客户生命周期及其价值理论

第二章

客户生命周期及其价值理论

1/19/20232案例假设有一家A图形设计公司与一家H软件供应商已经有五年的客户关系了，我们来计算一下，五年下来，H软件公司能从A图形设计公司中获得的直接和间接利润到底有多少。1/19/202331/19/202341/19/20235Customerlifecycle:是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对客户进行开发开始，直至客户与企业业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。F2.1.1客户生命周期的概念所谓的客户生命周期指一个客户对企业而言是有类似生命一样的诞生、成长、成熟、衰老、死亡的过程。单个客户生命周期：指当一个客户开始对企业进行了解或者企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。企业客户群体生命周期：建立在单个客户生命周期的基础之上，它与单一客户生命周期不同的是，它计算出的是企业整个客户群体的平均生命周期。如某企业的年客户流失率为10%，10年这群客户流失掉，则其客户群体生命周期为10年。男女恋爱过程~考察期：客户关系的探索和实验阶段（孕育阶段）在考察期，企业只能获得基本的利益，客户对企业的贡献不大。形成期：关系的快速发展阶段（发展阶段）在形成期客户开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入大于投入，开始盈利。（2）陈明亮（西安交通大学管理学博士、浙江大学管理科学与工程博士后，浙江大学管理学院管理科学与工程系副教授）在此基础上提出了客户关系的四阶段模型。稳定期：关系发展的最高阶段（成熟阶段）稳定期内客户愿意支付较高的价格，带给企业的利润较大，而且由于客户忠诚度的增加，企业将获得良好的间接收益。退化期：关系发展过程中关系水平逆转的阶段（衰退阶段）在退化期，客户对企业提供的价值不满意，交易量回落，客户利润快速下降。1/19/20239企业所要做的是努力缩短考察阶段，加快发展阶段、延长稳定阶段、避免退化阶段。1/1/2023111/1/202312客户生生命周周期的的划分分

