媒介策划培训

媒介策划什么是媒介策划?对任何市场状况提供解答,但并非由定律或程式衍生而出消费者和媒介调研只能作为思考和决策的方针媒介策划不是科学媒介策划是一种艺术,以科学的原则处理之媒介

运作概况2001年7月媒介部结构组成全国媒介总监/媒介总监媒介

助理/主任/内部媒体管制高级购买员策划组购买组购买经理高级策划策划员策划组长/督导购买员购买督导策划经理箭头标记:级别控制,支持后备组媒介策划员的主要工作内容制定年度媒体计划准备购买指令(buyingbrief)购买前和购买后质量控制月度媒体计划表+预算分配表竞争品牌报告和回顾媒介策划员的主要工作内容媒体推荐及评估熟练运用调研资料并进行媒体行为习惯等的分析

媒介策划的步骤从客户或客户部处得到媒介指令策划阶段准备媒介计划其他运作模式成本效益分析(CPP,CPM)

媒体覆盖度分析(CMMS)竞争品牌分析开始计划前-搜集购买信息了解市场/目标群轮廓分析提交客户/客户部

购买信息查询清单策划中所需要的价格(更新媒体价格/折扣)广告最快何时可开始?有无广告位/广告时段查询/更新节目排期查询广告投放期节目/电视剧名称并作出评估策划步骤运作模式: 地理的考虑-市场排序模式目标对象-目标群轮廓分析模式

不同媒体的成本效益分析模式电视节目质量分析模式有效频次设定模式

策划步骤媒体和市场以及价格分析:成本效益分析(电视媒体的CPP/其他媒体的CPM)目标群媒体接触行为习惯分析(CMMS)电视收视率情况(最近3个月平均收视率)策划步骤媒体与市场以以及竞争品牌牌分析:每一种媒体/频道的覆盖盖率分析(CMMS)竞争品牌分析析(AdQuest)市场分析(Infobank)制作详细媒体体排期表制作月媒体排排期表(spotsplan)的步骤购买人员从策策划人员处得得到购买指令令(BuyingBrief)节目质量分析析成本效益分析析(CPP/CPM)媒体排期最优化分析提交策划组提交客户部客户签字修改购买步骤策划员将客户户签字的排期期表交给购买买员购买员向媒体体发出订单没有位置或其其他原因造成无法法购买通知策划组修改排期表媒体接受订单单-签字盖章章后返回广告公公司购买员处处开始进行播出出后分析购买后步骤-1媒体确认订单单后72小时内填填写付款申请(PrepaymentRequisition)48小时内填填写素材申请(MaterialRequisition)提交给策划员员核对购买后步骤2将素材(播出出带/菲林片片/MO盘等)交给媒媒体购买员电话确确认媒体收到到的是正确版版本电视广告播出出后分析步骤骤监播报告(周报告)等于计划电视排期表

