乐华空调品牌发展策略

佐罗佐罗，一个英雄，是主流敌视的英雄。他最大的特征就是替天行道，损有余而补不足，为民普及欢乐。2001年度，乐华空调以逆向营销推出优质并适合大众消费的空调产品，恰如佐罗的情性，造福于民而被主流们低视。2002年，佐罗将再度出击，创造品牌品牌营销的奇迹…第2集2002年度乐华空调品牌推广整体代理竞标提案乐华空调品牌发展策略idea-pwer我们为本案所做的一些准备检索唐都自身能力，确定参予本次招标的信心所在查阅IMI消费者行为与生活形态年鉴，了解消费者概况在广州、青岛、上海、重庆四地进行国内空调消费者特点的调查，探寻空调营销争取突破的可行性研讨乐华空调历史背景，对品牌个性进行研究研究2000-2001年国内空调行业市场趋向、技术发展、品牌竞争情况和广告表现为什么这样做？保障乐华空调2002年销售年度品牌成功塑造和市场营销提升！乐华空调品牌发展策略idea-pwer本案的任务…参照标书要求，为乐华空调品牌确立一个鲜明个性和BIMC品牌整合营销传播策略规划协助乐华空调在2002年销售年度内获得品牌知名度、美誉度的进一步提升协助企业建立一套4S(展示、服务、配送、信息)终端售点集成模式，强化终端临门一脚的行销力在确立乐华空调独特行销主张和新的品牌策略基础上，实施系统的形象包装与媒介传播协助乐华空调实现进军国内空调第二阵营的目标乐华空调品牌发展策略idea-pwer写在前面：SONY将自己定位为美国中产阶级的电子日用消费品，定位开发并创新市场，取得全球营销成功。新产品品牌新市场提供新的生活方式

观念营销的手法：以产品为依托，以创造全新生活方式品牌个性为指向，获取属于自己的市场而不是跟随市场！他山之石-SONY的定位营销战略乐华空调品牌发展策略idea-pwer创造市场•SONY经典案例WALKMAN的推广1979年，WALKMAN的推出时逢公司成立33周年，定价33000日元，当时该产品是前所未有的崭新事物。

“必须把一种新观念推广开来，这是一种可以将音乐带到户外欣赏的东西……”推广手段－设在公园的别开生面的新闻发布会，令记者们感到很新奇－步行街上的宣传活动，推出“请您听一下吧！”活动－利用当红歌手的明星效应推广乐华空调品牌发展策略idea-pwer给我们的启示：卖点独特才能吸引消费者，而产品的推广如果能上升上一种新观点、新生活方式的推广，将会更具推广影响力和消费推动力！乐华空调品牌发展策略idea-pwer进一步的启示：创新！再创新！与其花费大量通路成本和扣点来说服经销商，不如直接引动目标消费者，实现真正的营销终端革命！乐华空调品牌发展策略idea-pwer究竟什么才是新的动力？在众说纷纭的新营销的声浪中，真有谁为新确立了定义吗？然而可以肯定的是：找到新动力就找到了突破点！营销源自新动力！乐华空调品牌发展策略idea-pwer行业的困惑…一个又一个抢夺进入的空调品牌，都能分得一杯羹吗？一次又一次的价格战，就能赢得消费者吗？光喊口号，光靠组装，就能赢得更一步的份额吗？仅仅停留于产品、价格、通路和促销的4P模式，也配享受现代营销的成功吗？产品时代终结了。倪润峰时代结束了。简单的产品营销主义将被无情淘汰出局！现代营销如果只是简单地扩大而没有升华，那么它一定是低级的行为！乐华空调品牌发展策略idea-pwer还不创新？柏拉图断想式思考…速度突破疆界.资本全球化除了地理绘图所留下的国家疆界之外，资本率领着各式产品以十倍速突破了我们的一切边界，在各处热辣登场。失去了疆界，你还保卫什么？一个固守的行业？一个不思改变的观念？一个传统的牌子？或是决心做出卖最后一台空调器的人？柯达进攻模式：相纸+扩印店+标识黄色+简式相机=柯达色彩生活存在即有理由。所以柯达比富士、比中国乐凯更拚命地寻求理由，也就寻求到了比别人更多的生存实力。有谁象柯达这么努力吗？突破产品局限，寻找获取消费者的一切链接点。因为努力，因此它占有了中国的70%市场！乐华空调品牌发展策略idea-pwer创新新营营销销新新资资源源是是谁谁？？在在哪哪里里？？