度第第一波波强销销期平稳去去化期期年度第第二波波强销销期扫尾调调整期期主力去去化上上东一一、二二、三三、七七余房房主力去化SD4、SD7、8区高层；；SD10的1、2、3号楼楼主力去化第第一波强销期余房，，同时为第第二个强销销期蓄水主力去化SD5、SD6和SD10区区的4号楼楼通过销售售政策策和活动促促销尾房整盘营销节节奏：月份阶段推出房源面积目标房源目标房源面积段1月（15000平米）1.13-1.14东八高层三房70套9450平方25套4000平方1.15-1.31销售剩余房源上东1、2、3、7、MY40套4000平方2月（3000平米）2.1-2.16销售剩余房源东八高层三房以及上东1、2、3、7、MY库存20套2000平方2.24-2.28东七、八高层两房69套7000平方10套1000平方3月（10000平米）3.1-3.23销售剩余房源东七、八高层两房、三房及其它库存房源45套5000平方3.24-3.31加推上东四上东四128套45套5000平方整盘营销节节奏：月份阶段推出房源面积目标房源目标房源面积段4月（10000平米）4.1-4.15销售剩余房源东四及其它库存房源45套5000平方4.16-4.30加推上东四剩余56套5880平方45套5000平方5月（15000平米）5.1-5.18上东十开盘，加推1、2、3号楼280套30000平方100套12000平方5.19-5.31持续销售上东十、上东四库存房源20套3000平方6月（7000平米）全月正常去化\70套7000平方整盘营销节节奏：月份阶段推出房源面积目标房源目标房源面积段7月（5000平米）全月正常去化\50套5000平方8月（5000平米）全月正常去化\50套5000平方9月（12000平米）9.1－9.9加推上东五146套16174平方70套8000平方9.10-9.30销售剩余房源。50套6000平方整盘营销节节奏：月份阶段推出房源面积目标房源目标房源面积段10月（13000平米）10.1-10.7上东十4号楼106套10560平方50套6000平方10.8-10.31销售库存去化\50套5000平方11月（10000平米）11.1-11.16去化库存房源\20套3000平方11.17-11.18，加推上东六190套21274平方50套5000平方11.19-11.30去化库存房源\20套2000平方12月（5000平米）全月扫尾，全月正常去化\50套5000平方二、阶段性性营销执行行实施方案案之06余房扫扫尾期时间：1.01——2.31加推情况：：1月13日日加推SD8A、B的高层层三房70套阶段任务：：主力去去化SD1、2、3及蚂蚁工工房余房，，共计８００套，去化化高层三房20套、自然然去化情T销售配合：：1/13前前开放高层层三房（3E）的样样板间制定针对性性的余房引引导性销售售说辞给予余房相相对优惠的的销售政策策支撑（2个点）推广配合：：媒体：楚报报，1/18、1/24户外：以加加推销售广广告为主，，突出城花花日趋成熟熟的品质感感网络：亿房房、搜房网网络论坛短信：加推推信息等外展：新的的外展点尽尽可能落实实年度第一波波强销期时间：3.01——5.31加推情况：：3/24加加推SD4计128套；4/16加加推SD4的多层3房计56套；5/01加加推SD10计280套；阶段任务：：去化330套，，自然去化化情T。