营销管理顾客满意战略二

顾客满意战略沃尔玛的顾客满意美国沃尔玛公司是世界最大的零售业巨头始创于1945年，创始人山姆·沃尔顿早期在美国一个小城镇本顿威尔开始经营零售业。经过四十几年的努力奋斗，终于建立起全球最大的零售业王国。。公司总资产为2322亿美金同时在全球拥有4000多家连锁店、4000多家供应商、拥有4457个仓库、并向全球2000多家商场供货，每个商场的品种平均在两万种以上。每年的销售额超过2170亿美元。其中在美国有2500多家，萨姆俱乐部会员店500多家，海外机构1000余家。公司已开设和即将开设的连锁店和会员店遍及巴西、加拿大、中国、德国、英国、韩国、墨西哥等国，员工总数达100多万人，其中国际员工25万多人。。目前，沃尔玛在全世界有此外还拥有一套卫星导航信息系统这套自己开发的集中式信息系统，为沃尔玛带来了相当大的竞争优势。。沃尔玛国际集团公司简介沃尔玛全球分布图沃尔玛已经将业务拓展到了十个国家：美国、墨西哥、巴西、阿根廷、德国、波多黎哥、英国、韩国、加拿大、中国。沃尔玛的历史发展进程：在美国：沃尔玛商店（Wal-martStore）1,476家沃尔玛购物广场（Wal-martSpercenter）1430家沃尔玛山姆会员店（Sam'sClub）533家沃尔玛社区店（Wal-martNeighborhoodMarket）60家沃尔玛海外店：1170家历史：第一家沃尔玛商店开张1962年第一家山姆俱乐部开张1982年第一家超级购物中心开张1988年第一家国外店铺开张（墨西哥）1991年（最新统计数据）雇员数：全美雇员总数120万人海外雇员总数30.3万人海外分店1170家分布：墨西哥624家（1991年进入）波多黎各53家（1992年进入）加拿大225家（1994年进入）★阿根廷11家（1995年进入）巴西中国韩国德国英国267家（1999年进入）★沃尔玛全球核心管理模式构架图美国总部事业部总裁事业部山姆会员店物流业务事业部商店管理生鲜食品除生鲜食品所有商品采购统一配送中心占地81万平方米，建筑面积11万平方米，相当于24个足球场的大小室内净高12.5米各种传送带总长度周公里，共有264个进货和发货用的汽车装卸口，24小时连续作业班顿威尔“干货”配送中心食品配送中心山姆会员店配送中心服装配送中心进口商品配送中心退货配送中心事业部购物广场（含折扣店）事业部国际业务中国区加拿大韩国墨西哥巴西阿根廷波多黎哥德国英国区域总裁区域经理店铺经理店铺的选址、开办、进货、库存、销售、财务、促销、培训、广告、公关等各项事务管理事业部通过事业总裁、区域总裁、区域经理、店铺经理便可以直接管理图中粉红色箭头就是管理流程指示。。本方案整理管理核心物流核心系统总裁兼营运长

董事长财务长全球采购部门2002年新成立，负责主持视察作业监控管理百货副理电器课长分店总经理食品部经理百货部经理顾客服务部经理食品副理加工A组长(依食品种类分成为AB)加工B组长水产组长肉品组长蔬果组长烘培组长(面面类)日配组长熟食组长(卤味等)顾客服务部副理接待组长(办会员卡、停车场、交通管理、提货、退换货)人力资源部副理会计组组长安全管理制组长(火灾、偷窃)服饰组长家用一课长(依用品项目分为一、二)家用二组长组长DIY1组长文具组长仓管组长维修组长(空调、冷冻、机器设备)帐管组长(结帐台)图：沃尔玛公司店铺管理架构图

价廉物美

重视成本控制创造家庭价值：在零售的商品，创造家庭温馨的消费经验，提供详尽完整的家庭产品建立品牌荣誉感：提供当地社区学子奖学金以及回馈当地，此种作法，除了使本土员工具有企业向心力，建立巩固的品牌价值，也让内部员工产生荣誉感。善用各种资讯系统

(如：连续补货系统）

实践顾客满意沃尔玛企业文化衰退期成熟期成长期导入期人无我有人有我优人优我廉人廉我退沃尔玛经营核心竞争思想图解目前竞争优势最高阶段山姆‧沃尔顿在世时，公司所有业务集中在美国。