idea-pwer观念念生生产产力力中国国全全境境服服务务模模式式-观观念念营营销销网网路路上海青岛重庆广州大连从某某种种意意义义上上说说，，唐唐都都的服服务务区区域域占占据据了了当当前前中中国最最具具消消费费力力的的区区域域，，同同时时也也是营营销销最最为为活活跃跃的的区区域域市市场场。。在这这一一模模式式中中，，唐唐都都还还广广泛泛地地与与市市调调、、媒媒介介、、公公关关等等第第三三方方服服务务公公司司保保持持密密切切合合作作，，以以形形成成最最大大的的整整合合资资源源群群，，为为客客户户提提供供服服务务。。当许许多多传传统统企企业业还还停停留留于于制造造系系统统+营营销销系系统统的简简单单传传动动配配置置时时，，现现代代创创新新的的观观念念营营销销已已经经将将它它们们远远远远抛抛离离了了……对传传统统企企业业营营销销的的巨巨大大冲冲击击……现代代营营销销的的BIMC模模式式BrandIMC-品品牌牌整整合合营营销销传传播播星星座座体体系系品牌生产系统传播系统产品系统服务系统消费系统销售系统如同同60年年代代集集成成电电路路板板的的发发明明，，使使电电器器电电子子产产品品获获得得了了几几何何级级飞飞跃跃，，实实施施品品牌牌集集成成整整合合，，使使高高效效、、快快速速发发展展成成为为可可能能，，企企业业运运作作更更为为紧紧凑凑，，促促成成创创新新营营销销市市场场几几何何增增长长！！结论论：：品品牌牌的的核核心心是是观念念！！即思思路路决决定定出出路路的的时时代代，，即即融融资资更更要要融融智智的的时时代代，，即知知识识经经济济而而非非产产品品经经济济的的时时代代！！新新营营销销就就是是观观念念营营销销！！新营营销销交交换换的的不不仅仅是是产产品品，，更更是是观观念念！！新营营销销就就是是在在产产品品和和服服务务基基础础之之上上实实施施观观念念参参与与交交换换而而获获得得利利润润的的营营销销运运作作方方式式。。而在在产产品品体体系系、、服服务务体体系系和和观观念念文文化化三三大大体体系系之之间间，，唯唯有有集集成成方方能能形形成成营营销销的的质质能能、、动动能能与与势势能能三三能能一一体体的的巨巨大大能能量量，，任何何一一种种体体系系的的缺缺乏乏，，都都将将导导致致营营销销整整体体体体系系的的运运行行不不畅畅和和资资源源耗耗损损。。传统统与与单单一一的的营营销销体体系系必必须须接接受受全全新新的的改改造造方方能能生生存存！！品牌能量量研究：：三能一一体理论论(品牌势势能、服服务动能能、产品品质能)品牌势能BEp=mgH品牌动能BEk=1/2mV

2品牌质能BEq=mc

2BRANDENERGY势能是一一个品牌牌的理念念与观念念能量,取值越越高,所所代表的的社会价价值观念念层次也也越高,越具品品牌高度度的辐射射力;正正所谓“取法乎乎上”““和“理念高高于一切切”的哲理，，也是现现代观念念营销的的精髓所所在之处处。动能是品品牌服务务与市场场渠道的的运作能能量。服务越细细致、通通路速度度越快,品牌牌发展也也越快。。正所谓谓“速度战战胜规模模”,““以先变变应变””,“快快的吃掉掉慢的””的哲理。。质能是一一个品牌牌产品的的现实能能量。包括产品品属性,品质功功效利益益,价格格优势等等实施本土土品牌根根植在欧洲，，真正能能够看到到的中国国品牌只只有青岛岛啤酒和和崂山矿矿泉水。。但在国国内瓶装装水市场场，百年年崂山矿矿泉已萎萎缩成一一个地方方小品牌牌。唐都都临危受受命，力力争对其其品牌实实施重塑塑，提出出源出崂崂山，缘缘于人生生的品牌牌推广计计划…唐都不为为设计而而设计，，亦不为为广告而而广告，，而为观观念创新新！唐都所拥拥有的，，不是过过去的经经验与业业绩，而而是多元元实践所所取得的的知识资资源和将将这些资资源整合合并放眼眼未来用用以争取取与乐华华空调共共同追求求的合作作结果！！唐都将将为此目目标而努努力！我们所展展示的，，仅是唐唐都的一一个局部部，更大大的那一一部分，，在我们们的客户户手中……乐华空调品牌发展策略idea-pwer在介绍了了唐都的的点滴之之后，在在领略了了观念营营销之后后，让我我们回到到原点，，开始我我们的……T-R0WA计划这个计划将将协助我们们实现乐华华空调的战战略梦想！！