奥美 海尔波轮洗衣机年品牌行销规划建议

99年海尔波轮洗衣机品牌行销

规划建议北京奥美广告有限公司1999年1月12日0内容目录：市场分析消费者分析品牌规划建议11.市场分析2历史回顾就整体洗衣机市场而言，中国消费者在短短20年经历了世界洗衣机发展的历史。双桶型80年代－

90年代初单桶全自动90年代初－

至今滚筒型90年代初－

至今智能型未来3基本趋势国际上洗衣机功能除满足洗衣基本需求外，已向智能化（如：一键完成，真正全自动控制）、细分化（针对大家庭、公共事业单位、洗衣店等）发展。4市场趋势目前国内市场上，产品多以满足消费者洗净需求为主，单桶全自动产品为市场主导产品桶双单桶全自动滚筒双桶单桶全自动滚筒目前将来资料来源：工商时报5洗衣机主要市场区域西北6%西南8%华南6%东北14%华北20%华东30%中南16%资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯6品牌与价格资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯7各品牌畅销产品8各品牌畅销产品9品牌与销销售量-华北地地区资料来源源：中国国城乡多多级市场场家电商商情资讯讯10品牌与销销售量-华东地地区资料来源源：中国国城乡多多级市场场家电商商情资讯讯11品牌与销销售量-华南地地区资料来源源：中国国城乡多多级市场场家电商商情资讯讯12品牌与销销售量-中南地地区资料来源源：中国国城乡多多级市场场家电商商情资讯讯13品牌与销销售量-西南地地区资料来源源：中国国城乡多多级市场场家电商商情资讯讯14品牌与销销售量-西北地地区资料来源源：中国国城乡多多级市场场家电商商情资讯讯15市场分析析：三大诸侯侯的畅销销机型：：16海尔洗衣衣机主要要生意来来源西北6%西南8%华南6%东北14%华北20%华东30%中南16%资料来源源：中国国城乡多多级市场场家电商商情资讯讯17结论就整体体国内内洗衣衣机市市场来来看，，市场场版图图已划划分的的比较较清楚楚，对对海尔尔来说说要巩巩固以以有的的疆域域，扩扩张相相对较较弱的的市场场。各诸侯侯的畅畅销品品牌功功能差差异化化并不不明显显，产产品同同质化化较高高。价格功功能层层次清清楚，，除海海尔外外各诸诸侯同同型号号价格格相差差不大大。。除海尔尔外各各诸侯侯行销销品牌牌较单单一清清楚，，相较较之下下，海海尔旗旗下的的行销销品牌牌显的的杂乱乱。182.消消费费者分分析19消费者者对洗洗衣机机的认认知消费者者对洗洗衣的的不满满意洗衣不不够干干净衣领、、袖口口等死死角解决方方法：：人工工搓洗洗、浸浸泡衣服缠缠绕解决方方法：：人工工打开开洗衣粉粉不能能充分分溶解解解决方方法：：加热热20消费者者对洗洗衣机机的认认知：：消费者者对洗洗衣的的不满满意衣物磨磨损－－衣衣物缠缠绕，，与桶桶壁摩摩擦磨磨损衣衣物费水、、洗衣衣粉－－由由于大大部分分的洗洗衣机机没有有合理理的水水位选选择。。因此此，衣衣物的的多少少与水水、洗洗衣粉粉的合合理用用量较较难掌掌握。。21消费者者对洗洗衣机机的认认知：：结论：：现阶段段消费费者的的主要要需求求还停停留于于对洗洗衣洁洁净程程度的的要求求，还还有未未被满满足的的空间间。其次是是衣物物磨损损、费费水、、洗衣衣粉溶溶解的的不满满意。。22消费者者对波波轮型型和滚滚筒型型的认认知：：波轮滚滚筒筒优点洗洗的的干净净、快快可可洗洗高档档衣服服、、加热热缺点伤伤衣服服、易易缠绕绕费费水、、洗不不干干净、、慢结论：：消费者者对品品类的的认知知成熟熟、清清楚今后波波轮、、滚筒筒将根根据消消费者者的需需求改改进功功能23消费者者对品品牌的的认知知：海尔小小天天鹅品种多多售售后后服务务好价价格格高、、档次次高价价格格适中中售售后服服务好好品品种种多外外观观漂亮亮牌牌子子老知知名名度高高企企业业实力力大概概念超超前功能－－－－－－－－功能能差差不不多24消费者者对品品牌的的认知知结论：：以上比比较，，海尔尔与小小天鹅鹅在品品牌认认知上上，海海尔略略高，，是后后发品品牌。。