沃尔玛公司的战略发展运做图解:1962公司成立1978成立物流中心（地区性）1979采取积极扩张的核心经营策略（全国性发展）进入McLane经营（向后整合）1991进入加拿大Woolco经营（全球性）进入零售业成熟期1994199619902002正式进入中国大陆(以大陆为采购中心的全球化发展战略)表：：2002美美国国财财星星杂杂志志排排名名前前20大大企企业业-前前10名名2002排名2001排名公司名称营业额（亿美圆）11沃尔玛2,465.2523通用汽车1,867.6332艾克森美孚石油1,824.6644福特汽车1,636.3056GE电器1,316.9867花旗集团1,316.9878雪佛龙德士古1,007.8989IBM831.32912美国国际汽车677.231011Varizon通信676.25一、、要要求求员员工工必必需需友友善善的的向向消消费费者者提提供供较较低低价价格格以以及及独独到到的的顾顾客客服服务务等等种种类类齐齐全全的的优优质质商商品品；；二、、使使用用领领先先的的信信息息技技术术和和后后勤勤系系统统不不断断地地大大幅幅降降低低其其运运营营成成本本；；三、、要要求求供供应应商商进进行行流流程程改改造造，，使使他他们们同同沃沃尔尔玛玛一一样样致致力力于于降降低低成成本本的的运运作作如如：：对对供供应应商商的的劳劳动动力力成成本本、、生生产产场场所所、、存存货货控控制制及及管管理理工工作作进进行行质质询询等等。。。。沃尔尔玛玛公公司司基基本本特特点点是是：：图：：沃沃尔尔玛玛公公司司核核心心物物流流操操作作系系统统沃尔尔玛玛公公司司大卖卖场场折扣扣店店山姆姆会会员员店店物流流中中心心控控制制商品供应商生产商产地代理商行业会区域域物物流流仓仓储储中中心心折扣扣店店配配给给中中心心商品品分分类类仓仓储储中中心心会员员店店剩剩余余商商品品退退回回卖场场剩剩余余商商品品退退回回大卖卖场场商商品品配配送送折扣扣店店商商品品配配送送会员员店店商商品品配配送送储运运出库库入库库流通通加加工工退退货货处处理理订单单、、采采购购指指示示商流流、、金金流流验、、送送货货物物传传票票验货货传传票票退货货交货货直接接连连线线接接单单订货货下下单单商流流、、金金流流直接接管管理理直接接控控制制本方方案案研研究究制制作作图：：沃沃尔尔玛玛全全球球管管理理中中心心卫卫星星简简单单模模式式国际事业部店铺事业部（山姆会员店）（折扣店）（大卖场）店铺管理物流事业部合作商远程虚拟办公室仓储管理控制公司总部HUB方案案整整理理制制作作沃尔尔玛玛各各地地大大卖卖场场各地地山山姆姆会会员员全球球生生产产采采购购供供应应沃尔玛资源控制中心心电脑采购物流流管理系统当地资源生产产供应各地资源采购购供应各地资源生产产供应沃尔玛各卖场场直接采采购直接采采购直接采采购沃尔玛玛各地地大卖卖场直接配配送直接配配送当地资资源生生产供供应本方案案整理理P&G客服部客戶采购人员客戶电脑中心客戶物流销售/库存资料KARS产生建议订单查对后签名认可产生采购单产生发票写入实收档沃尔玛配货中心验货EDI传输传真EDI传输实际收货货运送货传真程式支援输入验收卸货检查货品安置*货品存放适当地点*更新存货记录储存*存货保管配货*依订单供应货品包装，待运*货品经过分类打包、标示*放置待运区过程出货装载签发文件更新存货记录输出本方案整理分析制作核心库库存管管理运运做模模式流流程图图沃尔玛玛全球球市场场发展展图：1993年年公司司开始始全球球化发发展战战略带带来的的总体体经营营效果果图：沃沃尔玛玛商品品中国国采购购状况况自1996年年至至2000年年，，该公公司销销售增增长中中有27%来来自自海外外经营营即使使是全全球经经济不不景气气的2001和和2002年年，，海外外经营营对公公司销销售的的贡献献也达达到了了17%。。由此此可以以看出出公司司进行行全球球化战战略的的主要要推动动力，，是由由于海海外市市场中中的庞庞大市市场发发展空空间及及巨额额利润润。其其中在在美国国销售售的中中国商商品就就达３３０多多亿美美元。。。市场容纳分分析：从大陆对美美国的出口口可以推出，美国的的市场需求求量如果。。Wal-市市场最终希希望把大陆陆变成自己的全球球采供中心心，那么对对于现有市场的的零售消费费容纳量，，必须作出有有效的分析析预测最终终。利用自身在在当地的势势力，近一一步的市场推推进及占有有同样。全球其他国国家同样如如此。目的地角色Destination日常性角色Routine临时\季节性角色