乐华空调品牌发展策略战略计划的的五大方针针确立做品牌牌整合营销销传播的方针而不是单一一产品营销销方针确立将乐华华空调与其其它竞品区区隔的方针而非混同确立不做产产品不做空空调而做观观念的方针，造就全新空空调观念消消费市场确立超越价价格竞争的的攻心为上上方针确立传播就就是经营的的方针，发挥传播势势能优势而而不是简单单终端促销销乐华空调品牌发展策略idea-pwer检索：当乐乐华空调仅仅仅是空调调时…则意味着它它将与众多多(250家)的空空调品牌和和厂家相争争…则意味着即即使成功也也只能获得得1/250的局部份额额…则意味着必必须接受来来自第一、、第二集团团的市场高高压…则意味着消消费者难以以将乐华空空调识别，，企业需要要更多的传传播资源……则意味着极极可能被竞竞争同化、、模仿甚至至完全覆盖盖的危险……观念引导核核心：当空空调不仅仅仅是空调时时…乐华空调品牌发展策略idea-pwer当乐华空调不仅仅是空空调时它更是一种种随时可拥拥有的生活活，一种舒舒适和满足足，

一种种时代生活活潮流，一个全社会会的理想生生活主张……超越产品营营销层级，，创造乐华华空调的全全新品牌观观念营销时时代！乐华空调品牌发展策略idea-pwer进入21世世纪,空调调器进入消消费高速成成长期，成成为消费新新增长点99年城镇镇百户拥有有量为24.48，2000年为29.79，2001年预测为为35.18，即总需量量为1000万台左左右以上预测意意味着，空空调营销拥拥有国内城城镇的65的百户空空缺率以及及几乎为空空白的农村村市场空间间附注:2001年度度广东省空空调容量166万台台，居全国国之首检阅空调市市场状况……乐华空调品牌发展策略idea-pwer检阅1990-2002空调调产量递增增状况…2463158347393550720750850133718002300乐华空调品牌发展策略idea-pwer检阅2000-2002空调调压缩机产产能递增状状况…2000年年,空调压压缩机企业业10家,产能1400万台台,与空调调企业2500万台台产能形成成悬殊,2000年年压缩机产产量实现1800万万台,充分分说明消费费市场高速速成长导致致的需求压压迫力2001年年,空调压压缩机企业业大力扩张张,25功功率的压缩缩机由94年的1120元降降至今天的的450元元,说明压压缩机价格格下调必将将导致未来来空调价格格向下突破破的趋势在未来一至至二年内,空调压缩缩机企业的的大力扩张张将导致供供求平衡甚甚至超过空空调组装企企业的产能能,这样,巨大的市市场降价能能量将会迅迅速释放出出来!乐华空调品牌发展策略idea-pwer进入21世世纪,空调调器成为消消费新增长长点,其中中包括占据据总消费量量16%甚至更快增增长比例的的的商用机机消费市场场经调查,接接受价格在在3000元以下的的消费者,占总体消消费者的66%空调消费已已由单一制制冷向冷暖暖兼备、时时尚、个性性和品牌提提升，品牌牌集中度越越来越高。。由第一集集团、第二二集团所占占有的消费费市场已占占据80%检阅2001的空调调消费者状状况…乐华空调品牌发展策略idea-pwer70%10203040506007018%12%分体机柜式机窗机检阅2001的空调调销售产品品线分布状状况…占销售金额额的60%占销售金额额的31%乐华空调品牌发展策略idea-pwer相对老一派派第一集团团的空调品品牌而言，，新一派空空调企业更更具锋芒新一派空调调品牌几乎乎是清一色色的原有黑黑家电的大大中型企业业，在TV行业充分分饱和并失失去利润空空间后齐齐齐转向家电电行业的最最后一块疆疆土空调新军包包括长虹、海信信、乐华、、TCL、、新科、格格兰仕、耀耀马等，其中长长虹攻势凌凌厉，产能能达到200万台，，2001销售年度度计划120万台，，TCL则则合作压缩缩机厂，产产能在150万台，，届时将形形成强大产产品质能，，新科亦不不甘落后，，本年度计计划65万万台销售量量，2002年力争争创造120万台销销售目标空调新军在在挑战空调调元老的同同时，带来来的更有整整个行业的的搏杀！检阅2001的空调调新军状况况…乐华空调品牌发展策略idea-pwer我们看到了了什么？一个后家电电时代的来来临！