监播报告(周报告)与计划有出入播出后14天后提交监播报告购买员48小时之内与媒体进行协商,争取补偿播出的机会印刷媒体播出出后分析步骤骤印媒媒监监测测(上海海/北北京京/广广州州)印媒媒监监测测(其他他城城市市)确认认无无误误后后请请媒媒体体提供供5份份左左右右样样刊刊作为为付付款款依依据据传真真回回公公司司,确确认认无无误后后要要求求5份份左左右右样样刊刊作为为付付款款依依据据媒介介目目标标媒介介目目标标是是一一个个方方针针来来说说明明生意意的的来来源源,以及及媒媒介介在在沟通通方方面面所所扮扮演演的的角角色色,籍籍此此协协助助达达成成行行销销目目标标举例例将XX品牌牌的的消消息息传传递递给给竞争争对对手手消消费费者者,透透过过提提高高XX品牌牌及及其其优优点点的的知名名度度,鼓鼓励励购购买买使使用用,协协助助达达成成今今年年提提高高10%市市场场占占用用率率的的行行销销目目标标媒介介策策略略媒介介策策略略是是达达成成媒媒介介目目标标的的解解决决之之道道或或方方法法,包包含含以以下下几几个个因因素素:媒介介策策划划中中需需要要考考虑虑的的主主要要元元素素谁何地何时多久目标对象地理考虑排期媒介比重媒介介策策划划了解解目目标标群群目标标对对象象指指的的是是广广告告必必须须针针对对的的对对象象,如如果果目目标标是是要要针针对对目目前前的的使使用用者者,那那么么定定义义出出他他们们是是谁谁明确确的的描描述述主主要要的的目目标标群群,以以确确定定媒媒体体能能最最精精确确瞄瞄准准目目标标对对象象年龄龄性别别收入入教育育生活活形形态态其他他了解解目目标标群群如有有必必要要,界界定定出出主主要要及及次次要要目目标标群群同时时也也考考虑虑购购买买影影响响者者,也也就就是是说说,谁谁决决定定购购买买哪哪个个产产品品或或品品牌牌,然然后后,由由谁谁来来购购买买了解解目目标标群群另一一方方面面不不同同的的市市场场,品品牌牌,行行销销目目标标的的不不同同,也也将将造造成成目目标标对对象象的的不不同同.市场场现现状状品牌牌现现状状行销销目目标标潜在在目目标标对对象象扩展展的的衰退退的的持续续不不变变衰退退的的品牌牌的的市市场场占占有率率极极大大品牌牌销销售售量量减减少中中竞争争品品牌牌的的市市场场占有有率率极极高高品牌牌的的市市场场占占有率率极极大大提高高市市场场占占有率率维持持销销售售量量增加加市市场场占占有率率扩大大产产品品类别别非产产品品消消费费者者及及竞争品牌牌消费者者现有品牌牌消费者者竞争品牌牌消费者者非产品消消费者及及竞争品牌牌消费者者了解目标标群处了确定定目标群群的人口口层面,我们同同时必须须考虑目目标群的的社会心心理层面面,有助助于媒介介策划发发展(媒媒介类别别,媒介介环境)消费者A消费者B人口层面面女女性女女性性25-34岁25-34岁收入2000+收收入2000+社会心理理层面外向积极独立自主主不觉的需需要和他他人行为为一致常常加班班内向害羞习惯做追追随者依赖别人人,附和和别人的的习惯而而改变自自己很少加班班地理考虑虑-市场场排序当媒介资资源在地地域分配配上失当当时:将媒介投投资到较较不利的的地区,导致致投资效效率降低低--偏偏好,需需求,购买买的降低低未与铺货货配合,导致致购买率率降低过度分配配造成各各地区投投资都不不够所以我们们需要配配合各地地不同的的状况,进行市市场排序序地理考虑虑-市场场排序是指媒体体在投资资地区上上的选择择以及各各地区的的预算分分配.评估市场场重要性性与否的的主要因因素有下下列几项项:品牌铺货货状况目标群人人口数销售成长长趋势品牌市场场占有率率竞争对手手状况当地消费费能力媒体价格格高低市场分类类必争之地地市场大,具影响响力品牌多,竞争激激烈媒体价格格高低投资回回报主要市场场品牌具市市场优势势目标销售售额大高投资回回报待开发市市场市场小，，目标销销售小销售增长长小竞争较少少高投资回回报明日之星星销售增长长快增长快但但总投放放量不大大媒体价格格合理投资回报报合理排期何时投放放广告以以影响销销售?媒介排期期是…影响媒介介预算分分配或投投放量的的季节性性考虑广告投放放的时间间和长度度决定媒介介排期的的因素行销目标标攻击或防防守?销售和消消费的季季节性是否要配配合产品品的销售售趋势?