Occasional\Seasonal产品分布

Range货架安排

SpaceMgmt订价

Pricing促销

Promotion便利性角色

Convenience商品供应应有尽有-含盖所有分类

CompleteVariety-AllSegmentsRepresented具市场最低优势的订价

LeadershipPricing最佳的货架位置及空间

摆放PrimeShelflocationandSpace高度促销频率

HighLevelofFrequencyDuration广泛的商品供应-含盖各个细分类.BroadVariety-AllSegmentsRepresented具竞争性标准订价

CompetitiveConsistentPricing一般的货架位置及空间

AverageShelfLocationandSpace一般水准的促销频率

AverageLevelofFrequencyDuration配合时机性的产品供应-仅含盖部份分类

TimelyVariety-SomeSegmentsRepresented具竞争性的季节性的订价

CompetitiveSeasonalPricing好的位置\主动线上

GoodLocationHighTraffic季节性\应景商品化活动

Seasonal/TimelyActivity选择性的产品供应-仅含盖主要分类

MinimumVariety-MajorSegmentsRepresented具非常强竞争性的订价

ClosetoCompetitionPricing有空间即可

SpaceAvailable鲜少促销频率

LowLevelofFrequencyDuration沃尔玛在广广告宣传及商家家促销活动方面，，投资最低通常以以公司。强大的声誉誉为主沃尔玛商品品组合战术术(英文为软软件及其他他工具书籍籍翻译)图：达拉斯斯—沃斯堡堡地区零售售店价格比比较为价格格定位策略略及商场选选址策略说说明沃尔玛的价价格策略优优势及选址址方面在价价格对比因因素上做了了充分的市市场考量及及对消费者者的比价心心理；同时时也利用同同行的价格格再次证明明了“天天天平价”的的诚信经商商原则。沃尔玛选址址策略以美国达拉拉斯堡地区区为例:比临近商商店的同类类商品一般般要便宜１１０％左右右。沃尔玛尽力保保持自己的外外资形象，运运用先进的管管理技术（它它运用的是国国内资本）沃沃尔玛以“咨咨询公司”的的名称进入。。而中国政府府和商界也的的确希望能获获得沃尔玛的的帮助，以提提高中国商业业的现代化水水平。同时很很多人相信沃沃尔玛的到来来可以刺激一一部分有进取取心的商企成成长。避免了了遭遇类似家家乐福的困境境。沃尔尔玛玛北北京京选选址址地地点点沃尔尔玛玛选选址址：：沃尔尔玛玛将将卖卖场场建在在方方便便中中高高层层消消费费者者驾车车前前往往的的市市郊郊,同时时莅莅临临京京西西批批发发市市场场，，与普普尔尔斯斯玛玛特特为为临临，，其目目的的是是给给消消费费者者以以价价格格方面面的的对对比比及及商商品品质质量量安全全的的绝绝对对保保证证。。无形形中中也也利利用用了了竞竞争争对对手手为自自身身做做出出““天天天天平平价价””的信信用用承承诺诺表：：1999年年美美国国前前10大大消消费费电电子子连连锁锁店店排名