由产品营销销期进入全全球消费共共享的观念念期营销成为超超越产品价价格竞争而而成为一体体化的社会会生活要素素行业疆界消消失而提升升转化为社社会生活的的有机组成成部分以服务为基基础的营销销全面步入入以人为本本的生活营营销阶段营销由促销销和售场沟沟通转移提提升为以顾顾客满足的的目标人本成为营营销和生活活共有的意意义核心乐华空调品牌发展策略idea-pwer看山是山因为人本生生活需求而而生产看山不是山山扩大生产而而获取利润润看山还是山山一切科技产产品以人为为本回到本源之之时，我们们看到了营营销突破的的可能…乐华空调品牌发展策略idea-pwer乐华空调的的营销契机机…第二次空调调浪潮！一个空调由由奢侈品成成为家庭空空气调节普普及用品的的浪潮一个人人皆皆可消费和和共享的消消费浪潮一个跨越价价格竞争而而成为大众众社会生活活要素的浪浪潮一个不再需需要工薪、、二锅头理理论粉饰的的浪潮一个全新的的舒适生活活营销的浪浪潮乐华空调品牌发展策略idea-pwer新营销承接接乐华空调调的品牌特特质…国际品质全全球同同步它的意义已已不再仅仅仅是品牌务务虚的概念念，而上升升成为消费费利益实现现的标准，，是空调普普及浪潮的的先锋在以欧美和和日本为现现代标准的的国际社会会中，空调调已广为普普及，所谓谓同步，就就是将空调调普及的浪浪潮率先在在国内引动动WTO的来来临，更使使中国本土土市场成为为国际市场场的组成部部分，中国国市场营销销就是国际际市场营销销乐华空调，，恰是秉承承这一理想想的最佳种种子选手乐华空调品牌发展策略idea-pwer对乐华空调调逆向营销销的提升光光大…低价优质消费认可生活优质由产品主义义、厂家意意识提升转转化为消费费导向的社社会意识！！乐华空调品牌发展策略idea-pwer乐华空调逆逆向营销的的提升发展展…一个代表着着社会理想想和消费文文化前驱者者的品牌诞诞生！品牌赢得超超越产品的的最大营销销势能！直接接入空空调市场消消费者并赢赢得第二次次浪潮的先先机！由40万套到80万套价格切入二锅头理论抵近市场优质低价普及空调达成消费满足超越价格真正的终端端革命实现现！乐华空调品牌发展策略idea-pwer我们迎来最最伟大的营营销时代……乐华空调共共享主义！！乐华空调品牌发展策略idea-pwer开始乐华空空调创世纪纪我们提出乐乐华空调的的品牌行销销主张…普及空调乐乐满满中华我们再提出出一个超越越价格与产产品的消费费利益主张张…阳光、空调调、水-共共享主义生生活三要素素乐华空调品牌发展策略idea-pwer乐华空调品牌发展策略idea-pwer乐华空调全全新的品牌牌写真：这是一个全全球共享的的时代。今天，科技技和文明的的发展使我我们梦想得得以实现了了！在文明明生活的进进程中，新新的生活要要素将重构构我们的生生活，它们们就是阳光光、空调和和水！创造科技就就是创造新新的生活，，它将使我我们拥有更更多舒适、、更多体贴贴、更多自自由…它就就是我们曾曾经的梦想想，它就是是我们今天天和明天共共同的美好好！乐华空调，，普及空调调，让所有有的家庭共共同拥有，，让快乐生生活布满中中华！乐华空调品牌发展策略idea-pwer谁将是消费费者？相对定位营营销而言，，一个泛众众营销的时时代来临了了…目标消费群群：主要-追求生活活品质的现现代家庭连带-拥有空调调需求的一一般家庭和和单身生活活者附加-社会团体体、企业和和办事机构构群体心理特特征：-追求更好好-务实中追追求理想-注重家庭庭成员的共共同感受，，有爱心-传统心理理偏多、品品牌认知偏偏好乐华空调品牌发展策略idea-pwer贩卖空调共共享主义！！普及空调乐乐满中华华主题推广行行动2002年年4月，国国内空调市市场刚刚进进入启动期期。而一个个与众不同同的声音在在这个市场场响起：普普及空调，，乐满中华华！一场由由乐华率先先引动的空空调消费革革命开始了了！而面对消费费者的，则则是一个系系列的普及及价格空调调：高品质质、与国际际同步、价价格完全符符合大众消消费能力！！这一个阶段段的推广口口号就是：：把舒适带带回家！附注：条件件许可的话话，本主题题可提前至至2001/8份开开打！提前前赢取市场场！