广告媒体策划

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《广告媒体策划》主讲：罗文军讲师

管理学博士1媒体的发展历程口语传播文字传播印刷传播电子传播数字传播2传统广告媒体印刷广告媒体:报纸、杂志、招贴、传单等电波广告媒体：广播、电视、有线电视小众广告媒体：户外广告、售点广告、交通广告、直接广告3报纸是一种纯平面视觉、偏向理性的广告媒体是一种非强制性接受的广告媒体是一种比较经济的能够较为灵活配合促销的广告媒体是一种可信度较高的广告媒体顺时性、低时效性和高干扰度4杂志是一种针对性较强、读者群较稳定的广告媒体是一种具有较强表现力和接触深度的广告媒体是一种具有较高的重复阅读率和传阅性的广告媒体信息生产周期长、广告安排灵活性较差5广播是一种简便迅捷、时效性强的广告媒体是一种更具想象张力和情绪感染力的广告媒体覆盖面广、受众广泛、费用低廉是一种线性传播媒体，信息稍纵即逝，保存性差6电视是一种偏向感性、具有演示功能的广告媒体是一种强制性的、具有较高的同时注目率的广告媒体是一种覆盖率高、速度快、适应性强的广告媒体电视信息具有广泛性、娱乐性和家庭渗透力制作过程复杂，制作和播出费用高播出时间短暂，不能传递较多、较复杂的信息，较难进行理性诉求7有线电视高清晰度综合传输节目丰富安全低耗双向传输8户外广告媒体凡是在露天或公共场所传播广告信息的工具都称为户外广告常见户外广告形式包括：路牌、海报、交通工具、灯箱、霓虹灯、电视墙、电子快播板、电脑显示板、电脑彩讯动画看板、烟幕广告、空中飞翔物、热汽球广告、卫星广告等具有较高的品牌到达率、很高的重复传播的频度、较好的适应性和视觉冲击力对地区消费者的选择性强，可根据地区消费者的风俗习惯和文化心理进行灵活设置9售点广告媒体又称为店头广告，即POP（pointofpurchaseadvertising）广告。就是在销售点能够促进销售的广告物，或者其它能够提供有关产品信息、服务、指示和指导的标志。POP广告是一种自办广告媒体，广告主具有较大的传播自主性。POP广告具有引导消费的作用。研究表明，一般目的非常明确的购买只占总购买行为的28-30%，多数消费者往往是在销售场所才临时做出购买决定。10交通广广告媒媒体交通广广告就就是利利用公公交车车、地地铁、、航空空器、、船舶舶等交交通工工具和和公共共汽车车站、、机场场、地地铁站站等周周围场场所的的媒体体。交通广广告具具有可可移动动性和和易吸吸引性性的优优势。。交通广广告既既可运运用招招贴、、喷绘绘等平平面视视觉的的表现现手法法，又又可在在交通通工具具内部部采用用影片片、音音响等等视听听结合合的表表现方方式，，具有有多种种发布布方式式的优优势。。不足之之处是是乘客客流动动性大大、成成分复复杂，，较难难进行行市场场细分分。此此外因因交通通工具具和路路线的的限制制，广广告接接触面面有一一定的的局限限性。。11直接广广告媒媒体（（1）是指采采用直直接进进入消消费者者家庭庭或工工作场场所，，以及及通过过个人人之间间的直直接信信息沟沟通方方式，，运用用比较较具体体的求求购信信息以以达到到直接接激发发特定定消费费者采采取行行动（（如购购买））或反反应（（如查查询或或索取取资料料）的的目的的的广广告形形式。。常见形形式：：电话话广告告、邮邮寄广广告（（DM）、邮邮票广广告、、明信信片、、报刊刊折价价优惠惠券广广告、、夹报报广告告、广广告传传单、、黄页页等。。12直接广广告媒媒体（（2）传播针针对性性强，，能够够较准准确选选择传传播对对象可以建建立有有效的的反馈馈机制制在到达达率、、阅读读率、、深度度传播播和重重复使使用等等方面面具有有优势势最大局局限就就是只只是针针对特特定消消费者者，传传播范范围有有限13新兴广广告媒媒体网络广广告媒媒体移动广广告媒媒体事件媒媒体14网络广广告媒媒体速度快快容量大大覆盖广广开放性性综合性性交互性性多元化化15移动广广告媒媒体（（1）大大提提高了了广告告效果果，可可以达达到几几乎100%的到达达率和和阅读读率;价格低低廉、、性价价比高高；目标受受众明明晰，，可实实现广广告信信息的的个性性化设设计；；移动通信技术术、GPS定位技术和消消费者数据库库相结合，使使广告公司可可以追踪消费费者的消费行行为，从而制制定精确的营营销和广告策策略；即时发布，无无需排版和排排期；16移动广告媒体体（2）互动性强；目标消费者是是众多的具有有一定购买力力的群体；消费者接收信信息可以不受受时间、地点点限制。