公司名称

营业额亿美圆

成长率%

店铺数量

1

BESTBUY

113.8

24.1

357

2

CIRCUITCITY

84.8

16.6

616

3

COMPUSA

58.8

1.3

217

4

RADIOSHACK

41.3

15.0

7,186

5

WAL-MART

39.35

14.1

2,522

6

SEARS

38.0

8.6

865

7

TARGETSTORES

36.5

15.9

916

8

STAPLES

32.0

25.8

1,129

9

OFFICEDEPOT

27.5

18.3

787

10

KMART

25.9

6.7

2,171

与美美国国在在线线的的合合作作及及对对欧欧洲洲最最大大网网络络合合作作的的网网络络商商店店，，在在大大陆陆与与目目前前最最大大供供应应商商拥拥有有网网站站阿阿里里巴巴巴巴的的合合作作保保证证了了沃沃尔尔玛玛未未来来发发展展中中渠渠道道经经营营多多元元化化的的格格局局。。同同时时也也使使其其在在未未来来潜潜在在威威胁胁的的出出现现中中占占据据竞竞争争优优势势的的主主动动市市场场。。这这是是公公司司市市场场营营销销永永续续发发展展的的一一个个非非常常关关键键因因素素之之一一。。。。沃尔尔玛玛在在中中国国2001年年沃沃尔尔玛玛采采购购总总部部迁迁深深圳圳，，同同时时此此年年开开店店的的总总数数是是前前五五年年的的总总和和。。1996年年8月月12日日:沃尔尔玛玛中中国国集集团团的的首首间间购购物物广广场场及及山山姆姆会会员员商商店店于于在在中中国国深深圳圳市市同同时时开开业业；；1997年年10月月13日日，第二家购物广广场在广东东东莞市正式迎迎接八方来客客；第三家沃尔玛玛购物广场在在深圳开张；；1998年年12月月20日日，1999年年，第四、第第五家沃尔玛玛购物广场分分别在云南昆昆明和广东深深圳开业；2000年年，沃尔玛中中国集团北方方总部于辽宁宁大连正式投投入运作，并并在该市开张张第六家购物物广场同年，，第七、第八八家沃尔玛购购物广场在深深圳运营。。。沃尔玛大陆发发展策略：对对大城市以卖卖场形式开始始进行试探。。沃尔玛装饰风风格：粗况、、简洁。沃尔玛通路主主要经营状态态服务程度自助式，部分服务

和全方位服务商品线商品品类的组合以及种类宽度相对价格使用的定价比本行业统一模式低10%组织卖场、超市、会员店、折扣店、随身便利店独家式选择式密集式通路密度推>>拉推