或者品品牌销售售趋势?或者竞竞争品牌牌销售趋趋势?消费模式式是否不不同于销销售模式式?竞争品牌牌排期方方式他们的媒媒介行程程依照其其品牌或或产品的的销售?决定媒介介排期的的因素还还有...广告的考考虑广告活动动的类型型,阶阶段广告的知知名度创意素材材的新旧旧创意信息息的复杂杂程度媒介的考考虑媒介本身身季节性性的变化化:涵盖盖面,价价格,经济济效益某些媒介介对于品品牌的““关联性性”决定媒介介排期的的因素还还有,还还有...特殊要求求促销发送样本本通路的努努力邮寄函件件公共关系系实际状况况铺货期间间广告制作作完成时时间决定因素素还有消消费者购购买的决决定广告会在在购买之之前,之之后,期间间产生影影响购买周期期在决定购购买之前前所需花花的时间间产品属于于冲动性性购买或或深思熟熟虑型产品关心心度高低低媒介排期期的模式式可粗分分为Continuity持续式一直出现现在消费费者面前前覆盖整个个购买周周期但是,可可能导致致投放量量较低竞争对手手可能在在某些期期间加重重广告量量而取胜胜Flighting跳跃式能够选择择最佳时时机投放放广告集中并主主导若空档过过久的话话,消费费者可能能遗忘广广告讯息息竞争对手手可能利利用空档档期加重重广告量量媒介排期期的模式式还有Pulsing脉动式以上两种种的综合合最适合全全年皆有有销售量量的产品品,并并且销售售量在某某些期间间比较集集中能需要较较多的预预算媒介介比比重重是是轻轻重重和和大大小小的的组组合合Reach到达达率率用于于解解释释一一个个媒媒介介或或一一份份排排期期表表所所涵涵盖盖的的面面的的大大小小Frequency频次次指重重复复接接触触同同样样讯讯息息的的次次数数的的““多多少少””GrossRatingPoint(GRP)总收收视视评评点点收视视率率的的总总和和,也也是是R&F相乘乘结结果果在预预算算不不变变的的状状况况下下,所所能能购购买买到到的的GRPs固定定,但但R&F的组组合合无无限限多多到达达率率的的界界定定并并无无标标准准答答案案以下下列列出出几几个个通通则则高到到达达率率用用于于新产产品品上上市市促销销活活动动超越越竞竞争争对对手手在预预算算有有限限时时若欲欲保保持持高高到到达达率率,通通常常会会缩缩小小广广告告的的秒秒数数或或版版面面若坚坚持持高高到到达达率率,可可能能导导致致频频次次不不够够有效效频频次次的的设设定定频次次设设定定的的研研究究很很多多,其其中中以以Ostrow(1982)的看看法法最最广广为为接接受受市场场因因素素品牌牌发发展展阶阶段段市场场占占有有率率大大小小品牌牌忠忠诚诚度度高高低低购买买周周期期长长短短有效效频频次次的的设设定定Ostrow还提提出出创创意意因因素素和和媒媒介介因因素素创意意因因素素创意意素素材材新新旧旧讯息息复复杂杂程程度度形象象或或产产品品广告告单单位位的的大大小小媒介介因因素素广告告干干扰扰度度专心心程程度度连续续式式或或跳跳跃跃式式媒介介的的选选择择媒介介选选择择必必须须与与行行销销策策略略挂挂钩钩,为为创创意意搭搭起起最最理理想想的的舞舞台台媒介介的的选选择择并并非非只只是是列列出出各各个个媒媒介介的的特特色色,例例如如:电视视:声声光光动动画画,涵涵盖盖面面大大报纸纸:提提供供讯讯息息,具具备备新新闻闻价价值值请思思考考品牌牌的的需需要要:认认识识包包装装?了了解解产产品品功功能能?目标标群群的的媒媒介介习习惯惯:看看电电视视?听听广广播播?媒介介目目标标:维维持持知知名名度度?建建立立品品牌牌现现象象?媒介介的的质质与与量量广告告素素材材一般般来来讲讲,传传统统广广告告素素材材包包括括电电视视,印印刷刷媒媒体体(报报纸纸,杂杂志志),广广播播,户户外外每一一种种素素材材都都起起到到不不同同的的作作用用.