17移动广告媒体体（3）不足之处（1）监管困难（2）尚未形成清清晰的运作模模式（3）政策限制和和行业规定（4）移动媒体自自身的不良形形象（5）创意表现形形式的局限18事件媒体事件一般被理理解为“突然然发生的事情情”，在广告告中事件被解解释为“预定定好的好事””。事件媒体是指指企业在战略略营销思想的的指导下，通通过策划、组组织和利用具具有名人效应应、新闻价值值以及社会影影响的人物或或事件，吸引引媒体、社会会团体和消费费者的兴趣和和关注，以求求提高企业或或产品的知名名度、美誉度度，树立良好好的品牌形象象，最终促成成产品、服务务销售目的的的手段和方式式。19事件媒体的特特点投入小，产出出大具有话题性更贴近消费者者具有新颖性具有系列性20事件媒体的作作用提高知名度培养品牌忠诚诚度21事件的主要类类型自然发生的事事件人为策划的事事件（1）体育事件（2）展览会事件件（3）会议事件（4）文化事件（5）媒体事件22事件媒体的运运作借势（1）名人效应（2）体育赞助（3）新闻事件造势（1）引导舆论（2）策划活动（3）包装概念2324广告媒体价值值评估媒体价值可以以分为质和量量的两个方面面。媒体价值值的很大一部部分是可以按按照一定尺度度进行量化的的，从而使媒媒体策划人员员可以选出与与广告目标最最匹配的媒体体。还有一些些无法通过数数字去估量的的价值，包括括某种媒体已已经建立起来来的影响力和和社会声誉，，以及这种媒媒体在表现形形式上的心理理效应等。这这些属于媒体体价值质的方方面，可以进进行质的分析析。25报纸媒体价值值标准（1）量化（客观））标准（1）报纸媒体的的发行量（2）发行覆盖的的区域及发行行量的区域分分布（3）读者、订购购读者和传阅阅读者（4）阅读率、第第一阅读率和和传阅率（5）阅读人口的的人口统计特特征及其构成成（6）目标受众的的数量和比率率26报纸媒体价值值标准（2）量化（客观））标准（7）目标受众的的阅读习惯（8）版面数量、、页码和版面面空间位置（9）广告版面占占总体版面的的比率（10）新闻纸的纸纸质和印刷质质量（11）目标受众的的传达成本27报纸媒体价值值标准（3）质的（主观））标准（1）报纸的形象象定位（2）报纸可信度度（3）报纸编辑风风格（4）报纸视觉设设计风格（5）主要内容的的类别及其构构成比率（6）广告与版面面形象风格的的吻合28电视媒体价值值标准（1）量化（客观））标准（1）电视信号覆覆盖范围（2）收视媒介的的分布和普及及率（3）家庭开机率率和个人开机机率（4）电视频道、、栏目、节目目的收视人数数和收视率（5）电视频道、、栏目、节目目的收视人口口构成（6）观众对频道道、栏目、节节目的满意指指数（7）目标收视人人口数量和目目标收视人口口收视率29电视媒体价值值标准（2）量化（客观））标准（8）频道栏目、、节目时段安安排（9）栏目、节目目时间长度（10）各个时段目目标收视人口口的开机率和和频道占有率率（11）节目中插播播广告的时间间长度和频次次（12）节目中插播播广告的时间间占总节目时时间的比率（13）节目信号传传输的质量30电视媒体价值值标准（3）质的（主观））标准（1）电视频道、、栏目、节目目定位和频道道形象（2）电视媒体的的可信度（3）频道在受众众中的地位（4）电视节目形形态（5）节目的受众众卷入程度（6）频道、栏目目、节目同其其它媒体或专专案的配合能能力（7）频道、栏目目、节目特征征与广告、品品牌特征的吻吻合程度（8）主持人的形形象、名气和和风格31媒体广告价值值的量化评估估媒体能到达的的目标受众的的数量媒体广告到达达目标市场的的千人成本的的高低32媒体广告价值值的质性评估估媒体的形象力力、可信度、、干扰度、卷卷入度等质性因素与量量化因素最大大的区别是：：前者考虑的的是广告说服服的深度和效效果，后者强强调的是广度度和成本效率率。