+拉推<<拉推广顾客竞争+顾客竞争+成本订价特殊品选购品便利品产品沃尔玛中国发发展战略特征征：以经济发达的的大型城市为为中心，针对对中高层消费费群体,兵站站式发展步代代进入中小城城市。图：Wal-市场场全球采购购中国市场场商品采购购金额战术特点：：避开大路路、占领两两厢积极的合作作态度,低调的市市场进入扩扩张策略,使公司与政政府始终保保持着诚信信的合作。大大量的本土土采购政策策,是沃尔玛公公司在华长长期扩张发展的又一一个积极表表现。分析说明:沃尔玛完完全了解中国政府的的一贯执政政特点及思考习惯惯一、顾客满满意沃尔玛发展展的始终，，都一直强强调商品零零售成功的的秘诀是满满足顾客的的要求，即即“顾客至至上，以满满足顾客需需求为己任任”。顾客第一是是沃尔玛能能够在强手手如林的零零售市场站站稳脚跟的的关键。在所有沃尔尔玛店内部部是挂着这这一条标语语：1．顾顾客永远是是对的；2．顾客如如果有错误误，请参看看第一条。。二、顾客满满意策略顾客满意战战略价格低廉提供超值的的服务策略价格策略———“天天天平价、始始终如一””“一站式””购物模式式附加特殊的的服务———免费停车车、“山姆姆休闲廊””、免费咨咨询、商务务中心“天天平价价”(每天低点点的价格)“物超所值值”(每天低点点花费)“服务卓越越”公司主要经经营理念：：沃尔玛在中中国化的““天天平价价”策略影影响“天天平价价”应是什什么价商家价格起起落落落很正常常专家企业价格策策略不违法法市民平价应是最最低价高中低低中高可变度大黄维梁认为为，“天天平价价”不能与与天天最低价价划等号。。沃尔玛的价价格策略是一种市场场行为，并没有违反反我国现有的法律律法规。（（原刊厦厦门晚报2月25日日）内部顾客满满意企业内部的的从业人员员——内部部顾客，也也是沃尔玛玛实行顾客客满意战略略的一部分分；提出“员工工是合伙人人”的概念念；通过门户开开放让员工工积极参与与管理善待员工就就是在善待待顾客三、顾客让让渡价值顾客让渡价价值=总顾顾客价值−−总顾客成成本提高顾客让让渡价值的的方法:1）提高总总顾客价值值；2）降低总总顾客成本本；3）提高总总顾客价值值，并降低低总顾客成成本沃尔玛采取取两者兼而而有之的方方式：在提高产品品价值、形形象价值和和服务价值值的同时以以“天天低低价”、““一站式购购物”减少少顾客的时时间成本和和精力成本本四、价值链链与价值让让渡系统压缩收支的的盈利模式式1、撇开代代理商2、与供应应商的合作作互利关系系3、控制成成本支出沃尔玛采购购特点：拥有自己完完善的采购购物流链；；全球性采购购，中心统统一配送控控制；电脑信息全全方位的中中心控制系系统；虚拟化的渠渠道物流链链进行直接接生产控制制管理，将将生产与终终端销售完完整结合便于资源供供给的质量量及物流采采购运做成成本的降低低；系统完整性性强，资源源供给性安安全稳定；；对周边的行行业规模性性配套设施施系统要求求高。环境适应度度较缓。沃尔玛全球球采购中的的“工厂素素质评分标标准”把劳工权利利与订单挂挂钩采用一项新新的评估供供应方的标标准：SA8000（社社会责任标标准）不符合这一一标准的供供应方，““一般得不不到订单””沃尔玛对供供应商的合合作条件核心采购策策略行动方方针"SA8000可可能会成为为一种新的的贸易壁垒垒，"所所以"SA8000是一一把双刃剑剑"，多角化压榨平衡供应应商商力力量量供供应应商商力力量量供供应应商商力力量量行动项目压榨策略平衡策略角化策略数量分散保持原状或谨慎转移集中价格施以减价压力伺机协商保持低价格合约涵*程度采购现货平衡合约及现货采购透过和约确保供应新供应商保持联络择优采购积极寻求存货维持低水准相当存货以为缓保有安全存量自制减少或避免视状况而定加强替代品保持接触把握机会积极寻求附加价值开发迫使供应商负责因势制宜找手本身计划供输尽量降低成本选选择性降低成本确保足够货源目前前以以压榨榨供应应商商为为主主沃尔尔玛玛百百货货的购购买买美美国国货货运运动动，在在1990年年代代中期期终终止止电脑脑控控制制中中心心免去去传传统统营营销销管理理的的多多层层次次免去去人人力力资资源源的调调配配过过程程直接接控控制制管管理理店铺铺商商品品货货柜流流动动状状态态中心心控控制制全球球管管理理免去去传传统统物物流流仓储储的的复复杂杂运运做做程序序最短时时间掌掌握最新商商业信信息沃尔玛资源源控制中心心电脑采购购物流系统统管理效果果分析五、沃尔玛玛在中国的的策略分析析1、目标群群体定位和和“天天平平价”策略略中低收入群群体——中中高收入群群体天天平价———天天低低成本2、选址问问题和目标标群体的矛矛盾：偏僻乡镇———市中心心繁华地段段3、沃尔玛玛最与众不不同的地方方：服务。。这将是沃尔尔玛在中国国最大的优优势之一。。１．高效率率的配送中中心２．迅迅速的运输输系统３．．先进的卫卫星通讯网网络沃尔玛目前前主要经营营运做方式式：顾客第一免费停车、、咨询送货服务商品总是最最低的价格格争取低廉进进价营销成本的的有效控制制完善的物流流管理系统统：天天平价无无纸办公SWAS店中店店盘点公司司草根会议和和基层调查查三米微笑笑日落原则则200%满意意收银七步曲曲迎宾员设设立委屈奖奖顾客也有有姓名顾客客总是对沃尔玛公司司服务品质质顾客投诉流流程善后手续事件处理顾客投诉现场处理标准化专业化（商品、服服务、店名、店貌貌等）采购、配送送、销售、、管理等职职能分离统一化商品采购．物物流配送、信信息汇集、广广告宣传、员员工培训等车纯化使各个环节、、各个岗位的的商业活动尽尽可能简单和和规范减少经经验等因素对对经营的影响响）；从而达到实现现规模效益的的目的。沃尔玛成功发发展的主要因因素以人为本员工是公司最最重要的部份份快乐员工创意的分享利利润的分享奖励制度资讯讯分享成本的控制向厂商施压直直接向制造商进进货与供应商商达成双赢科技的运用电话沟通系统统飞机卫星频道物流流系统网路策略的运用避开大城市25000~50000人口的小小城市完全本土商品品；环境保护护运动环境保保护运运动世界地地球日日慈善善捐款款活动动思考题题1、沃沃尔玛玛是如如何做做到顾顾客满满意的的？2、沃沃尔玛玛的价价值链链构架架中，，你认认为最最关键键的要要素是是什么么呢？？3、你你认为为在中中国，，沃尔尔玛和和其他他诸如如家乐乐福、、易初初莲花花等外外资连连锁超超市存存在区区分度度么？？如果果有，，沃尔尔玛的的优势势又是是什么么呢？？9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。02:30:2502:30:2502:301/5/20232:30:25AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2302:30:2502:30Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。02:30:2502:30:2502:30Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2302:30:2502:30:25January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20232:30:25上上午02:30:251月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月232:30上上午午1月月-2302:30January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/52:30:2502:30:2505January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:30:25上上午2:30上上午02:30:251月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。02:30:2502:30:2502:301/5/20232:30