举例例:某某食食品品连连锁锁店店广广告告电视视长度度30““15““5““主题题广广告告促销销广广告告新产产品品广广告告新开开幕幕广广告告主题题广广告告目目的的在在于建建立立品品牌牌形形象象,累积积消消费费者者对对品品牌的的好好感感积累累印印象象好好感感的的广告告,需需要要长长秒秒数数广告告的的支支持持,才才能能呈现现效效果果活动动办办法法或或讯讯息息复杂杂,需需要要长长秒秒数说说明明清清楚楚活动动单单纯纯,则则仅仅用15秒秒即即可可为达达到到消消费费者者对对新产产品品好好感感及及偏偏好的的目目的的,长长秒秒数数广告告是是必必须须的的重新新提提醒醒消消费费者者对产产品品的的记记忆忆,可可用15秒秒短短广广告告重点点在在于于讯讯息息告知知,只只要要能能说说明明清楚楚,短短秒秒数数即即足足够够报纸纸长度度半通通栏栏通栏栏半版版全版版主题题广广告告促销销广广告告新产产品品广广告告新开开幕幕广广告告考虑虑企企业业形形象象以以及创创造造企企业业声声势势宜用用全全版版,媒媒体体效效果佳佳活动动复复杂杂,需需作作说明明,则则用用半半版版活动动单单纯纯,则则用用通栏栏新产产品品上上市市,要要在消消费费者者心心中中建建立新新产产品品的的知知名名度及及优优良良产产品品印印象,不不适适宜宜用用小小版面面,以以半半版版的的媒体体效效果果最最佳佳以讯讯息息告告知知清清楚楚为首首要要,新新店店开开幕幕广告告,讯讯息息单单纯纯,半通通栏栏即即可可达达到到媒媒介传传播播目目的的及及效效果果大开开版版面面则则会会造造成成浪费费广播播长度度30““15““主题题广广告告促销销广广告告新产产品品广广告告新开开幕幕广广告告广播播媒媒介介的的特特性性不适适合合主主题题广广告告需塑塑造造气气氛氛的的广告告形形态态需需求求可透透过过多多频频次次的的播放放,到到达达让让消消费者者记记忆忆的的效效果果商品品特特性性,主主要要靠好好吃吃吸吸引引消消费费者,广广播播媒媒介介无无法法达到到让让消消费费者者感感到好好吃吃的的效效果果可透透过过多多频频次次的的播放放,达达到到让让消消费费者记记忆忆的的效效果果户外外长度度大牌牌小牌牌主题题广广告告促销销广广告告新产产品品广广告告新开开幕幕广广告告视野野广广远远大尺尺寸寸色彩彩丰丰富富可长长期期配配合合主主题题广告告其其他他形形式式的的媒介介投投放放,建建立立品牌牌形形象象色彩彩丰丰富富,让让消消费者者垂垂涎涎欲欲滴滴选择择店店门门口口广告告牌牌,配配合合促销销大牌牌长长期期订订约约,缺乏乏随随时时调调动动的弹弹性性配合合广广告告活活动动的的媒媒介介组组合合媒介介电视视报纸纸广播播杂志志户外外店面面布布置置主题题广广告告促销销广广告告新产产品品广广告告新店店开开幕幕广广告告当鱼鱼与与熊熊掌掌不不可可兼兼得得时时,策策略略的的优优先先顺顺序序是是决决定定取取舍舍的的最最高高指指导导原原则则策略略的的优优先先顺顺序序不不是是零零与与一一的的抉抉择择依照照行行销销与与广广告告的的重重要要性性和和急急切切性性,设设定定资资源源分分配配的的优优先先顺顺序序哪个个目目标标对对象象阶阶层层哪个个地地区区哪个个时时机机到达达率率或或频频次次哪种种媒媒介介媒介介计计划划前面面所所有有媒媒介介策策略略的的思思考考全全部部落落实实在在媒媒介介计计划划媒介介计计划划发发展展必必须须遵遵循循媒媒介介策策略略媒介介排排期期,媒媒介介比比重重,地地区区Vs全国国选择择媒媒介介载载具具需需要要集集合合质质与与量量的的考考虑虑量:涵涵盖盖面面,每每千千人人成成本本,目目标标群群组组成成率率质:媒媒介介内内容容,印印刷刷质质量量,竞竞争争品品牌牌广广告告媒介介计计划划有有千千百百种种组组合合,而而有有效效(effective)的方方案案比比便便宜宜的的方方案案(efficient)实用用媒介介是是一一种种专专业业,但但并并非非独独立立运运作作,需需要要群群策策群群力力,才才能能走走出出迷迷宫宫般般的的大大环环境境,做做的的更更好好.提案案技技巧巧提案案就就是是将将你你精精心心策策划划的的行行销销策策划划向向客客户户说说明明,使使客客户户能能在在短短时时间间如如一一,二二小小时时内内充充分分了了解解并并接接受受提提案案内内容容的的建建议议和和做做法法.那那么么提提案案技技巧巧与与扎扎实实的的计计划划内内容容都都是是非非常常重重要要的的.提案案的的技技巧巧也也包包括括了了一一个个人人的的人人格格特特质质及及面面对对事事物物的的应应变变能能力力和和沟沟通通技技巧巧.做好好一一个个提提案案,有有以以下下几几个个要要点点:建立立你你的的自自信信心心有力力的的开开始始,有有力力的的结结束束(虎虎头头豹豹尾尾)有效效的的利利用用身身体体语语言言取得得听听众众/观观众众对对你你的的信信任任现在在开开始始为何何会会有有这这个个提提案案?