对业务兴趣询问、调查使用业务的种类/数量原有业务的增加业务量增加的业务种类原有业务的增加业务量和新业务的业务量潜在客户新客户老客户新业务的新客户使用业业务的的种类类使用业业务的的数量量案例欣欣赏某酒店店一名名客房房服务务员由由于疏疏忽，，将客客人放放进玻玻璃杯杯里的的眼镜镜液和和隐形形眼镜镜倒掉掉了，，客人人回来来后大大发雷雷霆。。服务务员承承认了了错误误，并并马上上给客客人配配了一一副，，客人人表示示满意意。事情到到此可可以说说圆满满解决决了，，可是是酒店店并没没有就就此满满足。。晚上上，酒酒店为为客人人做了了一个个眼镜镜型的的小蛋蛋糕，，作为为礼物物。客客人看看了开开怀大大笑，，之后后成为为酒店店的忠忠诚回回头客客。1/1/202315客客户户价值值的概概念客客户户让渡渡价值值2.2客客户价价值理理论出租车车司机机慧眼眼挑选选有价价值的的客户户医院门门口一个人人拿着着药一个人人拿着着脸盆盆人民广广场一年轻轻女子子，拿着小小包一里面面穿绒绒衬衫衫，外穿羽羽绒服服，，手拿拿笔记本本包的的男子子一对逛逛街的的情侣侣2.2.1客户价价值的概念念企业为客户户创造价值值企业企业价值顾客价值顾客客户为企业业创造价值值客户价值的的定义“客户价值是是客户对产产品属性、、属性效能能以及使用用结果（对对实现客户户目标和初初衷的促进进或阻碍））的感知、、偏好和评评价。”1/1/202320使用结果属性效能产品属性客户价值产品服务价格档次去饭店，你你会关注什什么?什么是客户户价值：客客户期望客户价值产品物理特性服务客户体验价格交换价格关系或形象象非业务价值值产品或服务务带给客户户的是生理理或者心理理的满足2.2.2客户让让渡价值客户让渡价价值，是指指整体客户价价值与整体客户成成本之间的差额额部分。产品价值时间成本体力成本精神成本整体客户价价值整体客户成成本客户让渡价值服务价值人员价值形象价值货币成本整体客户价价值是指客户从从给定产品品或服务中中所期望得得到的所有有利益。包包括四个方方面:产品价值（指产品的的质量和功功能）服务价值（反映企业业从售前、、售中到售售后整个过过程所提供供的服务水水平）人员价值（企业员工工与客户互互动过程中中所体现出出来的知识识水平和责责任感）形象价值（与企业品品牌与公众众形象有直直接的联系系）整体客户成成本：客户为购购买某一产产品与服务务所付出的的时间、精精神、体力力以及所支支付的货币币资金等。。1/1/2023241/1/202325一、客户户终身价价值的概概念客户终身身价值（（客户的的生命周周期价值值）CLVCustomerlifetimevalue：：企业与客客户在整整个交易易关系维维持的生生命周期期里，减减去吸引引客户、、销售以以及服务务成本并并考虑资资金的时时间价值值，企业业能从客客户那里里获得的的所有收收益之和和。客户终身价值历史价值当前价值潜在价值2.3客客户终终身价值值案例欣赏赏斯图·伦纳德在在美国经经营一家家高盈利利超级市市场，他他说每当当他看到到一位满满脸愠怒怒的客户户，就会会看到50000美元元从他的的店中溜溜走了。。为什么么呢？因为他的的客户平平均每周周开支100美美元，一一年到商商场购物物50周周，并且且在该区区域生活活10年年。所以，，如果客客户有过过一次不不愉快的的经历，，并转向向其他超超级市场场，斯图图·伦纳德就就会损失失50000美美元的收收入。如如果考虑虑到失望望的客户户传播商商店的坏坏话并造造成其他他客户离离去，这这一损失失还是被被低估了了。因此此，斯图图·伦纳德要要求他的的雇员遵遵循两条条法则。。法则1：：客户永永远是正正确的；；法法则2：如果果客户错错了，参参照法则则1。1/1/202327所谓客户资产产，就是指企企业当前客户户与潜在客户户的货币价值值潜力，即在在某一计划期期内，企业现现有的与潜在在的客户在忠忠诚于企业的的时间里，所所产生盈利的的折现价值之之和。客客户资资产的含义1/1/202328客客户资资产的决定因因素1/1/202329客户户资资产产是是企企业业客客户户终终身身价价值值之之和和，，即即：：“客客户户资资产产=单个个客客户户的的终终身身价价值值××客客户户基基础础””下图图为为客客户户资资产产与与客客户户终终身身价价值值的的一一个个结结构构模模型型。。客客户户资资产产与与客客户户终终身身价价值值的的关关系系1/1/20231．实实施施客客户户基基础础管管理理2．实实施施客客户户终终身身价价值值管管理理3．建建设设以以客客户户需需求求为为导导向向的的差差异异化化渠渠道道4．以以客客户户为为导导向向的的内内部部业业务务流流程程重重组组5．利利用用数数据据挖挖掘掘技技术术进进行行数数据据库库动动态态管管理理30促促进进客客户户资资产产最最大大化化的的管管理理手手段段31任务务导导入入A是是一一家家颇颇具具规规模模的的美美容容会会所所。。该该美美容容会会所所地地理理位位置置优优越越，，会会所所周周边边有有学学校校、、政政府府机机关关、、企企事事业业单单位位、、银银行行、、特特色色商商店店等等，，是是一一个个小小资资、、时时尚尚定定位位人人群群密密集集的的区区域域。。几几年年来来的的经经营营过过程程中中，，该该会会所所经经营营思思路路较较正正确确，，不不断断引引进进先先进进美美容容设设备备，，增增加加新新的的服服务务项项目目，，至至今今拥拥有有了了包包括括了了纤纤体体、、美美容容、、健健身身、、针针灸灸理理疗疗等等多多个个项项目目，，尤尤以以纤纤体体和和健健身身闻闻名名。。总总的的来来讲讲，，在在美美容容行行业业竞竞争争日日益益激激烈烈的的情情况况下下，，还还是是取取得得了了不不错错的的业业绩绩，，在在业业界界和和消消费费者者心心目目中中也也树树立立了了较较好好的的形形象象。。但但是是，，老老板板王王女女士士近近来来却却忧忧心心忡忡忡忡地地发发现现有有两两个个问问题题越越来来越越严严重重：：（1））经营营中新新的项项目不不断推推出，，新老老客户户也都都比较较拥护护，营营业额额上去去了，，但利利润却却徘徊徊不前前；（2））会所所生意意非常常好，，员工工积极极性也也相当当高，，但消消费者者的满满意度度却没没有提提高，，甚至至出现现客户户流失失的现现象。。王女士士十分分担心心，这这两大大问题题如果果无法法尽快快得到到有效效遏制制，其其势必必将影影响到到会所所未来来的发发展。。2.5客客户价价值细细分2.5客客户户价值值细分分客户价价值细细分：：在客户户细分分中，，有一一种基基于客户生生命周周期利利润的细分分方法法，称称为客客户价价值细细分。。其进进行细细分的的两个个维度度是客户当当前价价值和和客户户增值值潜力力。客户当当前价价值:假定定客户户现行行的购购买模模式保保持不不变,客户户未来来可望望为企企业创创造的的利润润总和和的现现值。。客户增增值潜潜力:假定定企业业通过过采用用合适适的客客户发发展策策略,使客客户的的购买买行为为模式式向着着有利利于增增大企企业利利润的的方法法发展展时,客户户未来来可望望增加加企业业利润润的总总和的的现值值。（增量量购买买,交交叉购购买,推荐荐新客客户）Ⅰ类客客户———铅铅质客客户Ⅱ类客客户———铁铁质客客户Ⅲ类客客户———银银质客客户Ⅳ类客客户———金金质客客户1/1/202334根据每每个客客户的的当前前价值值和客客户增增值潜潜力，，可将将客户户分成成4类类：35I类客客户属属于““铅质质客户户”，，无论论是当前前利益益还是是将来来利益益，对对企业业来讲盈盈利性性都很很低。。未来利润高低低高IIIIIIIV当前利润II类类客户户属于于“铁铁质客客户””，这这类客户户对企企业的的当前前利益益没有有太多的价价值，，但是是，这这类