在高空空央视视及卫卫视媒媒体，，一个个关于于空调调共享享主义义观的的系列列影视视广告告片出出台了了。很悠闲闲满足足的一一个家家庭男男角。。老张张，您您乍地地这么么悠闲闲呢？？哈哈哈，这这不，，乐华华空调调装到到家里里啦！！空调调共享享主义义！………很愉快快的一一个家家庭女女角，，在商商场买买了好好多日日用具具。王王太，，气色色乍地地这么么好？？哎呀呀，这这不，，有了了乐华华空调调了，，天天天都觉觉着舒舒坦！！空调调共享享主义义嘛！！………广告语语：把把舒适适带回回家！！打出品品牌标标版：：普及空空调，，乐满满中华华！影视表表现这样的的广告告片朴朴实、、大方方，充充满消消费者者生活活的欢欢乐与与满足足感。。没有有了往往常行行业对对于产产品的的自诩诩，而而是直直接展展现出出消费费者的的满足足！这就是是配合合乐华华逆向向营销销的逆逆向广广告。。改变变一个个方向向，我我们就就是唯唯一！！与其展展示和和陈述述产品品，不不如展展示消消费者者的满满足。。消费者者满足足了，，品质质、价价格自自然尽尽在其其中！！这就是是所谓谓的终终端革革命-直接接达成成消费费沟通通满足足的革革命！！这样的的系列列片，，将普及空空调乐乐满满中华华的主题题尽显显，同同时获获得了了大众众消费费者的的广泛泛认同同！影视效效果同时，，国内内的主主流月月度杂杂志也也刊出出了一一些与与众不不同的的风格格广告告：一一些淡淡彩画画出现现在有有关空空调的的信息息中……人们觉觉得有有史以以来这这样的的赏心心悦目目，同同时也也获得得了新新生活活的生生活三三要素素：阳阳光、、空调调、水水！主题仍仍然是是普及空空调乐乐满满中华华！杂志媒媒体进入销销售推推广期期：一一个关关于乐乐华空空调全全面普普及的的系列列生活活广告告也出出台了了…广告展展现的的是一一种新新的生生活三三要素素：阳阳光、、空调调和水水！推广主主题仍仍然是是普及空空调乐乐满满中华华！报纸媒媒体乐华空调品牌发展策略idea-pwer本次策策略提提案小小结向各各位位简简要要介介绍绍了了一一个个与与众众不不同同的的广广告告智智业业执执行行机机构构-唐唐都都从独独特特角角度度分分析析了了国国内内空空调调消消费费与与竞竞争争市市场场，，提提出出了了乐乐华华空空调调的的迎迎战战策策略略继承承并并发发扬扬了了乐乐华华空空调调逆逆向向营营销销战战略略思思想想，，针针对对空空调调市市场场变变迁迁发发展展趋趋向向提提出出了了普普及及空空调调的的战战略略营营销销定定位位方方向向针对对消消费费者者利利益益提提出出了了空空调调共共享享的的新新生生活活三三要要素素：：阳阳光光、、空空调调和和水水，，创创意意表表现现独独特特而而富富于于亲亲和和采取取了了区区隔隔同同行行的的终终端端革革命命的的消消费费满满足足行行销销模模式式，，直直接接引引动动市市场场消消费费，，率率先先领领导导空空调调普普及及消消费费潮潮流流本案案构构想想简简洁洁、、明明快快、、富富有有创创新新营营销销的的激激情情乐华空调品牌发展策略idea-pwer战略略合合作作建建议议合作作成成立立唐唐都都乐乐华华空空调调品品牌牌整整合合传传播播服服务务中中心心编制制客客户户服服务务、、品品牌牌策策略略、、创创意意设设计计、、媒媒介介传传播播、、终终端端促促销销、、消消费费调调研研六六大大职职能能部部门门双方方确确立立目目标标统统一一的的事事业业平平台台和和流流程程标标准准，，确确保保输输入入与与输输出出正正确确确立立每每月月月月会会，，每每周周进进程程通通报报合合作作模模式式唐都都方方工工作作地地为为广广州州，，双双边边会会议议地地在在广广州州、、台台山山轮轮换换战略略合合作作模模式式：：品品牌牌项项目目年年度度代代理理合合作作制制附注注：：战战略略合合作作服服务务含含乐乐华华空空调调全全年年度度各各阶阶段段品品牌牌研研究究、、执执行行策策略略、、创创意意设设计计、、品牌牌渠渠道道终终端端管管理理与与促促销销规规划划，，以以及及全全程程服服务务跟跟进进和和检检测测。。同时时含含客客方方危危机机或或特特别别事事件件的的附附加加服服务务.乐华空调品牌发展策略idea-pwer工作作思思路路：：品品牌牌动动脉脉法法则则