销售配合：：样板展示间间、销售政政策SD10、、SD4的的销售模型型、销售资资料（城花花形象拉升升资料）到到位推广配合：：媒体：楚报报/晚报确确保每每周有一篇篇报广，针针对每个节节点有报广广户外：形象象广告和产产品广告交交叉进行（（不同时段段、不同地地点）网络：亿房房、搜房网网络论坛短信：加推推信息等现场展示：：样板间或或建筑耗材材展示与优优劣对比说说明书产品品或概念念单张外展/直投投：外展学学生派单（（如可以以），否则则就改用直直投活动：以““万科城市市花园户外外拓展行””和“武昌昌万科城市市花园三周年庆典典”配合项项目行动宣宣传平稳去化期期时间：6.01——8.31加推情况：：无阶段任务：：正常去化化150套套，自然去去化情T；；销售配合：：用引导性折折扣去化库库存滞销房房源推广配合：：媒体：楚报报/晚报（（除加推节节点外，确确每周半版版，以宣传传项目或品品牌形象为主主）网络：亿房房、搜房网网络论坛外展：新的的外站点尽尽可能落实实活动：万科城市花花园摄影展展、品位城花花-----电台系系列讲座等等配合万科RS产产品说明会会年度第二波波强销期时间：9.01——11.31加推情况：：9月1号号加推上东东十4号楼楼，10月1日日加推上东东五，11月17号号加推上上东六六。阶段任务：：去化300套销售配合：：模型到位，，销售政策策支持。推广配合：：媒体：楚报报/晚报至至少保保持一周一一个报广的的频率户外：以诉诉求产品为为主网络：炒作作社区的品品味，以拉拉升形象，，赚取点击击率短信：加推推信息等，，用足量直投：对项项目成交较较多的核心心区域进行行投递，配配合强销期期的销售达达成活动：“8+1”城城市圈巡展展、教师理理财系列讲讲座、城市市花园中、、万科城市花园园音乐嘉年年华联谊会会等配合07年度销销售资源扫扫尾期时间：12.01——12.31加推情况：：无（具体视视情况而定定）阶段任务：：去化5000方的的面积，实实现合同任任务推广配合：：户外：将作作为信息传传播的重要要渠道，以以产品诉求求为主网络：亿房房、搜房网网络论坛的的软文炒作作短信：将作作为主力渠渠道（可用用的情况下下）直投：辅助助渠道活动：圣诞诞PARTY等活动动Part607年度营销销活动举例例说明活动一：武武昌万科城城市花园运运营3周年年庆典活动主题成熟魅力恒久品位——武昌万科城市花园3周年庆典活动时间4月份的某个周末（具体时间再定）活动目的制造新闻热点，传播项目形象（成熟之后需要细细品位）活动方式◆邀请武汉万科公司领导出席并讲话，物业负责释放3周年信息◆现场表演各种文体节目（确保老少皆宜）软文系列主题一样的区位不一样的品位不同的位置相同的成熟推广支持现场看板：城市花园３周年历程纪念形象墙短信：告知活动信息销售政策：全场优惠或送城市花园3周年纪念奖品报广：以形象为主，半硬半软，诉求城市花园的成熟魅力和恒久品位活动主题品味城花——万科城市花园摄影有奖征集活动时间持续整个7月份活动目的配合调整期,让西半岛的西班牙风情形象得到传播,同时为香港路售搂处的布置做铺垫活动方式◆联合武汉市摄影协会,向所有摄影爱好者、新老业主、准业主发出邀请.◆邀请摄影协会领导,担任本次活动评委 ◆本次活动将接受两周的报名时间(报名地点:城花售楼处\外展点,只接受电话或现场两种方式)◆活动设一、二、三等奖和纪念奖(参与即有奖)◆所有获奖作品将做修饰后将于售楼中心悬挂◆活动评选结束后将精选出部分作品制作精美的以“品味城花”为主题的项目形象楼书做赠送和展示,并以软文的形式在网络上炒作◆本次活动可邀请美院学生参与，作为教学课奖项设置一等奖1名:面值1万元的折扣券一张或奖人民币4888元(折扣券不记名,除老业主自购外，不与其他优惠同享）二等奖2名:面值8000元的折扣券一张或奖人民币2888元(同上).三等奖3名:面值8000元的折扣券一张或奖人民币1888元(卡可转让,95折优惠,不可享受其他优惠).纪念奖:获奖作品集一份\精美影框一副.