对产品品的认认知，，认为为功能能相差差不大大，没没有明明显的的差异异性。。价格有有较大大差别别，但但对海海尔品品牌忠忠诚度度高的的消费费者可可以忍忍受，，但如如消费费者产产品、、功能能、服服务同同质化化时，，而海海尔品品牌又又无法法强势势满足足其心心理需需求时时，消消费者者会转转向竞竞争对对手。。25消费者者购买买洗衣衣机考考虑的的因素素国产、、进口口滚筒、、波轮轮品牌服务、、知名度度美誉度度容量3KG4KG5KG26消费者者购买买洗衣衣机考考虑因因素：：功能洗的干干净不缠绕绕省水、、洗衣衣粉加强决决策选选择价格新新功能能（杀杀菌、、加热热水水和和洗衣衣粉分分开自自动控控制多多种种水位位选择择决定广告口口碑碑新新闻购买直销员员商商场展展示功功能能说明明资料料促促销活活动27消费者者购买买洗衣衣机考考虑的的因素素结论：：品牌是是决定定消费费者购购买自自身产产品的的关键键环节节。产品容容量是是消费费者选选择的的标准准。功能是是满足足消费费者本本质需需求的的重点点。广告是是在消消费者者决定定时为为产品品加分分。卖场是是最后后的决决战地地。28消费者者分析析：结论：：海尔如如欲在在洗衣衣机市市场中中巩固固霸主主地位位，在在产品品同质质化之之前，，必须须建立立雄厚厚的品品牌资资产以以满足足消费费者的的心理理需求求，并并以行行销品品牌满满足不不同消消费者者的细细分市市场质量服务品牌29结论：整体市场区区域除个别别区域海尔尔需扩张外外，以基本本形成垄断断态势。消费者的基基本需求还还有空间被被满足，但但在较短时时间内产品品同质化会会越来越高高，功能差差异化越来来越小。品牌竞争将将是市场的的主要战斗斗，谁越早早累积品牌牌资产谁将将是最后的的赢家。303.品牌牌与产品规规划31为什么要作作品牌与产产品线的规规划？明确行销策策略的方向向，合理运运用资源，，进行行之之有效的活活动。树立品牌，，长远发展展，累积品品牌资产。。巩固市场份份额，打击击竞争对手手，拉大与与其的距离离。今后的市场场竞争是品品牌的竞争争。32品牌规划策策略：整合行销，，集团军作作战主导产品：争取最大市市场份额及及生意来源源。占位产品：树立先进的的形象，带带动系列产产品的销售售。补位产品：满足细分分市场的需需求攻击性产品品：应对竞争争对手的攻攻击，阻击击其市场份份额的扩大大。33品牌架构：：海尔波轮洗洗衣机目前前状况：海尔波轮洗洗衣机专为您设计计、洗的好好。漂的净净、节能换换代小神功小神螺小小神童金神童小神童小神泡神童王34品牌架构：：目前的问题题：品牌与产品品功能杂乱乱，没有清清楚的条理理。每个行销品品牌没有独独立的个性性。主导产品与与战术性产产品没有严严格区分，，功能交叉叉混乱。各行销品牌牌没有为总总品牌加分分。35品牌架构原原则：确立主品牌牌的品牌定定义－专为为您设计分别树立各各行销品牌牌个性，为为主品牌加加分根据主导产产品、占位位产品、攻攻击产品不不同的作用用划分功能能36品牌架构建建议：海尔波轮洗洗衣机专为您设计计小神童（杀杀菌型气泡泡型、喷淋淋手小神泡神童王得心应手，，惊奇的洗洗衣机实惠简单干干净的洗衣衣机概念超前的的洗衣机小小神童小神功灵巧快速大、全能小神螺廉价型37品牌与产品品功能的关关系：海尔波轮洗洗衣机小神童小神泡神童王1〕杀菌型型2〕喷淋手手3〕气泡洗洗1〕气泡洗洗2〕1＋1，2键控控制1〕真彩型型2〕脉冲变变频3〕超静型型小小神童小神