你希希望望你你的的听听众众..知道?感觉?去做?了解你的的听众年龄/性性别/受受教育程程度职业收入来自何方方了解你的的听众专业知识识如何/兴趣爱爱好所用的语语言影响如何何/关系系如何为什么会会来这里里他们期望望是什么么共有多少少人了解听众众的注意意点做到提案之前前先行了了解用听众所所用的语语言用听众感感兴趣的的话题说听众关关心的事事避免过长的句句子不合适的的举例提案所需需要的数数据表明数据据的几种种形式列表-一一目了然然的表达达排序柱图-比比较不同同量的变变化线图-表表示一段段时间内内发生的的变化饼图-有有效的方方法表示示不同的的百分比比搜集提案案中所需需数据要做到从众多来来源得到到数据尽量使用用年鉴等等有说服服力的数数据阐述时尽尽量用易易懂的方方法来表表示避免忘记再次次检查期待别人人能为你你做这些些事组织你所所有的信信息按先后顺顺序而展展开你的的阐述单刀直入入,切切入主题题非正式的的开始说明存在在的问题题,提出出解决方方案组织你所所有的信信息时的的注意点点尽量做到到有顺序有逻辑避免所有的资资料都没没组织介绍用一则趣趣味开始始,叙述述一个简简略的故故事平铺直叙叙承接上一一位发言言者提问用幽默的的方式举一个相相关的例例子介绍时的的注意点点尽量做到到让每个听听众能参参与创造有趣趣的话题题说话自信信而清晰晰让听众知知道你的的出发点点是为了了他们尽量避免免来一个不不知所云云的介绍绍太过感性性或面无无表情花太多的的时间在在无关的的话题或或拉关系系上结论总结所有有的观点点提醒听众众什么是是重要的的要求听众众做一些些事根据你在在介绍时时的话题题接着说说回答你在在介绍时时提出的的问题结论时的的注意点点做到突出重点点提醒听众众为什么么你的发发言是重重要的与介绍时时提到的的话题相相呼应回答自己己曾提出出的问题题避免不要说““我猜想想..””等不确确定的话话太多抱歉歉结论含糊糊不清特殊方法法传递你你的信息息安排会议议室教室风格格剧院风格格客户产品品有关的的风格会议室不不要过大大或过小小会议室环环境灯光/温温度声音不要让外外界声音音影响你你的听众众几个注意意点准备一些些小卡片片不要在卡卡片正反反面都写写字会用关键键词不同的颜颜色表示示不同的的话题会使用PowerPoint文稿效果果看着你的的听众,而不是是你的讲讲稿视觉材料料心理学家家研究表表明,人人们的注注意力在在最初10分钟钟最高,其后急急速下降降,30分钟后后降至低低谷,因因此,在在人们注注意力低低下时应应该适当当借助视视觉材料料图文并茂茂比较大的的字尽量用简简洁的文文字看上去有有意义的的注意点还还有提案前必必须进行行预演对你的听听众说,而不是是读注意说话话的音量量,速度度亲切,自自然,口口语化的的方式进进行传达达注意必要要的停顿顿,避免免文言文文,华华丽的词词藻及过过于抽象象的专业业词汇与听众的的交流注意距离离姿态脸部表情情眼光的交交流手势身体移动动避免以下下几点无力的握握手邋遢的服服装,无无精打打采的样样子过多的首首饰,珠珠宝过大的呼呼吸声手不干净净,残缺缺的指甲甲油重复口头头语,如如“嗯,那么么,youknow..说服你的的听众明确指出出问题所所在解释解决决方法阐述有利利的地方方陈述对听听众可做做到的特特别行动动中国媒介介状况回回顾巨大而复复杂电视:3,000+频频道省台:27(27卫视)+4直辖辖市台市台:700+有线台:5,000+有有线网络络(但是从今今年起,有线台台与无线线台有合合并趋势势)广播:1,800+电电台报纸:1,000+份份杂志:7,000+份份户外:很很多多,很多多...全国覆盖盖电视台台本地电视视台广播电台台有线台/卫视渗渗透率电视评估估系统每收视点点成本(:30)共有报纸纸(份)共有杂志志(份).因特网渗渗透率:1990200028700+1,837500+1,817未未知70%无日日记法法/个人人收视记记录RMB16,000RMB35,0007731,0355,7517,9990%4%*上视一套套黄金时时间(19:00-19:15)中国媒介介的变化化来源:CMMS2000,Female18-35%主要媒体体覆盖率率电视仍旧旧是主要要的媒介介三大主要要媒体的的简要状状况