推广支持摄影协会联系及评委员确定并邀请,海报设计\张贴,网络/万客会软文活动二：万万科城市花花园摄影展展活动三：城城市花园中中秋联谊会会活动主题我家你家家家团圆——万科城市花园中秋游园会活动时间2007年9月23日16：30——19：30活动目的为市场推广制造话题，体现城市花园的社区内涵和品味活动方式沿城市花园社区主行道路布置花灯，并在各人流交汇口设置小游戏比如猜灯谜等沿途放置小点心，体现物业的关怀与细致推广支持短信告知活动信息，并说明当天购房者将获得中秋精美礼包一份网络软文炒作，体现城市花园的社区品味活动四：教教师理财讲讲座活动主题教师也能致富－－万科夏季高校行活动时间9/019/089/15活动目的拉升城市花园项目形象，制造热点发掘和巩固华工等大客户单位活动方式与武汉万科公司品牌运作部门一起操作邀请知名理财师设计专门的教师理财方案如效果较好，可做成系列性，扩大影响，城市花园需要“震动”，需要“被关注”推广支持网络宣传为主报纸配合学校教工网宣传教书购房较为特殊的优惠政策（可使用大客户政策）活动主题魅力城花恒久品位——万科城市花园“8+1”城市圈巡展活动时间7月份即开始进行(可根据实际情况提前）活动目的为市场推广制造话题，体现城市花园的社区内涵和品味；广度挖掘外省市的“万科情结者”；活动方式◆巡展之前在各城市的房产网站做浮标或者挂页宣传并做链接；◆能够确保巡展前的各城市的主流媒体的版班广告◆配备专业的销售接待组驻宾馆接待（事先对各城市成交客户进行扫描，确定是否能提供帮助）推广支持网络挂页宣传报广造势活动五：““8+1””城市圈巡巡展活动六：品品位城花-----电台系列列讲座活动主题魅力城花恒久品位——浅谈万科城市花园的人居哲学活动时间６月份开始活动目的为市场推广制造话题，体现城市花园的社区内涵和品味；封杀有车一族，扩大城花影响力；活动方式◆与交通台或音乐台确定在每天下午４点左右专门开辟一档谈城市花园人居哲学的节目◆邀请城花的建筑师、景观师等间断性的作客电台，对城市花园的人居哲学各方面的因素进行讲解（不一定是建筑师，能讲流利即可）◆与网络互动，把每节节目的讲话内容整理成软文，在网络发布，并以系列性的形式出现推广支持亿房、搜房活动七：万万科城市花花园音乐嘉嘉年华活动主题魅力城花恒久品位——万科城市花园音乐嘉年华活动时间11月份（具体时间再定）活动目的为市场推广制造话题，体现城市花园的社区内涵和品味活动方式◆可持续一个月的时间，每月更换不同的主题，做成城花人自己的节日◆活动主要安排：露天音乐会、大型歌舞秀、电影节、香槟狂欢推广支持亿房、搜房软文造势活动八：活活力城花恒恒久久品味—万万科城市花花园户外拓拓展行活动主题活力城花恒久品味—万科城市花园拓展行活动时间4月份（具体时间再定）活动目的延续06年活力城花的主题，拉开07年城市花园整体形象攀升的序幕为市场推广制造话题，体现城市花园的社区内涵和品味活动方式◆联系物业举办城市花园业主恳谈会，为城花的更美丽献言献策者产生一部分活动对象；◆作为4月份城花销售的促销支撑，规定时间内购房者将成为活动对象推广支持亿房、搜房软文造势报纸软文造势活动九：RS产品说说明会活动主题RS产品说明会活动时间6月份（具体时间再定）活动目的将万科RS产品优势充分介绍给客户，让RS不仅仅为专业地产术语进一步提高万科建筑品质，推动销售活动方式◆在香格里拉举行大型产品说明会，邀请新闻单位与意向客户参与，通过建筑设计专家与案场经理关于RS建筑产品的讲解；让市场充分认识了解该产品◆现场公布RS产品新的命名，以便客户更好了解及其传播更加迅速推广支持亿房、搜房软文造势报纸软文造势短信告知客户武汉易居投投资有限公公司2006/12/27针对上述年年度运营总总思路，后后期将做详详细的营销销执行计划划本次提案结结束城市花园1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计销售面积6000300080007000150007300750080001200011000100005200100000新增94501179215155220719984161749932

94558库存2675023750275