33媒体策略制订订环境分析营销计划广告计划确定媒体目标标制定媒体策略略媒体类型选择择具体媒体选择择媒体购买决策策34媒体目标（1）营销目标与广广告目标的区区别（1）广告目目标是服务于于营销目标的的（2）营营销目标标是销售售额或利利润，而而广告目目标是寻寻求目标标的信息息传播效效果（3）营营销目标标注重特特定时期期里的效效果，而而广告目目标则对对多个场场合以延延迟效果果来考虑虑（4）营营销目标标以商品品销售量量和利润润等有形形的变动动为结果果，广告告目标以以消费者者的态度度和认知知等无形形的心理理变化为为结果35媒体目标标（2））媒体目标标与广告告目标的的区别（1）媒媒体目标标是广告告目标的的延伸和和细化（2）媒媒体目标标最直接接的目的的就是确确保达成成广告目目标，进进而最终终实现营营销目标标36影响媒体体目标的的因素目标消费费者销售地域域营销力度度营销周期期广告预算算竞争状况况37媒体选择择媒体选择择包含以以下四个个问题：：（1）选选择哪一一种或哪哪几种类类型的媒媒体（2）选选择哪一一家或哪哪几家特特定媒体体（3）选选择某一一具体媒媒体的某某一特定定的时间间或空间间（4）选选择在某某一媒体体刊播广广告的频频率和发发布量媒体选择择的有效效性:（1）信信息清晰晰度（2）覆覆盖宽度度（3）信息强强度38媒体选择择因素媒体特性性（1）理性诉诉求和感感性诉求求（2）覆盖面面（3）速效性性（4）影响力力（5）场所产品特点点（1）性能（2）用法（3）使用范范围（时时间、空空间）39案例：别别出心裁裁的健伍伍媒体选选择日本健伍伍汽车音音响产品品刚进入入中国市市场时，，它的大大部分报报纸广告告（约65%）都选择择《人民日报报》来发布。。而《人民日报报》在同一时时期也仅仅仅发布布健伍一一家的音音响广告告。《人民日报报》是中共中中央机关关报，是是中国内内地最具具权威、、发行量量最大、、读者范范围最广广的综合合性报纸纸。上至至党政军军首脑、、下到农农工商各各级干部部都有《人民日报报》的读者，，在全世世界130多个国家家和地区区都发行行《人民日报报》。其广告告信息传传播的广广度、权权威性、、可信度度几乎是是独一无无二的。。40媒体组合合媒体组合合是指在在广告发发布计划划中，在在一定时时间段里里应用两两种以上上不同媒媒体或是是同一媒媒体应用用两种以以上不同同的发布布形式、、不同的的发布时时间的组组合状态态。媒体组合合要特别别注意符符合产品品特点和和产品生生命周期期，协调调好各媒媒体发布布的时间间等因素素，充分分利用好好媒体之之间优势势互补的的特点以以求最大大限度地地发挥媒媒体的效效果。媒体组合合包括媒媒介种类类的组合合、媒介介载体的的组合、、媒介单单元的组组合。41媒体组合合原则互补性原原则（1）点面效效应互补补（2）媒体传传播特性性互补（3）时效差差异互补补（4）时间交交替互补补有效性原原则可行性原原则目的性原原则42媒体种类类的组合合电视、报报纸组合合电视、广广播组合合电视、户户内外媒媒体组合合电视、杂杂志组合合报纸、杂杂志组合合43载体的组组合电视载体体的组合合：中央央与区域域、区域域间报纸载体体的组合合：全国国性与地地方性杂志载体体的组合合：全国国发行组组合、区区域发行行组合、、全国发发行与区区域发行行组合、、一般与与专业组组合广播载体体的组合合：中央央与区域域、区域域间户外载体体的组合合：重点点区域组组合、一一般区域域组合、、重点区区域与一一般区域域组合网络载体体的组合合：搜索索引擎与与专业网网站44单元的组组合电视/广播单元元的组合合：时段段组合、、栏目组组合、广广告长度度组合报纸/杂志单元元的组合合：版面面与版位位的组合合45广告预算算广告预算算一般包包括广告告调研费费、广告告设计和和制作费费、媒体体购买费费、广告告机构办办公费用用、广告告部门人人员工资资和机动动经费等等项目。。广告媒体体购买费费用是广广告预算算编制的的重要部部分，通通常占预预算总额额的80%。46广告预算算编制方方法销售百分分比法：：将产品品销售收收入乘以以给定百百分比得得出广告告预算总总额；竞争对抗抗法：以以竞争者者的广告告投入为为依据制制定广告告预算；；目标任务务法：根根据营销销目标确确定广告告目标，，由此编编制广告告计划，，再依据据广告计计划具体体确定广广告预算算总额；；综合法：：将试图图影响广广告预算算的所有有因素考考虑进去去。从实实用角度度来看，，这是最最现实的的方法之之一。47媒体预算算分配按时间分分配按地理区区域分配配按媒体分分配48广告媒体体计划的的内容（（1）标题、摘摘要和目目